5.2: Cómo se segmentan los mercados

Objetivos de aprendizaje

1. Comprender y delinear las formas en que se segmentan los mercados.
2. Explique por qué los especialistas en marketing utilizan algunas bases de segmentación frente a otras.

Los vendedores pueden optar por perseguir mercados de consumo, mercados de empresa a empresa (B2B) o ambos. En consecuencia, una forma obvia de comenzar el proceso de segmentación es segmentar los mercados en estos dos tipos de grupos.

Diferentes factores influyen en los consumidores para comprar ciertas cosas. Muchos de los mismos factores también se pueden utilizar para segmentar clientes. Una empresa a menudo utilizará múltiples bases de segmentación, o criterios para clasificar a los compradores, para obtener una imagen más completa de sus clientes y crear valor real para ellos. Cada variable agrega una capa de información. Piense en ello como similar a la forma en que su profesor acumula información en una diapositiva de PowerPoint hasta el punto en que pueda comprender el material que se presenta.

Hay todo tipo de características que puedes usar para cortar y cortar un mercado. Las tiendas “grandes y altas” atienden al segmento de población de mayor tamaño. ¿Qué pasa con las personas con pies anchos o estrechos, o las personas con afecciones médicas, o ciertos pasatiempos? A continuación, analizamos principalmente las formas en que se pueden segmentar los mercados de consumo. Más adelante en el capítulo, veremos las formas en que se pueden segmentar los mercados B2B.

Tipos de Bases de Segmentación

En el cuadro 5.1 se muestran algunos de los diferentes tipos de características del comprador que se utilizan para segmentar mercados. Observe que las características se dividen en una de cuatro categorías de segmentación: conductual, demográfica, geográfica o psicográfica. Discutiremos cada una de estas categorías en un momento. Por ahora, puedes hacerte una idea aproximada de en qué consisten las categorías mirándolas en términos de cómo los profesionales del marketing podrían responder las siguientes preguntas:

• Segmentación conductual. ¿Qué beneficios quieren los clientes y cómo utilizan nuestro producto?
• Segmentación demográfica. ¿Cómo afectan las edades, las razas y los orígenes étnicos de nuestros clientes a lo que compran?
• Segmentación geográfica. ¿Dónde se encuentran nuestros clientes y cómo podemos llegar a ellos? ¿Qué productos compran en función de sus ubicaciones?
• Segmentación psicográfica. ¿Qué opinan y valoran nuestros clientes? ¿Cómo viven sus vidas?

 

Tabla 5.1 Formas comunes de segmentar compradores

Por Comportamiento	Por Demografía	Por Geografía	Por Psychographics
Beneficios buscados del producto Con qué frecuencia se utiliza el producto (tasa de uso) Situación de uso (uso diario, uso vacacional, etc.) Estado del comprador y lealtad al producto (no usuario, usuario potencial, usuarios primerizos, usuario habitual)	Edad/generación Ingresos Género Ciclo de vida familiar Etnicidad Tamaño de la familia Ocupación Educación Nacionalidad Religión Clase social	Región (continente, país, estado, barrio) Tamaño de la ciudad o pueblo Densidad poblacional Clima	Actividades Intereses Opiniones Valores Actitudes Estilos de vida

Segmentación por Comportamiento

La segmentación conductual divide a las personas y la organización en grupos de acuerdo a cómo se comportan con los productos o actúan hacia ellos. La segmentación de beneficios —segmentar a los compradores por los beneficios que desean de los productos— es muy común. Toma pasta de dientes, por ejemplo. ¿Qué beneficio es más importante para ti cuando compras una pasta de dientes: El precio de la pasta de dientes, la capacidad de blanquear tus dientes, combatir las caries, refrescar el aliento o algo más? Quizás sea una combinación de dos o más beneficios. Si los profesionales del marketing saben cuáles son esos beneficios, entonces pueden adaptar diferentes ofertas de pasta de dientes a usted (y a otras personas como usted). Por ejemplo, Colgate 2-in-1 Dentífrico y Enjuague Bucal, Whitening Icy Blast está dirigido a personas que desean los beneficios tanto de un aliento más fresco como de dientes más blancos.

Videoclip

Un comercial vintage de Colgate de la década de 1950

Mire el video de YouTube para ver un anuncio de pasta de dientes Colgate vintage que describe los diversos beneficios del producto para los consumidores. (Los besos en pantalla eran evidentemente demasiado picantes para los tiempos.)

Otra forma en que las empresas segmentan a los compradores es por sus tasas de uso, es decir, con qué frecuencia, si alguna vez, usan ciertos productos. Harrah's, una compañía de entretenimiento y juegos de azar, recopila información sobre las personas que juegan en sus casinos. Los grandes rodillos, o las personas que gastan mucho dinero, se consideran “VIPs”. Los VIPs reciben un trato especial, incluido un “anfitrión” personal que cuida sus necesidades durante sus visitas al casino. A las empresas les interesan los usuarios frecuentes porque quieren llegar a otras personas como ellas. También están muy interesados en los no usuarios y en cómo pueden ser persuadidos para que utilicen productos.

La forma en que las personas utilizan los productos también es ser una base para la segmentación. Avon Skin So Soft era originalmente un producto de belleza, pero después de que Avon descubrió que algunas personas lo estaban usando como repelente de mosquitos, la compañía comenzó a comercializarlo para ese propósito. Finalmente, Avon creó un producto separado llamado Skin So Soft Bug Guard, que compite con repelentes como Off! De igual manera, Glad, la compañía que fabrica envoltorios y bolsas de plástico, descubrió que los clientes estaban usando su envoltura Press'n Seal de formas que la compañía nunca hubiera imaginado. Posteriormente, el personal del departamento de marketing de Glad lanzó un sitio web llamado 1000uses.com que contiene consejos de uso tanto de la compañía como de los consumidores. Algunas de las formas en que la gente usa el producto son bastante inusuales, como lo demuestra el siguiente comentario publicado en el sitio: “Tengo un erizo al que le gusta correr mucho sobre su rueda. Después de bastante tiempo de limpiar una rueda gruesa todas las mañanas, me dieron la propina para usar 'Prens'n Seal wrap' en su rueda, ¡haciendo que la limpieza sea mucho más fácil! Mi hedgie puede correr todo lo que quiera, y no tengo que pensar en la limpieza. ¡Ahora los dos estamos contentos!”

