3.1: Factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores

Objetivos de aprendizaje

1. Describir los factores personales y psicológicos que pueden influir en lo que los consumidores compran y cuándo lo compran.
2. Explicar qué pueden hacer los profesionales del marketing para influir en el comportamiento de los consumidores.
3. Explique cómo mirar la información de estilo de vida ayuda a las empresas a comprender lo que los consumidores quieren
4. Explique cómo funciona la jerarquía de necesidades de Maslow.
5. Explicar cómo la cultura, las subculturas, las clases sociales, las familias y los grupos de referencia afectan el comportamiento de compra de los consumidores.

Has sido un consumidor con poder adquisitivo durante mucho más tiempo del que probablemente te das cuenta, desde la primera vez que te preguntaron qué cereal o juguete querías. A lo largo de los años, has desarrollado reglas generales o atajos mentales que proporcionan una forma sistemática de elegir entre alternativas, aunque no seas consciente de ello. Otros consumidores siguen un proceso similar, pero diferentes personas, por similares que sean, toman diferentes decisiones de compra. Puede que te interese mucho comprar un Smart Car, pero tu mejor amigo podría querer comprar una camioneta Ford F-150. ¿Qué factores influyeron en tu decisión y qué factores influyeron en la decisión de tu amigo?

Como mencionamos anteriormente en el capítulo, el comportamiento del consumidor está influenciado por muchas cosas, incluyendo factores ambientales y de mercadotecnia, la situación, factores personales y psicológicos, familia y cultura. Las empresas intentan descubrir tendencias para que puedan llegar a las personas con más probabilidades de comprar sus productos de la manera más rentable posible. Las empresas a menudo intentan influir en el comportamiento de un consumidor con cosas que pueden controlar, como el diseño de una tienda, la música, la agrupación y la disponibilidad de productos, los precios y la publicidad. Si bien algunas influencias pueden ser temporales y otras son duraderas, diferentes factores pueden afectar la forma en que se comportan los compradores, ya sea que te influyan para hacer una compra, comprar productos adicionales o no comprar nada en absoluto. Veamos ahora algunas de las influencias en el comportamiento del consumidor con más detalle.

Factores Situacionales

¿Alguna vez has estado en una historia de departamento y no pudiste encontrar la salida? No, no necesariamente te desafían direccionalmente. Los profesionales del marketing tienen en cuenta factores físicos como el diseño y la disposición de una tienda cuando diseñan sus instalaciones. Presumiblemente, cuanto más tiempo pasee por una instalación, más gastará. Las tiendas de abarrotes suelen colocar pan y productos lácteos en los extremos opuestos de las tiendas porque la gente suele necesitar ambos tipos de productos. Para comprar ambos, tienen que caminar por toda una tienda, que por supuesto, está cargada con otros artículos que podrían ver y comprar.

Las ubicaciones de tiendas también influyen en el comportamiento. Starbucks ha hecho un buen trabajo en cuanto a localizar sus tiendas. Tiene el proceso hasta una ciencia; apenas se puede conducir unos kilómetros por la carretera sin pasar un Starbucks. También puedes comprar tazas de café Starbucks en muchas tiendas de abarrotes y en los aeropuertos—prácticamente cualquier lugar donde haya tráfico peatonal.

Los factores físicos que las empresas pueden controlar, como el diseño de una tienda, la música que se reproduce en las tiendas, la iluminación, la temperatura e incluso los olores que experimentas se llaman atmósferas. Quizás has visitado la oficina de un complejo de departamentos y has notado lo genial que se veía e incluso olía. No es casualidad. Los gerentes del complejo intentaban que te quedaras un rato y echaras un vistazo a sus instalaciones. La investigación muestra que la “fragancia estratégica” da como resultado que los clientes permanezcan más tiempo en las tiendas, compren más y salgan con mejores impresiones de la calidad de los servicios y productos de las tiendas. Los espejos cerca de elevadores de hoteles son otro ejemplo. Los operadores hoteleros han descubierto que cuando la gente está ocupada mirándose a sí misma en los espejos, no sienten que están esperando tanto tiempo para sus ascensores (Moore, 2008).

Sin embargo, no todos los factores físicos están bajo el control de una empresa. Tomemos el clima, por ejemplo. El clima lluvioso puede ser una gran ayuda para algunas empresas, como los fabricantes de paraguas como Totes, pero un problema para otras. Los resorts de playa, las salas de conciertos al aire libre y los campos de golf sufren cuando llueve mucho. Los negocios como los concesionarios de automóviles también tienen menos clientes. ¿Quién quiere comprar un auto bajo la lluvia?

Las empresas a menudo intentan lidiar con factores físicos adversos como el mal tiempo ofreciendo especiales durante tiempos poco atractivos. Por ejemplo, muchos resorts ofrecen a los consumidores descuentos para viajar a lugares de playa durante la temporada de huracanes. Tener presencia en línea es otra forma de hacer frente a los problemas relacionados con el clima. ¿Qué podría ser más cómodo que comprar en casa? Si está lloviendo demasiado duro para conducir al GAP, REI o Abercrombie & Fitch, puedes comprar productos de estas compañías y muchas otras en línea. También puedes comprar autos en línea y muchos restaurantes toman pedidos en línea y entregan.

El hacinamiento es otro factor situacional. ¿Alguna vez saliste de una tienda y no compraste nada porque estaba demasiado concurrida? Algunos estudios han demostrado que los consumidores se sienten mejor con los minoristas que intentan evitar el hacinamiento en sus tiendas. Sin embargo, otros estudios han demostrado que hasta cierto punto, el hacinamiento puede tener un impacto positivo en la experiencia de compra de una persona. El fenómeno a menudo se conoce como “comportamiento de rebaño” (Gaumer & Leif, 2005).

Si la gente está alineada para comprar algo, quieres saber por qué. ¿Deberías ponerte en línea para comprarlo también? El comportamiento del rebaño ayudó a subir el precio de las casas a mediados de la década de 2000 antes de que los precios para ellas bajaran rápidamente. Desafortunadamente, el comportamiento del rebaño también ha provocado la muerte de personas. En 2008, un empleado de la tienda fue pisoteado hasta la muerte por una multitud matutina que se precipitó hacia un Walmart para comprar gangas navideñas.

Situación Social

La situación social en la que te encuentras puede afectar significativamente tu comportamiento de compra. Quizás hayas visto a Girl Scouts vendiendo galletas fuera de las tiendas de abarrotes y otros establecimientos minoristas y no compraste nada de ellas, pero ¿y si la hija de tu vecina está vendiendo las galletas? ¿Vas a rechazarla o ser un vecino amable y comprar una caja (o dos)?

