4.6: Ética en los mercados B2B

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Objetivos de aprendizaje

Explicar cómo los dilemas éticos que enfrentan los vendedores B2B difieren de los dilemas éticos que enfrentan los comercializadores B2C.
Esbozar las medidas que toman las empresas para alentar a sus empleados y ejecutivos a actuar de manera ética.

Es probable que cada tema del que hemos hablado en lo que va de este capítulo tenga una dimensión ética al mismo. Tomemos compras, por ejemplo: a diferencia de los mercados B2C, ofrecer a los clientes cenas gratis, juegos de golf, etc. es muy común en entornos B2B. En muchos países extranjeros, los compradores empresariales y gubernamentales no solo esperan beneficios como estos sino que también exigen que se paguen sobornos si quieres hacer negocios con ellos. Y las firmas les pagan, a pesar de que algunos países los prohíben. (Estados Unidos es uno de esos países). ¿Qué países tienen una inclinación por el soborno? En un informe llamado “Índice de Pagadores de Sobornos”, Transparency International, una organización de vigilancia, clasifica anualmente la probabilidad de que las empresas de los países industrializados del mundo sobornen en el extranjero. Los cinco principales países se muestran en el Cuadro 4.3.

Tabla 4.3 Índice de Pagadores de Soborno de Transparency International
1. Rusia
2. China
3. México
4. India
5. Italia

Fuente: “Los gigantes económicos emergentes muestran altos niveles de soborno corporativo en el extranjero”, Transparency.org, Londres y Berlín, 2008. http://www.transparency.org/whatwedo/pub/bribe_payers_index_2008 (consultado el 7 de diciembre de 2009).

O tomemos, por ejemplo, la situación de recompra directa que discutimos anteriormente. Recordemos que en una recompra directa, los compradores recompran productos automáticamente. Recientemente, Dean Foods, que fabrica la marca Silk de leche de soja, experimentó mucha prensa negativa después de que la compañía cambiara la palabra “orgánica” a “natural” en las etiquetas de su leche, y cambió silenciosamente a la soja convencional, que a menudo se cultiva con pesticidas. Pero Dean no cambió mucho el código de barras del producto, el empaque del producto, ni el precio mucho. Entonces las tiendas seguían ordenando lo que pensaban que era el mismo producto, haciendo una recompra directa, pero no lo fue. Muchas tiendas y consumidores sintieron que habían sido engañados. Algunos tenderos dejaron caer toda la línea de productos Silk (Waters, 2009).

Y ¿recuerdas la estrategia de Intel para aumentar la demanda de sus chips insistiendo en que los fabricantes de PC usen pegatinas “Intel Inside”? Recientemente Intel pagó a un competidor más de mil millones de dólares para resolver un caso judicial alegando que obligó a los fabricantes de PC a hacer negocios exclusivamente con Intel. (¿Eso te hace sentir menos cálido y borroso sobre la campaña “Intel Inside”?)

Lo que hicieron Dean Foods e Intel podría parecerte equivocado. Sin embargo, lo que es ético y lo que no es a menudo no es claro. Walmart tiene la reputación de utilizar su poder de mercado para exprimir a sus proveedores para obtener las mejores ofertas posibles, en algunos casos dejándolos fuera del negocio. ¿Eso es ético? ¿Qué pasa con las empresas que contratan proveedores en el extranjero, poniendo fuera del negocio a empresas y trabajadores estadounidenses? ¿Eso está mal? Depende de a quién le preguntes. Algunos economistas creen que la capacidad de Walmart para mantener bajos costos ha beneficiado a los consumidores mucho más de lo que ha perjudicado a los proveedores de productos. ¿Es justo prohibir a las empresas estadounidenses ofrecer sobornos cuando sus competidores extranjeros pueden hacerlo?

Claramente, las personas tienen ideas muy diferentes sobre lo que es ético y lo que no. Entonces, ¿cómo consigue una empresa que todos sus empleados estén en la misma página en términos de cómo se comportan? Las leyes y regulaciones estatales, federales e internacionales son un punto de partida obvio para las empresas, sus ejecutivos y empleados que desean hacer lo correcto. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) a menudo juega un papel cuando se trata de leyes y regulaciones B2B. La FTC regula a las empresas en un esfuerzo por evitar que se involucren en prácticas comerciales desleales que puedan dañar a los consumidores y obstaculizar la competencia.

Además, las empresas que venden al gobierno deben, por ley, seguir pautas éticas muy estrictas. Estas empresas tienden a hacer de tales lineamientos su política porque es más fácil asegurarse de que se sigan las regulaciones federales todo el tiempo que solo cuando se venden al gobierno.