Figura 5.4: Animar a los consumidores a utilizar sus productos para múltiples propósitos es una estrategia de marketing inteligente. Última Escapada Humana — Erizo — CC BY-NC-ND 2.0.

Aunque dudamos de que Glad vaya a hacer todo lo posible para segmentar el mercado Press 'n Seal por propietarios de erizos, la firma ciertamente ha reunido mucha buena visión del consumidor sobre el producto y la publicidad de su sitio web 1000uses.com. (Por cierto, un día lluvioso, la autora de este capítulo hizo “botas de lluvia” con Press 'n Seal para su perro. Pero cuando más tarde intentó arrancarlas de las patas del perro, él la mordió. Ahora está pensando en cambiarlo por un erizo.)

Segmentación por Demografía

Segmentar los compradores por características personales como edad, ingresos, etnia y nacionalidad, educación, ocupación, religión, clase social y tamaño de la familia se llama segmentación demográfica. La demografía se utiliza comúnmente para segmentar mercados porque la información demográfica está disponible públicamente en bases de datos de todo el mundo. Puede obtener una gran cantidad de información demográfica en el sitio web de la Oficina del Censo de Estados Unidos. Otros sitios web gubernamentales que puede tocar incluyen FedStats (www.fedstats.gov) y The World Factbook, que contiene estadísticas sobre países de todo el mundo. Además de las estadísticas actuales, los sitios contienen pronósticos de tendencias demográficas, como si se espera que algunos segmentos de la población crezcan o disminuyan.

Edad

En este momento de tu vida, probablemente tengas más probabilidades de comprar un auto que una parcela funeraria. Los profesionales del marketing lo saben. Por eso intentan segmentar a los consumidores por sus edades. Probablemente estés familiarizado con algunos de los grupos de edad más comúnmente segmentados (ver Tabla 5.2) en Estados Unidos. ¿En qué categoría caes?

Cuadro 5.2 Generaciones y características de Estados Unidos

Generación	También conocido como	Años de Nacimiento	Características
Adultos Mayores	“La Generación Silenciosa”, “Madura”, “Veteranos” y “Tradicionalistas”	1945 y anteriores	Experiencia de crédito muy limitado al crecer Tienden a vivir dentro de sus posibilidades Gastar más en atención médica que cualquier otro grupo de edad Las tasas de uso de Internet aumentan más rápido que cualquier otro grupo
Baby Boomers		1946—1964	Segunda generación más grande de Estados Unidos Creció en tiempos prósperos antes del uso generalizado del crédito Cuenta el 50 por ciento del gasto del consumidor de Estados Unidos Dispuestos a utilizar las nuevas tecnologías como mejor les parezca
Generación X		1965—1979	Cómodo pero cauteloso sobre el préstamo Hábitos de compra caracterizados por sus etapas de vida Adopte la tecnología y la multitarea
Generación Y	“Millennials”, “Echo Boomers”, incluye “Preadolescentes” (preadolescentes)	1980—2000	Generación más grande de Estados Unidos Creció con tarjetas de crédito Adepto en la multitarea; el uso de la tecnología es innato Ignorar los medios irrelevantes
Nota: No todos los demógrafos coinciden en las fechas límite entre las generaciones.

Los estudiantes actuales en edad universitaria (Generación Y) componen la generación más grande. La generación del baby boomer es la segunda más grande, y en el transcurso de los últimos treinta años más o menos, ha sido un mercado muy atractivo para los vendedores. Las marcas retro —marcas antiguas o productos que las empresas “traen de vuelta” por un período de tiempo— estaban dirigidas a los baby boomers durante la reciente recesión económica. Pepsi Throwback y Mountain Dew Throwback, que se hacen con azúcar de caña —como si fueran “en los buenos viejos tiempos ”— en lugar de jarabe de maíz, son ejemplos (Schlacter, 2009). Los profesionales del marketing creen que apelaron a los baby boomers porque les recordaban mejores tiempos, momentos en los que no tenían que preocuparse por ser despedidos, por perder sus hogares o por el secado de sus fondos de jubilación y pensiones.

Los baby boomers están envejeciendo y el tamaño del grupo eventualmente disminuirá. Por el contrario, los miembros de la Generación Y tienen una vida de compra aún por delante de ellos, lo que se traduce en una gran cantidad de valor potencial de por vida del cliente (CLV), la cantidad que un cliente gastará en una marca en particular a lo largo de su vida, para los especialistas en marketing si pueden capturar a este grupo de compradores. Sin embargo, una encuesta reciente encontró que la última recesión había obligado a los adolescentes a cambiar sus hábitos de gasto y planes universitarios y que aproximadamente la mitad de los mayores Generation Yers informaron que no tenían ahorros ¹.

Entonces, ¿a qué grupo o grupos debería apuntar tu firma? Aunque es difícil ser todas las cosas para todas las personas, muchas empresas intentan ampliar sus bases de clientes apelando a múltiples generaciones para que no pierdan cuota de mercado cuando cambia la demografía. Varias empresas han introducido marcas de menor costo dirigidas a la Generación X, que tienen menos poder adquisitivo que los boomers. Por ejemplo, la empresa de menaje y mobiliario para el hogar Williams-Sonoma abrió la cadena Elm Street, una versión menos cara de la franquicia Pottery Barn. Los hoteles W de la cadena hotelera Starwood, que cuentan con diseños contemporáneos y bares de moda, están dirigidos a Generation Xers (Miller, 2009).

