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11.4: Publicidad y Marketing Directo

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    Objetivos de aprendizaje

    1. Entender la diferencia entre medios y vehículos.
    2. Explicar las similitudes y diferencias entre la publicidad y el marketing directo.
    3. Entender los beneficios del marketing directo y qué tipos de organizaciones de marketing directo suelen utilizar.

    Publicidad

    La publicidad es promoción pagada con un patrocinador identificado que llega a muchas personas a la vez y puede repetirse muchas veces. Uno de los mayores problemas que una organización debe abordar es qué medio o medios proporcionan el mayor beneficio para el dólar, dadas las características de un producto y el mercado objetivo. Por ejemplo, un anuncio de treinta segundos emitido durante el Super Bowl XLII costó 2.7 millones de dólares. Desde que 97,5 millones de personas vieron el juego, el costo por anuncio era inferior a tres centavos por espectador. Para el Super Bowl XLVI, el costo de un puesto de treinta segundos aumentó a 3.5 millones de dólares, y aproximadamente 111.3 millones de espectadores vieron. No obstante, ¿los anuncios dan sus frutos en términos de ventas? Muchos profesionales de la publicidad creen que muchos de los anuncios no lo hacen, sin embargo, los anuncios probablemente crean conciencia de marca o un tipo de efecto de relaciones públicas ya que muchas personas sintonizan y luego hablan de comerciales del Super Bowl.

    Ya sea un comercial en el Super Bowl o un anuncio en una revista, cada medio (por ejemplo, televisión, revistas, teléfonos móviles, redes sociales) tiene diferentes ventajas y desventajas. Los teléfonos móviles brindan acceso continuo a las personas en movimiento, aunque la recepción puede variar en diferentes mercados. Radios, revistas y periódicos también son portátiles. La gente tiende a poseer más de una radio, pero hay tantas estaciones de radio en cada mercado que puede ser difícil llegar a todos los clientes objetivo. Las personas también suelen realizar otra actividad (por ejemplo, conducir o estudiar) mientras escuchan la radio, y sin imágenes, la radio se basa únicamente en el audio. Tanto la televisión como la radio deben hacer llegar rápidamente un mensaje a los consumidores. Aunque muchas personas cambian de canal (zap) o salen de la habitación durante los comerciales, la televisión sí permite demostraciones visuales. En un esfuerzo por llamar la atención, los anunciantes cambiaron el volumen de los comerciales de televisión durante años. No obstante, la Comisión Federal de Comercio aprobó una regulación efectiva en 2010 que prohíbe a los anunciantes cambiar el nivel de volumen de los comerciales en televisión, aunque los consumidores aún notan que algunos comerciales son más ruidosos que los programas regulares.

    La gente guarda revistas durante mucho tiempo, pero los anunciantes deben planificar con anticipación para tener anuncios en ciertos temas. Con Internet, tanto revistas como periódicos están sufriendo en términos de lectores y dólares publicitarios. Muchos periódicos importantes, como periódicos en Seattle y Chicago, han dejado de funcionar. Otros periódicos, como USA Today son gratuitos en línea, aunque también están disponibles copias impresas. El hecho de que los minoristas locales obtengan tarifas más baratas por publicidad en los periódicos locales puede alentar tanto a las empresas locales como a los consumidores a apoyar a los periódicos en algunos mercados.

    Dentro de cada medio diferente, una organización podría seleccionar un vehículo diferente. Un vehículo es el medio específico dentro de un medio para llegar a un mercado objetivo seleccionado. Por ejemplo, si una empresa quiere desarrollar comerciales de televisión para llegar a adolescentes, podría seleccionar a Gossip Girl en la CW como el mejor vehículo. Si una organización quiere usar revistas para llegar a hombres interesados en el deporte, podría usar Sports Illustrated. Sports Illustrated lanzó SI.com para que los lectores pudieran obtener información actualizada en la Web. En SI.com, los lectores también pueden acceder a enlaces a artículos populares y a “SIVault” (https://vault.si.com/), donde pueden buscar artículos e imágenes que se hayan publicado en la revista desde su lanzamiento en 1954. La edición impresa SI en traje de baño sigue siendo uno de los números más populares de cualquier revista. Más de 67 millones de consumidores vieron la franquicia de trajes de baño SI 2010 (vía revista, móvil, SIVault, etc.) 1.

    Mercadotecnia Directa

    El marketing directo permite a las organizaciones dirigirse a un conjunto específico de clientes, medir el retorno de la inversión (ROI) y probar diferentes estrategias antes de implementarlas a todos los consumidores objetivo. Se puede personalizar como un llamado para que los consumidores tomen medidas, lo cual es una respuesta deseada. Sin embargo, el marketing directo es muy intrusivo, y muchos consumidores pueden ignorar los intentos de llegar a ellos. Los catálogos y el correo directo ofrecen alternativas populares para muchos especialistas en marketing, aunque el volumen de correo enviado puede disminuir significativamente en una economía débil.

    El telemarketing implica marketing directo por teléfono. Es posible que te hayas sentado a cenar cuando suena el teléfono con una organización benéfica local llamando para recaudar dinero. Las llamadas siempre parecen llegar en la cena o en otros momentos inconvenientes. Aunque es caro, el telemarketing puede ser extremadamente efectivo para organizaciones benéficas y diferentes firmas de servicios y minoristas. Sin embargo, debido a que algunos consumidores tienen percepciones negativas de los telemarketers, muchas organizaciones no lo utilizan. El Registro de No Llamar, que se estableció en 2008, impide que las organizaciones llamen a cualquier número registrado ante la Comisión Federal de Comercio.

    La publicidad de respuesta directa incluye una oferta y un llamado a la acción. Es posible que estés viendo televisión cuando se muestre un producto interesante. El locutor dice: “Llama ahora y recibe un paquete de bonos”. Quieren que los consumidores llamen para comprar el producto o para obtener más información. Internet proporciona el medio de respuesta directa preferido para el marketing directo porque es menos costoso y más fácil de utilizar para la organización.

    Llave para llevar

    La publicidad se paga por la comunicación que tiene un patrocinador identificado y llega a muchas personas a la vez. Una vez que las empresas deciden por diferentes medios (por ejemplo, revistas o televisión), también deben seleccionar vehículos específicos (por ejemplo, Sports Illustrated o el Super Bowl), el marketing directo permite a las organizaciones dirigirse a individuos específicos y usar publicidad de respuesta directa. El telemarketing, Internet, el correo directo y los catálogos son métodos populares de marketing directo.

    Preguntas de revisión

    1. ¿Por qué crees que tantas organizaciones confían en la publicidad para comunicarse con los clientes y clientes potenciales?
    2. ¿Cuál es la diferencia entre un medio y un vehículo? Dar ejemplos de cada uno.
    3. ¿Por qué el marketing directo es exitoso aunque a algunos consumidores no les guste?

    1 http://simediakit.com/property-single.xhtml?property_id=36

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