8.5: Dinámica de canales

Objetivos de aprendizaje

1. Explique qué es el poder de canal y los tipos de firmas que lo manejan.
2. Describir los tipos de conflictos que pueden ocurrir en los canales de marketing.
3. Describir las formas en que los miembros del canal logran la cooperación entre sí.

Canal de alimentación

Los socios de canal fuertes a menudo manejan lo que se llama poder de canal y se les conoce como líderes de canal o capitanes de canal. En el pasado, los grandes fabricantes como Procter & Gamble y Dell eran a menudo capitanes de canal. Pero eso está cambiando. Más a menudo hoy en día, los grandes minoristas como Walmart y Target están dominando más poder de canal. Tienen millones de clientes y son bombardeados con productos que los mayoristas y fabricantes quieren que vendan. Como resultado, estos minoristas son cada vez más capaces de tomar las decisiones. En otras palabras, obtienen lo que quieren.

Los asesinos de categoría están en una posición similar. Los consumidores como tú también están ganando poder de canal de marketing. Independientemente de lo que produzca un fabricante o de lo que un minorista local tenga disponible, puede usar Internet para encontrar el producto que desee al mejor precio disponible y recibirlo cuando, dónde y cómo desee.

Conflicto de canal

Una disputa entre los miembros del canal se llama conflicto de canales. Los conflictos de canal son comunes. Parte de la razón de esto es que cada miembro del canal tiene sus propios objetivos, que son diferentes a los de cualquier otro miembro del canal. La relación entre ellos no es diferente a la relación entre tú y tu jefe (asumiendo que tienes un trabajo). Ambos quieren servir bien a los clientes de su organización. Sin embargo, tus metas son diferentes. Es posible que tu jefe quiera que trabajes el fin de semana, pero quizás no quieras porque necesitas estudiar para una prueba del lunes.

Todos los miembros del canal quieren tener bajos niveles de inventario pero acceso inmediato a más productos. ¿Quién debe asumir el costo de mantener el inventario? ¿Y si los consumidores no compran los productos? ¿Pueden ser devueltos a otros miembros del canal, o la organización está en posesión de los productos encargados de deshacerse de ellos? Los miembros del canal intentan detallar detalles como estos en sus contratos.

No importa cuán “herméticos” sean sus contratos, todavía habrá puntos de contienda entre los miembros del canal. Los miembros del canal constantemente preguntan a sus socios: “¿Qué has hecho (o no has hecho) por mí últimamente?” Mayoristas y minoristas con frecuencia lamentan que los fabricantes con los que trabajan no están haciendo más para promocionar sus productos, por ejemplo, distribuyendo cupones para ellos, publicar anuncios de televisión, etc., por lo que se moverán de las estanterías de las tiendas más rápidamente. En tanto, los fabricantes quieren saber por qué los mayoristas no están vendiendo sus productos más rápido y por qué los minoristas los están colocando en la parte inferior de los estantes donde son difíciles de ver. Apple abrió sus propias tiendas minoristas en todo el país, en parte porque no le gustaba cómo se mostraban y vendían sus productos en las tiendas de otras empresas.

Los conflictos de canal también pueden ocurrir cuando los fabricantes venden sus productos en línea. Cuando lo hacen, los mayoristas y minoristas a menudo sienten que están compitiendo por los mismos clientes cuando no deberían tener que hacerlo. Del mismo modo, los fabricantes a menudo se sienten despreciados cuando los minoristas dedican más espacio de estantería a sus propias marcas de tiendas Las marcas de tiendas son productos que los minoristas producen ellos mismos o pagan a los fabricantes para que los produzcan. El Dr. Thunder es el equivalente de marca comercial de Walmart del Dr. Pepper, por ejemplo. Debido a que un minorista no tiene que promocionar las marcas de sus tiendas para ponerlas en sus propias estanterías como lo haría un fabricante “regular”, las marcas de las tiendas suelen tener un precio más económico. Y algunos minoristas venden sus marcas de tiendas a otros minoristas, creando competencia para los fabricantes.

Conflicto vertical versus horizontal

Los conflictos que hemos descrito hasta ahora son ejemplos de conflicto vertical. Un conflicto vertical es un conflicto que ocurre entre dos tipos diferentes de miembros en un canal, por ejemplo, un fabricante, un agente, un mayorista o un minorista. Por el contrario, un conflicto horizontal es un conflicto que ocurre entre organizaciones del mismo tipo, digamos, dos fabricantes que cada uno quiere que un mayorista poderoso lleve solo sus productos.