El mercado de los videojuegos está muy orgulloso de que junto con la Generación X y la Generación Y, muchos estadounidenses mayores todavía juegan videojuegos. (Probablemente conozcas a algunos baby boomers que poseen una Nintendo Wii). Los productos y servicios en el mercado de spa solían estar dirigidos directamente a adultos, pero ya no. Los padres ahora están pagando por sus preadolescentes para obtener tratamientos faciales, pedicuras y otros mimos en números que nadie en años pasados podría haber imaginado.

Videoclip: Evian Agua: ¡Roll, Baby, Roll! Mira el video de YouTube para ver un divertido tipo de anuncio generacional. No, el anuncio no está diseñado para atraer a los bebés. ¡Está dirigido a nosotros los adultos! https://youtu.be/HiaTr8qqaIc

Ya en la década de 1970, los fabricantes de automóviles estadounidenses se encontraron en problemas debido a las tendencias demográficas cambiantes. Muchos de los compradores de las empresas eran estadounidenses mayores inclinados a “comprar estadounidenses”. Estas personas no habían olvidado que Japón bombardeó Pearl Harbor durante la Segunda Guerra Mundial y no estaban a punto de comprar vehículos japoneses, pero los estadounidenses más jóvenes sí. Además, los autos japoneses habían desarrollado una mejor reputación. A pesar de los desafíos que enfrentan los fabricantes de automóviles estadounidenses hoy en día, se han esforzado mucho por atender a la generación “más joven”, los baby boomers de hoy que no piensan en sí mismos como viejos. Si eres un aficionado a los autos, quizás te hayas dado cuenta de que el Cadillac que alguna vez fue pesado ahora tiene un aspecto más deportivo y una suspensión más rígida. De igual manera, el Chrysler 300 se parece más a un muscle car que al viejo Chrysler Fifth Avenue que su bisabuelo podría haber conducido.

Los fabricantes de automóviles también han comenzado a llegar a las Generaciones X e Y. General Motors (GM) ha buscado renovar la compañía centenaria contratando a un nuevo grupo más joven de gerentes, gerentes que entienden cómo están conectados los consumidores de la Generación X e Y y lo que quieren. “Si vas a apelar a mi hija, vas a tener que estar en el mundo digital”, explicó un vicepresidente de GM (Cox, 2009).

Las empresas tienen que desarrollar nuevos productos diseñados para apelar a las Generaciones X e Y y también encontrar nuevas formas de llegar a ellas. La gente en estas generaciones no sólo tiende a ignorar la publicidad tradicional sino que también se siente francamente molesta por ella. Para comercializar a los conductores de Scion, que generalmente son más jóvenes, Toyota creó Scion Speak, un sitio de redes sociales donde pueden comunicarse, socializar y ver nuevos modelos geniales del automóvil. Eventos en línea como los desfiles de moda transmitidos a través de la Web también están llamando la atención de los consumidores más jóvenes, al igual que los mensajes de texto, correo electrónico y Twitter que pueden inscribirse para recibir y obtener cupones, efectivo y mercancía gratis. Los advergames también se están utilizando para apelar a los dos grupos demográficos. Los advergames son juegos electrónicos que los vendedores crean para promocionar un producto o servicio. ¿Te gustaría jugar uno ahora? Da click en el siguiente enlace para ver uno divertido creado por Burger King para anunciar su Pollo tierno crujiente.

Burger King Advergame

Podrías encabezar el “pollo servil” en este adverjuego. Él hará lo que quieras —bueno, casi cualquier cosa. Desafortunadamente el juego requiere Adobe Flash que ya no es compatible, pero el video muestra al Chicken en acción

 

Ingresos

Los preadolescente pueden parecer un mercado muy atractivo cuando consideras que van a comprar productos en los próximos años. Pero, ¿cambiarías de opinión si supieras que los baby boomers representan el 50 por ciento de todo el gasto de los consumidores en Estados Unidos? Los estadounidenses mayores de sesenta y cinco ahora controlan casi tres cuartas partes del patrimonio neto de los hogares estadounidenses; este grupo gasta $200 mil millones al año en compras importantes “discrecionales” (opcionales) como autos de lujo, alcohol, vacaciones y productos financieros (Reisenwitz, 2007).

El ingreso se utiliza como variable de segmentación porque indica el poder adquisitivo de un grupo y puede reflejar parcialmente sus niveles de educación, ocupación y clases sociales. Los niveles de educación superior suelen resultar en empleos mejor pagados y mayor estatus social. Los creadores de productos de lujo como Rolexes y Lamborghinis apuntan sus productos a grupos de altos ingresos. Sin embargo, hoy en día un número creciente de empresas están apuntando sus productos a consumidores de bajos ingresos. El producto de más rápido crecimiento en el sector de servicios financieros son las tarjetas de débito prepagas, la mayoría de las cuales están siendo compradas y utilizadas por personas que no tienen cuentas bancarias. Las empresas están descubriendo que este grupo es un grupo grande y sin explotar de clientes que tienden a ser más leales a la marca que la mayoría. Si capturas suficientes de ellos, puedes obtener ganancias (von Hoffman, 2006). Con base en el mercado objetivo, las empresas pueden determinar la ubicación y el tipo de tiendas donde quieren vender sus productos.

Figura 5.5: Las compañías automotrices pueden segmentar mercados en función del ingreso, la edad, la clase social y el género. Tetyana Pryymak — CC BY-NC-ND 2.0.

A veces los ingresos no siempre son indicativos de quién va a comprar tu producto. Las empresas son conscientes de que muchos consumidores quieren estar en grupos de mayores ingresos y comportarse como si ya fueran parte de ellos. La línea más barata de Mercedes Benz de vehículos clase “C” está diseñada para atraer a estos consumidores.