Videoclip

Mentas Delgadas, ¿Alguien?

¿Vas a rechazar las galletas de esta linda Girl Scout? ¿Y si es la hija de tu vecina? ¡Pásame la leche, por favor!

Empresas como Pampered Chef que venden sus productos en fiestas entienden que la situación social marca la diferencia. Cuando estás en la fiesta del Chef Pampered de un amigo, no quieres lucir barato ni decepcionar a tu amigo al no comprar nada. Ciertas situaciones sociales también pueden hacer que estés menos dispuesto a comprar productos. Podrías gastar bastante dinero cada mes comiendo en restaurantes de comida rápida como McDonald's y Subway. ¿A dónde llevas a alguien a tu primera cita? Algunas personas podrían tomar una primera cita a Subway, pero otras personas tal vez elegirían un restaurante que sea más exclusivo. De igual manera, si has rechazado una bebida o postre en una cita porque estabas preocupado por lo que podría haber pensado la persona con la que estabas, tu consumo se vio afectado por tu situación social (Matilla & Wirtz, 2008).

Tiempo

La hora del día, la época del año y la cantidad de tiempo que los consumidores sienten que tienen para comprar afectan lo que compran. Los investigadores incluso han descubierto si alguien es una “persona matutina” o “persona vespertina” afecta los patrones de compras. ¿Alguna vez has ido a la tienda de abarrotes cuando tienes hambre o después del día de pago cuando tienes efectivo en el bolsillo? Cuando tienes hambre o tienes efectivo, puedes comprar más de lo que lo harías en otras ocasiones. Seven-Eleven Japan es una compañía que está extremadamente en sintonía con el tiempo y cómo afecta a los compradores. Los sistemas de punto de venta de la compañía en sus mostradores de caja monitorean lo que se vende bien y cuándo, y las tiendas se reabastecen con esos artículos de inmediato, a veces a través de entregas de motocicletas que entran y salen del tráfico a lo largo de las abarrotadas calles de Japón. El objetivo es conseguir los productos en las estanterías cuando y donde los consumidores los quieran. Seven-Eleven Japón también sabe que, al igual que los estadounidenses, sus clientes están “hambrientos de tiempo”. Los compradores pueden pagar sus facturas de servicios públicos, impuestos locales y primas de seguros o pensiones en las tiendas Seven-Eleven Japan, e incluso hacer fotocopias (Bird, 2002).

Las empresas de todo el mundo son conscientes de la falta de tiempo de las personas y están encontrando formas de acomodarlas. Algunos consultorios médicos ofrecen disparos drive-through para pacientes que tienen prisa y para pacientes de edad avanzada a quienes les resulta difícil salir de sus autos. Tickets.com permite a las empresas vender boletos enviándolos a los teléfonos móviles de los clientes cuando llaman. Luego, las pantallas de los teléfonos son leídas por escáneres de códigos de barras cuando los compradores de boletos llegan a los eventos a los que asisten. De igual manera, si necesitas atención al cliente de Amazon.com, no hay necesidad de esperar en el teléfono. Si tienes una cuenta con Amazon, solo tienes que hacer clic en un botón del sitio web de la compañía y un representante de Amazon te llama de inmediato.

Motivo de la compra

La razón por la que estás comprando también afecta la cantidad de tiempo que pasarás comprando. ¿Estás haciendo una compra de emergencia? ¿Y si necesitas algo para una cena importante o un proyecto y solo tienes una hora para conseguirlo todo? ¿Estás comprando para un regalo o para una ocasión especial? ¿Estás comprando algo para completar una tarea/proyecto y lo necesitas rápidamente? En los últimos años, han surgido clínicas de emergencia en centros comerciales de striptease de todo el país. La conveniencia es una razón. El otro es pura necesidad. Si te cortas y estás sangrando mucho, probablemente no vas a dar vueltas mucho para encontrar la mejor clínica. Irás al que esté más cerca de ti. Lo mismo puede pasar si necesitas algo de inmediato.

Comprar un regalo puede no ser una situación de emergencia, pero es posible que tampoco quieras pasar mucho tiempo comprándolo. Los certificados de regalo han sido populares durante años. Puedes comprar tarjetas de regalo para numerosos comerciantes en tu tienda de abarrotes local o en línea. Por el contrario, suponga que necesita comprar un anillo de compromiso. Claro, podrías comprar uno en línea en un santiamén, pero probablemente no harías eso. ¿Y si el diamante era falso? ¿Y si tu pareja te rechazara y tuvieras que devolver el anillo? ¿Qué tan difícil sería volver a estar en línea y devolver el anillo? (Hornik y Miniero, 2009)

Estado de ánimo

¿Alguna vez has tenido ganas de ir de compras? En otras ocasiones los caballos salvajes no podían arrastrarte a un centro comercial. Los estados de ánimo de las personas afectan temporalmente sus patrones de gasto. Algunas personas disfrutan de las compras. Es entretenido para ellos. En el extremo están los gastadores compulsivos que obtienen un “alto” temporal del gasto.

Un estado de ánimo agrio puede estropear el deseo de un consumidor de comprar. La caída del mercado de valores de Estados Unidos en 2008 dejó a muchas personas sintiéndose más pobres, lo que llevó a una dramática recesión en el gasto de los consumidores. Penny pellizcando entró en boga, y el gasto conspicuo estaba fuera. Costco y Walmart experimentaron mayores ventas de sus marcas Kirkland Signature y Great Value de bajo costo a medida que los consumidores ^{escatimaron 1}. Saks Fifth Avenue no tuvo tanta suerte. Su lanzamiento anual de modas primaverales suele llevar a un frenesí de alimentación entre los compradores, pero la primavera de 2009 fue diferente. “Definitivamente hemos visto una caída de esta idea de comprar para el entretenimiento”, dice Kimberly Grabel, vicepresidenta senior de marketing de Saks Fifth Avenue (Rosenbloom, 2009). Para poner a los compradores en el estado de ánimo de compras, las empresas recurrieron a diferentes medidas. El exclusivo minorista Neiman Marcus comenzó a introducir marcas más de precio medio. Al estudiar las tarjetas de fidelización de los clientes, el hipermercado francés Carrefour esperaba encontrar formas de lograr que sus clientes compraran artículos no alimentarios que tengan mayores márgenes de ganancia.

