3.2: Decisiones de compra de baja participación versus alta participación y proceso de toma de decisiones del consumidor
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Objetivos de aprendizaje
- Distinguir entre decisiones de compra de baja participación y alta participación.
- Entender cuáles son las etapas del proceso de compra y qué sucede en cada etapa.
Como has visto, muchos factores influyen en el comportamiento de un consumidor. Dependiendo de la experiencia y el conocimiento de un consumidor, algunos consumidores pueden tomar decisiones de compra rápidas y otros consumidores pueden necesitar obtener información y estar más involucrados en el proceso de decisión antes de realizar una compra. El nivel de participación refleja cuán personalmente importante o interesado estás en consumir un producto y cuánta información necesitas para tomar una decisión. El nivel de participación en las decisiones de compra puede considerarse un continuo desde decisiones que son bastante rutinarias (los consumidores no están muy involucrados) hasta decisiones que requieren un pensamiento extenso y un alto nivel de participación. Ya sea que una decisión sea baja, alta o limitada, la participación varía según el consumidor, no por producto, aunque algunos productos como comprar una casa suelen requerir una alta participación para todos los consumidores. Los consumidores sin experiencia en la compra de un producto pueden tener más participación que alguien que está reemplazando un producto.
Probablemente hayas pensado en muchos productos que deseas o necesitas pero nunca hiciste mucho más que eso. En otras ocasiones, probablemente hayas mirado decenas de productos, los comparaste, y luego decidiste no comprar ninguno de ellos. Cuando te quedes sin productos como leche o pan que compras regularmente, puedes comprar el producto tan pronto como reconozcas la necesidad porque no necesitas buscar información o evaluar alternativas. Como lo diría Nike, tú “solo hazlo”. Las decisiones de baja participación son, sin embargo, típicamente productos que son relativamente económicos y representan un bajo riesgo para el comprador si comete un error al comprarlos.
Los consumidores a menudo se involucran en comportamientos de respuesta rutinarios cuando toman decisiones de baja participación, es decir, toman decisiones de compra automáticas basadas en información limitada o información que han recopilado en el pasado. Por ejemplo, si siempre pides una Coca-Cola dietética en el almuerzo, estás involucrando en un comportamiento de respuesta rutinario. Puede que ni siquiera pienses en otras opciones de bebidas en el almuerzo porque tu rutina es pedir una Coca Diet, y simplemente lo haces. De igual manera, si te quedas sin Coke Diet en casa, podrás comprar más sin ninguna búsqueda de información.
Algunas compras de baja participación se realizan sin planeación ni pensamiento previo. Estas decisiones de compra se llaman compra por impulso. Mientras esperas para hacer un check out en la tienda de abarrotes, tal vez veas una revista con Angelina Jolie y Brad Pitt en la portada y la compres en el acto simplemente porque la quieres. Es posible que vea un rollo de cinta en un puesto de salida y recuerde que necesita uno o puede ver una bolsa de papas fritas y darse cuenta de que tiene hambre o simplemente las quiere. Estos son elementos que suelen ser decisiones de baja participación. Las decisiones de baja participación no son necesariamente productos comprados por impulso, aunque pueden serlo.
Por el contrario, las decisiones de alta participación conllevan un mayor riesgo para los compradores si fallan, son complejas y/o tienen etiquetas de alto precio. Un auto, una casa y una póliza de seguro son ejemplos. Estos artículos no se compran con frecuencia sino que son relevantes e importantes para el comprador. Los compradores no se involucran en comportamientos de respuesta rutinarios al comprar productos de alta participación. En cambio, los consumidores participan en lo que se llama resolución extendida de problemas, donde pasan mucho tiempo comparando diferentes aspectos como las características de los productos, los precios y las garantías.