El conflicto horizontal puede ser saludable porque es impulsado por la competencia. Pero también puede crear problemas. En 2005, Walmart experimentó un conflicto horizontal entre sus proveedores de telefonía fija. Los proveedores estaban en medio de una guerra de precios y recortando los precios a todas las tiendas minoristas a las que vendían. Walmart no vendía ningún teléfono adicional debido a los recortes de precios. Solo era venderlos por menos y obtener menos ganancias con ellos (Hitt, et. al., 2009).

Los líderes de canal como Walmart suelen tener mucho que decir cuando se trata de cómo se manejan los conflictos de canal, es decir que suelen obtener lo que quieren. Pero incluso los líderes de canal más poderosos se esfuerzan por la cooperación. Un fabricante con poder de canal todavía necesita buenos minoristas para vender sus productos; un minorista con energía de canal todavía necesita buenos proveedores de los que comprar productos. Un miembro de un canal no puede exprimir todas las ganancias de los otros miembros del canal y aún así esperar funcionar bien. Además, debido a que cada uno de los socios de canal es responsable de promocionar un producto a través de su canal, hasta cierto punto todos están en el mismo barco. Cada uno de ellos tiene un interés personal en promover el producto, y el éxito o fracaso de cualquiera de ellos puede afectar al de los demás.

Flash back a Walmart y cómo logró resolver el conflicto entre sus proveedores telefónicos: Debido a que las diferentes marcas de teléfonos fijos eran tan similares, Walmart decidió que podría consolidarse y utilizar menos proveedores. Luego dividió sus productos telefónicos en segmentos de mercado: teléfonos económicos con funciones básicas, teléfonos de precio medio con más funciones y teléfonos de alto precio con muchas características. A los proveedores elegidos se les pidió que proporcionaran productos para uno de los tres segmentos. Esto dio a los clientes de Walmart la variedad que buscaban. Y debido a que los proveedores seleccionados pudieron vender más teléfonos y competir por diferentes tipos de clientes, dejaron de subcotizar los precios de los demás (Hitt, et. al., 2009).

Un tipo de conflicto horizontal que es mucho más difícil de manejar es el dumping, o la práctica de vender una gran cantidad de bienes a un precio demasiado bajo para ser económicamente justificable en otro país. Por lo general, el dumping puede ser posible gracias a los subsidios gubernamentales que permiten a la empresa competir en base al precio frente a otros competidores internacionales que tienen que operar sin apoyo gubernamental, pero el dumping también puede ocurrir debido a otros factores. Un objetivo del dumping es sacar a los competidores de un mercado y luego subir el precio. Los productores chinos de ajo fueron acusados de esta práctica a principios de la década de 2000, y cuando los precios del ajo se dispararon debido a problemas en China, los productores de otros países no pudieron volver a subir para cubrir la demanda. Los criadores de bagres estadounidenses han acusado recientemente a China de la misma estrategia en ese mercado. Si bien existen acuerdos económicos globales que prohíben el dumping y especifican sanciones cuando ocurre, el proceso puede tardar tanto en corregir la situación en la que los productores ya han abandonado el negocio.

Lograr la cooperación de canal éticamente

¿Y si no eres Walmart o un miembro del canal con mucho poder? ¿Cómo construyes relaciones con los socios de canal y haces que cooperen contigo? Una forma es enfatizando los beneficios de trabajar con tu firma. Por ejemplo, si eres un vendedor cuyo producto y marca están en demanda, quieres señalar cómo ser uno de sus “vendedores autorizados” puede impulsar el tráfico y los ingresos de una tienda minorista.

A menudo las empresas producen materiales informativos y estudios de casos que muestran a sus socios cómo pueden ayudar a aumentar sus volúmenes de ventas y ganancias. Los socios de canal también quieren sentirse seguros de que los productos que llegan a través de la tubería son genuinos y no knockoffs y que habrá un suministro constante de ellos. Tu objetivo es mostrarles a tus socios de canal que entiendes temas como estos y ayudarlos a generar negocios.

A veces el zapato está en el otro pie: los minoristas tienen que convencer a los fabricantes de productos para que hagan negocios con ellos en lugar de al revés. Beauty.com, un minorista en línea, es un ejemplo. Vender perfumes y cosméticos en línea puede ser difícil porque la gente quiere poder oler y sentir los productos como pueden en una tienda departamental. Pero Beauty.com ha sido capaz de convencer a los creadores de más de doscientas marcas de cosméticos de lujo de que vender sus productos en su sitio Web es mucho y puede aumentar sus ingresos. Para tranquilizar a los vendedores de que los compradores pueden obtener un servicio personalizado, Beauty.com ofrece a los visitantes del sitio muestras gratuitas de productos y la posibilidad de chatear en vivo en línea con consultores de cuidado de la piel y el cabello (Evans, 2007).

Figura 8.17

Boar's Head crea exhibiciones en la tienda como el banner que se muestra aquí para ayudar a sus socios de canal a vender sus productos.