Sin embargo, el mal humor no era malo para todos los negocios. Las tiendas de descuento como los libros a mitad de precio vieron aumentar sus ventas. También lo hicieron los vendedores de semillas cuando la gente comenzó a plantar sus propios jardines. Por último, ¿qué pasa con esos productos (Aqua Globes, Snuggies y Ped Eggs) que ves siendo halagados en televisión? Sus ventas fueron las mejores de la historia. Al parecer, los consumidores demasiado quebrados para irse de vacaciones o comprar en Saks estaban en cambio viendo la televisión y regalándose los productos (Ward, 2009).

Factores personales

Personalidad y Autoconcepto

La personalidad describe la disposición de una persona, ayuda a mostrar por qué las personas son diferentes y abarca los rasgos únicos de una persona. Los “Cinco Grandes” rasgos de personalidad que los psicólogos discuten con frecuencia incluyen la apertura o lo abierto que eres a nuevas experiencias, la conciencia o lo diligente que eres, la extraversión o lo extrovertido o tímido que eres, la amabilidad o lo fácil que eres de conseguir junto con, y neuroticismo o cuán propenso eres a estados mentales negativos.

¿Los rasgos de personalidad predicen el comportamiento de compra de las personas ¿Pueden las empresas orientar con éxito ciertos productos a las personas en función de sus personalidades? ¿Cómo averiguas qué personalidades tienen los consumidores? ¿Son los extravertidos gastadores salvajes e introvertidos los pinzones de centavo?

El vínculo entre las personalidades de las personas y su comportamiento de compra es algo poco claro. Algunos estudios de investigación han demostrado que los “buscadores de sensaciones”, o las personas que exhiben niveles extremadamente altos de apertura, tienen más probabilidades de responder bien a la publicidad que es violenta y gráfica. El problema para las firmas es averiguar “quién es quién” en cuanto a sus personalidades.

Los especialistas en marketing han tenido más suerte vinculando los autoconceptos de las personas con su comportamiento de compra. Tu autoconcepto es cómo te ves a ti mismo, ya sea positivo o negativo. Tu yo ideal es cómo te gustaría verte a ti mismo, ya sea más bonita, más popular, más consciente del medio ambiente o más “gótico”, y el autoconcepto de los demás, o cómo crees que te ven los demás, también influye en tu comportamiento de compra. Los investigadores de marketing creen que las personas compran productos para mejorar cómo se sienten acerca de sí mismas, para acercarse a su yo ideal.

El lema “Sé todo lo que puedas ser”, que durante años fue utilizado por el Ejército de Estados Unidos para reclutar soldados, es un intento de apelar al autoconcepto. Presumiblemente, al unirte al Ejército de Estados Unidos, te convertirás en una mejor versión de ti mismo, lo que, a su vez, mejorará tu vida. Muchos productos de belleza y procedimientos cosméticos se anuncian de una manera que se supone que atraiga al yo ideal que buscan las personas. Todos queremos productos que mejoren nuestras vidas.

Género, edad y etapa de la vida

Si bien las variables demográficas como ingresos, educación y estado civil son importantes, analizaremos el género, la edad y la etapa de la vida y cómo influyen en las decisiones de compra. Hombres y mujeres necesitan y compran diferentes productos (Ward & Thuhang, 2007). También compran de manera diferente y en general, tienen actitudes diferentes sobre las compras. Ya conoces los viejos estereotipos. Los hombres ven lo que quieren y lo compran, pero las mujeres “prueban todo y compran 'hasta que caigan”. Hay algo de verdad en los estereotipos. Es por eso que ves tantos anuncios dirigidos a un sexo u otro: comerciales de cerveza que se emiten en ESPN y comerciales de productos para el hogar que se emiten en Lifetime. Las mujeres influyen plenamente en dos tercios de todas las compras de productos del hogar, mientras que los hombres compran alrededor de tres cuartas partes de todas las bebidas alcohólicas (Schmitt, 2008). Sin embargo, las diferencias de compras entre hombres y mujeres parecen estar cambiando. Los hombres más jóvenes y bien educados tienen menos probabilidades de creer que la compra de comestibles es un trabajo de mujeres y estarían más inclinados a hacer compras y usar cupones si los cupones estuvieran dirigidos adecuadamente a ellos (Hill & Harmon, 2007). Una encuesta encontró que aproximadamente 45 por ciento de los hombres casados en realidad les gusta ir de compras y lo consideran relajante.

Un estudio de Resource Interactive, una firma de investigación tecnológica, encontró que cuando compran en línea, los hombres prefieren sitios con muchas imágenes de productos y las mujeres prefieren ver productos en línea en contexto de estilo de vida, digamos, una lámpara en una sala de estar. Las mujeres también tienen el doble de probabilidades que los hombres de usar herramientas de visualización como los botones de zoom y rotación y enlaces que les permiten cambiar el color de los productos.

Videoclip

Lo que quieren las mujeres versus lo que quieren los hombres

Echa un vistazo a este comercial de Heineken, que destaca las diferencias entre “lo que quieren las mujeres” y “lo que quieren los hombres” cuando se trata de productos.

Figura 3.2: La comercialización a los hombres es un gran negocio. Algunas agencias de publicidad se especializan en anuncios diseñados específicamente para atraer a los consumidores masculinos.

Kimberly — Abuelo Lectura — CC BY-NC 2.0.

Muchos negocios hoy en día se están esforzando más para averiguar “lo que quieren los hombres”. Productos como tonificadores faciales y lavados corporales para hombres como la marca Axe y peluquerías como la Zona Masculina y Weldon Barber son un fenómeno relativamente nuevo. Algunas agencias de publicidad se especializan en publicidad dirigida a hombres. También hay muchos productos como kayaks y bicicletas de montaña dirigidos a mujeres que no estaban en el pasado.

Probablemente hayas notado que las cosas que compras han cambiado a medida que envejeces. Piensa en lo que querías y cómo gastabas cinco dólares cuando eras niño, adolescente y adulto. Cuando eras niño, lo último que probablemente querías de regalo era ropa. Cuando te convertiste en un adolescente, sin embargo, la ropa fresca probablemente se convirtió en una prioridad mayor. No mires ahora, pero dependiendo de la etapa de la vida en la que te encuentres actualmente, los pañales y la crema antiarrugas podrían estar a la vuelta de la esquina.

Si estás soltero y trabajas después de graduarte, probablemente gastes tu dinero de manera diferente a una pareja de recién casados. ¿Cómo crees que cambian los patrones de gasto cuando alguien tiene un niño pequeño o un adolescente o un niño en la universidad? Pañales y guarderías, ortodoncia, colegiatura, electrónica, independientemente de la edad, los niños afectan los patrones de gasto de las familias. Una vez que los niños egresan de la universidad y los padres son nidos vacíos, los patrones de gasto cambian nuevamente.