Género

El género es otra forma de segmentar a los consumidores. Hombres y mujeres tienen diferentes necesidades y también compran de manera diferente. En consecuencia, los dos grupos suelen estar, pero no siempre, segmentados y dirigidos de manera diferente. Sin embargo, los profesionales del marketing no se detienen ahí. Por ejemplo, debido a que las mujeres realizan muchas de las compras para sus hogares, las investigadoras de mercado a veces intentan dividirlas aún más en subsegmentos. (Los hombres también suelen estar subsegmentados). Para las mujeres, esos segmentos pueden incluir amas de casa que se quedan en casa, amas de casa de plan a trabajo, mujeres trabajadoras just-a-job y mujeres trabajadoras orientadas a la carrera. La investigación ha encontrado que las mujeres que son únicamente amas de casa tienden a gastar más dinero, tal vez porque tienen más tiempo.

Figura 5.6: Considerando el creciente número de mujeres estadounidenses que viven sin cónyuge, las empresarias han lanzado servicios de manitas en muchos mercados. Deja que las ideas compitan — Manitas, de cerca, arreglando una puerta — CC BY-NC-ND 2.0.

Además de segmentar por género, los investigadores de mercado podrían emparejar el género con el estado civil y otras características demográficas. Por ejemplo, ¿sabías que más mujeres en América que nunca (51 por ciento) viven ahora sin esposos? ¿Se te ocurre alguna oportunidad de marketing que esto pueda presentar? (Barry, 1985)

Ciclo de vida familiar

El ciclo de vida familiar se refiere a las etapas que atraviesan las familias a través del tiempo y cómo afecta el comportamiento de compra de las personas. Por ejemplo, si no tienes hijos, es probable que tu demanda de servicios pediátricos (atención médica para niños) sea escasa o nula, pero si tienes hijos, tu demanda podría ser muy alta porque los niños frecuentemente se enferman. Puede ser parte del mercado objetivo no solo para servicios pediátricos sino también para una gran cantidad de otros productos, como pañales, guarderías, ropa infantil, servicios de entretenimiento y productos educativos. Un segmento secundario de consumidores interesados podrían ser los abuelos que probablemente gasten menos en artículos de cuidado infantil cotidiano pero más en regalos especiales para niños. Muchos mercados están segmentados en función de los eventos especiales en la vida de las personas. Piense en las novias (y las que quieren ser novias) y todos los productos dirigidos a ellas, incluidos los sitios web y programas de televisión como Say Yes to the Dress, My Fair Wedding, Platinum Weddings y Bridezillas.

Figura 5.7: Muchos mercados están segmentados en función de las necesidades del ciclo de vida familiar de las personas. Wikimedia Commons — dominio público.

Los resorts también segmentan a los vacacionistas dependiendo de dónde se encuentren en sus ciclos de vida familiar. Cuando piensas en vacaciones familiares, probablemente pienses en resorts Disney. Algunas propiedades vacacionales, como Sandals, excluyen a los niños de algunos de sus resorts. Quizás lo hagan porque algunos estudios muestran que el segmento de mercado con mayor potencial financiero son las parejas casadas sin hijos (Hill, et. al., 1990).

Ten en cuenta que aunque podrías aislar un segmento en el mercado, incluido uno basado en el ciclo de vida familiar, no puedes hacer suposiciones sobre lo que querrán las personas en él. Al igual que la demografía de la gente cambia, también lo hacen sus gustos. Por ejemplo, en las últimas décadas, las familias estadounidenses han sido cada vez más pequeñas. Los hogares con un solo ocupante son más comunes que nunca, pero hasta hace poco, eso no ha impedido que la gente exija autos más grandes (y más de ellos) así como casas más grandes, o lo que algunas personas llaman en broma como “McMansions”.

Las tendencias hacia autos más grandes y casas más grandes parecen estar retrocediendo. Los altos costos de energía, la crisis crediticia y la preocupación por el medio ambiente están llevando a la gente a exigir casas más pequeñas. Para atraer a personas como estas, D. R. Horton, el constructor de viviendas líder en el país, y otras empresas constructoras ahora están construyendo casas más pequeñas.

Etnicidad

Los orígenes étnicos de las personas tienen un gran impacto en lo que compran. Si has visitado una tienda de abarrotes que atiende a un grupo étnico diferente al tuyo, probablemente te sorprendió ver los tipos de productos que allí se venden. No es ningún secreto que Estados Unidos se está volviendo más diverso —y seguirá haciéndose—. Los hispanoamericanos son la minoría más grande y de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Las empresas están haciendo todo lo posible para cortejar a este grupo una vez pasado por alto. En California, el proveedor de atención médica Kaiser Permanente publica anuncios de televisión que permiten a los miembros de este segmento saber que pueden solicitar médicos de habla hispana y que las enfermeras hispanohablantes, operadores telefónicos y traductores están disponibles en todas sus clínicas (Berkowitz, 2006).

Los afroamericanos son el segundo grupo étnico más grande de Estados Unidos. Colectivamente, tienen el mayor poder adquisitivo de cualquier grupo étnico en Estados Unidos. Se sabe que muchas personas de ascendencia asiática son los primeros adaptadores de las nuevas tecnologías y tienen ingresos superiores a la media. En consecuencia, las empresas que venden productos electrónicos, como AT&T, gastan más dinero segmentando y apuntando a la comunidad asiática ². El cuadro 5.3 contiene información sobre el número de personas en estos grupos y su poder adquisitivo.

Cuadro 5.3 Principales segmentos étnicos estadounidenses y su gasto

Grupo	Porcentaje de población de Estados Unidos	Poder de gasto anual (miles de millones de dólares)
Hispanos	13.7	736
Afroamericanos	13.0	761
Asiáticos	5.0	397

Fuente: New American Dimensions, LLC.

Como puedes adivinar, incluso dentro de diversos grupos étnicos hay muchas diferencias en cuanto a los bienes y servicios que eligen los compradores. En consecuencia, pintar cada grupo con un pincel amplio te dejaría con una imagen incompleta de tus compradores. Por ejemplo, aunque la lengua ancestral común entre el segmento hispano es el español, los hispanos trazan sus linajes a diferentes países. Casi el 70 por ciento de los hispanos en Estados Unidos rastrean su linaje hasta México; otros trazan el suyo hasta Centroamérica, Sudamérica y el Caribe.

