11.3: Factores que influyen en la mezcla de promoción, el proceso de comunicación y los problemas de mensajes

Un gerente de marketing de una compañía podría decidir centrarse en las redes sociales, mientras que un gerente de marketing de otra compañía podría decidir enfocar los esfuerzos de su compañía en comerciales de televisión. ¿Por qué las empresas seleccionan diferentes tipos de medios para lo que puede percibirse como mensajes similares? Como muestra la Figura 11.5, una serie de factores afectan la elección de los elementos de la mezcla de promoción.

Figura 11.5 Factores que influyen en la selección de la mezcla de promoción

Presupuesto Disponible. Para muchas empresas, el presupuesto disponible para comercializar un producto determina qué elementos de la mezcla de promoción se utilizan. El presupuesto afecta el alcance de una promoción (número de personas expuestas al mensaje) y la frecuencia (la frecuencia con la que se expone a las personas). Por ejemplo, muchas empresas más pequeñas pueden carecer del dinero para crear y ejecutar comerciales en programas de televisión mejor clasificados o durante el Super Bowl. Como resultado, es posible que no obtengan la exposición que necesitan para tener éxito. Otras firmas como McDonald's pueden idear formas creativas de llegar a diferentes mercados objetivo. Por ejemplo, McDonald's apuntó a estudiantes universitarios con una promoción especial que filmó en vivo en una conferencia de la Universidad de Boston.

Etapa en el ciclo de vida del producto. La etapa en el ciclo de vida del producto también afecta el tipo y la cantidad de promoción utilizada. Los productos en las etapas introductorias suelen necesitar muchos más dólares promocionales para crear conciencia en el mercado. Los consumidores y las empresas no comprarán un producto si no lo saben. Se necesita más comunicación al inicio del ciclo de vida del producto para crear conciencia y prueba.

Tipo de producto y tipo de decisión de compra. Diferentes productos también requieren diferentes tipos de promoción. Los productos muy técnicos y los productos muy caros (alta implicación) a menudo necesitan ventas profesionales para que el cliente entienda cómo opera el producto y sus diferentes características. Por el contrario, a menudo se depende de la publicidad para vender bienes de conveniencia y productos comprados rutinariamente (baja participación) ya que los clientes están familiarizados con los productos y pasan relativamente poco tiempo tomando decisiones de compra.

Características del mercado objetivo y disposición de los consumidores para comprar. Para seleccionar los mejores métodos para llegar a diferentes mercados objetivo, las organizaciones necesitan saber qué tipos de medios utilizan los diferentes objetivos, con qué frecuencia realizan compras, dónde realizan compras y cuál es su disposición para comprar, así como características como la edad, el género y el estilo de vida. Algunas personas son los primeros en adoptar y quieren probar cosas nuevas tan pronto como estén disponibles, y otros grupos esperan hasta que los productos hayan estado en el mercado por un tiempo. Algunos consumidores podrían no tener el dinero para comprar diferentes productos, aunque necesitarán el producto más adelante. Por ejemplo, ¿la mayoría de los estudiantes universitarios de primer año están listos para comprar autos nuevos?

Preferencias de los consumidores por diversos medios de comunicación. Ya explicamos que diferentes tipos de consumidores prefieren diferentes tipos de medios. En términos de mercados objetivo, los estudiantes en edad universitaria pueden preferir en línea, telefonía celular, marketing móvil y redes sociales más que los consumidores mayores. Las preferencias de los medios han sido ampliamente investigadas por académicos, empresas de investigación de mercado y empresas para averiguar cómo quieren llegar a los consumidores.