Los nidos vacíos y los baby boomers son un mercado enorme que las empresas están tratando de aprovechar. Ford y otras compañías de automóviles han creado “trajes de envejecimiento” para que los empleados jóvenes los usen cuando diseñan automóviles ². El traje simula la movilidad restringida y la visión que experimentan las personas a medida que envejecen. Los diseñadores de automóviles pueden entonces averiguar cómo configurar los automóviles para satisfacer mejor las necesidades de estos consumidores.

Videoclip

Los fabricantes de coches diseñan traje especial de envejecimiento

El “traje envejecido” tiene fijaciones elásticas que obstaculizan el movimiento de un diseñador de automóviles y gafas que simulan el deterioro de la vista. El traje le da al diseñador una idea de qué tipo de desafíos relacionados con el automóvil enfrentan los consumidores mayores.

Lisa Rudes Sandel, la fundadora de Not Your Daugher's Jeans (NYDJ), creó un negocio multimillonario diseñando jeans para baby boomers con cuerpos femeninos. Desde su lanzamiento hace siete años, NYDJ se ha convertido en el mayor fabricante nacional de jeans para mujer de menos de 100 dólares. “La verdad es”, dice Rudes Sandel, “nunca he olvidado a esa mujer a la que he estado apuntando desde el primer día”. Rudes Sandel “habla” a cada uno de sus clientes a través de una nota metida en cada par de jeans que dice: “NYDJ (Not Your Daugher's Jeans) no se hace responsable de ninguna consecuencia positiva que pueda surgir debido a tu fabulosa apariencia al usar los jeans Tummy Tuck. Puedes agradecerme más tarde” (Saffian, 2009).

Figura 3.3: Eres tan viejo como te sientes y las cosas que compras.

Viola Ng — — CC BY-ND 2.0.

Tu edad cronológica, o la edad real en años, es una cosa. Tu edad cognitiva, o la edad que te percibes a ti mismo, es otra. La edad cognitiva de una persona afecta sus actividades y genera intereses consistentes con su edad percibida (Barak & Gould, 1985). La edad cognitiva es un predictor significativo de los comportamientos del consumidor, incluyendo salir a cenar, ver televisión, ir a bares y clubes de baile, jugar juegos de computadora y compras (Barak & Gould, 1985). Las empresas han descubierto que muchos consumidores se sienten más jóvenes que su edad cronológica y no toman amablemente los productos que cuentan con “viejos” porque no pueden identificarse con ellos.

Estilo de vida

Si alguna vez has visto el programa de televisión Wife Swap, puedes ver que a pesar de las similitudes de las personas (por ejemplo, ser estadounidenses de clase media que están casados y tienen hijos), sus estilos de vida pueden diferir radicalmente. Para comprender mejor y conectarse con los consumidores, las empresas entrevistan o piden a las personas que completen cuestionarios sobre sus estilos de vida o sus actividades, intereses y opiniones (a menudo denominados declaraciones AIO). A los consumidores no solo se les pregunta sobre los productos que les gustan, dónde viven y cuál es su género, sino también sobre qué hacen, es decir, cómo pasan su tiempo y cuáles son sus prioridades, valores, opiniones y perspectivas generales sobre el mundo. ¿A dónde van aparte del trabajo? ¿Con quién les gusta hablar? ¿De qué hablan? Investigadores contratados por Procter & Gamble han ido tan lejos como para seguir a las mujeres durante semanas mientras compran, hacen recados y socializan entre sí (Berner, 2006). Otras empresas han pagado a las personas para que lleven un diario diario de sus actividades y rutinas.

Varias organizaciones de investigación examinan el estilo de vida y las características psicográficas de los consumidores. La psicografía combina los rasgos de estilo de vida de los consumidores y sus estilos de personalidad con un análisis de sus actitudes, actividades y valores para determinar grupos de consumidores con características similares. Uno de los sistemas más utilizados para clasificar a las personas con base en la psicografía es el marco VALS (Valores, Actitudes y Estilos de Vida). El uso de VALS para combinar la psicografía con información demográfica como el estado civil, el nivel de educación y los ingresos proporciona una mejor comprensión de los consumidores.

Factores Psicológicos

Motivación

La motivación es el impulso hacia adentro que tenemos para conseguir lo que necesitamos. A mediados del siglo XX, Abraham Maslow, psicólogo estadounidense, desarrolló la jerarquía de necesidades que se muestra en la Figura 3.4.

Figura 3.4 Jerarquía de Necesidades de Maslow

Maslow teorizó que las personas tienen que satisfacer sus necesidades básicas (comida, agua y sueño) antes de que puedan comenzar a satisfacer necesidades de nivel superior. ¿Alguna vez has ido de compras cuando estabas cansado o hambriento? Incluso si estuvieras comprando algo que te hiciera la envidia de tus amigos (tal vez un auto nuevo) probablemente quisieras dormir o comer aún más. (Olvídate del auto. Sólo dame una siesta y una barra de caramelo.)

La necesidad de alimentos es recurrente. Otras necesidades, como refugio, ropa y seguridad, tienden a ser perdurables. Aún otras necesidades surgen en diferentes momentos en el tiempo de la vida de una persona. Por ejemplo, durante la primaria y preparatoria, tus necesidades sociales probablemente subieron a la vanguardia. Querías tener amigos y conseguir una cita. Quizás esto te impulsó a comprar ciertos tipos de ropa o dispositivos electrónicos. Después de la preparatoria, empezaste a pensar en cómo la gente te vería en tu “estación” en la vida, por lo que decidiste pagar la universidad y obtener un título profesional, satisfaciendo así tu necesidad de estima. Si tienes suerte, en algún momento te darás cuenta del estado de autorrealización de Maslow. Creerás que te has convertido en la persona en la vida que sientes que estabas destinado a ser.

Después de la crisis económica que comenzó en 2008, las ventas de automóviles nuevos cayeron drásticamente prácticamente en todas partes del mundo, excepto las ventas de vehículos Hyundai. Hyundai entendió que la gente necesitaba sentirse segura y protegida y realizó una campaña publicitaria que aseguraba a los compradores de autos que podían devolver sus vehículos si no podían hacer los pagos sobre ellos sin dañar su crédito. Al ver el éxito de Hyundai, otros fabricantes de automóviles comenzaron a ofrecer programas similares. De igual manera, los bancos comenzaron a ofrecer hipotecas “sin preocupaciones” para aliviar la mente de los aspirantes a compradores de vivienda. Por una cuota de alrededor de $500, First Mortgage Corp., un banco con sede en Texas, ofreció hacer el pago de la hipoteca de un propietario por seis meses si fue despedido (Jares, 2010).

