4.5: Mercados B2B internacionales y comercio electrónico
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Objetivos de aprendizaje
- Describir las razones por las que las empresas de las mismas industrias suelen estar ubicadas en las mismas áreas geográficas.
- Explicar el efecto que está teniendo el comercio electrónico en las firmas, las empresas con las que hacen negocios, dónde se encuentran y los precios que cobran.
- Delinee los diferentes tipos de sitios de comercio electrónico y para qué se utiliza cada tipo de sitio.
Mercados B2B internacionales
Otra característica de los mercados B2B que puede o no haber notado o pensado es que las empresas de la misma industria tienden a agruparse en las mismas áreas geográficas. En Estados Unidos, muchos bancos y compañías financieras se encuentran en o cerca de Wall Street en la ciudad de Nueva York. Muchas compañías de cine y televisión operan fuera de Hollywood. ¿Es sólo por casualidad que esto haya ocurrido? No.
El agrupamiento ocurre porque los recursos que necesitan estas empresas, tanto humanos como naturales, se encuentran en algunas áreas y no en otras. Por ejemplo, el Golfo de México es rico en yacimientos de petróleo. Como resultado, muchas compañías e instalaciones petroleras se encuentran a lo largo o cerca del Golfo en ciudades como Houston. De igual manera, muchas empresas de alta tecnología se encuentran en Silicon Valley (California). Una razón es que la cercana Universidad de Stanford es una de las mejores escuelas de informática del país y las firmas quieren contratar graduados de la escuela.
Meena Kadri — Detalle de póster de Bollywood — CC BY-NC-ND 2.0.
Pero esa no es la única razón por la que los negocios de la misma industria se agrupan. Otra razón es que los vendedores quieren estar cerca de sus compradores. Bentonville, Arkansas, la sede mundial de Walmart, solía ser un pequeño pueblo rural somnoliento. A medida que Walmart creció, también lo ha hecho el número de empresas que se mueven a la zona para hacer negocios con Walmart. En los últimos veinte años, el tamaño del pueblo casi se ha triplicado.
¿Por qué las empresas quieren estar cerca de sus compradores? Volvamos a nuestra analogía de fechas. Supongamos que te llevas bien con la persona que te interesa y te conviertes en “un artículo”. Probablemente no querrías estar a la mitad del mundo lejos de la persona por un largo periodo de tiempo porque extrañarías a la persona y porque ¡no querrías que un rival se mudara en tu territorio! Lo mismo es cierto para los vendedores. Los compradores también quieren estar cerca de sus proveedores porque puede ayudarlos a obtener inventario más rápidamente. Los proveedores de Dell están ubicados justo al lado de las plantas de ensamblaje de la compañía. Y, como ya has aprendido, algunas empresas realmente localizan a su personal en los sitios de sus clientes.
Comercio electrónico B2B
Sin embargo, no todos los compradores y vendedores B2B se están acercando entre sí hoy en día, aunque: el comercio electrónico, o el comercio realizado electrónicamente, como a través de Internet, ha hecho que ubicar cerca de compradores sea menos importante. Considere a Hubert Company, una firma con sede en Cincinnati que vende suministros a la industria alimentaria. “Hace apenas diez años el Internet no existía para la Compañía Hubert, y hoy casi el 30 por ciento de nuestro negocio viene a través de Internet como mecanismo de pedidos”, dice Bart Kohler, presidente de la compañía 1. Sin embargo, la compañía Hubert ya no puede proteger el mercado en Cincinnati y sus alrededores solo porque tiene su sede allí. “Mientras que en el pasado, estaba algo aislado solo con la gente de mi área, ahora realmente ya no hay límites geográficos y cualquiera puede competir conmigo en cualquier lugar”, explica Kohler. La ventaja es que mientras Estados Unidos es un mercado maduro en el que el crecimiento es limitado, otros países, como Brasil, India y China, están creciendo como locos y representan enormes oportunidades de comercio electrónico para la Compañía Hubert, dice.
Fuente: http://www.hubert.com.
Sin embargo, el comercio electrónico B2B era en realidad un poco más lento de afianzarse que el comercio electrónico B2C. Inicialmente, los sitios web de muchas empresas B2B eran estáticos. No hubo interactividad. “Pusimos nuestro primer sitio web en 1998, y realmente no hizo nada”, explica Kohler. “Todo lo que hizo fue que tenía la foto de la compañía. Creo que tenía una foto mía sosteniendo un catálogo con un número gratuito en la parte inferior, y decía: 'Oye, llama a este número y te enviaremos un catálogo'”.
