4.4: Etapas en el Proceso de Compra B2B y Situaciones de Compra B2B

Objetivos de aprendizaje

1. Describa las etapas en el proceso de compra B2B.
2. Explicar el proceso de evaluación de propuestas de cuadro de mando.
3. Describir los diferentes tipos de situaciones de compra B2B y cómo afectan a los vendedores.

Etapas en el Proceso de Compra B2B

A continuación, veamos las etapas en el proceso de compra B2B. Son similares a las etapas en el proceso de compra del consumidor.

1. Se reconoce una necesidad. Alguien reconoce que la organización tiene una necesidad que puede resolverse comprando un bien o servicio. Los usuarios suelen impulsar esta etapa, aunque otros pueden desempeñar el papel de iniciadores. En el caso del libro de texto electrónico, podría ser, por ejemplo, el profesor asignado para impartir el curso en línea. No obstante, podría ser el decano o presidente del departamento en el que se imparte el curso.

2. Se describe y cuantifica la necesidad. A continuación, el centro de compras, o grupo de personas reunidas para ayudar a tomar la decisión de compra, trabajan para poner algunos parámetros alrededor de lo que se necesita comprar. En otras palabras, describen lo que creen que se necesita, las características que debe tener, cuánto se necesita, dónde, y así sucesivamente. Para productos más técnicos o complejos el comprador definirá las especificaciones técnicas del producto. ¿Un producto listo para usar, o debe personalizarse?

Aquí entran en juego usuarios e influencers. En el caso de nuestro libro electrónico, el profesor que imparte el curso en línea, sus asistentes docentes y el personal de tecnología de la información del colegio tratarían de describir el tipo de libro más adecuado para el curso. ¿Debería publicarse el libro en la Web como es este libro? ¿Debería ser descargable? A lo mejor debería ser compatible con el Kindle de Amazon. La Figura 4.6 muestra las especificaciones desarrolladas para una compra de servicios de limpieza por parte del estado de Kentucky.

Figura 4.6 Un Ejemplo de Especificaciones de Producto Desarrolladas para una Compra B2B. Fuente: www.state.ky.us/agencies/adm/... est/sld047.htm.

3. Se buscan proveedores potenciales. En esta etapa, las personas involucradas en el proceso de compra buscan información sobre los productos que buscan y los vendedores que pueden suministrarlos. La mayoría de los compradores buscan primero en línea para encontrar vendedores y productos, luego asisten a ferias y convenciones de la industria y telefonean o envían correos electrónicos a los proveedores con los que tienen relaciones. Los compradores también pueden consultar revistas comerciales, los blogs de expertos de la industria, y tal vez asistir a Webinars realizados por vendedores o visitar sus instalaciones. Los agentes de compras a menudo juegan un papel clave a la hora de decidir qué proveedores son los más calificados. ¿Son confiables y financieramente estables? ¿Estarán por ahí en el futuro? ¿Deben ubicarse cerca de la organización o pueden estar en otra región del país o en un país extranjero? Los vendedores que no hacen el corte son eliminados rápidamente de la carrera.

4. Se pide a los proveedores calificados que completen las respuestas a las solicitudes de propuesta (RFP). A cada proveedor que realiza el corte se le envía una solicitud de propuesta (RFP), que es una invitación a presentar una oferta para abastecer el bien o servicio. Una RFP describe lo que el proveedor es capaz de ofrecer en términos de su producto: su calidad, precio, financiamiento, entrega, servicio postventa, ya sea que se pueda personalizar o devolver, e incluso la disposición del producto, en algunos casos. Los buenos profesionales de ventas y mercadotecnia hacen más que solo proporcionar información básica a compradores potenciales en RFP. Se enfocan en los problemas del comprador y cómo adaptar sus ofertas para resolver esos problemas.

A menudo los vendedores presentan formalmente sus productos a las personas involucradas en la decisión de compra. Si el bien es un producto físico, los vendedores generalmente proporcionan al comprador muestras, que luego son inspeccionadas y, a veces, probadas. También podrían pedir a clientes satisfechos que hagan testimonios o iniciar una discusión con el comprador para ayudar al comprador a sentirse cómodo con el producto y ofrecer consejos sobre la mejor manera de usarlo.

5. Se evalúan las propuestas y se selecciona (n) proveedor (es). Durante esta etapa, se revisan las RFP y se selecciona el proveedor o proveedores. Las RFP se evalúan mejor si los miembros coinciden en los criterios que se evalúan y la importancia de cada uno. Diferentes organizaciones pesarán diferentes partes de una propuesta de manera diferente, dependiendo de sus objetivos y los productos que compren. El precio puede ser muy importante para algunos vendedores, como tiendas de descuento y dólar. Otras organizaciones podrían estar más enfocadas en bienes de primera línea y el servicio que brinda un vendedor. Recordemos que el fabricante de segadoras y quitanieves Snapper estaba más enfocado en comprar materiales de calidad para producir equipos de primera línea que pudieran venderse con una prima. Aún otros factores incluyen la disponibilidad de los productos y la confiabilidad con la que los proveedores pueden suministrarlos. La confiabilidad del suministro es extremadamente importante porque los retrasos en la cadena de suministro pueden cerrar la producción de bienes y servicios de una compañía y costarle a la empresa sus clientes y reputación.