Si bien lograr la autorrealización puede ser un objetivo para muchas personas en los Estados Unidos, los consumidores en las culturas orientales pueden centrarse más en la pertenencia y las necesidades del grupo. Los especialistas en marketing analizan las diferencias culturales además de las necesidades individuales. La importancia de los grupos afecta a la publicidad (usando grupos versus individuos) y decisiones de productos.

Percepción

La percepción es cómo interpretas el mundo que te rodea y le das sentido en tu cerebro. Lo haces a través de estímulos que afectan tus diferentes sentidos: la vista, el oído, el tacto, el olfato y el gusto. La forma en que combinas estos sentidos también marca la diferencia. Por ejemplo, en un estudio, a los consumidores les vendaron los ojos y se les pidió beber una nueva marca de cerveza clara. La mayoría de ellos dijeron que el producto sabía a cerveza normal. No obstante, cuando se les quitaron los ojos vendados y se bebieron la cerveza, muchos de ellos la describieron como degustación “acuosa” (Ries, 2009).

Los consumidores son bombardeados con mensajes en televisión, radio, revistas, Internet e incluso paredes de baños. El consumidor promedio está expuesto a cerca de tres mil anuncios diarios (Lasn, 1999). Los consumidores están navegando por Internet, viendo televisión y revisando sus teléfonos celulares en busca de mensajes de texto simultáneamente. Alguna información, pero no toda, la hace entrar en nuestros cerebros. Seleccionar información que vemos u escuchamos (por ejemplo, programas de televisión o revistas) se llama exposición selectiva.

¿Alguna vez has leído o pensado en algo y luego empezaste a notar anuncios e información al respecto apareciendo por todas partes? Muchas personas son más perceptivas con los anuncios de los productos que necesitan. La atención selectiva es el proceso de filtrar la información en función de lo relevante que es para ti. Se ha descrito como un “traje de armadura” que te ayuda a filtrar la información que no necesitas. En otras ocasiones, las personas olvidan la información, aunque sea bastante relevante para ellas, lo que se denomina retención selectiva. A menudo la información contradice la creencia de la persona. Un fumador en cadena desde hace mucho tiempo que olvida gran parte de la información comunicada durante un comercial antitabaco es un ejemplo. Para estar seguros de que sus mensajes publicitarios lleguen a ti y los recuerdes, las empresas utilizan la repetición. ¿Qué tan cansado de los comerciales de iPhone estabas antes de que se redujeran? ¿Con qué frecuencia ves el mismo comercial emitido durante un solo programa de televisión?

Otro problema potencial que los anunciantes (o tus amigos) pueden experimentar es la distorsión selectiva o mala interpretación del mensaje deseado. Las promociones para productos para bajar de peso muestran modelos que se ven delgados y recortados después de usar sus productos, y los consumidores pueden creer que se verán como el modelo si usan el producto. Malinterpretan otros factores como cómo se veía antes el modelo o cuánto tiempo tardará en lograr los resultados. De igual manera, ¿alguna vez le has contado a alguien una historia sobre un amigo y esa persona le contó a otra persona que le contó a otra persona? Para cuando la historia te vuelva, es completamente diferente. Lo mismo puede suceder con muchos tipos de mensajes.

Videoclip

Una parodia de un comercial de iPhone

Echa un vistazo a esta parodia en el comercial de iPhone de Apple.

El uso de estímulos sorprendentes o publicidad de choque también es una técnica que funciona. Un estudio encontró que el contenido impactante incrementó la atención, benefició la memoria e influyó positivamente en el comportamiento de un grupo de estudiantes universitarios (Dahl, et. al., 2003).

La publicidad subliminal es lo opuesto a la publicidad de choque e implica exponer a los consumidores a estímulos de marketing como fotos, anuncios y mensajes al incrustarlos sigilosamente en películas, anuncios y otros medios. Si bien no hay evidencia de que la publicidad subliminal funcione, años atrás las palabras Beber Coca-Cola fueron flasheadas durante un milisegundo en una pantalla de cine. Se pensó que los consumidores percibían la información inconscientemente y se les influenciaba para comprar los productos mostrados. Mucha gente consideraba que la práctica era subversiva, y en 1974, la Comisión Federal de Comunicaciones la condenó. Gran parte de la investigación original sobre publicidad subliminal, realizada por un investigador que intentaba dinamizar los negocios para su firma de investigación de mercados, fue fabricada (Crossen, 2007). Sin embargo, la gente sigue fascinada por la publicidad subliminal. Para crear “zumbido” sobre el programa de televisión The Mole en 2008, ABC comenzó a promocionarlo transmitiendo cortos comerciales compuestos por solo unos pocos fotogramas. Si parpadeaste, te lo perdiste. Algunas estaciones de televisión en realidad llamaron a ABC para averiguar qué estaba pasando. Los anuncios de un segundo se lanzaron posteriormente a las salas de cine (Adalian, 2008).

Diferentes consumidores perciben la información de manera diferente. Un par de fotogramas sobre The Mole podrían hacer que quieras ver el programa de televisión. Sin embargo, tu amigo podría ver el anuncio, encontrarlo estúpido y nunca sintonizar para ver el programa. Un hombre ve Pledge, un excelente pulimento para muebles, mientras que otro ve una lata de spray no diferente de cualquier otro pulimento para muebles. Una mujer ve un lujoso bolso Gucci, y la otra ve un bolso caro para guardar llaves y maquillaje (Chartrand, 2009).

Aprendiendo

El aprendizaje se refiere al proceso por el cual los consumidores cambian su comportamiento después de obtener información o experiencia. Es la razón por la que no compras un producto malo dos veces. El aprendizaje no solo afecta lo que compras, sino que afecta la forma en que compras. Las personas con experiencia limitada sobre un producto o marca generalmente buscan más información que las personas que han usado un producto antes.

Las empresas intentan que los consumidores aprendan sobre sus productos de diferentes maneras. Los concesionarios de automóviles ofrecen pruebas de manejo. Los representantes farmacéuticos dejan muestras y folletos en consultorios médicos. Otras empresas dan muestras gratuitas a los consumidores. Para promocionar su nueva línea de cafés, McDonald's ofreció a los clientes muestras gratuitas para probar. ¿Alguna vez has comido las muestras de comida en una tienda de abarrotes? Si bien el muestreo es una estrategia costosa, hace que los consumidores prueben el producto y muchos clientes lo compren, especialmente justo después de probarlo en la tienda.

