11.6: El Presupuesto de Promoción
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Objetivos de aprendizaje
- Entender las diferentes formas en que se pueden establecer los presupuestos de promoción.
- Entender cómo se puede asignar el presupuesto entre diferentes medios de comunicación.
El presupuesto de una oferta es un factor crítico a la hora de decidir qué estrategias de mensaje perseguir. Se pueden utilizar varios métodos para determinar el presupuesto de promoción. El método más simple para determinar el presupuesto de promoción suele ser simplemente usar un porcentaje de las ventas del año pasado o las ventas proyectadas para el próximo año. Este método no toma en cuenta ningún cambio en el mercado ni circunstancias inesperadas. Sin embargo, muchas firmas utilizan este método porque es simple y directo.
El método asequible, o lo que crees que puedes pagar, es un método que suelen utilizar las pequeñas empresas. Desafortunadamente, las cosas suelen costar más de lo previsto y es posible que no tengas suficiente dinero. Muchos pequeños negocios piensan que van a tener dinero para la promoción, pero se les acaba y no pueden gastar tanto en promoción como esperaban. Tal situación te puede haber pasado cuando planeaste un viaje de fin de semana basado en lo que pensabas que podrías pagar, y no tenías suficiente dinero. En consecuencia, tuviste que modificar tus planes y no hacer todo lo que planeabas.
Otras empresas pueden decidir usar la paridad competitiva, es decir, intentan mantener su gasto promocional comparable al nivel de gasto de los competidores. Este método está diseñado para mantener una marca en la mente de los consumidores. Durante una recesión, algunas firmas sienten que deben gastar tanto, si no más, que sus competidores para lograr que los clientes les compren. Otras empresas se ven obligadas a recortar sus gastos o a perseguir promociones más específicas. Cuando Kmart se enfrentó a la bancarrota, recortaron los gastos, sin embargo, mantuvieron sus insertos publicitarios (insertos independientes, o FSI) en los periódicos dominicales para seguir siendo competitivos con otros negocios que tenían un FSI.
Un enfoque más racional e ideal es el método objetivo y tarea, mediante el cual los gerentes de marketing primero determinan lo que quieren lograr (objetivos) con su comunicación. Luego determinan qué actividades —comerciales, promociones de ventas, etc.— son necesarias para lograr los objetivos. Por último, realizan investigaciones para determinar cuánto cuestan las actividades, o tareas, para desarrollar un presupuesto.
Parte del proceso de presupuestación incluye decidir cuánto dinero destinar a diferentes medios de comunicación. Aunque la mayoría de los presupuestos de los medios todavía se gastan predominantemente en medios tradicionales, se están produciendo cambios en el gasto a medida que el panorama mediático continúa cambiando. El marketing móvil sigue siendo más popular como una forma de llegar a audiencias específicas. Más de un tercio de los usuarios de teléfonos celulares estuvieron expuestos a la publicidad móvil en 2009 y el 16 por ciento de las personas expuestas a la publicidad móvil respondió a los anuncios a través de mensajes de texto. Los jóvenes suelen ser los que más aceptan la publicidad móvil (Loechner, 2009). Se espera que el gasto en anuncios móviles crezca 80% de $1.45 mil millones en 2011 a $2.61 mil millones en 2012. Gran parte del crecimiento se debe al negocio de búsqueda móvil de Google (Cotton, 2012).
Los fabricantes de la mayoría de las principales marcas utilizan mensajes de texto y multimedia. El marketing móvil permite a los anunciantes comunicarse con consumidores y negocios sobre la marcha. Más de la mitad de los usuarios de Internet chinos, coreanos, indios y tailandeses acceden a sitios de redes sociales a través de sus teléfonos en lugar de a través de computadoras Si bien muchos comercializadores planean usar dispositivos electrónicos para sus estrategias de marketing móvil, otras firmas pueden usar promociones móviles o móviles (ver Figura 11.11), que, como se discutió anteriormente, también se consideran publicidad fuera del hogar.
Llave para llevar
Las empresas pueden determinar cuánto gastar en promoción de varias formas diferentes. El método de porcentaje de ventas, en el que las empresas utilizan un porcentaje establecido de ventas para su promoción, suele ser el método más fácil de usar. Las pequeñas empresas pueden enfocarse en lo que creen que pueden pagar, mientras que otras organizaciones pueden tratar de mantener sus promociones relativamente iguales a las de sus competidores. El enfoque objetivo y tarea toma en consideración los objetivos y los costos de las tareas necesarias para lograr los objetivos a fin de determinar el presupuesto de promoción.Preguntas de revisión
- Explicar cuatro formas diferentes de establecer el presupuesto de promoción de un producto.
- ¿Qué es el marketing móvil?
1 “Usuarios de sitios de redes sociales listos para ir a la telefonía móvil pero los operadores de telecomunicaciones necesitan preparar el escenario para la adopción masiva, dice IDC”, IDC, 17 de noviembre de 2009, https://www.ryt9.com/en/prg/89478 (consultado el 20 de enero de 2010).
Referencias
Cotton, D., “Se proyecta que el gasto en anuncios móviles alcance los $2.61 mil millones en 2012”, Ad Age Digital, 26 de enero de 2012, adage.com/article/digital/mobile-ad-spending-projected-alcance-2-61b-2012/232334/
Loechner. J., “El crecimiento de la publicidad se extiende en todos los formatos móviles”, Informe de investigación, Blogs de MediaPost, 27 de mayo de 2009, http://www.mediapost.com/publications/article/106675/advertising-growth-spreads-in-all-mobile-formats.html (consultado el 12 de marzo de 2012).