Todos los asiáticos comparten es raza. Los inmigrantes chinos, japoneses y coreanos no comparten el mismo idioma ². Además, los segmentos del mercado asiático e hispano incluyen nuevos inmigrantes, personas que emigraron a Estados Unidos hace años y estadounidenses nativos. Entonces, ¿qué idioma usarás para comunicar tus ofrendas a estas personas y dónde?

Subsegmentar los mercados potencialmente podría ayudarte. New American Dimension, una firma de investigación multicultural, ha dividido aún más el mercado hispano en los siguientes subsegmentos:

• Acaba de mudarme in'rs. Llegadas recientes, dependientes de españoles, con dificultades pero optimistas.
• FOBRs (fashionistas con presupuesto). Español dominante, tradicional, pero luchando por lo trendy.
• Exploradores accidentales. El español prefirió, no con prisa por abrazar la cultura estadounidense.
• El englighed. Bilingüe, conocedor de la tecnología, impulsado, educado, moderno.
• Tomáses dudosos. Bilingüe, independiente, escéptico, inactivo, comercial no involucrado.
• Saborizado a latín. Se prefiere el inglés, reconectándose con las tradiciones hispanas.
• SylRS (solteros, jóvenes latinos). Inglés dominante, librepensadores, multicultural.

Podrías llegar tan lejos como para desglosar segmentos a nivel individual, que es el objetivo detrás del marketing uno a uno. No obstante, hacerlo sería terriblemente caro, señala Juan Guillermo Tornoe, un experto en mercadotecnia que se especializa en temas de mercadotecnia hispana. Después de todo, ¿realmente vas a desarrollar diferentes productos y diferentes campañas de marketing y comunicaciones para cada grupo? Probablemente no, pero “necesitas realizar tu debida diligencia y entender dónde aterriza la mayoría de las personas a las que intentas llegar en esta matriz, modificando tu mensaje de acuerdo con esta perspicacia”, explica Tornoe (Tornoe, 2008).

Segmentación por Geografía

Supongamos que su gran idea de nuevo producto o servicio implica abrir una tienda local. Antes de abrir la tienda, probablemente querrás hacer algunas investigaciones para determinar qué áreas geográficas tienen el mejor potencial. Por ejemplo, si tu negocio es un restaurante de alta gama, ¿debería estar ubicado cerca del colegio local o club de campo? Si vendes material de esquí, probablemente querrás ubicar tu tienda en algún lugar de las inmediaciones de una cordillera donde hay esquí. Es posible que veas una tienda de snowboard en la misma zona pero probablemente no una tienda de tablas de surf. Por el contrario, es probable que una tienda de tablas de surf esté ubicada a lo largo de la costa, pero probablemente no encontrarías una tienda de snowboard en la playa.

La segmentación geográfica divide el mercado en áreas según la ubicación y explica por qué los empleados de caja en las tiendas a veces piden su código postal. También es por eso que las empresas imprimen códigos en cupones que corresponden a códigos postales. Cuando se canjean los cupones, la tienda puede averiguar dónde se encuentran sus clientes, o no. La geocodificación es un proceso que toma datos como este y los traza en un mapa. La geocodificación puede ayudar a las empresas a ver dónde podrían agruparse los clientes potenciales y orientarlos con varias campañas publicitarias, incluido el correo directo. Uno de los programas de software de geocodificación más populares es PRIZM NE, el cual es producido por una compañía llamada Claritas. PRIZM NE utiliza códigos postales e información demográfica para clasificar a la población estadounidense en segmentos. La idea detrás de PRIZM es que “estás donde vives”. La combinación de información demográfica y geográfica se conoce como geodemografía o geografía vecinal. La idea es que las áreas habitacionales en diferentes códigos postales suelen atraer a ciertos tipos de compradores con ciertos niveles de ingresos. Para ver cómo funciona la geodemografía, visite la siguiente página en el sitio Web de Claritas: www.Claritas.com/MyBestSegmen... ault.jsp? ID=20.

Escriba su código postal, y verá los perfiles de clientes de los tipos de compradores que viven en su área. En el cuadro 5.4 se muestran los perfiles de los compradores a los que se puede encontrar el código postal 76137, el conjunto “Brite Lites, Li'l City” y el conjunto “Home Sweet Home”. Da click en los perfiles del sitio de Claritas para ver cuál se parece más a ti.

Cuadro 5.4: Un ejemplo de segmentación geodemográfica para 76137 (Fort Worth, TX)

Número	Nombre del perfil
12	Brite Llites, Ciudad de Li'l
19	Hogar Dulce Hogar
24	Up-and-comers
13	Encuadernación ascendente
34	Cercas Blancas

La oficina de turismo del estado de Michigan pudo identificar y apuntar a diferentes perfiles de clientes usando PRIZM. El segmento de viajes más grande de Michigan son los habitantes de Chicago en ciertos códigos postales que consisten en hogares de clase media alta con niños, o el grupo de “niños en callejón sin salida”, como dice Claritas. El buró también pudo identificar segmentos significativamente diferentes al segmento de Chicago, incluidos los adultos de cuello azul en el área de Cleveland que vacacionan sin sus hijos. Luego, la organización creó campañas de marketing significativamente diferentes para atraer a cada grupo.

El tamaño de la ciudad y la densidad de población (el número de personas por milla cuadrada) también se utilizan para fines de segmentación. ¿Alguna vez has notado que en pueblos rurales, los restaurantes McDonald's son difíciles de encontrar, pero Dairy Queens (DQ) suelen ser fáciles de localizar? McDonald's generalmente no pondrá una tienda en un pueblo de menos de cinco mil personas. Sin embargo, este es el terreno primordial para el “DQ” —porque no tiene que competir con franquicias más grandes como McDonald's.