Las decisiones de alta participación pueden causar a los compradores una gran disonancia (ansiedad) después de la compra si no están seguros de sus compras o si tuvieron dificultades para decidir entre dos alternativas. Las empresas que venden productos de alta participación son conscientes de que la disonancia poscompra puede ser un problema. Con frecuencia, tratan de ofrecer a los consumidores mucha información sobre sus productos, incluyendo por qué son superiores a las marcas competidoras y cómo no defraudarán al consumidor. Los vendedores pueden ser utilizados para responder preguntas y hacer una gran cantidad de clientes “tomados de la mano”.
La resolución limitada de problemas se encuentra en algún lugar entre las decisiones de baja participación (rutina) y alta participación (resolución de problemas extendida). Los consumidores se involucran en la resolución limitada de problemas cuando ya tienen alguna información sobre un bien o servicio pero continúan buscando un poco más de información. Asume que necesitas una mochila nueva para un viaje de senderismo. Si bien estás familiarizado con las mochilas, sabes que hay nuevas características y materiales disponibles desde que compraste tu última mochila. Vas a pasar algún tiempo buscando uno que sea decente porque no quieres que se desmorone mientras viajas y vuelvas todo lo que has empacado en una ruta de senderismo. Podrías investigar un poco en línea y tomar una decisión con relativa rapidez. Podrías considerar las opciones disponibles en tu punto de venta favorito, pero no mirar cada mochila en cada punto de venta antes de tomar una decisión. O podrías confiar en el consejo de una persona que conoces y que conozca las mochilas. De alguna manera acortas o limitas tu implicación y el proceso de toma de decisiones.
Los productos, como el chicle, que puede ser de baja participación para muchos consumidores suelen utilizar publicidad como comerciales y promociones de ventas como cupones para llegar a muchos consumidores a la vez. Las empresas también tratan de vender productos como el chicle en la mayor cantidad posible de ubicaciones. Muchos productos que suelen tener una alta participación, como los automóviles, pueden usar ventas más personales para responder a las preguntas de los consumidores. Los nombres de marca también pueden ser muy importantes independientemente del nivel de participación de compra del consumidor. Considere una decisión de participación baja versus alta, por ejemplo, comprar un tubo de pasta de dientes en lugar de un auto nuevo. Podrías comprar rutinariamente tu marca favorita de pasta de dientes, sin pensar mucho en la compra (participar en un comportamiento de respuesta rutinaria), pero tampoco estar dispuesto a cambiar a otra marca. Tener una marca que te gusta te ahorra “tiempo de búsqueda” y elimina el periodo de evaluación porque sabes lo que estás obteniendo.
Cuando se trata del auto, podrías dedicarte a una amplia resolución de problemas pero, de nuevo, solo estar dispuesto a considerar una determinada marca o marcas. Por ejemplo, en la década de 1970, los autos de fabricación estadounidense tenían una mala reputación de calidad que los compradores bromearon diciendo que un auto que “no es japonés [fabricado en Japón] es basura”. La calidad de los autos americanos es muy buena hoy en día, pero se obtiene la imagen. Si es un producto de alta implicación que estás comprando, una buena marca probablemente va a ser muy importante para ti. Es por eso que los fabricantes de productos que suelen ser decisiones de alta implicación no pueden volverse complacientes con el valor de sus marcas.
Hoy en día, Lexus es la marca automotriz que más fidelizan al cliente. Para una mirada humorística e irónica de por qué la reputación de marca de los fabricantes de automóviles estadounidenses sufrió en la década de 1970, echa un vistazo a este clip.
Etapas en el Proceso de Compra
La Figura 3.9 describe las etapas de compra que atraviesan los consumidores. En cualquier momento, probablemente estés en una etapa de compra de un producto o servicio. Estás pensando en los diferentes tipos de cosas que quieres o necesitas comprar eventualmente, cómo vas a encontrar las mejores al mejor precio, y dónde y cómo las comprarás. En tanto, hay otros productos que ya has comprado que estás evaluando. Algunos podrían ser mejores que otros. Los descartará, y si es así, ¿cómo? Entonces, ¿qué comprarás? ¿Dónde comienza ese proceso?
