8.4: Estrategias de canales de mercadotecnia
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Objetivos de aprendizaje
- Describir los factores que afectan las decisiones de canal de una empresa.
- Explique cómo la distribución intensiva, exclusiva y selectiva difieren entre sí.
- Explique por qué algunos productos son más adecuados para algunas estrategias de distribución que otros.
Factores de selección de canales
Seleccionar el mejor canal de marketing es fundamental porque puede significar el éxito o fracaso de su producto. Una de las razones por las que Internet ha tenido tanto éxito como canal de marketing es porque los clientes pueden tomar algunas de las decisiones del canal ellos mismos. Pueden comprar virtualmente cualquier producto en el mundo cuando y donde quieran, siempre y cuando puedan conectarse a la Web. También pueden elegir cómo se envía el producto.
Tipo de Cliente
Internet no es necesariamente el mejor canal para cada producto, aunque. Por ejemplo, ¿quieres examinar de cerca las frutas y verduras que compras para asegurarte de que estén lo suficientemente maduras o no demasiado maduras? Entonces, las compras de comestibles en línea podrían no ser para ti. Claramente, la forma en que sus clientes quieran comprar productos tendrá un impacto en el canal que seleccione. De hecho, debería ser su consideración primordial.
En primer lugar, ¿estás vendiendo a un consumidor o a un cliente de negocios? Generalmente, estos dos grupos quieren ser vendidos de manera diferente. La mayoría de los consumidores están dispuestos a ir a un supermercado o tienda de conveniencia para comprar papel higiénico. El encargado de un hospital tratando de reponer sus insumos no lo haría. El gerente del hospital también estaría comprando mucho más papel higiénico que un consumidor individual y esperaría ser llamado por un distribuidor, pero quizás solo de manera semiregular. A partir de entonces, el gerente podría querer que el papel higiénico se entregara regularmente y se facturara al hospital a través de sistemas automáticos. De igual manera, cuando los negocios compran productos caros como maquinaria y computadoras o productos que tienen que ser personalizados, generalmente esperan ser vendidos personalmente a través de vendedores. Y muchas veces esperan condiciones de pago especiales.
Tipo de Producto
El tipo de producto que vendes también afectará tus opciones de canal de marketing. Los productos perecederos a menudo tienen que venderse a través de canales de comercialización más cortos que los productos con vida útil más larga. Por ejemplo, un atún aleta amarilla con destino al mercado del sushi probablemente será volado durante la noche a su destino y manejado por pocos intermediarios. Por el contrario, el atún enlatado puede ser enviado por “bote lento” y manejado por más intermediarios. Los productos valiosos y frágiles también tienden a tener canales de comercialización más cortos. Los fabricantes de automóviles generalmente venden sus autos directamente a los concesionarios de automóviles (minoristas) en lugar de a través de mayoristas. Los creadores de jets corporativos suelen venderlos directamente a las corporaciones, que exigen que se personalicen según ciertas especificaciones.
Capacidades de socios de canal
Tu habilidad frente a la habilidad de otros tipos de organizaciones que operan en canales de marketing pueden afectar tus opciones de canal. Si eres masajista, eres bastante capaz de entregar tu producto directamente a tu cliente. Si produce productos descargables como libros digitales o grabaciones, puede vender sus productos directamente a los clientes en Internet. Hypnotic World, un productor británico de grabaciones de autohipnosis, es una compañía de este tipo. Si quieres dejar de fumar o bajar de peso, puedes pagar y descargar una grabación para ayudarte a hacerlo en http://www.hypnoticworld.com.
Pero suponga que ha creado un gran nuevo artilugio personal, algo tangible o físico. Has logrado venderlo a través de dos canales, digamos, en la televisión (a través de Home Shopping Network, tal vez) y en la Web. Ahora quieres llevar el producto a tiendas minoristas como Target, Walgreens y Bed Bath & Beyond. Si puedes meter el producto en estas tiendas, puedes incrementar tus ventas exponencialmente. En este caso, es posible que desee contratar con un intermediario, tal vez un agente o un distribuidor que convenza a los compradores corporativos de esas tiendas para que lleven su producto.
