4.3: Centros de Compra

Objetivos de aprendizaje

1. Explica qué es un centro de compras.
2. Explique quiénes son los miembros de los centros de compra y describe sus roles.
3. Describir los deberes de los compradores profesionales.
4. Describir las dinámicas personales e interpersonales que afectan las decisiones que toman los centros de compra.

Los profesores que forman un comité en tu escuela para elegir libros de texto están actuando como un centro de compras. Los centros de compra son grupos de personas dentro de las organizaciones que toman decisiones de compra. Las grandes organizaciones suelen tener departamentos permanentes que consisten en las personas que, en cierto sentido, compran para ganarse la vida. Son compradores profesionales, es decir. Sus títulos varían. En algunas empresas, simplemente se les conoce como compradores. En otras empresas, se les conoce como agentes de compras, gerentes de compras u oficiales de compras. Los minoristas a menudo se refieren a sus compradores como comerciantes. La mayoría de las personas que realizan estos trabajos tienen licenciaturas en ciencias. Algunos se someten a capacitación adicional de la industria para obtener una certificación de compra avanzada designación ¹.

Los compradores pueden tener un gran impacto en los gastos, ventas y ganancias de una empresa. Los agentes de compras de Pier 1 literalmente peinan todo el mundo buscando los productos que más desean los clientes de la compañía. ¿Qué sucede si los productos que escogen los agentes de compras no venden? Las ventas de Pier 1 caen, y la gente es despedida. Esto no sucede en los mercados B2C. Si eliges el edredón equivocado para tu cama, no te despiden. Tu habitación simplemente se ve mala.

En consecuencia, los compradores profesionales son astutos. Tienen que serlo porque sus trabajos dependen de ello. Sus trabajos dependen de que elijan los mejores productos a los mejores precios de los mejores vendedores. Los compradores profesionales también están bien informados y es menos probable que compren un producto por capricho que los consumidores. La siguiente barra lateral describe las tareas que generalmente realizan los compradores profesionales.

Los deberes de los compradores profesionales

• Considerando la disponibilidad de los productos, la confiabilidad de los proveedores de los productos y el soporte técnico que pueden brindar
• Estudiar los registros de ventas y los niveles de inventario de una empresa
• Identificar proveedores y obtener ofertas de ellos
• Negociación de precios, fechas de entrega y condiciones de pago de bienes y servicios
• Mantenerse al tanto de los cambios en la oferta y demanda de bienes y servicios que necesitan sus firmas
• Mantenerse informado de las últimas tendencias para anticiparse a los patrones de compra del consumidor
• Determinar los medios de comunicación (TV, Internet, periódicos, etc.) en los que se colocarán los anuncios
• Seguimiento de anuncios en periódicos y otros medios para verificar las actividades de ventas de los competidores

Cada vez más, los gerentes de compras se han vuelto responsables de comprar no solo productos sino también funciones que sus firmas quieren externalizar. Las funciones no se limitan a la fabricación. También incluyen innovación de productos y servicios de diseño, servicio al cliente y servicios de cumplimiento de pedidos, y servicios de tecnología de la información y redes, por nombrar algunos. Los agentes de compras responsables de encontrar proveedores extraterritoriales de bienes y servicios a menudo realizan viajes al extranjero para inspeccionar las instalaciones de los proveedores y tener una mejor idea de sus capacidades.

Otros Jugadores

Sin embargo, los agentes de compras no toman todas las decisiones de compra en sus empresas. Como explicamos, otras personas de la organización a menudo tienen voz y voz, también deberían. Los agentes de compras con frecuencia necesitan sus comentarios y ayuda para comprar los mejores productos y elegir los mejores proveedores. Las personas que proporcionan insumos a los compradores de sus empresas generalmente se agrupan en uno o más de los siguientes grupos:

Iniciadores

Los iniciadores son las personas dentro de la organización que primero ven la necesidad del producto. Pero no se detienen ahí; ya sea que tengan la capacidad de tomar la decisión final de qué comprar o no, hacen rodar la pelota. En ocasiones inician la compra simplemente notificando a los agentes de compras lo que se necesita; otras veces tienen que cabildear a los ejecutivos para que consideren hacer un cambio.

