5.1: Marketing dirigido versus marketing masivo

Objetivos de aprendizaje

1. Distinguir entre marketing dirigido y marketing masivo y explicar qué llevó al ascenso de cada uno.
2. Describir cómo el marketing dirigido puede beneficiar a las empresas.
3. Explicar por qué las empresas diferencian entre sus clientes.

El (los) segmento (s) o grupo (s) de personas y organizaciones a las que decide vender se llama mercado objetivo. El marketing dirigido, o marketing diferenciado, significa que puede diferenciar algún aspecto del marketing (oferta, promoción, precio) para diferentes grupos de clientes seleccionados. Se trata de un fenómeno relativamente nuevo. El marketing masivo, o el marketing indiferenciado, fue lo primero. Evolucionó junto con la producción en masa e implica vender el mismo producto a todos. Puedes pensar en el marketing masivo como un enfoque de escopeta: explotas tantos mensajes de marketing como sea posible en cada medio disponible tantas veces como puedas permitirte (Spellings, 2009). Por el contrario, el marketing dirigido es más como disparar un rifle; apuntas cuidadosamente a un tipo de cliente con tu mensaje.

El fabricante de automóviles Henry Ford tuvo mucho éxito tanto en la producción en masa como en la comercialización masiva. Ford fue pionero en la línea de ensamblaje moderna a principios del siglo XX, lo que le ayudó a bombear de manera rentable un gran número de automóviles Model T idénticos. Vinieron en un solo color: el negro. “Cualquier cliente puede tener un auto pintado del color que quiera, siempre y cuando sea negro”, solía bromear Ford. También hizo publicidad en todos los periódicos importantes y persuadió a todo tipo de publicaciones para que llevaran historias sobre los autos nuevos y económicos. Para 1918, la mitad de todos los autos en las carreteras de Estados Unidos eran Model Ts (Ford, 1922).

Figura 5.1

Podrías olvidarte de comprar un Modelo T personalizado de Ford a principios del siglo XX. ¿La buena noticia? El precio era correcto.

Ford Europa — Ford Modelo T — CC BY-NC 2.0.

Entonces Alfred P. Sloan, el jefe de General Motors (GM), apareció en la escena. Sloan comenzó a segmentar a los consumidores en el mercado automotriz, para dividirlos por los precios que querían pagar y los diferentes autos que querían comprar. La idea era ofrecer un automóvil para cada mercado objetivo o para cada nivel de ingresos. Sus esfuerzos fueron exitosos, y en la década de 1950, GM superó a Ford como el principal fabricante de automóviles del país (Manzanedo, 2005). (Te podría interesar saber que antes de que GM se declarara en bancarrota en 2009, se creía ampliamente que el fabricante de automóviles en realidad tenía demasiados modelos de autos. Después de eliminar muchos modelos, incluidos Pontiac y Oldsmobile, General Motors hizo un cambio y registró una gran ganancia para 2011).

Beneficios de segmentar y orientar mercados

La historia de General Motors plantea un punto importante, que es que segmentar y apuntar a los mercados no significa necesariamente “despellejar” el número de sus clientes. De hecho, puede ayudarle a ampliar su base de clientes al brindarle información con la que ajustar con éxito algún componente de su oferta: la oferta en sí, su precio, la forma en que la atiende y la comercializa. Más específicamente, el proceso puede ayudarte a hacer lo siguiente:

• Evite la competencia frontal con otras firmas que intentan captar a los mismos clientes.
• Desarrollar nuevas ofertas y expandir marcas y líneas de productos rentables.
• Vuelva a comercializar productos y marcas más antiguos y menos rentables.
• Identificar a los primeros adoptantes.
• Redistribuya el dinero y los esfuerzos de ventas para enfocarse en sus clientes más rentables.
• Contenga a los clientes “en riesgo” en peligro de desertar ante sus competidores.

La tendencia actual es hacia una comercialización más precisa y dirigida. Sin embargo, averiguar “quién es quién” en términos de sus clientes implica algún trabajo de detective, a menudo investigación de mercado. Una variedad de herramientas y técnicas de investigación se pueden utilizar para segmentar mercados. Las agencias gubernamentales, como la Oficina del Censo de Estados Unidos, recopilan y reportan grandes cantidades de información demográfica y datos económicos que pueden revelar tendencias cambiantes de consumo. La tecnología también está facilitando incluso a las pequeñas empresas y emprendedores la recopilación de información sobre clientes potenciales. Por ejemplo, la compañía de juegos en línea Gamepuma.com originalmente creía que su mercado objetivo consistía en clientes estadounidenses, pero cuando la firma miraba más de cerca quién estaba descargando juegos de su sitio web, eran personas de todo el mundo. Con el mayor uso de las redes sociales, las empresas pueden obtener información sobre el comportamiento de búsqueda de los consumidores. Las tarjetas de fidelidad que los consumidores escanean en muchas tiendas de comestibles y farmacias brindan una increíble cantidad de información sobre el comportamiento de compra de los consumidores.

