11.2: La Mezcla de Promoción (Comunicación)
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Objetivos de aprendizaje
- Comprender los diferentes componentes de la mezcla de promoción (comunicación) y por qué las organizaciones pueden considerar todos los componentes al diseñar el programa IMC.
- Entender la diferencia entre los tipos de comunicación que se dirigen a muchas personas a la vez versus los tipos de comunicación que se dirigen a los individuos.
Aunque el dinero que las organizaciones gastan promocionando sus ofertas puede ir a diferentes canales de medios, una empresa aún quiere enviar a sus clientes y consumidores potenciales un mensaje consistente (IMC). Los diferentes tipos de comunicaciones de marketing que utiliza una organización componen su mezcla de promoción o comunicación, que consiste en publicidad, promociones de ventas, marketing directo, relaciones públicas y publicidad, patrocinios (eventos y experiencias), redes sociales y marketing interactivo, y venta profesional. La importancia de IMC se demostrará a lo largo de la discusión de los medios tradicionales, así como los medios en línea más nuevos, más específicos y, a menudo, interactivos.
La publicidad implica pagar para difundir un mensaje que identifique una marca (producto o servicio) o una organización promovida a muchas personas a la vez. Los medios típicos que las organizaciones utilizan para la publicidad, por supuesto, incluyen televisión, revistas, periódicos, Internet, correo directo y radio. Las empresas también se anuncian en dispositivos móviles y redes sociales como Facebook, blogs y Twitter.
Las promociones de ventas al consumidor consisten en incentivos a corto plazo como cupones, concursos, juegos, rebajas y ofertas por correo que complementan los esfuerzos de publicidad y ventas. Las promociones de ventas incluyen promociones que no forman parte de otro componente de la mezcla de comunicación y a menudo se desarrollan para lograr que los clientes y clientes potenciales tomen medidas rápidamente, realicen compras más grandes y/o realicen compras repetidas.
En el marketing de empresa a empresa, las promociones de ventas generalmente se denominan promociones comerciales porque están dirigidas a miembros del canal que realizan negocios o comercian con consumidores. Las promociones comerciales incluyen ferias comerciales e incentivos especiales otorgados a los minoristas para comercializar productos y servicios particulares, como dinero extra, exhibiciones en tiendas y premios.
El marketing directo implica la entrega de materiales promocionales personalizados y a menudo interactivos a consumidores individuales a través de canales como correo, catálogos, Internet, correo electrónico, teléfono y publicidad de respuesta directa. Al dirigirse a los consumidores individualmente, las organizaciones esperan que los consumidores tomen medidas.
La venta profesional es un enfoque interactivo y pagado del marketing que involucra a un comprador y un vendedor. La interacción entre las dos partes puede ocurrir en persona, por teléfono, o a través de otra tecnología. Sea cual sea el medio que se utilice, desarrollar una relación con el comprador suele ser algo que el vendedor desea.
Cuando te entrevistas para pasantías o puestos de tiempo completo e intentas convencer a posibles empleadores para que te contraten, estás involucrando en la venta profesional. La entrevista es muy similar a una situación comprador-vendedor. Tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos que esperan alcanzar. Los especialistas en marketing de empresa a empresa generalmente utilizan ventas profesionales con más frecuencia que la mayoría de los comercializadores de empresa a consumidor. Si alguna vez has asistido a una fiesta de Pampered Chef o has comprado algo a un representante de Amway o Mary Kay, has estado expuesto a la venta profesional.
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Las relaciones públicas (PR) implican una comunicación diseñada para ayudar a mejorar y promover la imagen y los productos de una organización. Las relaciones públicas suelen percibirse como más neutrales y objetivas que otras formas de promoción porque gran parte de la información se adapta para que suene como si hubiera sido creada por una organización independiente del vendedor. Los materiales de relaciones públicas incluyen comunicados de prensa, publicidad y conferencias de prensa. Mientras que otras técnicas como la colocación de productos y patrocinios, especialmente de eventos y experiencias, tienden a generar mucha PR, el crecimiento de los gastos y la importancia de los patrocinios son tan críticos para tantas empresas que a menudo se considera un componente separado en la mezcla de comunicación. Muchas empresas tienen departamentos internos de relaciones públicas o contratan firmas de relaciones públicas para encontrar y crear oportunidades de relaciones públicas para ellas. Como tal, PR es parte del presupuesto de promoción de una empresa y sus comunicaciones integradas de marketing.
Los patrocinios generalmente se refieren al apoyo financiero para eventos, lugares o experiencias y brindan la oportunidad de dirigirse a grupos específicos. Los patrocinios potencian la imagen de una empresa y suelen generar relaciones públicas. Con una cantidad cada vez mayor de dinero que se gasta en patrocinios, se han convertido en un componente importante de la mezcla de promoción.
Llave para llevar
La tecnología está cambiando la forma en que las empresas y los individuos se comunican Las organizaciones utilizan Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC) para entregar un mensaje consistente en todos los componentes de la mezcla de promoción. La mezcla de promoción (comunicación) está compuesta por publicidad, venta profesional, relaciones públicas, patrocinios (eventos y experiencias), promoción de ventas, marketing directo y medios en línea, incluyendo redes sociales.Preguntas de revisión
- Definir cada componente de la mezcla de promoción (comunicación).
- ¿Por qué las relaciones públicas se consideran una parte clave de la mezcla de promoción?