Etapa 1. Necesidad de reconocimiento
Planeas hacer mochila por todo el país después de graduarte y no tienes una mochila particularmente buena. Te das cuenta de que debes conseguir una mochila nueva. También puedes estar pensando en el trabajo que aceptaste después de graduarte y saber que debes conseguir un vehículo para viajar. Reconocer una necesidad puede implicar algo tan simple como quedarse sin pan o leche o darse cuenta de que debes conseguir una mochila nueva o un auto después de graduarte. Los vendedores tratan de mostrar a los consumidores cómo sus productos y servicios agregan valor y ayudan a satisfacer necesidades y deseos. ¿Crees que es una coincidencia que Gatorade, Powerade y otros fabricantes de bebidas localicen sus máquinas en los gimnasios para que las veas después de un entrenamiento largo y agotador? Los avances en las salas de cine son otro ejemplo. ¿Cuántas veces has oído hablar de una película y no te ha interesado, hasta que viste el adelanto? Después, sentiste que tenías que verlo.
Etapa 2. Búsqueda de información
Para productos como la leche y el pan, es posible que simplemente reconozcas la necesidad, vayas a la tienda y compres más. Sin embargo, si estás comprando un auto por primera vez o necesitas un tipo particular de mochila, es posible que necesites obtener información sobre diferentes alternativas. A lo mejor has tenido varias mochilas y sabes lo que te gusta y no te gusta de ellas. O podría haber una marca en particular que hayas comprado en el pasado que te haya gustado y quieras comprar en el futuro. Esta es una gran posición para la compañía propietaria de la marca, algo que las empresas buscan. ¿Por qué? Porque a menudo significa que limitarás tu búsqueda y simplemente volverás a comprar su marca.
Si lo que ya sabes sobre las mochilas no te proporciona suficiente información, probablemente sigas recopilando información de diversas fuentes. Frecuentemente la gente pregunta a amigos, familiares y vecinos sobre sus experiencias con los productos. También pueden ayudarte revistas como Consumer Reports (considerada una fuente objetiva de información sobre muchos productos de consumo) o Backpacker Magazine. Se dispone de fuentes de información similares para conocer diferentes marcas y modelos de automóviles.
Los sitios de compras por Internet como Amazon.com se han convertido en una fuente común de información sobre productos. Epinions.com es un ejemplo de sitio de revisión generado por el consumidor. El sitio ofrece calificaciones de productos, consejos de compra e información de precios. Amazon.com también ofrece reseñas de productos escritas por consumidores. La gente prefiere fuentes “independientes” como esta cuando buscan información de productos. Sin embargo, también suelen consultar fuentes de información no neutrales, tales como anuncios, folletos, sitios web de empresas y vendedores.
Etapa 3. Evaluación de productos
Obviamente, hay cientos de mochilas y autos diferentes disponibles. No es posible que los examine a todos. De hecho, los buenos vendedores y profesionales del marketing saben que brindarle demasiadas opciones puede ser tan abrumador que tal vez no compre nada en absoluto. En consecuencia, puede utilizar heurísticas de elección o reglas generales que proporcionan atajos mentales en el proceso de toma de decisiones. También puede desarrollar criterios de evaluación para ayudarle a reducir sus opciones. Las mochilas o autos que cumplan con tus criterios iniciales antes de la consideración determinarán el conjunto de marcas que considerarás para la compra.
Los criterios evaluativos son ciertas características que son importantes para ti como el precio de la mochila, el tamaño, el número de compartimentos y el color. Algunas de estas características son más importantes que otras. Por ejemplo, el tamaño de la mochila y el precio pueden ser más importantes para ti que el color, a menos que, digamos, el color sea rosa fuerte y odies el rosa. Debes decidir qué criterios son más importantes y qué tan bien las diferentes alternativas cumplen con los criterios.