¿La gran idea de producto que tuviste? Las empresas ahora están utilizando Internet para rastrear los patrones de navegación web de las personas y segmentarlos en grupos objetivo. Incluso las pequeñas empresas pueden hacer esto de manera rentable porque no necesitan su propio software y programas. Simplemente pueden registrarse en línea para obtener productos como los programas AdSense y AdWords de Google. Puede localizar clientes potenciales mirando sitios de blogs y foros de discusión en la Web. Big-boards.com tiene miles de foros de discusión que puedes minar para encontrar clientes potenciales interesados en tu producto. ¿Tienes un blog? Ve a BlogPoll.com, y puedes incrustar una encuesta en tu blog para ver qué piensa la gente de tu idea. Si tienes un sitio web, puedes descargar una aplicación en tu iPhone que te dará información actualizada y estadísticas sobre los visitantes de tu sitio.

Obtener una lectura sobre posibles mercados objetivo no necesariamente tiene que involucrar tecnología. Tu propia experiencia personal y hablar con posibles compradores es una parte importante del rompecabezas. Ve a donde crees que van los posibles compradores (restaurantes, centros comerciales, gimnasios, subterráneos, tiendas de abarrotes, guarderías y oficinas) y haz preguntas para saber qué hacen durante el día, de qué hablan, qué productos o servicios ves que usan y parecen estar teniendo una experiencia agradable al usar esos productos o están frustrados?

Figura 5.2

La línea Healthy Choice de cenas congeladas fue lanzada por una víctima de infarto.

Ken — Elección Saludable — Pollo agridulce — CC BY-NC 2.0.

Las cenas congeladas Healthy Choice fueron concebidas como resultado del cuestionamiento de clientes potenciales. El fabricante de alimentos ConAgra lanzó las cenas a fines de la década de 1980 después de que su director general, Charlie Harper, sufriera un ataque al corazón. Un día un colega elogió a Harper por el sabroso guiso de pavo bajo en grasa de su esposa. Fue entonces cuando Harper se dio cuenta de que había gente como él que quería alimentos saludables, así que comenzó a hablarles de lo que querían. Dos años después del lanzamiento de la línea Healthy Choice, controló el 10 por ciento del mercado de las cenas congeladas concentrándose en el segmento consciente de la salud (Birchall, 2009).

Segmentar y apuntar a los clientes actuales de una empresa

Encontrar y atraer nuevos clientes es generalmente mucho más difícil que retener a sus clientes actuales. Piensa en cuánto tiempo y energía gastas cuando cambias tu negocio de una firma a otra, incluso cuando estás comprando algo tan simple como un corte de pelo. Si no estás contento con tu estilista y quieres encontrar una nueva peluquera, primero tienes que platicar con la gente con cortes de pelo que te gusten o leer reseñas de salones. Una vez que te decidas por un salón en particular, tienes que encontrarlo y explicarle al nuevo peluquero cómo quieres que te corte el pelo y esperar que él o ella lo haga bien. También tienes que averiguar qué tipo de tarjetas de crédito aceptará el nuevo salón y si se pueden poner propinas en tu tarjeta de crédito.

Encontrar nuevos clientes, conocerlos y averiguar lo que realmente quieren también es un proceso difícil, uno que está plagado de pruebas y errores. Por eso es tan importante conocer, formar relaciones cercanas y enfocar los esfuerzos de venta en los clientes actuales (Birchall, 2009).

En 2009, Backroads, una compañía californiana enfocada en viajes de aventura, incrementó sus ingresos al crear una campaña de marketing personalizada para las personas que habían hecho negocios con ellos en el pasado. Backroads analizó las compras pasadas de los clientes, las temporadas en las que realizaban sus viajes, los niveles de actividad asociados a ellos y si los clientes tendían o no a vacacionar con niños. A partir de sus hallazgos, Backroads creó tres sugerencias de viaje relevantes para cada cliente y envió postales y correos electrónicos con enlaces a páginas web personalizadas recordando a cada cliente los viajes que había reservado previamente con Backroads y sugiriendo otros nuevos. “En términos de clientes anteriores, fue como fuera de serie mejor [que campañas anteriores]”, dice Massimo Prioreschi, vicepresidente del grupo de ventas y marketing de Backroads ¹.