Figura 5.8: Virgin Mobile está ayudando a las tiendas a capitalizar el marketing de proximidad enviando mensajes de texto a los usuarios de Virgin Mobile cuando optan por recibirlos. Carteleras fuera de las tiendas dicen a los usuarios de Virgin Mobile que (¿Quién no querría cosas gratis?). D@ LY3D — Richard Branson — CC BY 2.0.

El marketing de proximidad es una nueva tecnología interesante que las empresas están utilizando para segmentar y apuntar geográficamente a los compradores a unos cientos de pies de sus negocios utilizando tecnología inalámbrica. En algunas zonas, puedes cambiar tu teléfono móvil a un “modo descubrible” mientras estás comprando y, si quieres, obtener anuncios y ofertas de las tiendas a medida que pasas por ellas, lo que suele ser menos costoso que contratar personas para que te entreguen un folleto mientras pasas ³.

Clip de audio

Entrevista con Apurva Ghelani

http://app.wistia.com/embed/medias/d0b89776be

Para conocer cómo funciona el marketing de proximidad en una empresa real, escucha a Apurva Ghelani en este clip de audio. Ghelani es ingeniero senior de ventas de Air2Web, una compañía que ayuda a las empresas a promocionar sus marcas y realizar transacciones con personas a través de sus teléfonos móviles.

Además de averiguar dónde ubicar las tiendas y anunciar a los clientes de esa área, la segmentación geográfica ayuda a las empresas a adaptar sus productos. Lo más probable es que no puedas encontrar el mismo abrigo de invierno pesado que ves en un Walmart en Montana en un Walmart en Florida debido a las diferencias climáticas entre los dos lugares. Los investigadores de mercado también analizan los patrones de migración para evaluar las oportunidades. Los restaurantes TexMex se encuentran más comúnmente en el suroeste de Estados Unidos. No obstante, los estados del norte ahora están viendo más de ellos a medida que más personas de ascendencia hispana se mueven hacia el norte.

Segmentación por Psicografía

Si su oferta satisface las necesidades de un grupo demográfico específico, entonces la demografía puede ser una base importante para identificar grupos de consumidores interesados en su producto. ¿Y si tu producto cruza varios segmentos del mercado? Por ejemplo, el grupo de consumidores potenciales de cereales podría ser “casi” todos aunque grupos de personas pueden tener diferentes necesidades con respecto a su cereal. Algunos consumidores podrían estar interesados en la fibra, algunos consumidores (especialmente los niños) pueden estar interesados en el premio que viene en la caja, otros consumidores pueden estar interesados en las vitaminas agregadas, y aún otros consumidores pueden estar interesados en el tipo de granos. Asociar estas necesidades específicas con los consumidores de un determinado grupo demográfico podría ser difícil. Los profesionales del marketing quieren saber por qué los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen, qué es de alta prioridad para ellos, o cómo clasifican la importancia de los criterios de compra específicos. Piensa en algunos de tus amigos que se parecen mucho a ti. ¿Alguna vez has ido a sus casas y te has conmocionado por sus estilos de vida y lo muy diferentes que son de los tuyos? ¿Por qué sus familias son tan diferentes a las tuyas?

La segmentación psicográfica puede ayudar a rellenar algunos de los espacios en blanco. La información psicográfica se recopila frecuentemente a través de extensas encuestas que preguntan a las personas sobre sus actividades, intereses, opiniones, actitudes, valores y estilos de vida. Una de las encuestas psicográficas más conocidas es VALS (que originalmente significaba “Valores, Actitudes y Estilos de Vida”) y fue desarrollada por una compañía llamada SRI International a fines de la década de 1980. SRI preguntó a miles de estadounidenses en qué medida estaban de acuerdo o no estaban de acuerdo con preguntas similares a las siguientes: “Mi idea de divertirme en un parque nacional sería quedarme en un albergue caro y disfrazarme para cenar” y “Podría soportar despellejar un animal muerto” (Donnelly, 2002). A partir de sus respuestas a diferentes preguntas, los consumidores se dividieron en las siguientes categorías, cada una caracterizada por ciertos comportamientos de compra.

