8.3: Funciones desempeñadas por los socios de canal
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Objetivos de aprendizaje
- Describir las actividades realizadas en los canales.
- Explicar qué organizaciones realizan qué funciones.
Diferentes organizaciones en un canal de marketing son responsables de diferentes actividades de valor agregado. Las siguientes son algunas de las funciones más comunes que realizan los miembros del canal. No obstante, ten en cuenta que “quién hace qué” puede variar, dependiendo de lo que realmente acuerden los miembros del canal en sus contratos entre ellos.
Difundir las comunicaciones de marketing y promover marcas
De alguna manera, los mayoristas, distribuidores, minoristas y consumidores necesitan ser informados, a través de comunicaciones de marketing, de que existe una oferta y que hay una buena razón para comprarla. A veces, se utiliza una estrategia de empuje para ayudar a los canales de marketing a lograr esto. Una estrategia de empuje es aquella en la que un fabricante convence a mayoristas, distribuidores o minoristas para que vendan sus productos. A los consumidores se les informa a través de publicidad y otras promociones que el producto está disponible para la venta, pero el foco principal es vender a intermediarios.
El problema con una estrategia push es que no se enfoca en las necesidades de los usuarios reales de los productos. Coca-Cola utilizó una estrategia de empuje durante años antes de darse cuenta de que en lugar de centrarse en mover bebidas a través de la puerta trasera de un minorista y entrar en su almacén, necesitaba ayudarlos a vender a los compradores a través de la puerta principal del minorista 1. Los editores de libros de texto universitarios se encuentran hoy en una posición similar. Tradicionalmente, han concentrado sus esfuerzos de venta en profesores y gerentes de librerías. (¿Alguna vez una compañía de libros de texto te ha preguntado qué quieres de un libro de texto?) No es ningún secreto que el precio de los libros de texto está subiendo y los estudiantes están comprando menos de ellos. Al igual que Coca-Cola, los editores de libros de texto probablemente van a tener que repensar sus estrategias de canal de ventas y marketing (Blumenstyk, 2009).
Los empresarios Jeff Shelstad (en la foto) y Eric Frank (no en la foto) lanzaron la editorial de este libro de texto. Shelstad y Frank creen que han encontrado una manera de agregar más valor a los libros de texto que compras. Una de sus estrategias es entregar sus productos a través de un canal de marketing diferente a los que se utilizan para vender libros de texto tradicionales.
Por el contrario, una estrategia de extracción se enfoca en crear demanda de un producto entre los consumidores para que las empresas acuerden vender el producto. Un buen ejemplo de una industria que utiliza estrategias tanto de tracción como de empuje es la industria farmacéutica. Las compañías farmacéuticas promueven sus medicamentos a farmacias y médicos, pero ahora también publican anuncios diseñados para persuadir a los consumidores individuales de que pregunten a sus médicos sobre medicamentos que podrían beneficiarlos.
En muchos casos, dos o más organizaciones en un canal promueven conjuntamente un producto a minoristas, agentes de compras y consumidores y resuelven qué organización es responsable de qué tipo de comunicación a quién. Por ejemplo, los anuncios de Target, Walmart y otros minoristas que ves en el periódico el domingo suelen ser un esfuerzo conjunto entre los fabricantes y el minorista. Los cupones son otra forma conjunta de promoción incluso cuando los ofrece directamente el fabricante, conjunta en el sentido de que el minorista aún tiene que aceptar el cupón y procesarlo. Las formas y estilos reales de comunicación serán discutidos más en la sección de promociones y ventas del libro.
Clasificación y reagrupación de productos
Como explicamos, muchos negocios no quieren recibir grandes cantidades de un producto. Una de las funciones de los mayoristas y distribuidores es descomponer grandes cantidades de productos en unidades más pequeñas y proporcionar un surtido de diferentes productos a las empresas.
Por ejemplo, los productores de arándanos tienen grandes cosechas para vender. No quieres comprar grandes cantidades de arándanos, hacer tu propio jugo o salsa de arándanos, ni secarlos en craisins para ensaladas. Por lo que los agricultores venden sus productos a un gallinero, que ordena las bayas por tamaño; los grandes se convierten en craisins mientras que otros están destinados a convertirse en jugo o salsa, dependiendo de su contenido líquido. Esos son luego vendidos a los productores de jugo y salsa.
Almacenamiento y gestión de inventario
Si un miembro del canal se ha quedado sin un producto cuando un cliente quiere comprarlo, el resultado suele ser una venta perdida. Es por eso que la mayoría de los miembros del canal almacenan, o “llevan”, reservan inventario. Sin embargo, almacenar productos no es gratuito. Los almacenes cuestan dinero para construir o rentar y calentar y enfriar; a los empleados se les debe pagar para almacenar estantes, recoger productos, enviarlos, etc. Algunas empresas, entre ellas Walmart, ponen a sus proveedores a cargo de su inventario. Los proveedores tienen acceso a los niveles de inventario de Walmart y envían productos cuando y donde las tiendas del minorista los necesitan.
Sin embargo, almacenar y administrar el inventario no es solo una función que se proporciona a los minoristas. El almacenamiento también implica almacenar productos como el grano antes del procesamiento. Los gigantescos elevadores de granos almacenan maíz, trigo y otros granos hasta que los procesadores, como Oroweat, los necesiten. Puedes comprar pan fresco en tu tienda de comestibles todos los días porque el trigo se almacenó primero en un elevador de granos hasta que fue necesario.