Además de estudiar sus patrones de compra, las firmas también intentan comprender mejor a sus clientes encuestándolos o contratando firmas de investigación de marketing para hacerlo o utilizando programas de fidelización. (Una buena fuente para encontrar empresas de investigación de mercadotecnia es http://www.greenbook.org.) Por ejemplo, si te registras para convertirte en un viajero frecuente con cierta aerolínea, es probable que la aerolínea te haga una serie de preguntas sobre tus gustos y disgustos. Esta información se ingresará luego en un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM), y es posible que te envíen ofertas especiales por correo electrónico según las rutas que tiendes a volar. British Airways va tan lejos como para rastrear las revistas a sus volantes más elitistas les gusta leer por lo que las publicaciones están disponibles para ellos en sus aviones.

Twitter es otra forma en que las empresas se mantienen en contacto con sus clientes e impulsan sus ingresos. Cuando la experta en el hogar Martha Stewart programa una firma de libros, tuitea a sus seguidores, y voilà, muchos de ellos aparecen en la librería en la que aparece para comprar copias. Encontrar formas de interactuar con los clientes que disfrutan, ya sea reunirlos o “tuitearlos”, o organizar eventos y ferias a las que quieran asistir, es la clave para establecer relaciones con ellos.

Muchas firmas, incluso las pequeñas, están usando Facebook para desarrollar relaciones más estrechas con sus clientes. Hansen Cakes, una panadería de Beverly Hills (California), cuenta con cerca de dos mil clientes que visitan su página de Facebook. Durante su tiempo de inactividad en la panadería, la empleada Suzi Finer publica “actualizaciones de pasteles” y fotos de las golosinas en las que está trabajando en el sitio. Junto con información sobre los pasteles, Finer extiende ofertas especiales a los clientes y mezcla en cualquier chisme sobre celebridades de Hollywood que haya visto en la zona. Después de que Hansen Cakes lanzara su página de Facebook, las ventas de la panadería se dispararon entre 15 y 20 por ciento “Y eso es durante la recesión”, señala Finer, quien obviamente está orgullosa de los resultados que ha obtenido (Graham, 2009).

Independientemente de lo bien que las empresas conozcan a sus clientes, es importante recordar que algunos clientes son altamente rentables, otros no, y otros en realidad terminan costando dinero a tu firma para servir. En consecuencia, querrás interactuar con algunos clientes más que con otros. Lo creas o no, algunas firmas deliberadamente “no apuntan” a clientes no rentables. Best Buy recibió mucha atención (no toda buena) cuando se descubrió que habían categorizado a sus compradores en “personas” o tipos de compradores, y crearon enfoques de ventas personalizados para cada uno. Por ejemplo, una mujer de clase media alta fue referida como una “Jill”. Un joven urbano fue referido como un “Buzz”. Los molestos clientes buscadores de gangas de los que Best Buy no podía obtener grandes ganancias fueron referidos como “demonios” y se les quitó las listas de correo de la compañía (Marco, 2008).

Sin embargo, el cuchillo corta en ambos sentidos. No todas las firmas son iguales en la mente de los consumidores, quienes optarán por hacer negocios con algunas empresas en lugar de con otras. Para los consumidores, la segmentación del mercado significa: satisfacer mis necesidades, dame lo que quiero ².

Figura 5.3: ¿Eres cliente? Siempre tratando de “hacer un trato”? Entonces no llames a Best Buy. Te llamarán.

Mike Kalasnik — Best Buy Monroe, NC — CC BY-SA 2.0.

Los pasos que toman las empresas para dirigirse a sus mejores clientes, formar relaciones cercanas y personales con ellos y darles lo que quieren, un proceso llamado marketing uno a uno, se describen en “Pasos en el marketing uno a uno”. En términos de nuestro enfoque de escopeta versus rifle, puedes pensar en el marketing uno a uno como un enfoque de rifle, pero con una ventaja adicional: ahora tienes un alcance en tu rifle.

El marketing uno a uno es una idea propuesta por Don Peppers y Martha Rogers en su libro de 1994 The One to One Future. El libro describía cómo sería la vida después del marketing masivo. Todos podríamos obtener exactamente lo que queremos de los vendedores, y nuestras relaciones con ellos serían colaborativas, en lugar de adversarias. ¿Ya estamos ahí? No del todo, pero sí parece ser la dirección en la que está liderando la tendencia hacia el marketing altamente dirigido.