• Innovadores. Los innovadores son personas exitosas, sofisticadas, se hacen cargo de personas con alta autoestima. Debido a que tienen recursos tan abundantes, exhiben las tres motivaciones primarias en diversos grados. Son líderes de cambio y son los más receptivos a las nuevas ideas y tecnologías. Los innovadores son consumidores muy activos y sus compras reflejan gustos cultivados por productos y servicios exclusivos y especializados. La imagen es importante para los innovadores, no como evidencia de estatus o poder sino como expresión de su gusto, independencia y personalidad. Los innovadores se encuentran entre los líderes establecidos y emergentes en negocios y gobierno, sin embargo, continúan buscando desafíos. Sus vidas se caracterizan por la variedad. Sus posesiones y recreación reflejan un gusto cultivado por las cosas buenas de la vida.
• Pensadores. Los pensadores están motivados por ideales. Son personas maduras, satisfechas, cómodas y reflexivas que valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Suelen estar bien educados y buscan activamente información en el proceso de toma de decisiones. Están bien informados sobre eventos mundiales y nacionales y están atentos a las oportunidades para ampliar sus conocimientos. Los pensadores tienen un respeto moderado por las instituciones de autoridad y decoro social del status quo pero están abiertos a considerar nuevas ideas. Aunque sus ingresos les permiten muchas opciones, los Pensadores son consumidores conservadores y prácticos; buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos que compran.
• Los triunfadores. Motivados por el deseo de logro, los Achievers tienen estilos de vida orientados a objetivos y un profundo compromiso con la carrera y la familia. Sus vidas sociales reflejan este enfoque y se estructuran en torno a la familia, su lugar de culto y trabajo. Los ganadores viven vidas convencionales, son políticamente conservadores y respetan la autoridad y el status quo. Valoran el consenso, la previsibilidad y la estabilidad sobre el riesgo, la intimidad y el autodescubrimiento. Con muchos deseos y necesidades, los Achievers están activos en el mercado de consumo. La imagen es importante para los triunfadores; favorecen productos y servicios establecidos y de prestigio que demuestren éxito a sus pares. Debido a sus vidas ocupadas, a menudo están interesados en una variedad de dispositivos que ahorran tiempo.
• Experiencistas. Los experimentadores están motivados por la autoexpresión. Como consumidores jóvenes, entusiastas e impulsivos, los Experiencers rápidamente se entusiasman con las nuevas posibilidades, pero son igualmente rápidos de enfriar. Buscan variedad y emoción, saboreando lo nuevo, lo poco convencional y lo arriesgado. Su energía encuentra una salida en el ejercicio, los deportes, la recreación al aire libre y las actividades sociales. Los experiencistas son consumidores ávidos y gastan una proporción comparativamente alta de sus ingresos en moda, entretenimiento y socialización. Sus compras reflejan el énfasis que ponen en verse bien y tener cosas “geniales”.
• Creyentes. Al igual que los Pensadores, los Creyentes están motivados por ideales. Se trata de personas conservadoras y convencionales con creencias concretas basadas en códigos tradicionales establecidos: familia, religión, comunidad y nación. Muchos Creyentes expresan códigos morales que están profundamente arraigados e interpretados literalmente. Siguen rutinas establecidas, organizadas en gran parte alrededor del hogar, la familia, la comunidad y las organizaciones sociales o religiosas a las que pertenecen. Como consumidores, los creyentes son predecibles; eligen productos familiares y marcas establecidas. Favorecen los productos estadounidenses y generalmente son clientes leales.
• Strivers. Los strivers son modernos y amantes de la diversión. Debido a que están motivados por el logro, a los Strivers les preocupan las opiniones y la aprobación de los demás. El dinero define el éxito para Strivers, que no tienen suficiente de él para satisfacer sus deseos. Favorecen productos elegantes que emulan las compras de personas con mayor riqueza material. Muchos se ven a sí mismos como tener un trabajo en lugar de una carrera, y la falta de habilidades y enfoque a menudo les impide seguir adelante. Los strivers son consumidores activos porque comprar es a la vez una actividad social y una oportunidad para demostrar a sus compañeros su capacidad de compra. Como consumidores, son tan impulsivos como su circunstancia financiera lo permita.
• Creadores. Al igual que los Experiencers, los creadores están motivados por la autoexpresión. Se expresan y experimentan el mundo trabajando en ello, construyendo una casa, criando hijos, arreglando un automóvil o conservando vegetales, y tienen la habilidad y la energía suficientes para llevar a cabo sus proyectos con éxito. Los creadores son personas prácticas que tienen habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia. Viven dentro de un contexto tradicional de familia, trabajo práctico y recreación física y tienen poco interés en lo que se encuentra fuera de ese contexto. Los creadores desconfían de las nuevas ideas y de las grandes instituciones como las grandes empresas. Son respetuosos de la autoridad gubernamental y del trabajo organizado pero resentidos por la intrusión gubernamental en los derechos individuales. No les impresionan las posesiones materiales distintas a las que tienen un propósito práctico o funcional. Debido a que prefieren la relación calidad-precio al lujo, compran productos básicos.
• Sobrevivientes. Los sobrevivientes viven vidas poco enfocadas. Con pocos recursos con los que hacer frente, a menudo creen que el mundo está cambiando demasiado rápido. Se sienten cómodos con lo familiar y se preocupan principalmente por la seguridad y protección. Debido a que deben enfocarse en satisfacer las necesidades en lugar de satisfacer los deseos, los sobrevivientes no muestran una fuerte motivación primaria. Los sobrevivientes son consumidores cautelosos. Representan un mercado muy modesto para la mayoría de los productos y servicios. Son leales a las marcas favoritas, sobre todo si pueden comprarlas con un descuento ⁴.

Para saber en qué categoría te encuentras, realiza una encuesta VALS en http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml. Las encuestas VALS se han adaptado y utilizado para estudiar el comportamiento de compra en otros países, también. Tenga en cuenta que tanto los compradores del grupo VALS como PRIZM se basan en sus valores y estilos de vida, pero PRIZM también superpone la información con datos geográficos. Como resultado, puede medir cuáles son los hábitos de compra de las personas en ciertos códigos postales, lo que puede ser útil si está tratando de averiguar dónde ubicar tiendas y puntos de venta.

Las técnicas de segmentación que hemos discutido hasta ahora en esta sección requieren la recopilación de información cuantitativa y datos. La información cuantitativa se puede mejorar con la información cualitativa que reúna platicando con sus clientes y conociéndolos. (Recordemos que así es como se crearon las cenas congeladas Healthy Choice.) El conocimiento del consumidor es lo que resulta cuando usas ambos tipos de información. Quieres poder responder a las siguientes preguntas:

• ¿Estoy mirando a los consumidores como se ven a sí mismos?
• ¿Estoy mirando la vida desde su punto de vista?

Best Buy pidió a los empleados de la tienda que desarrollaran conocimientos sobre los grupos de consumidores locales con el fin de crear programas y procesos especiales para ellos. Los empleados de un solo lugar invitaron a un grupo de jubilados a su tienda para explicarles cómo hacer el cambio a la televisión digital. La tienda vendió equipos y televisores por valor de $350,000 en solo dos horas. ¿Cuánto costó? El costo total incluyó noventa y nueve dólares en costos de mano de obra más café y donas.

Intuit, la empresa que fabrica el software fiscal Quicken, tiene un programa de “sígueme a casa”. Equipos de ingenieros de Intuit visitan las casas de las personas y pasan un par de horas viendo a los consumidores usar Quicken. Después utilizan los insights que obtienen para mejorar la próxima versión de Quicken. Contraste esta historia con la de una firma competidora. Cuando se le preguntó a un representante de la firma si alguna vez había observado a los consumidores instalando o usando el producto de su compañía, respondió: “No estoy seguro de que quisiera estar cerca cuando intentaban usarlo” (Nee, 2003). Esta empresa ahora está luchando para mantenerse en el negocio.