Las empresas quieren convencerte de que los criterios evaluativos que estás considerando reflejan las fortalezas de sus productos. Por ejemplo, quizás no hayas pensado en el peso o durabilidad de la mochila que quieres comprar. Sin embargo, un fabricante de mochilas como Osprey podría recordarte a través de anuncios de revistas, información de empaque y su sitio web que debes prestar atención a estas características, características que resultan ser puntos clave de venta de sus mochilas. Los fabricantes de automóviles pueden tener modelos similares, así que no tenga miedo de agregar criterios que le ayuden a evaluar los autos en su conjunto de consideraciones.
Etapa 4. Elección y compra de productos
Con compras de baja participación, los consumidores pueden pasar de reconocer una necesidad a comprar el producto. No obstante, para mochilas y autos, decides cuál comprar después de haber evaluado diferentes alternativas. Además de qué mochila o qué auto, probablemente también estés tomando otras decisiones en esta etapa, incluyendo dónde y cómo comprar la mochila (o auto) y en qué términos. A lo mejor la mochila era más barata en una tienda que en otra, pero el vendedor ahí fue grosero. O tal vez decidas ordenar en línea porque estás demasiado ocupado para ir al centro comercial. Otras decisiones relacionadas con la compra, particularmente las relacionadas con artículos de gran valor, se toman en este punto. Por ejemplo, si estás comprando un televisor de alta definición, podrías buscar una tienda que te ofrezca crédito o una garantía.
Etapa 5. Uso y Evaluación Post-Compra
En este punto del proceso decides si la mochila que compraste es todo lo que se descifró para ser. Ojalá lo sea. Si no lo es, es probable que sufras lo que se llama disonancia poscompra. Podrías llamarlo remordimiento del comprador. Por lo general, la disonancia ocurre cuando un producto o servicio no cumple con sus expectativas. Los consumidores son más propensos a experimentar disonancia con productos que son relativamente caros y que se compran con poca frecuencia.
Quieres sentirte bien con tu compra, pero no lo haces Empiezas a preguntarte si deberías haber esperado para obtener un mejor precio, haber comprado algo más o haber recopilado más información primero. Los consumidores comúnmente se sienten así, lo cual es un problema para los vendedores. Si no te sientes bien con lo que has comprado de ellos, podrías devolver el artículo y no volver a comprarles nada. O, peor aún, podrías decirle a todos los que conoces lo malo que era el producto.
Las empresas hacen diversas cosas para tratar de evitar el remordimiento del comprador. Para artículos más pequeños, pueden ofrecer una garantía de devolución de dinero o pueden alentar a sus vendedores a decirle qué gran compra realizó. Cuántas veces has escuchado a un vendedor decir: “¡Ese atuendo te queda muy bien!” Para artículos más grandes, las empresas pueden ofrecer una garantía, junto con folletos de instrucciones y una línea gratuita de solución de problemas para llamar o pueden hacer que un vendedor lo llame para ver si necesita ayuda con el producto. Las compañías automotrices pueden ofrecer autos en préstamo cuando traes tu auto para el servicio.
Las empresas también pueden tratar de establecer expectativas para satisfacer a los clientes. Las empresas de servicios como los restaurantes hacen esto con frecuencia. Piensa en cuándo la anfitriona te dice que tu mesa estará lista en 30 minutos. Si te sientan en 15 minutos, estás mucho más feliz que si te dijeran que tu mesa estaría lista en 15 minutos, pero tardó 30 minutos en sentarte. De igual manera, si una tienda te dice que tus pantalones estarán alterados en una semana y están listos en tres días, estarás mucho más satisfecho que si dijeran que tus pantalones estarían listos en tres días, sin embargo, tardó una semana antes de que estuvieran listos.
