11.5: Estrategias de mensajes
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Objetivos de aprendizaje
- Entiende qué es una propuesta de venta única y cómo se usa.
- Entender diferentes tipos de objetivos de promoción.
- Identificar diferentes estrategias de mensajes.
Utilización de la propuesta de venta única (USP) de un producto
Cuando las organizaciones quieren comunicar valor, deben determinar qué estrategias de mensaje funcionan mejor para ellas. Las organizaciones inteligentes determinan la propuesta de venta única (USP) de un producto, o un beneficio específico que los consumidores recordarán. Domino's “Pizza entregada en 30 minutos o es gratis” es un buen ejemplo de una propuesta de venta única. De igual manera, el eslogan global de Nike “Just Do It” ayuda a los atletas y a otros consumidores a darse cuenta de su potencial, y muchos consumidores pueden pensar en todas las cosas que hacen cuando usan los productos Nike. Mira el siguiente video sobre Nike para hacerte una idea de las muchas actividades diferentes que realizan personas de diferentes países cuando usan los productos Nike.
Videoclip
Personas de todo el mundo usan los productos Nike
Los productos Nike son utilizados para muchos deportes diferentes por todo tipo de atletas.
Nike y Coca-Cola han tenido un gran éxito en la adaptación de sus promociones a diferentes mercados internacionales. Ambas compañías tienen marcas globales muy populares. A veces las mismas promociones funcionan en diferentes culturas (países), pero otras deben adaptarse para diferentes audiencias internacionales, de manera similar a la forma en que los productos pueden adaptarse a los mercados internacionales. Las empresas deben tener cuidado de cómo se traducen las palabras, cómo se interpretan las acciones, cómo se ven los actores (o modelos) y qué pueden significar los diferentes colores en los anuncios.
Al decidir sobre una estrategia de mensaje, las organizaciones deben considerar la audiencia, los objetivos de la promoción, los medios de comunicación y el presupuesto, así como la USP y el producto. Conocer a tu audiencia y a quién estás tratando de llegar es crítico. Cuanto más sepan los anunciantes sobre los consumidores (o negocios) expuestos al mensaje, mejor. Los anuncios de productos de golf mostrados durante los torneos de golf se centran específicamente en los golfistas. Otros comerciales, como varios recientes para la cadena de comida rápida Hardee's, están en el lado arriesgado. Pueden atraer a algunos estudiantes universitarios pero pueden ofender a otros consumidores como las personas mayores. ¿Qué opinas? ¿Crees que Hardee's está tratando de llegar a un grupo demográfico más joven? ¿Los anuncios te hacen más inclinado a comprar comida rápida en Hardee's? Vea el comercial de Hardee's en el siguiente video.
Videoclip
Comercial de Hardee's Thickburger
Este comercial que puede resultar ofensivo para algunos consumidores.
Los objetivos de promoción de la organización
Los anunciantes también deben examinar sus objetivos de promoción. ¿Qué están tratando de lograr con sus promociones? ¿Están tratando de crear conciencia sobre un nuevo producto, quieren que la gente actúe de inmediato o les interesa que la gente recuerde su marca en el futuro? Construir demanda primaria, o demanda de una categoría de producto, como el jugo de naranja, podría ser un objetivo, pero una empresa también quiere construir demanda selectiva, o demanda de su (s) marca (s) específica (s), como el jugo de naranja Tropicana.
Otros objetivos comunes siguen el modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción). Los objetivos de AIDA generalmente se logran en etapas. Primero, las empresas se enfocan en la atención y conciencia de un producto o servicio, lo cual es especialmente importante para las nuevas ofertas. Si un consumidor o empresa no tiene conocimiento de un producto o servicio, no lo va a comprar. Una vez que los consumidores o las empresas conocen los productos o servicios, las organizaciones intentan que los consumidores se interesen y persuadirlos de que sus marcas son las mejores. En última instancia, las empresas quieren que los consumidores tomen medidas o compren sus productos o servicios.
Características del mensaje
Las organizaciones también deben determinar qué tipo de apelación utilizar y cómo estructurar sus mensajes. Algunos de los llamamientos publicitarios comunes son humorísticos, emocionales, aterradores (miedo), racionales (informativos) y ambientalmente conscientes. Si te pidieran que nombraras tu comercial favorito, ¿sería uno con un atractivo humorístico? A muchas personas les gustan los comerciales que usan el humor porque suelen ser entretenidos y memorables. El humor vende, pero las firmas deben tener cuidado de que la marca sea recordada. Algunos comerciales son muy entretenidos, pero los consumidores no pueden recordar la marca o el producto.
Cada año, algunos de los comerciales más comentados tienen lugar durante el Super Bowl. Mucha gente ve el juego solo para ver los comerciales. Mira los siguientes videos de YouTube para ver uno de los diez mejores comerciales del Super Bowl de todos los tiempos y cómo los comerciales más nuevos se basaron en un enfoque similar. Observe cuántos de ellos usan un atractivo humorístico. Pero, ¿crees que algunos son más efectivos que otros? En otras palabras, ¿los espectadores comprarán realmente el (los) producto (s)?
Videoclip
A menudo calificado como el mejor comercial del Super Bowl
Este comercial utiliza un niño y diversión para atraer a muchos consumidores.
Videoclip
Calificado como uno de los mejores comerciales del Super Bowl de 2009
Coke Zero utiliza el mismo enfoque en 2009 que el galardonado comercial en el Super Bowl de 1980.
Videoclip
La versión de Pepsi de “Pidiendo una camisa”
Pepsi utiliza un enfoque humorístico para un comercial aunque no era un comercial del Super Bowl.