Las empresas también están adoptando códigos de ética que proporcionan pautas generales sobre cómo deben comportarse sus empleados. Muchas firmas requieren que los empleados pasen por una formación ética para que sepan qué hacer cuando enfrentan complicados dilemas éticos. Las grandes corporaciones han comenzado a contratar “directores de ética” para garantizar que la ética se implemente adecuadamente dentro de sus organizaciones. La Asociación de Mercadotecnia Empresarial también ha desarrollado un código de ética que desalienta el soborno y otras prácticas, como despreciar injustamente los productos de un competidor, y alienta a tratar a los proveedores de manera equitativa.

En cuanto a Walmart, no se puede culpar a las prácticas de adquisición de la compañía. Los agentes de compras de Walmart no pueden aceptar un almuerzo, cena, juego de golf o tanto como una taza de café de posibles vendedores. Walmart no es la única empresa que ha implementado tal política. Cada vez más firmas han seguido su ejemplo porque (1) se dan cuenta de que beneficios como estos aumentan los costos de los productos y (2) no quieren que sus compradores tomen decisiones basadas en lo que personalmente pueden obtener de ellos en lugar de lo que es mejor para la compañía.

Todas las cosas iguales, las empresas quieren hacer negocios con firmas que son responsables. No quieren estar asociados con firmas que no lo son. ¿Por qué es importante esto? Porque eso es lo que los consumidores están demandando cada vez más. Hace algunos años, Nike y otros fabricantes de ropa fueron quemados cuando salió a la luz que las fábricas con las que contrataron estaban usando trabajo infantil y manteniendo a los trabajadores trabajando largas horas en terribles condiciones. Nike no era dueño de las fábricas, pero aún así tuvo mala fama. Hoy, Nike, Inc., utiliza un “cuadro de mando equilibrado”. Al evaluar a los proveedores, analiza el cumplimiento de su código laboral junto con medidas como el precio, la calidad y el tiempo de entrega. Durante los tiempos de crisis, permite la latitud de algunas fábricas chinas al, por ejemplo, permitirles ajustar cuando los empleados pueden tomar días libres (Roberts, et. al., 2006).

De igual manera, Walmart ha desarrollado un cuadro de mando para calificar a sus proveedores sobre cómo su empaque de productos afecta al medio ambiente (Arzoumanian, 2008). Walmart lo hace porque sus clientes son cada vez más conscientes del daño ambiental y ven valor en los productos que se producen de la manera más ecológica posible.

Llave para llevar

La ética entra en juego en casi todos los entornos empresariales. Los mercados de empresa a empresa no son diferentes. Por ejemplo, a diferencia de los mercados B2C, ofrecer beneficios a los clientes es muy común en entornos B2B. En muchos países extranjeros, los compradores gubernamentales exigen que se paguen sobornos si una empresa quiere hacer negocios con ellos. Comprender las leyes y regulaciones que se aplican a sus firmas es un punto de partida obvio para las empresas, sus ejecutivos y empleados en términos de saber actuar éticamente. Las empresas también están adoptando códigos de ética que proporcionan pautas generales sobre cómo deben comportarse sus empleados, exigir que sus empleados pasen por capacitación ética y contratando a directores de ética. Las empresas quieren hacer negocios con firmas responsables. No quieren estar asociados con firmas que no lo son. ¿Por qué? Porque saben que la ética es importante para los consumidores y que cada vez son más exigentes las empresas se comportan de manera responsable.

Preguntas de revisión

Nombrar algunos de los tipos de dilemas éticos que enfrentan las empresas en los mercados B2B.
¿Por qué es difícil para los empleados y las empresas saber qué se considera un comportamiento ético y qué no?

Referencias

Arzoumanian, M., “Wal-Mart actualiza el estado del cuadro de mando”, Mercados de la Junta Oficial 84, núm. 46 (15 de noviembre de 2008): 1, 4.

Roberts, D., Pete Engardio, Aaron Bernstein, Stanley Holmes y Xiang Ji, “Cómo hacer que las fábricas jueguen limpias”, BusinessWeek, 27 de noviembre de 2006, http://www.businessweek.com/magazine/content/06_48/b4011006.htm (consultado el 13 de diciembre de 2009).

Waters R. y Nikki Tait, “Intel liquida caso antimonopolio AMD por $1.2 mil millones”, Financial Times, 13 de noviembre de 2009, www.ft.com/cms/s/0/789729c2-c... 44feabdc0.html (consultado el 13 de diciembre de 2009).