Etapa 6. Eliminación del Producto
Hubo una época en la que ni los fabricantes ni los consumidores pensaban mucho en cómo se desechaban los productos, siempre y cuando la gente los comprara. Pero eso ha cambiado. La forma en que se están desechando los productos es cada vez más importante para los consumidores y la sociedad en general. Las computadoras y las baterías, que filtran productos químicos en los vertederos, son un gran problema. Los consumidores no quieren degradar el medio ambiente si no tienen que hacerlo, y las empresas son cada vez más conscientes de este hecho.
Tomemos por ejemplo Crystal Light, una bebida a base de agua que se vende en tiendas de abarrotes. Se puede comprar en una botella. No obstante, muchas personas compran una forma concentrada de la misma, la ponen en jarras o botellas reutilizables, y agregan agua. De esa manera, no tienen que comprar y desechar botella de plástico tras botella de plástico, dañando el medio ambiente en el proceso. Windex ha hecho algo similar con su limpiador de ventanas. En lugar de comprar botellas nuevas de él todo el tiempo, puedes comprar un concentrado y agregar agua. Probablemente hayas notado que la mayoría de las tiendas de abarrotes ahora venden bolsas de tela que los consumidores pueden reutilizar en lugar de usar y desechar continuamente bolsas nuevas de plástico o papel.
Otras empresas están menos preocupadas por la conservación que por la obsolescencia planificada. La obsolescencia planificada es un esfuerzo deliberado de las empresas para hacer que sus productos sean obsoletos, o inutilizables, después de un período de tiempo. El objetivo es mejorar las ventas de una empresa reduciendo la cantidad de tiempo entre las compras repetidas que los consumidores hacen de los productos. Cuando un desarrollador de software introduce una nueva versión del producto, generalmente está diseñado para ser incompatible con versiones anteriores del mismo. Por ejemplo, no todas las características de formato son iguales en Microsoft Word 2007 y 2010. A veces los documentos no se traducen correctamente cuando se abren en la versión más reciente. En consecuencia, estará más inclinado a actualizar a la nueva versión para que pueda abrir todos los documentos de Word que reciba.
Los productos que son desechables son otra forma en la que las firmas han logrado reducir la cantidad de tiempo entre compras. Los encendedores desechables son un ejemplo. ¿Conoces a alguien hoy que posea un encendedor no desechable? Lo creas o no, antes de la década de 1960, apenas alguien podría haber imaginado usar un encendedor desechable barato. Hoy en día hay muchos más productos desechables que en años pasados, incluyendo todo, desde agua embotellada y refrigerios envueltos individualmente hasta gotas para los ojos de un solo uso y teléfonos celulares.
Claves para llevar
El comportamiento del consumidor mira las muchas razones por las que la gente compra cosas y luego se deshace de ellas. Los consumidores pasan por distintas fases de compra cuando compran productos: (1) darse cuenta de la necesidad o querer algo, (2) buscar información sobre el artículo, (3) evaluar diferentes productos, (4) elegir un producto y comprarlo, (5) usar y evaluar el producto después de la compra, y (6) desechar el producto. El nivel de participación de un consumidor es lo interesado que está en comprar y consumir un producto. Los productos de baja participación suelen ser económicos y representan un riesgo bajo para el comprador si comete un error al comprarlos. Los productos de alta participación conllevan un alto riesgo para el comprador si fallan, son complejos o tienen etiquetas de alto precio. Los productos de participación limitada se encuentran en algún punto intermedio.
Preguntas de revisión
- ¿En qué se diferencian las decisiones de baja participación de las decisiones de alta participación en términos de relevancia, precio, frecuencia y los riesgos que enfrentan sus compradores? Nombra algunos productos en cada categoría que hayas comprado recientemente.
- ¿Qué etapas atraviesan las personas en el proceso de compra para tomar decisiones de alta participación? ¿Cómo varían las etapas para las decisiones de baja participación?
- ¿Qué es la disonancia poscompra y qué pueden hacer las empresas para reducirla?