Otro tipo de aprendizaje es el condicionamiento operante o instrumental, que es lo que ocurre cuando los investigadores pueden hacer que un ratón corra por un laberinto para que un trozo de queso o un perro salive con solo tocar una campana. En otras palabras, el aprendizaje ocurre a través de un comportamiento repetitivo que tiene consecuencias positivas o negativas. Las empresas se involucran en el condicionamiento operante recompensando a los consumidores, lo que hace que los consumidores quieran repetir sus comportamientos de compra. Los premios y juguetes que vienen en Cracker Jacks y McDonald's Happy Meals, bronceados gratis que se ofrecen con membresías en gimnasios, un sándwich gratis después de cierto número de compras y lavados de autos gratis cuando llenas tu auto con un tanque de gasolina son ejemplos.

Otro proceso de aprendizaje llamado condicionamiento clásico ocurre al asociar un estímulo condicionado (CS) con un estímulo incondicionado (US) para obtener una respuesta particular. Cuanto más frecuentemente se vincula el CS con Estados Unidos, más rápido se produce el aprendizaje y esto es lo que los anunciantes y las empresas intentan hacer. Piensa en una comida en un restaurante donde la comida era muy buena y fuiste con alguien especial. Te gusta la persona y quieres volver a salir. Podría ser que se produjera el condicionamiento clásico. Es decir, la comida produjo una buena sensación y puedes asociar a la persona con la comida, produciendo así un buen sentimiento sobre la persona.

Actitud

Las actitudes son “posiciones mentales” o sentimientos emocionales, evaluaciones favorables o desfavorables, y tendencias de acción que las personas tienen sobre productos, servicios, empresas, ideas, temas o instituciones ³. Las actitudes tienden a ser perdurables, y debido a que se basan en los valores y creencias de las personas, son difíciles de cambiar. Las empresas quieren que las personas tengan sentimientos positivos sobre sus ofertas. Hace unos años, KFC comenzó a publicar anuncios en el sentido de que el pollo frito era saludable, hasta que la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos le dijo a la compañía que se detuviera. El eslogan de Wendy de que sus productos son “mucho mejores que la comida rápida” es otro ejemplo. La comida rápida tiene una connotación negativa, por lo que Wendy's está tratando de que los consumidores piensen que sus ofertas son mejores.

Un ejemplo de un cambio en las actitudes de los consumidores ocurrió cuando los rescates gubernamentales pagados por los contribuyentes a los grandes bancos que comenzaron en 2008 provocaron la ira de los estadounidenses, creando una oportunidad para los pequeños bancos no involucrados en el rescate crediticio y el desastre de hipotecas de alto riesgo. El Worthington National Bank, un pequeño banco en Fort Worth, Texas, publicó vallas publicitarias que decían: “¿Su banco tomó un rescate? No lo hicimos”. Otra lectura: “Simplemente di NO a los bancos de rescate. ¡Bancario responsablemente!” El Worthington Bank recibió decenas de millones en nuevos depósitos poco después de ejecutar estas campañas (Mantone, 2009).

Factores sociales

Los factores situacionales, personales y psicológicos influyen en lo que compras, pero solo de manera temporal. Los factores sociales son un poco diferentes. Son más exteriores y tienen amplias influencias en tus creencias y en la forma en que haces las cosas. Dependen del mundo que te rodea y de cómo funciona.

Cultura

La cultura se refiere a las creencias, costumbres, comportamientos y actitudes compartidas que caracterizan a una sociedad. La cultura es una forma de vida transmitida y a menudo se considera la influencia más amplia en el comportamiento de un consumidor. Tu cultura prescribe la forma en que debes vivir y tiene un efecto enorme en las cosas que compras. Por ejemplo, en Beirut, Líbano, a menudo se puede ver a las mujeres con minifaldas. Si eres una mujer en Afganistán con minifalda, sin embargo, podrías sufrir lesiones corporales o la muerte. En Afganistán las mujeres generalmente usan burqas, que las cubren completamente de pies a cabeza. De igual manera, en Arabia Saudita, las mujeres deben llevar lo que se llama una abaya, o prenda larga negra. Curiosamente, las abayas se han convertido en un gran negocio en los últimos años. Vienen en muchos estilos, cortes y telas y algunos están incrustados con joyas y cuestan miles de dólares. Para leer sobre las modas que visten las mujeres en los países musulmanes, consulta el siguiente artículo: content.time.com/time/world/article/0,8599,1210781,00.html.

Incluso las culturas que comparten muchos de los mismos valores que Estados Unidos pueden ser bastante diferentes. Tras el colapso de los mercados financieros en 2008, Estados Unidos presionó a países de todo el mundo para que se dedicaran al gasto deficitario para estimular la economía mundial. El plan era una venta dura tanto a los políticos alemanes como al pueblo alemán en general. La mayoría de los alemanes no poseen tarjetas de crédito y agotar mucha deuda es algo que la gente en esa cultura generalmente no hace. Las compañías de tarjetas de crédito como Visa, American Express y MasterCard deben comprender las percepciones culturales sobre el crédito.

Subculturas

Una subcultura es un grupo de personas dentro de una cultura que son diferentes de la cultura dominante pero que tienen algo en común entre sí, como intereses comunes, vocaciones o empleos, religiones, orígenes étnicos y ubicaciones geográficas. La subcultura de más rápido crecimiento en Estados Unidos consiste en personas de origen hispano, seguidas por asiáticoamericanos y afroamericanos. El poder adquisitivo de los hispanos estadounidenses sigue creciendo, superando el billón de dólares en 2010 ⁴. Home Depot ha lanzado una versión en español de su sitio web. Walmart está en proceso de convertir algunos de sus Mercados Vecinales en tiendas diseñadas para atraer a los hispanos. Las tiendas Supermarcado de Walmart están ubicadas en barrios hispanos y cuentan con elementos como cafés que sirven pasteles latinos y café y mostradores completos de carne y pescado (Birchall, 2009). Comercializar productos basados en la etnia de los consumidores es útil pero puede llegar a ser más difícil de hacer en el futuro porque las fronteras entre los grupos étnicos se están difuminando.

Figura 3.6: Cuidado para sumarse a la subcultura de la? Los demás son principalmente usuarios de Internet que creen que son reencarnaciones de criaturas mitológicas o legendarias —ángeles, demonios, vampiros—, lo que sea. Para leer más sobre los Otherkins y otras siete subculturas extrañas, visite http://www.oddee.com/item_96676.aspx.

Zior_ — Otra foto vampiro — CC BY-NC-ND 2.0.