Regulaciones, competidores y factores ambientales. La normativa puede afectar el tipo de promoción utilizada. Por ejemplo, las leyes en Estados Unidos prohíben que los productos de tabaco se publiquen en televisión. En algunos países asiáticos, productos polémicos como el alcohol no se pueden anunciar durante el horario Golden (prime) en televisión. La esperanza es que al hacer publicidad a altas horas de la noche, los niños pequeños no vean los anuncios. La fortaleza de la economía también puede tener un impacto. En una economía débil, algunas organizaciones utilizan más promociones de ventas como los cupones para que los consumidores ingresen a sus tiendas. El riesgo es que los consumidores puedan comenzar a esperar cupones y no querer comprar artículos sin una promoción especial.

Disponibilidad de medios de comunicación. Las organizaciones también deben planificar sus promociones en función de la disponibilidad de medios de comunicación. Los programas de televisión mejor valorados y los espacios publicitarios del Super Bowl, por ejemplo, a menudo se agotan rápidamente. Las revistas suelen tener un plazo de entrega más largo, por lo que las empresas deben planificar con mucha anticipación algunas revistas. Por el contrario, por el número de estaciones de radio y la naturaleza del medio, las organizaciones suelen colocar anuncios de radio el mismo día que quieren que se emitan. Las redes sociales y las redes en línea pueden ser inmediatas, pero los usuarios deben tener cuidado con lo que publican y su privacidad. Los eventos incontrolables también pueden afectar las promociones de una empresa. Por ejemplo, cuando ocurre un desastre, las estaciones de televisión a menudo cortan anuncios para dar paso a una cobertura continua de noticias. Si hay una crisis o un desastre y tu empresa se encuentra en medio de una promoción que se anuncia en la televisión, probablemente tendrás que revolver para llegar a los consumidores a través de otro medio.

El Proceso de Comunicación

¿Utilizas TiVo o una grabadora de video digital (DVR) para grabar películas o programas de televisión para que puedas verlas cuando quieras sin comerciales de televisión? ¿Alguna vez usaste el control remoto para saltarte los comerciales o zap (cambiar canales) para ver diferentes programas? Piensa en qué programas de televisión eliges ver, qué revistas lees, qué estaciones de radio seleccionas. El proceso perceptivo es cómo una persona decide a qué prestar atención y cómo interpretar y recordar diferentes cosas, incluida la información en la publicidad. Al seleccionar una revista, un programa de televisión o incluso una clase electiva en la escuela, estás seleccionando a qué estás expuesto y decides qué llama tu atención. Sin embargo, tu selección no asegura que ni prestes atención ni recordarás o interpretarás correctamente lo que ves u oyes.

Piensa en qué más estás haciendo cuando ves televisión, cuando estás estudiando, o cuando escuchas la radio. Es un día caluroso en julio y estás disfrutando de un día en la playa. Tus amigos trajeron una radio y se sube el volumen para que puedas escuchar toda la música. Si estás escuchando la música o hablando con un amigo en la playa mientras escuchas la radio, ¿escuchas o prestas atención a los comerciales? ¿Recuerdas qué productos se anunciaron? Si estás con un amigo y escuchas a alguien más decir tu nombre, ¿le prestas más atención a la persona que habla de ti que a tu amigo?

Lo mismo sucede cuando estás viendo un programa de televisión, leyendo una revista o estudiando para una prueba. Suena el teléfono o tus amigos aparecen y tu atención se desplaza hacia ellos. Con tantos tipos diferentes de distracciones y tecnología (como los dispositivos de grabación), imagina lo difícil que es para un anunciante hacerte prestar atención y mucho menos recordar el mensaje. ¿Recuerdas los términos que memorizaste para una prueba un día después? ¿Conoces los números de teléfono y las direcciones de correo electrónico de tus amigos o simplemente encuentras sus nombres en tu lista de contactos? Para aumentar la retención, los anunciantes pueden repetir el mismo mensaje varias veces en diferentes lugares, pero deben tener cuidado de que los consumidores no se cansen tanto del mensaje que haya un efecto negativo.