Pasos en el marketing uno a uno

1. Establece medidas a corto plazo para evaluar tus esfuerzos. Determina cómo medirás tu esfuerzo. ¿Utilizará mayores calificaciones de satisfacción del cliente, mayores ingresos obtenidos por cliente, número de productos vendidos a clientes, costos de transacción u otra medida?
2. Identifique a sus clientes. Reúna toda la información que pueda sobre sus clientes actuales, incluidos sus patrones de compra, gustos y disgustos. Al realizar negocios con ellos, incluya una pregunta de “opt in” que le permita recopilar y usar legalmente sus números de teléfono y direcciones de correo electrónico para que pueda permanecer en contacto con ellos.
3. Diferenciar entre sus clientes. Determine quiénes son sus mejores clientes en términos de lo que gastarán y gastarán en el futuro (el valor de por vida de sus clientes) y qué tan fácil o difícil es servir. Identifique y apunte a clientes que gasten solo pequeñas cantidades contigo pero grandes cantidades con tus competidores.
4. Interactúa con tus clientes, apuntando a tus mejores. Encuentra formas y medios en los que platicar con los clientes sobre temas que les interesan y disfrutar. Gaste la mayor parte de tus recursos interactuando con tus mejores clientes (de alto valor). Minimice el tiempo y el dinero que gasta en clientes de bajo valor con bajo potencial de crecimiento.
5. Personaliza tus productos y mensajes de marketing para satisfacer sus necesidades. Trate de personalizar sus mensajes y productos de marketing para dar a sus clientes exactamente lo que quieren, ya sea el producto en sí, su empaque, entrega o los servicios asociados con él (Harler, 2008; Peppers & Rogers, 1999; Peppers, et. al., 1999).

Clip de audio

Entrevista con Apurva Ghelani

Escuche a Apurva Ghelani, ingeniero senior de ventas, de la compañía de marketing Air2Web, discutir cómo empresas como NASCAR obtienen permiso de los consumidores para enviarles anuncios a través de sus dispositivos inalámbricos.

Llave para llevar

Elegir grupos selectos de personas a los que vender se llama marketing objetivo o marketing diferenciado. El marketing masivo, o marketing indiferenciado, implica vender el mismo producto a todos. La tendencia actual es hacia una comercialización más precisa y dirigida. Encontrar y atraer nuevos clientes es generalmente mucho más difícil que retener a los clientes actuales, razón por la cual las organizaciones intentan interactuar y establecer relaciones con sus clientes actuales. El objetivo de las firmas es hacer tantos negocios con sus mejores clientes como sea posible. Formar relaciones cercanas y personales con los clientes y darles exactamente lo que quieren es un proceso llamado marketing uno a uno. Es lo contrario de la comercialización masiva.

Preguntas de revisión

1. Usando la analogía de escopeta y rifle, ¿cómo se comparan entre sí el marketing masivo, el marketing dirigido y el marketing uno a uno?
2. ¿De qué manera la tecnología facilita que las empresas se dirijan a clientes potenciales?
3. Delinee los pasos que las empresas deben tomar para participar en el marketing uno a uno con sus clientes.

¹ “Levante las ventas con mensajes personalizados, multicanal: 6 pasos”, 9 de julio de 2009, http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=31299 (consultado el 2 de diciembre de 2009).

² “Segmentación del mercado”, The Market Segmentation Company, http://www.marketsegmentation.co.uk/segmentation_tmsc.htm (consultado el 2 de diciembre de 2009).

Referencias

Birchall, J., “Out to Launch in a Downturn”, Financial Times, 4 de junio de 2009, 10.

Birchall, J., “Value Trend Tests Brand Loyalty”, Financial Times, 31 de marzo de 2009, 12.

Ford, H., Mi vida y trabajo (Garden City, NY: Garden City Publishing Co., 1922), 72.

Graham, J., “Cade Decoratero encuentra a Twitter una dulce receta para el éxito”, USA Today, 1 de abril de 2009, 5B.

Harler, C., “Alcanzando lo inalcanzable”, Smart Business Cleveland, diciembre de 2008, pág. 92.

Manzanedo, J. M., “Estrategias de Segmentación de Mercados. Cómo maximizar las oportunidades en el mercado potencial”, 20 de febrero de 2005, http://www.daemonquest.com/en/research_and_insight/2006/10/11/market_segmentation_strategies_how_to_maximize_opportunities_on_the_potential_market (consultado el 1 de diciembre de 2009).

Marco, M., “FUGAS: Best Buy's Internal Customer Profiling Document”, The Consumerist, 18 de marzo de 2008, consumerist.com/368894/leaks-... iling-document (consultado el 2 de diciembre de 2009).

Peppers D. y Martha Rogers, “El camino corto hacia las relaciones a largo plazo”, Gestión de ventas y mercadotecnia, 1 de mayo de 1999, 24.

Peppers, D., Martha Rogers y Bob Dorf, “¿Su empresa está lista para el marketing uno a uno?” Harvard Business Review, enero-febrero de 1999, 151—60.

Ortografía, R. Jr., “El marketing masivo está muerto. Abran paso al marketing personal”, The Direct Marketing Voice, 20 de marzo de 2009, http://thedirectmarketingvoice.com/2...onal-marketing (consultado el 2 de diciembre de 2009).