Las cosas han cambiado. Desde entonces, las empresas han desarrollado sofisticados sistemas de comercio electrónico que permiten a sus clientes hacer muchas cosas por sí mismos. Como resultado, han podido reducir la cantidad de atención al cliente que necesitan brindar. ¿Su empresa quiere enviar sus productos a bajo costo por todo el país por ferrocarril? Puedes registrarte en línea para obtener una cuenta con un ferrocarril como Union Pacific (UP), reservar algunos vagones ferroviarios en el sitio de UP y elegir la ruta por la que quieres que viajen. Más tarde, después de enviar la mercancía, puede verificar el saldo de su cuenta en el sitio web y rastrear los vagones ferroviarios en línea, como cuando los paquetes se envían con FedEx y UPS. La cadena de suministros para oficinas Staples cuenta con sitios Web especiales establecidos para cada uno de sus clientes comerciales, los cuales se personalizan con catálogos en línea que contienen los tipos de productos que compran a los precios que parecen estar dispuestos a pagar, en base a sus compras pasadas en Stapleslink.com (Turbante, et. al., 2009). Los sitios B2B actuales están lejos de ser estáticos.
Tipos de sitios web B2B
La mayoría de los ejemplos que hemos descrito hasta ahora son ejemplos de sitios de comercio electrónico del lado de la venta. Un sitio de venta es un sitio en el que un solo vendedor vende productos a muchos compradores diferentes. En la Figura 4.10 se muestra la dirección de la venta de bienes y servicios vendidos en un sitio del lado de venta, como lo tiene la Compañía Hubert.
Pero también hay sitios de comercio electrónico del lado de la compra. Un sitio del lado de compra es aquel en el que una empresa compra productos de múltiples vendedores que van allí para hacer negocios con la firma. Algunas agencias gubernamentales tienen sitios de compra. Los intercambios B2B son sitios de comercio electrónico donde múltiples compradores y vendedores van a buscar y hacer negocios entre ellos. (Se puede pensar en los intercambios como algo así como Craigslist pero compuestos únicamente por compradores y vendedores comerciales). Sitios como estos ganan su dinero cobrando a compradores y vendedores una tarifa cuando realizan transacciones entre ellos. A finales de la década de 1990 y principios de la década de 2000, los intercambios B2B brotaron en Internet como malas hierbas. Los emprendedores cibernéticos tomaron una actitud de “construirlo y vendrán”, con la esperanza de ganar una tarifa de las transacciones realizadas en el sitio. Muchos de estos sitios han fracasado, pero no todos. Una de las bolsas más exitosas y más grandes es Alibaba.com, fundada en 1999 como una plataforma de negociación para que pequeños y medianos fabricantes vendan sus productos 2. Chemnet.com es un intercambio global donde las empresas acuden a comprar y vender productos químicos de todo tipo. La página de inicio de ChemNet se muestra en la Figura 4.11. (Amonio, sodio o potasio, ¿alguien?)
Fuente: http://www.chemnet.com.
Las subastas B2B son subastas basadas en la web que ocurren entre empresas. Las subastas pueden ser del lado de la venta o del lado de la compra. Un ejemplo de una subasta del lado de la venta es una subasta B2B que ocurre en eBay o un sitio como Assetauctions.com donde se vende equipo industrial excedente. Motorola vende regularmente pequeñas cantidades de productos al final de sus ciclos de vida en eBay. Motorola ha descubierto que eBay es una buena manera de ganar algo de dinero con productos que las empresas son reacias a comprar de otra manera porque están siendo descontinuados 3. Las subastas del lado de venta a veces se denominan subastas a plazo.
Las subastas del lado de la compra, por el contrario, revierten la fórmula tradicional de la subasta, que es ayudar al vendedor a obtener el precio más alto por el producto. En cambio, el comprador inicia la subasta para encontrar el proveedor más barato de un producto. Luego, los vendedores pujan unos contra otros, ofreciendo los precios más bajos que puedan por sus productos, con el fin de obtener el negocio del comprador. Debido a que los roles de los compradores y vendedores se invierten en las subastas del lado de la compra, a menudo se les conoce como subastas inversas.