Wikimedia Commons — Cabeza de jabalíes distplay — CC BY-SA 3.0.

La producción de materiales de marketing y promoción que sus socios de canal puedan utilizar con fines de venta también puede facilitar la cooperación entre las empresas. Exhibiciones en la tienda, folletos, banners, fotos para sitios web y anuncios que los socios pueden personalizar con sus propios logotipos e información de la compañía son ejemplos. Mira la pancarta en la Figura 8.17. A pesar de que parece que fue hecho por la tienda de abarrotes mostrándolo, no lo fue Fue producido por Boar's Head, un proveedor de carne, para el tendero y otros similares.

Educar a los representantes de ventas de los miembros de tu canal es una parte extremadamente importante para facilitar la cooperación, especialmente cuando estás lanzando un nuevo producto. Es necesario que se les proporcione a los representantes materiales de capacitación y comercialización antes del lanzamiento para que sus actividades se coordinen con las tuyas. Microsoft es una empresa que hace un buen trabajo al capacitar a sus socios. Antes de lanzar sistemas operativos como Windows XP y Vista, Microsoft brinda a miles de sus socios capacitación técnica y de ventas ¹.

Además, las empresas realizan concursos de ventas para alentar a las fuerzas de ventas de sus socios de canal a vender lo que tienen para ofrecer. Ofrecer a tus socios de canal ciertos incentivos monetarios, como descuentos por vender tu producto, también puede ayudar.

¿Qué no debes hacer cuando se trata de tus socios de canal? Delos por sentado, dice John Addison, autor del libro Revenue Rocket: New Strategies for Selling with Partners. Addison sugiere crear un diálogo con ellos a través de discusiones y encuestas individuales y desarrollar “consejos asesores de socios” para comprender mejor sus necesidades.

Tampoco quieres “rellenar el canal”, dice Addison. El relleno del canal ocurre cuando, para cumplir con sus números de ventas, una compañía ofrece a sus socios de canal grandes descuentos y devoluciones ilimitadas para comprar mucho producto. El problema es que tal estrategia puede llevar a una acumulación de inventario que se descuenta abruptamente y se vuelca en el mercado y a veces en los mercados grises. Esto puede afectar las percepciones de las personas sobre el producto y su marca. ¿Y qué pasa con cualquier inventario no vendido? Se vuelve a subir en el canal en el siguiente periodo contable, pasando factura a los números de ventas de los “stuffers'”.

Por último, no quieres arriesgarte a infringir la ley o a participar en prácticas comerciales desleales al tratar con tus socios de canal ¹. Ya hemos discutido temas de confidencialidad. Otro problema que a veces se encuentran los socios de canal se relaciona con los acuerdos de mantenimiento de precios Un acuerdo de mantenimiento del precio de reventa es un acuerdo mediante el cual un productor de un producto restringe el precio que un minorista puede cobrar por él.

Los productores de productos de lujo a menudo quieren que los minoristas firmen acuerdos de mantenimiento de precios de reventa porque no quieren que los minoristas descarten profundamente sus productos. Hacerlo “abarataría” sus marcas, creen los productores. Los productores también sostienen que los acuerdos de mantenimiento de precios de reventa evitan que estallen guerras de precios entre sus minoristas, lo que puede llevar al deterioro de los precios para todos los miembros de un canal.

Tanto las grandes empresas como los pequeños puntos de venta se han encontrado en los tribunales como resultado de acuerdos de mantenimiento de precios. Si bien la Corte Suprema de Estados Unidos no ha dictaminado que todos los acuerdos de mantenimiento de precios sean ilegales, algunos estados los han prohibido con el argumento de que sofocan la competencia. En algunos países, como el Reino Unido, están totalmente prohibidos. La apuesta más segura para un fabricante es proporcionar un “precio minorista sugerido” a sus socios de canal.

Integración de canales: Sistemas de Marketing Vertical y Horizontal

Otra forma de fomentar la cooperación en un canal es establecer un sistema de mercadotecnia vertical. En un sistema de mercadotecnia vertical, los miembros del canal acuerdan formalmente cooperar estrechamente entre sí. (Probablemente hayas escuchado el dicho: “Si no puedes vencerlos, únete a ellos”.) Un sistema de marketing vertical también puede ser creado por un miembro del canal asumiendo las funciones de otro miembro; esta es una forma de desintermediación conocida como integración vertical.

Procter & Gamble (P&G) ha sido tradicionalmente un fabricante de productos para el hogar, no un minorista de ellos. Pero la estrategia a largo plazo de la compañía es competir en todos los canales de atención personal, incluidos los salones, donde el negocio de los hombres está subdesarrollado. En 2009, P&G compró The Art of Shaving, un vendedor de caros productos de afeitado para hombres ubicados en centros comerciales de lujo. P&G también dirige boutiques minoristas en todo el mundo que venden su prestigiosa línea SK-II para el cuidado de la piel (Neff, 2009).