Para leer sobre algunas de las técnicas extremas que utiliza Nokia para entender a los consumidores de teléfonos celulares de todo el mundo, haga clic en el siguiente enlace: http://www.nytimes.com/2008/04/13/magazine/13anthropology-t.html?pagewanted=all.

Segmentación en Mercados B2B

Muchas de las mismas bases utilizadas para segmentar los mercados de consumo también se utilizan para segmentar los mercados B2B. Por ejemplo, Goya Foods es una compañía estadounidense de alimentos que vende diferentes productos étnicos a las tiendas de abarrotes, dependiendo de los grupos demográficos que atienden las tiendas: hispanos, mexicanos o españoles. Asimismo, los vendedores B2B a menudo dividen a sus clientes por áreas geográficas y adaptan sus productos a ellos en consecuencia. La segmentación por comportamiento también es común. Los vendedores B2B suelen dividir a sus clientes en función de sus tasas de uso de productos. Los clientes que piden muchos bienes y servicios a un vendedor suelen recibir ofertas especiales y son atendidos por vendedores que los llaman en persona. Por el contrario, es más probable que los clientes más pequeños tengan que depender del sitio web de una empresa, la gente de servicio al cliente y los vendedores que los llaman por teléfono.

Los investigadores Matthew Harrison, Paul Hague y Nick Hague han teorizado que hay menos segmentos basados en el comportamiento y las necesidades en los mercados B2B que en los mercados de empresa a consumidor (B2C) por dos razones: (1) los mercados de negocios están formados por unos pocos cientos de clientes, mientras que los mercados de consumo pueden estar compuestos por cientos de miles de clientes, y (2) las empresas no son tan volubles como los consumidores. A diferencia de los consumidores, no les preocupa su posición social ni están influenciados por sus familias y compañeros. En cambio, las empresas se preocupan únicamente por comprar productos que en última instancia aumentarán sus ganancias. Según Harrison, La Haya y La Haya, los segmentos de comportamiento o basados en necesidades en los mercados B2B incluyen los siguientes:

• Un segmento centrado en el precio está compuesto por pequeñas empresas que tienen bajos márgenes de beneficio y consideran que el bien o servicio que se vende no es estratégicamente importante para sus operaciones.
• Un segmento centrado en la calidad y la marca está compuesto por firmas que desean los mejores productos posibles y están preparadas para pagar por ellos.
• Un segmento centrado en el servicio está compuesto por firmas que demandan productos de alta calidad y tienen requisitos de entrega y servicio de primer nivel.
• Un segmento centrado en la asociación está compuesto por firmas que buscan confianza y confiabilidad por parte de sus proveedores y los ven como socios estratégicos (Harrison, et. al., 2010).

Los vendedores B2B, como los vendedores B2C, están explorando nuevas formas de llegar a sus mercados objetivo. Las ferias comerciales y las campañas de correo directo son dos formas tradicionales de llegar a los mercados B2B. Ahora, sin embargo, las empresas están descubriendo que pueden dirigirse a sus clientes B2B de manera más rentable a través de campañas de correo electrónico, marketing en motores de búsqueda y “páginas de fans” en sitios de redes sociales como Facebook. Las empresas también están creando blogs con contenido de vanguardia sobre nuevos productos y tendencias comerciales de interés para sus clientes. Por una fracción del costo de asistir a una feria comercial para exhibir sus productos, los vendedores B2B están realizando webcasts y realizando demostraciones de productos en línea para clientes potenciales.

Llave para llevar

Las bases de segmentación son criterios utilizados para clasificar a los compradores. Los principales tipos de características del comprador que se utilizan para segmentar los mercados de consumo son conductuales, demográficas, geográficas y psicográficas. La segmentación conductual divide a las personas y la organización en grupos de acuerdo a cómo se comportan con o hacia los productos. Segmentar a los compradores por características personales como su edad, ingresos, etnia, tamaño familiar, etc. se denomina segmentación demográfica. La segmentación geográfica implica segmentar a los compradores en función del lugar donde viven. La segmentación psicográfica busca diferenciar a los compradores en función de sus actividades, intereses, opiniones, actitudes, valores y estilos de vida. A menudo, una empresa utiliza múltiples bases para obtener una imagen más completa de sus clientes y crear valor para ellos. Los profesionales del marketing desarrollan conocimiento del consumidor cuando recopilan información cuantitativa y cualitativa sobre sus clientes. Muchas de las mismas bases utilizadas para segmentar los mercados de consumo se utilizan para segmentar los mercados de empresa a empresa (B2B). Sin embargo, generalmente hay menos segmentos basados en el comportamiento en los mercados B2B.

Preguntas de revisión

1. ¿Qué características de los compradores miran las empresas cuando segmentan mercados?
2. ¿Por qué las empresas suelen utilizar más de una base de segmentación?
3. ¿Qué dos tipos de información reúnen los investigadores de mercado para desarrollar el conocimiento del consumidor?

¹ “Generación Y carente de ahorros”, Fort Worth Star-Telegram, 13 de septiembre de 2009, 2D.

² “Oportunidades de comercialización de telecomunicaciones para grupos étnicos: segmentación de los mercados de consumo por etnia, edad, ingresos y patrones de compra de hogares, 1998—2003”, The Insight Research Corporation, 2003, www.insight-corp.com/reports/ethnic.asp (consultado el 2 de diciembre de 2009).

³ “Bluetooth Proximity Marketing”, 24 de abril de 2007, bluetomorrow.com/bluetooth-ar... marketing.html (consultado el 2 de diciembre de 2009).

⁴ “U.S. Framework and VALS™ Type”, Strategic Business Insights, http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml (consultado el 2 de diciembre de 2009).

Referencias

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