Videoclip
Comercial de huevo Ped
El entorno empresarial y la tecnología
El entorno general de negocios, como la economía, también puede afectar los canales de comercialización elegidos para los productos. Por ejemplo, piensa en lo que sucede cuando el valor del dólar desciende con relación a las monedas de otros países. Cuando cae el dólar, los productos importados de otros países cuestan más para comprar en relación con los productos producidos y vendidos en Estados Unidos. Los productos “hechos en China” se vuelven menos atractivos porque se han vuelto más caros. Como resultado, algunas empresas luego buscan más cerca de casa sus productos y socios de canal.
Los cambios tecnológicos también afectan a los canales de comercialización, por supuesto. Explicamos cómo Internet ha cambiado la forma en que se compran y venden los productos. A muchas empresas les gusta vender productos en Internet tanto como a los consumidores les gusta comprarlos. Por un lado, un canal de ventas por Internet da a las empresas más control sobre cómo se venden sus productos y a qué precios que si dejan el trabajo a otro socio de canal como un minorista. Además, una empresa que vende en Internet tiene una huella digital, o registro, de lo que los compradores miran, o hacen clic en, en su sitio. En consecuencia, puede recomendar productos que parecen interesarles y orientarlos con ofertas especiales e incluso precios 1.
Algunos sitios permiten a los clientes adaptar los productos a su gusto. En el sitio web Domino's, puede elegir los ingredientes de su pizza y luego verlos como caen sobre su pizza virtual. Luego, el sitio te permite saber quién está horneando tu pizza, cuánto tiempo lleva cocinarla y quién la está entregando. A pesar de que la interacción es digital, de alguna manera se siente mucho más personal que un pedido telefónico básico. Desarrollar las relaciones con los clientes es de lo que se trata el marketing actual. Internet está ayudando a las empresas a hacer esto.
Canales de comercialización de productos de la competencia
La manera en que tus competidores venden sus productos también puede afectar tus canales de marketing. Como explicamos, Dell ahora vende computadoras a firmas como Best Buy para que las computadoras puedan competir con otras marcas en los estantes de las tiendas.
Sin embargo, no siempre tienes que elegir los canales en los que confían tus competidores. Netflix es un ejemplo. Netflix le dio la vuelta al negocio del alquiler de videos al crear un nuevo canal de marketing que mejor satisfaga las necesidades de muchos consumidores. Comenzando con el correo directo y luego pasando a la entrega por Internet, Netflix (junto con el competidor Hulu) puede terminar revolucionando la forma en que se ve la televisión. A excepción de los deportes y otros eventos en vivo, la televisión pasará a un modelo “bajo demanda”, donde verás lo que quieras cuando quieras, no cuando se transmita. En el camino, sin embargo, Netflix (y Redbox, la máquina expendedora de videos) ya prácticamente eliminó el alquiler de DVD a través de las tiendas. Los productos Maybelline y L'Oréal se venden principalmente en tiendas minoristas. Sin embargo, Mary Kay y Avon utilizan vendedores para vender personalmente sus productos a los consumidores.
Factores que afectan la intensidad de distribución de un producto
Las firmas que optan por una estrategia de distribución intensiva intentan vender sus productos en tantos puntos de venta como sea posible. Las estrategias de distribución intensivas a menudo se utilizan para ofertas de conveniencia: productos que los clientes compran en el lugar sin tener que comprar mucho. Refrescos y periódicos son un ejemplo. Los ves vendidos en todo tipo de lugares diferentes. Redbox, que alquila DVD de máquinas expendedoras, ha avanzado utilizando una estrategia de distribución que es más intensiva que Blockbuster's: las máquinas están ubicadas en restaurantes de comida rápida, tiendas de abarrotes y otros lugares a los que la gente acude con frecuencia. La estrategia ha sido tan exitosa, Blockbuster ha tenido que tomar represalias con su propia línea de máquinas expendedoras, aunque puede que sea muy poco, demasiado tarde.
Debido a que instalar una máquina expendedora es menos costoso que abrir un punto de venta minorista, Redbox ha podido ubicar sus máquinas expendedoras de DVD en más lugares que Blockbuster puede hacer sus tiendas. Blockbuster ha respondido con sus propias máquinas expendedoras.
Venta al por menor al azar — Sabía que vi una Redbox Roja — CC BY 2.0.
Por el contrario, la distribución selectiva implica la venta de productos en puntos de venta seleccionados en ubicaciones específicas. Por ejemplo, los televisores Sony se pueden comprar en varios puntos de venta como Circuit City, Best Buy o Walmart, pero los mismos modelos generalmente no se venden en todos los puntos de venta. Los televisores Sony de menor precio están en Walmart, los mejores modelos Sony son más caros y se encuentran en tiendas como Circuit City o tiendas especializadas de electrónica. Al vender diferentes modelos con diferentes características y precios en diferentes puntos de venta, un fabricante puede atraer a diferentes mercados objetivo. No esperas, por ejemplo, encontrar los productos de mayor precio en Walmart; cuando compras ahí, estás buscando los productos de menor precio.