Las subculturas, como los estudiantes universitarios, pueden desarrollarse en respuesta a los intereses, similitudes y comportamientos de las personas que permiten a los profesionales del marketing diseñar productos específicos para ellas. Probablemente hayas oído hablar de la subcultura hip-hop, de personas que practican deportes extremos como el esquí en helicóptero o de personas que juegan al juego de fantasía Dungeons and Dragons.

Clase Social

Una clase social es un grupo de personas que tienen el mismo estatus social, económico o educativo en la sociedad ⁵. Mientras que el ingreso ayuda a definir la clase social, la variable primaria que determina la clase social es la ocupación. Hasta cierto punto, los consumidores de la misma clase social exhiben un comportamiento de compra similar. En muchos países, se espera que las personas se casen dentro de su propia clase social. Cuando se le pregunta, la gente tiende a decir que es de clase media, lo cual no siempre es correcto. ¿Alguna vez te ha sorprendido descubrir que alguien que conocías que era rico conducía un auto viejo y destartalado o vestía ropa y zapatos viejos o que alguien que no es rico es dueño de un Mercedes u otro vehículo exclusivo? Si bien algunos productos pueden atraer a personas de una clase social, no se puede asumir que una persona está en una determinada clase social porque tiene o no tiene ciertos productos o marcas.

La Tabla 3.1 muestra siete clases de consumidores estadounidenses junto con los tipos de marcas de automóviles que podrían comprar. Tenga en cuenta que el mercado estadounidense es solo una fracción del mercado mundial. El ascenso de la clase media en India y China está creando oportunidades para que muchas empresas sostengan con éxito sus productos. Por ejemplo, China ha comenzado a adelantar a Estados Unidos como el mercado automotriz más grande del mundo ⁶.

Tabla 3.1 Un Ejemplo de Clases Sociales y Patrones de Compra

Clase	Tipo de Auto	Definición de Clase
Clase Superior-Alta	Rolls-Royce	Personas con riqueza heredada y nombres aristocráticos (los Kennedy, Rothschild, Windsors, etc.)
Clase Bajo-Alta	Mercedes	Profesionales como directores generales, médicos y abogados
Clase media-alta	Lexus	Egresados universitarios y directivos
Clase Media	Toyota	Trabajadores tanto de cuello blanco como de cuello azul
Clase obrera	Pontiac	Trabajadores de cuello azul
Más bajo pero no el más bajo	Vehículo de Ocasión	Personas que están trabajando pero no en el bienestar
Clase más baja	Sin vehículo	Personas en bienestar

En una recesión en la que los compradores de lujo son más difíciles de conseguir, los creadores de marcas de lujo pueden querer que sus bases de clientes sean lo más grandes posible. No obstante, las empresas no quieren arriesgarse a “abaratar” sus marcas. Por eso, por ejemplo, los Smart Cars, que son fabricados por BMW, no tienen la etiqueta BMW en ellos. Por un tiempo, Tiffany's vendió una línea más barata de joyas de plata a muchos clientes. No obstante, a la compañía le preocupó más tarde que su reputación estuviera siendo empañada por la línea. Tenga en cuenta que el precio de un producto está determinado en cierta medida por la oferta y la demanda. Por lo tanto, las marcas de lujo tratan de mantener bajo control el suministro de sus productos para que sus precios se mantengan altos.

Figura 3.7: La marca de whisky Johnnie Walker ha logrado ampliar su participación de mercado sin abaratar la marca al producir algunas versiones de menor precio del whisky y ponerlas en botellas con diferentes etiquetas.

Carlos Ayala — Johnnie Walker Etiqueta Negra — CC BY-NC 2.0.

Algunas empresas, como Johnnie Walker, han logrado capturar cuota de mercado introduciendo marcas de “escalón más bajo” sin dañar sus marcas de lujo. Los whiskies de la compañía vienen en botellas con etiquetas rojas, verdes, azules, negras y doradas. La etiqueta azul es el mejor producto de la compañía. Cada botella de marca azul tiene un número de serie y se vende en una caja forrada de seda, acompañada de un certificado de autenticidad ⁷.

Grupos de referencia y líderes de opinión

Los grupos de referencia son grupos (grupos sociales, grupos de trabajo, familiares o amigos cercanos) con los que un consumidor se identifica y puede querer unirse. Influyen en las actitudes y comportamientos de los consumidores. Si alguna vez has soñado con ser jugador profesional de básquetbol u otro deporte, tienes un grupo aspiracional de referencia. Por eso, por ejemplo, Nike contrata a celebridades como Michael Jordan para lanzar los productos de la compañía. También puede haber grupos disociativos o grupos donde un consumidor no quiera ser asociado.

Los líderes de opinión son personas con experiencia en ciertas áreas. Los consumidores respetan a estas personas y muchas veces piden sus opiniones antes de comprar bienes y servicios. Un especialista en tecnología de la información (TI) con un gran conocimiento sobre las marcas de computadoras es un ejemplo. Las compras de estas personas suelen estar a la vanguardia de las principales tendencias. El especialista en TI es probablemente una persona que tiene los últimos y mejores productos tecnológicos, y es probable que su opinión sobre ellos lleve más peso contigo que cualquier tipo de anuncio.

Las empresas actuales están utilizando diferentes técnicas para llegar a líderes de opinión. El análisis de redes mediante software especial es una forma de hacerlo. Orgnet.com ha desarrollado software para este propósito. Sin embargo, el software de Orgnet no extrae sitios como Facebook y LinkedIn. En cambio, se basa en técnicas sofisticadas que desenterraron los vínculos entre los terroristas de Al Qaeda. Explica Valdis Krebs, fundador de la compañía: “Las firmas farmacéuticas quieren identificar quiénes son los líderes de opinión clave. No quieren venderle un nuevo medicamento a todos. Quieren venderle a los 60 oncólogos clave” (Campbell, 2004).

Familia

La mayoría de los investigadores de mercado consideran que la familia de una persona es una de las influencias más importantes en su comportamiento de compra. Te guste o no, te pareces más a tus padres de lo que piensas, al menos en cuanto a tus patrones de consumo. Muchas de las cosas que compras y no compras son el resultado de lo que tus padres compraron cuando eras pequeño. Productos como la marca de jabón y pasta de dientes que tus padres compraron y usaban, e incluso la “marca” de la política hacia la que se inclinaban (demócratas o republicanos) son ejemplos de los productos que puedes favorecer como adulto.