Para productos complejos y de alto precio, es probable que el servicio postventa sea importante. Es posible que a un restaurante de comida rápida no le importe demasiado el servicio postventa para las servilletas de papel que compra, solo que son económicas y están disponibles fácilmente. No obstante, si el restaurante compra un nuevo sistema de pedidos drive-thru, quiere estar seguro de que el vendedor estará disponible para reparar el sistema si se descompone y tal vez capacitar a su personal para que utilice el sistema.

Un enfoque de cuadro de mando puede ayudar a una empresa a calificar las RFP. La Figura 4.7 es un ejemplo sencillo de un cuadro de mando completado por un miembro de un equipo de compras. Los cuadros de mando completados por todos los miembros del equipo de compras se pueden tabular para ayudar a determinar el proveedor con la calificación más alta.

Figura 4.7 Un cuadro de mando utilizado para evaluar RFP

Selección de Proveedores Únicos versus Múltiples. A veces las organizaciones seleccionan un solo proveedor para proporcionar el bien o servicio. Esto puede ayudar a agilizar el papeleo de una empresa y otros procesos de compra. Con un solo proveedor, en lugar de negociar dos contratos y presentar dos órdenes de compra para comprar una oferta en particular, la empresa sólo tiene que hacer una de cada una. Además, cuanto más compra la compañía a un proveedor, mayor será el descuento por volumen que obtiene. Sin embargo, el abastecimiento único puede ser riesgoso porque deja a una empresa a merced de un único proveedor. ¿Y si el proveedor no entrega la mercancía, sale del negocio o sube sus precios? Muchas firmas prefieren hacer negocios con más de un proveedor para evitar problemas como estos. Hacer negocios con múltiples proveedores los mantiene alerta. Si saben que sus clientes pueden cambiar fácilmente su negocio a otro proveedor, es probable que compitan más duro para mantener el negocio.

6. Se establece una rutina de pedidos. Esta es la etapa en la que se articula el orden real. El pedido incluye el precio acordado, las cantidades, el tiempo esperado de entrega, las políticas de devolución, las garantías y cualquier otro término de negociación (Brauner, 2008). El pedido se puede hacer en papel, en línea, o enviado electrónicamente desde el sistema informático del comprador al vendedor, también puede ser un pedido único o consistir en múltiples pedidos que se realizan periódicamente ya que una empresa necesita un bien o servicio. Algunos compradores piden productos continuamente haciendo que sus proveedores monitoreen electrónicamente su inventario para ellos y envíen artículos de reemplazo según el comprador los necesite. (Hablaremos más sobre la gestión de inventarios en el Capítulo 9.)

7. Se realiza una evaluación posterior a la compra y los comentarios se proporcionan al proveedor. Así como los consumidores pasan por un período de evaluación después de comprar bienes y servicios, también lo hacen los negocios. La unidad compradora podría encuestar a los usuarios del producto para ver qué tan satisfechos estaban con él. Cessna Aircraft Company, un pequeño fabricante de aviones estadounidenses, encuesta rutinariamente a los usuarios de los productos que compra para que puedan expresar sus opiniones sobre el desempeño de un proveedor ¹.

Algunos compradores establecen el desempeño puntual, la calidad, la satisfacción del cliente y otras medidas para que sus proveedores cumplan, y proporcionan a esos proveedores la información regularmente, como informes de tendencias que muestran si su desempeño está mejorando, permaneciendo igual o empeorando. (El proceso es similar a una evaluación de desempeño que podrías recibir como empleado). Por ejemplo, Food Lion comparte una amplia variedad de datos diarios de retail y cálculos de desempeño con sus proveedores a cambio de su compromiso de colaborar estrechamente con la cadena de tiendas de comestibles.

Tenga en cuenta que un proveedor con un historial de desempeño deficiente podría no ser del todo el culpable. La compañía compradora también podría desempeñar un papel. Por ejemplo, si el Servicio Postal de Estados Unidos contrata con FedEx para ayudar a entregar sus paquetes de vacaciones a tiempo, pero una gran cantidad de los paquetes se entregan tarde, FedEx puede o no ser el culpable. Quizás una gran cantidad de cargas que el Servicio Postal de Estados Unidos entregó a FedEx llegaron tarde, el clima jugó un papel o los volúmenes de envío fueron inusualmente altos. Las empresas necesitan colaborar con sus proveedores para buscar formas de mejorar su desempeño conjunto. Algunas empresas realizan simposios anuales con sus proveedores para facilitar la cooperación entre ellos y honrar a sus mejores proveedores (Copacino, 2009).