La distribución exclusiva implica vender productos a través de uno o muy pocos puntos de venta. La mayoría de los estudiantes suelen pensar que exclusivo significa alto precio, pero ese no siempre es el caso. Exclusiva significa simplemente limitar la distribución a una sola salida en cualquier área, y puede ser una decisión estratégica basada en aplicar el principio de escasez a la creación de demanda. Por ejemplo, la línea de muebles de la supermodelo Cindy Crawford se vende exclusivamente en la empresa de muebles Rooms To Go. El diseñador Michael Graves tiene una línea de productos que se venden exclusivamente en Target. Para comprar esos artículos necesitas ir a uno de esos minoristas. En estas instancias, los minoristas se están asociando con estas marcas para crear un sentido de calidad basado en la escasez, un sentido de calidad que no solo se aplicará a la marca sino a la tienda.
Las series de televisión se distribuyen exclusivamente. En esta instancia, la elección no se trata tanto de aplicar el principio de escasez, sino de controlar el riesgo. Una compañía que produce una serie de televisión firmará un acuerdo exclusivo con una cadena como ABC, CBS o Showtime, y la serie aparecerá inicialmente solo en esa cadena. Posteriormente, las reposiciones de los programas suelen distribuirse selectivamente a otras redes. Esa ejecución exclusiva inicial, sin embargo, tiene como objetivo proteger la inversión de la cadena otorgándole a la cadena los únicos derechos para transmitir el programa.
Para controlar la imagen de sus productos y los precios a los que se venden, los creadores de productos de lujo suelen preferir distribuir sus productos de manera más exclusiva. Perfumes caros y bolsos de diseño son un ejemplo. Durante la recesión económica, los fabricantes de algunos de estos productos se sintieron decepcionados al ver que los minoristas habían recortado los precios de los productos, “abaratando” sus prestigiosas marcas.
Distribuir un producto exclusivamente a un número limitado de organizaciones bajo términos estrictos puede ayudar a evitar que la marca de una empresa se deteriore o pierda valor. También puede evitar que los productos se vendan a bajo precio en los mercados grises. Un mercado gris es un mercado en el que un productor no ha autorizado la venta de sus productos (Burrows, 2009). Reconozca, sin embargo, que la elección de distribuir intensiva, selectiva o exclusivamente es una decisión estratégica basada en muchos factores como la naturaleza de la marca, los tipos y número de competidores, y la disponibilidad de opciones minoristas.
Llave para llevar
Seleccionar el mejor canal de marketing es fundamental porque puede significar el éxito o fracaso de su producto. El tipo de cliente al que vendes tendrá un impacto en el canal que selecciones. De hecho, esta debería ser su consideración primordial. El tipo de producto, las capacidades de su organización frente a las de otros miembros del canal, la forma en que se comercializan los productos de la competencia y los cambios en el entorno empresarial y la tecnología también pueden afectar sus decisiones de canal de marketing. Diversos factores afectan las decisiones de una empresa sobre la intensidad de la distribución de un producto. Una estrategia de distribución intensiva implica vender un producto en tantos puntos de venta como sea posible. La distribución selectiva implica vender un producto en puntos de venta seleccionados en ubicaciones específicas. La distribución exclusiva implica vender un producto a través de uno o muy pocos puntos de venta.Preguntas de revisión
- ¿Por qué las buenas decisiones de canal son críticas para el éxito de un producto?
- Nombrar los factores que afectan las decisiones de selección de canal.
- ¿Qué tipo de productos es más probable que se distribuyan utilizando estrategias de marketing exclusivas?
1 “El pedido en línea de Pizza Hut se llama 'Camarero virtual'”, The Food Channel, https://foodchannel.com/2008/pizza-huts-online-ordering-called-virtual-waiter (consultado el 12 de diciembre de 2009).
Referencias
Burrows, P., “Inside the iPhone Gray Market”, BusinessWeek, 12 de febrero de 2008, https://www.bloomberg.com/news/articles/2008-02-12/inside-the-iphone-gray-marketbusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice (consultado el 12 de diciembre de 2009).