El proceso de comunicación ilustra cómo se envían y reciben los mensajes, como se muestra en la Figura 11.6. La fuente (o remitente) codifica, o traduce, un mensaje para que sea apropiado para el canal del mensaje, por ejemplo, para un anuncio impreso, comercial de televisión o exhibición de tienda, y muestra los beneficios y el valor de la oferta. El receptor (cliente o consumidor) luego decodifica o interpreta el mensaje. Para que se produzca una comunicación efectiva, el receptor debe interpretar el mensaje como pretendía el remitente.

Problemas con los mensajes

Estás listo para ir a casa un viernes por la tarde y escuchas a alguien mencionar un próximo evento el sábado. No obstante, no escuchaste todos los detalles y asumiste que el evento es al día siguiente, no el sábado siguiente. Como ya hiciste otros planes para el día siguiente, ni siquiera consideras presentarte el sábado siguiente. ¿Te ha pasado esto alguna vez? ¿No te presentas en un evento porque no interpretaste el mensaje correctamente? Si no escuchas a alguien correctamente, malinterpretas información o malinterpretas un mensaje, podrías pensar que un producto o servicio brinda diferentes beneficios o es más fácil o más difícil de usar de lo que realmente es.

La interferencia o el ruido pueden distorsionar los mensajes de marketing. Factores como la mala recepción, la mala calidad de impresión, los problemas con un servidor o una batería baja pueden interferir con la recepción de mensajes. La interferencia incluye cualquier distracción que enfrentan los receptores y remitentes durante la transmisión de un mensaje. Por ejemplo, cuando eras pequeño veías comerciales de juguetes como el pogo ball, que parecía ser tan fácil de usar pero cuando intentaste saltar arriba y abajo sobre ella, ¿te enteraste que era extremadamente difícil? Lo mismo puede suceder si estás estudiando para un examen mientras hablas por teléfono. La conversación interfiere en recordar lo que estás leyendo. Si un amigo te cuenta una historia, entonces tú le cuentas a otro amigo, y esa persona se lo cuenta a otra persona, ¿el mensaje será el mismo después de que se retransmita a varias personas? Si faltas a clase y tomas prestadas las notas de otra persona, ¿entiendes lo que significan? No sólo los anunciantes deben tratar de presentar mensajes consistentes (IMC), también deben tratar de asegurarse de que interpretes el mensaje como ellos pretendían.

La compra de un producto proporciona al remitente comentarios, que a menudo le dicen al vendedor que viste información y querías probar el producto. Si utilizas algún cupones o promociones cuando compras un producto, el anunciante sabe qué vehículo usaste para obtener la información. La investigación de mercado y el registro de garantía también proporcionan retroalimentación.

Tendemos a comprar productos y recordar información que tiene cierta relevancia para nuestra situación o creencias personales. Si no necesita un producto o servicio, es posible que no preste atención o recuerde los mensajes utilizados para comercializarlo. Los anunciantes también quieren que recuerdes sus marcas para que pienses en sus productos/servicios cuando necesites hacer una compra.

Figura 11.6 El proceso de comunicación

Llave para llevar

Muchos factores, como el presupuesto de marketing de una empresa, el tipo de producto, las regulaciones, los clientes objetivo y los competidores, influyen en lo que compone la mezcla de promoción. Dependiendo de qué medio se utilice, los especialistas en marketing utilizan el proceso de comunicación para codificar o traducir ideas en mensajes que pueden ser interpretados (decodificados) correctamente por los compradores. Sin embargo, los especialistas en marketing deben determinar cómo llamar la atención de los consumidores y evitar la mayor cantidad de interferencias y ruido posible. Los procesos perceptuales incluyen cómo una persona decide a qué prestar atención y cómo interpretar y recordar diferentes cosas.

Preguntas de revisión

1. Explicar el proceso de comunicación y los factores que pueden interferir con la interpretación de los mensajes.
2. ¿Cuál es el proceso perceptual y cómo se relaciona con la promoción?
3. ¿Cuál es la diferencia entre codificar y decodificar un mensaje?