Tipos de Situaciones de Compra B2B

Hasta cierto punto las etapas por las que atraviesa una organización y el número de personas involucradas dependen de la situación de compra. ¿Es esta la primera vez que la firma adquiere el producto o la cincuenta? Si es la quincuagésimo vez, es probable que el comprador se salte la búsqueda y otras fases y simplemente haga una compra. Una recompra directa es una situación en la que un comprador compra el mismo producto en las mismas cantidades al mismo vendedor. Nada cambia, es decir. Las evaluaciones posteriores a la compra a menudo se omiten, a menos que el comprador note un cambio inesperado en la oferta, como un deterioro de su calidad o tiempo de entrega.

A los vendedores les gustan las recompras directas porque el comprador no considera ningún producto alternativo ni busca nuevos proveedores. El resultado es un flujo constante y confiable de ingresos para el vendedor. En consecuencia, el vendedor no tiene que pasar mucho tiempo en la cuenta y puede concentrarse en capturar otras oportunidades de negocio. No obstante, el vendedor no puede ignorar la cuenta. El vendedor aún tiene que brindarle al comprador un servicio confiable de primer nivel o la situación de recompra directa podría verse comprometida.

Si una cuenta es especialmente grande e importante, el vendedor podría llegar hasta el personal de la estación en el lugar de negocios del cliente para asegurarse de que el cliente está satisfecho y la situación de recompra directa continúa. IBM y la firma de consultoría de gestión Accenture ponen a los empleados de todo el mundo en las oficinas e instalaciones de sus clientes.

Por el contrario, una situación de venta de nueva compra ocurre cuando una empresa compra un producto por primera vez. En términos generales, ocurren todas las etapas de compra que describimos en el último apartado. Las nuevas compras son las que más tiempo consumen tanto para la firma compradora como para las firmas que les venden. Si el producto es complejo, se considerarán muchos proveedores y productos, y se solicitarán muchas RFP.

Las situaciones de compra nuevas en una organización rara vez ocurren. Lo que es más probable es que una compra sea nueva para las personas involucradas. Por ejemplo, un distrito escolar posee edificios. Pero cuando se necesita construir una nueva escuela secundaria, puede que no haya nadie en la gerencia que tenga experiencia construyendo una nueva escuela. Esa situación de compra es una nueva compra para los involucrados.

Una recompra modificada ocurre cuando una empresa quiere comprar el mismo tipo de producto que tiene en el pasado pero hacerle algunas modificaciones. Tal vez el comprador quiera diferentes cantidades, empaque o entrega, o el producto personalizado de manera ligeramente diferente. Por ejemplo, su instructor podría haber adoptado inicialmente este libro de texto “tal cual” de su editor, pero luego decidió personalizarlo más tarde con preguntas adicionales, problemas o contenido que creó o que estaba disponible en el editor original.

Sin embargo, una recompra modificada no necesariamente tiene que hacerse con el mismo vendedor. Es posible que tu instructor haya impartido este curso antes, usando un libro de un editor diferente. Los altos costos de los libros de texto, la falta de personalización y otros factores pueden haber llevado a la insatisfacción. En este caso, podría visitar a algunos otros proveedores de libros de texto y ver lo que tienen para ofrecer. Algunos compradores solicitan habitualmente ofertas de otros vendedores cuando quieren modificar sus compras para conseguir que los vendedores compitan por su negocio. De igual manera, los vendedores expertos buscan formas de convertir las recompras directas en compras modificadas para que puedan tener una oportunidad en el negocio. Lo hacen visitando regularmente a los clientes y viendo si tienen necesidades o problemas no cubiertos que un producto modificado podría resolver.

Llave para llevar

Las etapas en el proceso de compra B2B son las siguientes: Alguien reconoce que la organización tiene una necesidad que puede resolverse comprando un bien o servicio. Se describe y cuantifica la necesidad. Se buscan proveedores calificados, y a cada proveedor calificado se le envía una solicitud de propuesta (RFP), que es una invitación para presentar una oferta para suministrar el bien o servicio. Se evalúan las propuestas que presentan los proveedores, se seleccionan uno o más proveedores y se establece una rutina de pedidos con cada uno. Posteriormente se realiza una evaluación posterior a la compra y se proporciona la retroalimentación a los proveedores. Las etapas de compra por las que atraviesa una organización a menudo dependen de la situación de compra, ya sea una recompra directa, una nueva compra o una recompra modificada.

Preguntas de revisión

1. ¿Por qué etapas de compra suelen pasar los centros de compra?
2. ¿Por qué los compradores de negocios deberían colaborar con las empresas a las que compran productos?
3. Explica cómo una recompra directa, una nueva compra y una recompra modificada difieren entre sí.

¹ “Cessna Amplía Cuadro de Mando a Proveedores Indirectos”, Compras 138, núm. 6 (Junio 2009): 58.

Referencias

Brauner, R., “El proceso B2B: ocho etapas del embudo de ventas comerciales”, Ron Brauner Integrated Marketing (sitio web), 31 de julio de 2008, www.ronbrauner.com/? p=68 (consultado el 13 de diciembre de 2009).

Copacino, W., “Unlocking Value through the Supplier Scorecard”, Supply Chain Management Review, 8 de julio de 2009.