5.4: Ofertas de Posicionamiento y Reposicionamiento

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Objetivos de aprendizaje

Explique por qué el posicionamiento es un elemento importante a la hora de dirigirse a los consumidores.
Describir cómo se puede posicionar y mapear un producto.
Explique qué es para hacer el reposicionamiento que está diseñado.

¿Por qué los compradores deberían comprar tu oferta frente a otra? Si tu producto se enfrenta a la competencia, tendrás que pensar en cómo “posicionarlo” en el mercado en relación con los productos de la competencia. Después de todo, no quieres que el producto sea solo otra “cara en la multitud” en la mente de los consumidores. El posicionamiento es la forma en que los consumidores perciben un producto relativo a la competencia. Las empresas quieren tener una imagen y oferta distintiva que destaque de la competencia en la mente de los consumidores.

Una forma de posicionar su producto es trazar los datos de encuestas de clientes en un mapa perceptual. Un mapa perceptual es un gráfico bidimensional que muestra visualmente dónde se encuentra su producto, o debe estar, en relación con sus competidores, en base a criterios importantes para los compradores. Los criterios pueden involucrar cualquier número de características: precio, calidad, nivel de servicio al cliente asociado con el producto, etc. Un ejemplo de un mapa perceptual se muestra en la Figura 5.10. Para evitar la competencia cara a cara con tus competidores, quieres posicionar tu producto en algún lugar del mapa donde tus competidores no estén agrupados.

Un mapa perceptivo que agrupa marcas de vehículos en base a diversas características: conservadora, deportiva, elegante, distintiva, práctica, asequible. — Figura 5.10: Un ejemplo de un mapa perceptual. Fuente: Adaptado de http://en.Wikipedia.org/wiki/Perceptual_mapping.

Muchas empresas utilizan lema en su publicidad para tratar de posicionar sus productos en la mente del comprador, donde los quieren, por supuesto. Un lema es una frase clave diseñada para resumir la esencia de un producto. Quizás hayas escuchado el lema de Wendy's “Es mejor que la comida rápida”. El lema está diseñado para diferenciar a Wendy's de restaurantes como McDonald's y Burger King, para plantar la idea en la cabeza de los consumidores de que las ofertas de Wendy's son menos “rápidas insensatas”, dado el mal rap que recibe la comida rápida en estos días.

A veces, a las empresas les resulta ventajoso reposicionar sus productos, especialmente si quieren que el producto comience a apelar a diferentes segmentos del mercado. El reposicionamiento es un esfuerzo por “mover” un producto a un lugar diferente en la mente de los consumidores. El i-house, una casa prefabricada construida por Clayton Homes, un fabricante de casas móviles, es un ejemplo. Según la revista Popular Mechanics, la i-house “parece una casa que pedirías de IKEA, suena como algo diseñado por Apple, y consta de amenidades —paneles solares, calentadores de agua sin tanque y colectores de agua de lluvia— que uno esperaría venir de una compañía ecológica poco común de California vendiendo a un mercado de alta gama” (Schwartz, 2009). Un portavoz de Clayton Homes dice: “¿Nos estamos reposicionando para ir tras un nuevo mercado? Yo pensaría que estamos manteniendo nuestro valor para nuestro mercado existente y expandiendo el mercado para incluir a otros compradores que anteriormente no habrían considerado nuestro producto de vivienda ¹”.

El Clayton i-house como se muestra en el sitio web de claytonihouse. — Figura 5.11: La i-house de Clayton. Fuente: http://www.claytonihouse.com.

Recientemente, Porsche dio a conocer su nueva línea de vehículos Panamera en una exhibición de autos de Shanghai. El auto es un modelo global, pero a diferencia de los otros autos de Porsche, es más largo. ¿Por qué? Porque los compradores de autos ricos en China prefieren ser conducidos por chóferes (Gapper, 2009). ¿Cómo crees que Porsche está tratando de reposicionarse para el futuro?

Clip de audio

Entrevista con Apurva Ghelani

http://app.wistia.com/embed/medias/416c5bb392

Escuche los consejos de Ghelani a estudiantes interesados en trabajar en su área de mercadotecnia.

Llave para llevar

Si un producto enfrenta competencia, su productor tendrá que pensar en cómo “posicionarlo” en el mercado en relación con los productos competidores. El posicionamiento es cómo los consumidores ven un producto en relación con la competencia. Un mapa perceptual es un gráfico bidimensional que muestra visualmente dónde se encuentra un producto, o debe estar, en relación con sus competidores, con base en criterios importantes para los compradores. A veces a las empresas les resulta ventajoso reposicionar sus productos. El reposicionamiento es un esfuerzo por “mover” un producto a un lugar diferente en la mente de los consumidores.

Preguntas de revisión

¿Por qué las empresas posicionan productos?
Explique para qué se ha diseñado un lema.
¿Por qué una organización podría reposicionar un producto?

¹ “Clayton 'i-house' Is Giant Leap from Trailer Park,” Knoxvillebiz.com, 6 de mayo de 2009, www.knoxnews.com/news/2009/ma... -trailer-park/ (consultado el 13 de abril de 2012).

Referencias

Gapper, J., “Why Brands Now Rise in the East”, Financial Times, 23 de abril de 2009, 9.

Schwartz, A., “Clayton Homes' i-house combina eficiencia energética y asequibilidad modular”, Fast Company, 4 de mayo de 2009, http://www.fastcompany.com/blog/ariel-schwartz/sustainability/clayton-homes-75k-energy-efficient-i-house (consultado el 9 de diciembre de 2009).