Sin embargo, no todas las empresas utilizan un intermediario como eBay o AssetAuctions para realizar sus subastas. Algunas empresas realizan sus propias subastas en sus sitios web para que no tengan que pagar una cuota a un intermediario. Por ejemplo, General Motors subastó vehículos reacondicionados a concesionarios de automóviles en su propio sitio web, www.gmonlineauctions.com.
Precios en mercados de comercio electrónico
Una de las consecuencias del comercio electrónico es que los clientes B2B pueden comprar fácilmente desde la comodidad de sus cubículos u oficinas, pujar por productos y leer blogs sobre productos de expertos de la industria. Eso es lo que generalmente hacen los compradores antes de ponerse al teléfono o reunirse personalmente con los vendedores. El comercio electrónico ha facilitado especialmente a los compradores comparar precios. Y el precio más barato suele llamar la atención.
El resultado es que los vendedores B2B (y los vendedores B2C) han encontrado que su capacidad para subir los precios es limitada. El problema es más agudo cuando los productos son muy similares entre sí (commodities) y se utilizan subastas e intercambios B2B. Si eres comprador de productos químicos buscando un proveedor en ChemNet, ¿quieres pagar más por una marca de un químico que tenga la misma fórmula molecular que cualquier otra marca? Quizá no. No obstante, si crees que puedes obtener un mejor servicio de una compañía que de otra, podrías pagar más. “Todo se ha vuelto mucho más bien una mercancía, lo que significa que básicamente se trata cada vez más de precio”, dice Kohler sobre la competencia del comercio electrónico. “Entonces mi desafío como distribuidor es que tengo que encontrar constantemente nuevas formas de intentar crear valor para los clientes de Hubert”. Cuando es capaz de encontrar una nueva forma de crear valor, la decisión se vuelve menos sobre el precio y puede competir de manera más efectiva.
Para evitar guerras de precios del comercio electrónico, algunas empresas se niegan a vender sus productos directamente en línea o a ponerles precios. Los productos de pargo son un ejemplo. Entra a Snapper.com, y encontrarás mucha información sobre Cortadoras y quitanieves Snapper en línea y distribuidores donde puedes comprarlos. Pero no verás ningún precio listado. Tampoco se puede comprar un producto directamente desde el sitio Web.
Llave para llevar
Las empresas de la misma industria tienden a agruparse en las mismas áreas geográficas porque los recursos que estas empresas necesitan, tanto humanos como naturales, se encuentran en algunas áreas y no en otras. Los vendedores también quieren estar cerca de sus compradores. El comercio electrónico, o el comercio realizado electrónicamente, como a través de Internet, ha hecho que la ubicación cerca de compradores sea menos importante para los vendedores de empresa a empresa y les ha abierto oportunidades para vender sus productos en todo el mundo. No obstante, el comercio electrónico también ha generado más competencia y ha dificultado que los vendedores suban sus precios. El comercio electrónico B2B fue más lento de afianzarse que el comercio electrónico B2C. Desde entonces, las empresas han desarrollado sofisticados sistemas de comercio electrónico, que incluyen sitios web de venta y compra, intercambios y subastas B2B.Preguntas de revisión
- Nombra algunas otras industrias que conozcas en las que las empresas tienden a agruparse geográficamente. ¿Por qué las empresas de estas industrias están ubicadas cerca una de la otra?
- ¿En qué difieren los sitios de intercambio B2B de los sitios de subastas B2B?
- ¿Cómo pueden las firmas que venden sus productos en Internet evitar que sus precios sean bajados por la competencia?
1 Información de Bart Kohler basada en una entrevista telefónica realizada por la Dra. Camille Schuster.
2 “Visión general de la empresa”, Alibaba.com, http://news.alibaba.com/specials/aboutalibaba/index.html (consultado el 13 de diciembre de 2009).
3 “Motorola encuentra mayor rendimiento en subastas B2B en eBay”, internetretailer.com, 23 de marzo de 2002, http://www.internetretailer.com/dailyNews.asp?id=8291 (consultado el 13 de diciembre de 2009).
Referencias
Turbante, E., Jae K. Lee, David King, Ting Peng Liang, y Deborrah Turbante, Comercio Electrónico 2010, 6a ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2009), 203.