La integración vertical puede ser directa o descendente, como en el caso de P&G que se acaba de describir. La integración hacia atrás ocurre cuando una empresa se mueve hacia arriba en la cadena de suministro, es decir, hacia el principio. Un ejemplo ocurrió cuando Walmart compró McLane, una empresa de almacenamiento y distribución de abarrotes. Tanto como las instalaciones físicas, Walmart también quería el conocimiento operativo de McLane para mejorar su propia logística.

Las franquicias son otro tipo de sistema de mercadotecnia vertical. Se utilizan no sólo para disminuir los conflictos de canal sino también para penetrar en los mercados. Recordemos que una franquicia otorga a una persona o grupo el derecho de comercializar los bienes o servicios de una empresa dentro de un determinado territorio o ubicación (Daszkowski, 2009). McDonald's vende carne, pan, helados y otros productos a sus franquicias, junto con el derecho a poseer y operar las tiendas. Y cada uno de los dueños de las tiendas firma un contrato con McDonald's aceptando hacer negocios de cierta manera.

Por el contrario, en un sistema de mercadotecnia convencional los miembros del canal no tienen afiliación entre sí. Todos los miembros operan de manera independiente. Si la venta o la compra de un producto parece un buen negocio en su momento, una organización lo persigue. Pero no hay expectativa entre los miembros del canal de que tengan que trabajar unos con otros en el futuro.

Un sistema de comercialización horizontal es aquel en el que dos empresas al mismo nivel de canal —digamos, dos fabricantes, dos mayoristas o dos minoristas— acuerdan cooperar con otra para vender sus productos o aprovechar al máximo sus oportunidades de comercialización, y a veces se llama horizontal integración. El servicio de telefonía por Internet Skype y el fabricante de teléfonos móviles Nokia crearon un sistema de marketing horizontal al unirse para poner el servicio de Skype en los teléfonos de Nokia. Skype espera que llegue a un nuevo mercado (usuarios de telefonía móvil) de esta manera. Y Nokia espera vender sus teléfonos a personas a las que les gusta usar Skype en sus computadoras personales (PCs) ².

De manera similar, Via Technologies, un fabricante de chips informáticos que compite con Intel, se ha asociado con varias empresas chinas sin experiencia en la fabricación de PCs para producir netbooks de $200. Via Technologies predice que los nuevos netbooks más baratos que venden las empresas chinas capturarán rápidamente el 20 por ciento del mercado (Hill, 2009). Por supuesto, entre más de ellos se venden, más chips de computadora Via Technologies vende.

Llave para llevar

Los socios de canal que ejercen el poder de canal se conocen como líderes de canal. Una disputa entre los miembros del canal se llama conflicto de canales. Un conflicto vertical es aquel que ocurre entre dos tipos diferentes de miembros en un canal. Por el contrario, un conflicto horizontal es aquel que ocurre entre organizaciones del mismo tipo. Los líderes de canal suelen estar en la mejor posición para resolver conflictos de canal. Los sistemas de marketing verticales y horizontales pueden ayudar a fomentar la cooperación de canales, al igual que la creación de programas de marketing para ayudar a los miembros de un canal a generar mayores ingresos y ganancias.

Preguntas de revisión

1. ¿Qué le da a algunas organizaciones más poder de canal que a otras?
2. ¿Por qué ocurren los conflictos de canal?
3. ¿Qué organización (es) tiene (n) más poder para resolver conflictos de canales?
4. ¿Cómo puede la configuración de sistemas de marketing verticales y horizontales prevenir conflictos de canales?

¹ “Diez errores a evitar con los socios de canal”, IrieAuctions.com, www.IrieAuctions.com/Alternate_distribution_channel.htm (consultado el 12 de diciembre de 2009).

² “Skype expande el empuje móvil”, Financial Times, 31 de marzo de 2009, 20.

Referencias

Daszkowski, D., “What Is a Franchise”, About.com, http://franchises.about.com/od/franchisebasics/a/what-franchises.htm (consultado el 12 de diciembre de 2009).

Evans, M. W., “Beauty.com se somete a una renovación”, Women's Wear Daily 194, núm. 66 (26 de septiembre de 2007): 17.

Hill, K., “Vía para ayudar a los nuevos fabricantes de PC a entrar en el mercado de las netbooks”, Financial Times, 18 de mayo de 2009, 16.

Hitt, M., Stewart Black, y Lyman Porter, Gerencia, 2a ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2009), cap. 5.

Neff, J., “P&G adquiere la cadena minorista de arte exclusivo del afeitado”, Publicidad Edad 80, núm. 2118 (8 de junio de 2009): 2.