Usuarios

Los usuarios son las personas y grupos dentro de la organización que realmente utilizan el producto. Con frecuencia, uno o más usuarios sirven como iniciadores en un esfuerzo por mejorar lo que producen o cómo lo producen, y ciertamente tienen la responsabilidad de implementar lo que se compra. Los usuarios suelen tener en mente ciertas especificaciones para los productos y cómo quieren que funcionen. Un ejemplo de usuario podría ser un profesor de tu escuela que quiera adoptar un libro electrónico e integrarlo en su curso en línea.

Influencers

Los influencers son personas que pueden o no usar el producto pero que tienen experiencia o pericia que pueden ayudar a mejorar la decisión de compra. Por ejemplo, un ingeniero puede preferir la plataforma de productos de cierto proveedor e intentar persuadir a otros de que es la mejor opción.

Guardianes

Si quieres vender un producto a una gran empresa como Walmart, no puedes simplemente entrar por la puerta de su sede corporativa y exigir ver a un agente de compras. Primero tendrás que pasar de una serie de guardianes, o personas que decidirán si tienes acceso a los miembros del centro de compras y cuándo. Se trata de personas como asistentes de compras, asistentes personales, y otras personas que tienen algo que decir sobre qué vendedores pueden meter un pie en la puerta.

Figura 4.5: Advertencia: No seas grosero o de otra manera enoje al secretario de la facultad. Este es un buen consejo para vendedores y estudiantes así como para profesores.

Patrice_Audet — Secretaria Oficina Ventas Telefonía — CC0 dominio público.

Los guardianes a menudo necesitan ser cortejados tanto como los posibles compradores. Generalmente tienen mucha información sobre lo que sucede detrás de escena y cierta cantidad de poder informal. Si les gustas, estás en una buena posición como vendedor. Si no lo hacen, tu trabajo va a ser mucho más difícil. En el caso de la venta de libros de texto, los guardianes suelen ser secretarios de facultad. Saben de antemano qué instructores estarán impartiendo qué cursos y qué tipos de libros necesitarán. No es raro que los secretarios de la facultad examinen las llamadas de los representantes de ventas de libros de texto.

Decisores

El decisor es la persona que toma la decisión final de compra. El decisor podría ser o no el gerente de compras. Los gerentes de compras generalmente son los únicos responsables de decidir sobre las compras de rutina y las compras pequeñas. No obstante, es probable que la decisión de comprar un producto grande y costoso que tenga un gran impacto en una empresa sea tomada por o con la ayuda de otras personas de la organización, tal vez incluso el CEO. La decisión puede ser tomada por un solo decisor, o puede haber algunos que lleguen a un consenso. Además, los decisores toman en cuenta el aporte de todos los demás participantes: los usuarios, influencers, etc. Los vendedores, por supuesto, prestan especial atención a lo que quieren los decisores. “¿Quién toma la decisión de compra?” es una pregunta clave que el personal de ventas y marketing B2B está capacitado para preguntar rápidamente a los clientes potenciales.

La dinámica interpersonal y personal del marketing B2B

Ya hicimos un punto antes en nuestra discusión para explicar cuán racionales y calculadores son los compradores de negocios. Entonces, ¿te sorprendería saber que a veces las dinámicas que rodean el marketing B2B no conducen a las mejores decisiones de compra? Los factores interpersonales entre las personas que toman la decisión de compra suelen tener un impacto en los productos elegidos, buenos o malos. (Se puede pensar en este fenómeno como “política de oficina”). Por ejemplo, una persona en una unidad compradora podría ejercer mucho poder e influir en gran medida en la decisión de compra. No obstante, otras personas de la dependencia podrían resentir el poder que ejerce e insistir en una oferta diferente, aunque no satisfaga mejor las necesidades de la organización. Los especialistas en marketing B2B inteligentes son conscientes de estas dinámicas y hacen todo lo posible para influir en el resultado.