Videoclip
Robots de almacén en el trabajo
No todos los almacenes utilizan humanos para arrancar productos de las repisas. Algunos de ellos utilizan robots, como muestra este video. Sin embargo, los robots también cuestan dinero.
Distribución de productos
Los bienes físicos que viajan dentro de un canal deben trasladarse de un miembro a otro y a veces volver de nuevo. Algunos grandes mayoristas, distribuidores y minoristas poseen sus propias flotas de camiones para este propósito. En otros casos, contratan a terceros proveedores de transporte —compañías de camiones, ferrocarriles, etc.— para trasladar sus productos.
Walmart — Camiones de Asistencia Híbridos de Walmart — CC BY 2.0.
Ser capaz de rastrear la mercancía como usted puede rastrear un paquete de FedEx es extremadamente importante para los socios de canal. Quieren saber dónde están sus productos en todo momento y en qué forma se encuentran. Perder inventario o dañarlo o estropearlo puede causar estragos en las ganancias de una empresa. Así que no se puede conseguir productos a tiempo o poder obtenerlos en absoluto cuando sus competidores puedan.
Asumir riesgo de propiedad y extender crédito
Si los productos se dañan durante el tránsito, una de las primeras preguntas que se hacen es quién era el dueño del producto en ese momento. Es decir, ¿quién sufre la pérdida? Generalmente, ningún miembro del canal asume todo el riesgo de propiedad en un canal. En cambio, se distribuye entre los miembros del canal dependiendo de los contratos que tengan entre sí y sus provisiones gratuitas a bordo. Una disposición gratuita a bordo (FOB) designa quién es el responsable de qué gastos de envío y quién es el propietario del título de la mercancía y cuándo. Sin embargo, el tipo de producto, la demanda del mismo, las condiciones de comercialización y la influencia de las diversas organizaciones en su canal de comercialización pueden afectar los términos del contrato que los miembros del canal están dispuestos a aceptar. Algunas empresas intentan esperar el mayor tiempo posible para tomar posesión de los productos para que no tengan que almacenarlos. Durante la recesión económica, muchos miembros del canal intentaron tener el menor inventario posible por temor a que quedara sin vender o quedar obsoleto (Jorgensen, 2009).
Compartir Mercadotecnia y Otra Información
Cada uno de los miembros del canal tiene información sobre la demanda de productos, tendencias, niveles de inventario y lo que está haciendo la competencia. La información es valiosa y puede ser doblemente valiosa si los socios de canal confían entre sí y la comparten. Más información puede ayudar a cada firma en el canal de comercialización a desempeñar mejor sus funciones y superar obstáculos competitivos (Grazier, et. al., 2009).
Dicho esto, la confidencialidad es un problema enorme entre los socios de la cadena de suministro porque comparten tanta información entre ellos, como los datos de ventas e inventario. Por ejemplo, un vendedor que vende detergente para ropa Tide para Procter & Gamble tendrá una buena idea de cuántas unidades de Tide Walmart y Target están vendiendo. No obstante, sería poco ético que el vendedor compartiera los números de Walmart con Target o los números de Target con Walmart. Muchos compradores de negocios requieren que sus socios de canal firmen acuerdos de confidencialidad o hagan que los acuerdos formen parte de contratos de compra. Un acuerdo de confidencialidad (NDA) es un contrato que especifica qué información es propietaria o propiedad del socio, y cómo, en su caso, el socio puede usar esa información.
Llave para llevar
Diferentes organizaciones en un canal de marketing son responsables de diferentes actividades de valor agregado. Estas actividades incluyen difundir comunicaciones de marketing y promover marcas, clasificar y reagrupar productos, almacenar y administrar inventarios, distribuir productos, asumir el riesgo de productos y compartir información.Preguntas de revisión
- Explicar la diferencia entre una estrategia pull y una push cuando se trata de comunicaciones de marketing.
- ¿Por qué tomar posesión de los productos es una función importante del canal de comercialización?
- ¿Qué firmas administran el inventario en los canales de comercialización?
1 “Embotellado Éxito”, Packaging-gateway.com, 1 de septiembre de 2006, http://www.packaging-gateway.com/features/feature738/ (consultado el 12 de diciembre de 2009).
Referencias
Blumenstyk, G., “El anuncio pegadizo de Kaplan U. provoca una pregunta: ¿Las universidades atienden a los estudiantes de hoy?” Crónica de la Educación Superior, 29 de junio de 2009, Chronicle.com/article/Kaplan-... stion-do/46956 (consultado el 12 de diciembre de 2009).
Frazier, G. L., Elliot Maltz, Kersi D. Antia, y Aric Rindfleisch, “Distribución de distribución de información estratégica con proveedores”, Journal of Marketing, 1 de julio de 2009, www.Atypon-link.com/ama/doi/a... urnalcode=jmkg (consultado el 12 de diciembre de 2009).
Jorgensen, B., “Los servicios de los distribuidores ayudan a mantener a los clientes a flote”, EDN 54, núm. 8 (23 de abril de 2009): 60.