Videoclip
Pepsi's Eres un Ganador
Ver al hombre de Coca-Cola en un comercial de Pepsi.
Videoclip
Pepsi y la canción, “Tu corazón tramposo”
Pepsi utilizó una estrategia similar en 1996.
Las empresas también deben tener cuidado al usar apelaciones de miedo para que los consumidores no se alarmen ni se asusten demasiado. Hace unos años, Reebok tuvo que descontinuar un anuncio de televisión porque molestó a tanta gente. El anuncio mostraba un puente bungee buceando desde un puente, seguido de una toma de apenas sus zapatos colgando del puente por la cuerda elástica. Ese anuncio provocó a la gente porque implicaba que el saltador había caído a su muerte.
Las empresas también deciden si usan estrategias como un mensaje abierto o cerrado; si usar un mensaje unilateral o bilateral; y si usar lemas, caracteres o jingles. Un mensaje abierto permite al consumidor sacar su propia conclusión, como un comercial de perfume o colonia. Un mensaje cerrado saca una conclusión lógica. La mayoría de los mensajes son unilaterales, enfatizando solo los aspectos positivos, similares a lo que incluyes en tu currículum. Sin embargo, a menudo también se utilizan mensajes de dos caras. Las compañías farmacéuticas suelen mostrar tanto los aspectos positivos (beneficios) de usar un medicamento como los aspectos negativos de no usarlo. (Por supuesto, las leyes de Estados Unidos requieren que las empresas enumeren los efectos secundarios de las recetas, de ahí las largas “advertencias” que escuchas y lees junto con los anuncios de medicamentos).
Videoclip
Ejemplo de un comercial abierto
¿Interpretas los anuncios de colonia y perfume de la misma manera que los ves retratados en televisión?
El orden de presentación también afecta lo bien que los consumidores recuerdan una marca. Si te olvidaste de un trabajo de término de veinticinco páginas que tenías que escribir antes del siguiente día de clase, ¿qué secciones del trabajo serían las más fuertes? ¿Sería el principio, el final, o el medio la mejor sección? Muchos estudiantes argumentan que lo más importante es el principio o el final, esperando que el instructor no lea el artículo completo con atención. La misma estrategia es cierta para los comerciales y anuncios publicitarios. El principio y el final del mensaje deben ser fuertes e incluir el nombre de la marca. De esa manera, si los consumidores escuchan o leen solo una parte del mensaje, ojalá recuerden el nombre de la marca.
greefus groinks — Jolly gigante verde — CC BY-SA 2.0.
Algunas empresas utilizan personajes o mascotas y/o jingles o consignas. Aunque los medios están cambiando, muchos de los personajes y jingles han permanecido igual durante décadas. Cuando piensas en la sopa Campbell, ¿piensas “Mm, mm bien”? Así como los comerciales vistos al principio del capítulo se centraban en “Mm, mm bien”, Campbell's ha utilizado el mismo eslogan desde principios del siglo XX, y los Campbell Soup Kids fueron creados en 1904. A pesar de que Campbell's cambió su eslogan en 1998, la compañía sigue utilizando el eslogan “Mm, mm good” en la mayoría de sus promociones a través de diferentes medios. Al parecer, el eslogan aún resuena entre los consumidores. Otros jingles, personajes (mascotas) o símbolos con los que quizás estés familiarizado incluyen el Jolly Green Giant, el Wienermobile y el Pillsbury Doughboy conocido como Poppin' Fresh. ¿Qué tan exitosos son los anunciantes en asegurarse de que los consumidores conozcan sus marcas? Pruebe el cuestionario de marca en www.smartmarketingquiz.com/ y vea cuántos íconos de marca conoce. Las siguientes figuras también ilustran algunos de estos caracteres y símbolos.
Wikimedia Commons — dominio público.
Wikimedia Commons — CC BY-SA 3.0.
¿Te acuerdas de los jingles Oscar Mayer? Mira el video a continuación y mira si te encuentras cantando. El jingle se desarrolló originalmente en 1963 y ahora se graba en diferentes idiomas. En 2006 Oscar Mayer promovió un concurso de canto para el jingle, que sigue siendo popular. Las promociones de Kraft también son consistentes en todos los medios, utilizando las imágenes de los comerciales como imágenes en sus anuncios impresos en versiones en inglés y español, siguiendo el concepto IMC.
Videoclip
La canción original de Oscar Mayer Wiener
A menudo considerada como uno de los mejores anuncios originales de la televisión, la canción de Oscar Mayer Wiener es conocida por personas de todas las edades.
Videoclip
La canción de Oscar Mayer Bologna
La canción de Oscar Mayer Bologna también es bien conocida entre los consumidores de todas las edades.
Llave para llevar
Las organizaciones deben determinar los objetivos de promoción, o lo que quieren lograr con sus promociones. Por ejemplo, si una empresa tiene una nueva marca es posible que quiera generar conciencia o atención. Posteriormente, pueden enfocarse en persuadir a los clientes para que compren su marca. Cada marca necesita tener una propuesta de venta única (USP) para que los clientes recuerden y quieran su producto. Dependiendo de sus objetivos y de su USP, los especialistas en marketing deben desarrollar una estrategia de mensajes. Algunas empresas prefieren el humor o las apelaciones racionales mientras que otras pueden usar una apelación de miedo.Preguntas de revisión
- Identificar los diferentes objetivos de promoción que pueden utilizar las empresas.
- ¿Cuáles son algunas de las estrategias de mensajes que utilizan las organizaciones?
- ¿Cuál es la diferencia entre un mensaje abierto y un mensaje cerrado?