Los factores personales juegan un papel. Los compradores B2B están abrumados con opciones, características, beneficios, información, datos y métricas. A menudo tienen que entrevistar a decenas de posibles vendedores y hacerles cientos de preguntas. No importa cuán disciplinados sean en sus procedimientos de compra, a menudo encontrarán una manera de simplificar su toma de decisiones ya sea consciente o inconscientemente (Miller, 2007). Por ejemplo, un comprador decidiendo que varios vendedores corran cuello y cuello podría decidir simplemente elegir al proveedor cuyo representante de ventas le guste más.

Factores como estos pueden ser difíciles de controlar para una empresa. Sin embargo, el branding, el éxito de una empresa en la comercialización de sus marcas, es un factor bajo el control de una compañía, dice Kevin Randall de Movéo Integrated Branding, una firma de consultoría de marketing con sede en Illinois. Los vendedores pueden usar sus marcas a su favor para ayudar a los compradores de negocios a llegar a la conclusión de que sus productos son la mejor opción. IBM, por ejemplo, ha tenido durante mucho tiempo una marca fuerte cuando se trata de productos comerciales. La reputación de la compañía era tan sólida que durante años la frase “Nadie nunca fue despedido por comprar IBM” se repetía a menudo entre los agentes de compras, ¡y por los vendedores de IBM, por supuesto! (Miller, 2007)

En definitiva, el marketing B2B es muy estratégico. Las empresas de venta tratan de recopilar la mayor cantidad de información sobre sus clientes como puedan y utilizar esa información para su beneficio. Como analogía, imagina si estabas interesado en pedir salir a alguien que hubieras visto en el campus. Claro, simplemente podrías intentar presentarte en una fiesta o en algún lugar del campus con la esperanza de conocer a la persona. Pero si estuvieras pensando estratégicamente, podrías intentar averiguar todo lo que puedas sobre la persona, qué le gusta hacer y así sucesivamente, y luego tratar de concertar una reunión. De esa manera cuando conociste a la persona, estarías mejor en condiciones de entablar una conversación y desarrollar una relación con él o ella. La venta B2B es igualmente estratégica. Poco queda al azar.

Llave para llevar

Los centros de compra son grupos de personas dentro de las organizaciones que toman decisiones de compra. Los centros de compra de grandes organizaciones emplean compradores profesionales que, en cierto sentido, compran para ganarse la vida. Sin embargo, no toman todas las decisiones de compra en sus empresas. Las otras personas que proporcionan información son los usuarios, o las personas y grupos dentro de la organización que realmente usan el producto; influencers, o personas que pueden o no usar el producto pero tienen experiencia o conocimientos que pueden ayudar a mejorar la decisión de compra; guardianes, o personas que decidirán si y cuándo un vendedor obtiene acceso a los miembros del centro de compras; y decisores, o las personas que toman la decisión final de compra. La dinámica interpersonal entre las personas en un centro de compras afectará las elecciones que haga el centro. Los factores personales, como lo simpático que es un vendedor, juegan un papel porque los compradores a menudo se sienten abrumados con la información y encontrarán formas de simplificar su toma de decisiones.

Preguntas de revisión

1. ¿Qué personas crees que tienen más influencia en las decisiones que toma un centro de compras? ¿Por qué?
2. Describir los deberes de los compradores profesionales. ¿Qué aspectos de sus trabajos parecen atractivos? ¿Qué aspectos te parecen poco atractivos?
3. ¿Cómo afectan las dinámicas personales e interpersonales las decisiones que toman los centros de compra?

¹ U.S. Bureau of Labor Statistics, “Purchasing Managers, Buyers, and Purchasing Agents”, Occupacional Outlook Handbook, 2010—11 ed., 17 de diciembre de 2009, www.bls.gov/oco/ocos023.htm (consultado el 8 de enero de 2010).

Referencias

Miller, J., “Why B2B Branding Matters in B2B Marketing”, Marketo.com, 18 de marzo de 2007, http://blog.marketo.com/blog/2007/03/b2b_branding_wh.html (consultado el 13 de diciembre de 2009).