A las empresas les interesa qué miembros de la familia tienen más influencia sobre ciertas compras. Los niños tienen una gran influencia en muchas compras del hogar. Por ejemplo, en 2003 a casi la mitad (47 por ciento) de los niños de nueve a diecisiete años se les pidió por los padres que se conectaran a Internet para informarse sobre productos o servicios, en comparación con 37 por ciento en 2001. IKEA utilizó este conocimiento para diseñar sus salas de exposición. Las habitaciones infantiles cuentan con divertidas camas con atractivos edredones para que los niños se les pida que se identifiquen y pregunten lo que quieren ⁸.

La comercialización a los niños ha sido objeto de un escrutinio creciente. Algunos críticos acusan a las empresas de manipular deliberadamente a los niños para regañar a sus padres por ciertos productos. Por ejemplo, aunque las entradas para los conciertos de Hannah Montana oscilaban entre cientos y miles de dólares, los conciertos a menudo todavía se agotaron. Sin embargo, como dijo un escritor, explotar el “poder de molestar” no siempre va en última instancia a los intereses a largo plazo de los anunciantes si enajena a los padres de los niños (Waddell, 2009).

Llave para llevar

• Las influencias situacionales son condiciones temporales que afectan el comportamiento de los compradores. Incluyen factores físicos como las ubicaciones de compra de una tienda, el diseño, la música, la iluminación e incluso el aroma. Las empresas intentan que los factores físicos en los que compran los consumidores sean lo más favorables posible. Si no pueden, utilizan otras tácticas como los descuentos. La situación social del consumidor, los factores de tiempo, el motivo de sus compras y sus estados de ánimo también afectan su comportamiento de compra.
• Tu personalidad describe tu disposición como la ven otras personas. Los investigadores de mercado creen que las personas compran productos para mejorar cómo se sienten consigo mismas. Tu género también afecta lo que compras y cómo compras. Las mujeres compran de manera diferente que los hombres. No obstante, hay alguna evidencia de que esto está cambiando. Hombres y mujeres más jóvenes están empezando a comprar más por igual. La gente compra diferentes cosas en función de sus edades y etapas de vida. La edad cognitiva de una persona es la edad que uno “siente” tener. Para comprender mejor a los consumidores y conectarse con ellos, las empresas han comenzado a mirar más de cerca sus estilos de vida (qué hacen, cómo pasan su tiempo, cuáles son sus prioridades y valores, y cómo ven el mundo).
• El psicólogo Abraham Maslow teorizó que las personas tienen que satisfacer sus necesidades básicas, como la necesidad de alimentos, agua y sueño, antes de que puedan comenzar a satisfacer necesidades de nivel superior. La percepción es cómo interpretas el mundo que te rodea y le das sentido en tu cerebro. Para estar seguros de que sus mensajes publicitarios lleguen a ti, las empresas suelen recurrir a la repetición. La publicidad impactante y la colocación de productos son otros dos métodos. El aprendizaje es el proceso por el cual los consumidores cambian su comportamiento después de obtener información o experiencia con un producto. Las actitudes de los consumidores son las “posiciones mentales” que las personas toman en función de sus valores y creencias. Las actitudes tienden a ser perdurables y a menudo son difíciles de cambiar para las empresas.
• La cultura prescribe la forma en que debes vivir y afecta las cosas que compras. Una subcultura es un grupo de personas dentro de una cultura que son diferentes de la cultura dominante pero que tienen algo en común entre sí: intereses comunes, vocaciones o trabajos, religiones, orígenes étnicos, orientaciones sexuales, etc. Hasta cierto punto, los consumidores de la misma clase social exhiben un comportamiento de compra similar. La mayoría de los investigadores de mercado consideran que la familia de una persona es uno de los mayores determinantes del comportamiento de compra. Los grupos de referencia son grupos con los que un consumidor se identifica y quiere unirse. Las empresas suelen contratar celebridades para avalar sus productos y apelar a los grupos de referencia de las personas. Los líderes de opinión son personas con experiencia en ciertas áreas. Los consumidores respetan a estas personas y muchas veces piden sus opiniones antes de comprar bienes y servicios.

Preguntas de revisión

1. Explica qué factores físicos, situaciones sociales, factores de tiempo y/o estados de ánimo han afectado tu comportamiento de compra de diferentes productos.
2. Explique en qué se diferencia la personalidad de alguien de su autoconcepto. ¿Cómo entra en juego el autoconcepto ideal de la persona en un contexto de comportamiento del consumidor?
3. Describa cómo los patrones de compra y las decisiones de compra pueden variar según la edad, el género y la etapa de la vida.
4. ¿Por qué las empresas están interesadas en las edades cognitivas de los consumidores y los factores de estilo
5. ¿Cómo funciona el proceso de percepción y cómo pueden aprovecharlo las empresas en su comercialización?
6. ¿Cómo afecta la jerarquía de necesidades y aprendizaje de Maslow a cómo las empresas comercializan a los consumidores?
7. ¿Por qué las culturas y subculturas de las personas afectan lo que compran?
8. ¿En qué se diferencian las subculturas de las culturas? ¿Puedes pertenecer a más de una cultura o subcultura?
9. ¿Cómo están las empresas tratando de llegar a líderes de opinión?

¹ “Wal-Mart revela planes para la remodelación de etiqueta propia”, Financial Times, 17 de marzo de 2009, 15.

² “Diseñando autos para adultos mayores: una historia de diseño”, http://www.businessweek.com/globalbiz/content/may2008/gb2008056_154197.htm (consultado el 13 de abril de 2012).

³ “Diccionario de Términos de Mercadotecnia”, http://www.allbusiness.com/glossaries/marketing/4941810-1.html (consultado el 14 de octubre de 2009).

⁴ “El poder adquisitivo latino ahora está vinculado a $1 billón”, MarioWire.com, 4 de mayo de 2011, http://www.mariowire.com/2011/05/04/latino-purchasing-power-1-trillion/.

⁵ Universidad de Princeton, “WordNet”, http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=social+class&sub=Search+WordNet&o2=&o0=1&o7=&o5=&o1 =1&o6=&o4=&o3=&h= (consultado el 14 de octubre de 2009).

⁶ “Se venden más autos en China que en enero”, Francia 24, 10 de febrero de 2009, www.france24.com/es/20090210-... ry-auto-market (consultado el 14 de octubre de 2009).

⁷ “Johnnie Walker”, http://en.Wikipedia.org/wiki/Johnnie_Walker (consultado el 14 de octubre de 2009).

⁸ “Perfil de mercado adolescente”, Mediamark Research, 2003, www.magazine.org/content/file... nprofile04.pdf (consultado el 4 de diciembre de 2009).

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