11.7: Promociones de ventas
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Objetivos de aprendizaje
- Conoce los diferentes tipos de promociones de ventas que las empresas utilizan para conseguir que los clientes compren sus productos.
- Entender los diferentes tipos de promociones de ventas que las empresas utilizan con sus clientes comerciales.
- Entiende por qué las promociones de ventas se han convertido en una parte integral de la mezcla de promociones de una organización.
- Diferenciar entre estrategias push y pull.
Las promociones de ventas son actividades que complementan los esfuerzos de publicidad, relaciones públicas y ventas profesionales de una empresa. Crean incentivos para que los clientes compren productos más rápidamente y realicen compras más grandes. Las promociones de ventas suelen ser temporales, pero cuando la economía es débil, las promociones de ventas se vuelven aún más populares para los consumidores y son utilizadas con mayor frecuencia por las organizaciones.
Promociones de Ventas al Consumidor
Muestras, cupones, primas, concursos y reembolsos son ejemplos de promociones de ventas al consumidor. ¿Te gustan las muestras gratis? La mayoría de la gente sí. Una muestra gratuita permite a los consumidores probar una pequeña cantidad de un producto para que ojalá lo compren. La estrategia fomenta el juicio y crea conciencia. Probablemente hayas comprado un producto que incluía una pequeña muestra gratis con él, por ejemplo, una pequeña cantidad de acondicionador empaquetado con tu champú. ¿Alguna vez has ido a una tienda que proporcionaba muestras gratuitas de diferentes alimentos? Aunque el muestreo es una estrategia costosa, suele ser muy efectiva para los productos alimenticios. La gente prueba el producto, y la persona que proporciona la muestra les informa sobre el producto y menciona cualquier precio especial para él.
En muchas tiendas minoristas de abarrotes, se entregan cupones a los consumidores con las muestras. Los cupones proporcionan una reducción inmediata del precio de un artículo. El monto del cupón es posteriormente reembolsado al minorista por el fabricante. El minorista recibe una tarifa de manejo por aceptar cupones. Cuando la economía es débil, más consumidores recortan cupones y buscan gangas especiales como cupones dobles y cupones de buy-one-get-one-free (BOGO). También pueden comprar más marcas de tiendas.
Si bien muchos consumidores cortan cupones de los insertos en los periódicos dominicales, otros consumidores encuentran cupones en línea o en sus celulares. Los expositores de punto de compra, incluidas las máquinas de cupones colocadas junto a los productos en las tiendas, alientan a los consumidores a comprar una marca o producto de inmediato Cuando un consumidor ve una pantalla especial o puede obtener un cupón instantáneamente, los fabricantes esperan que la promoción de ventas aumente las ventas. Las tiendas también pueden proporcionar cupones para clientes con tarjetas de fidelidad para alentarlos a seleccionar marcas y productos particulares.
El marketing móvil e Internet brindan a los consumidores en los mercados internacionales acceso a cupones y otras promociones. En la India, la mayoría de los cupones utilizados son digitales, mientras que los cupones de papel tienen la mayor participación en Estados Unidos. Más del 80 por ciento de los pañales se compran con cupones; imagina cuánto más fáciles y menos derrochadores son los cupones digitales escaneados desde un teléfono móvil tanto para las organizaciones como para los consumidores.
Otras promociones de ventas pueden realizarse en línea e incluyen incentivos como artículos gratis, envío gratis, cupones y sorteos. Por ejemplo, muchos comerciantes en línea como Shoe Station y Zappos ofrecen envío gratis y envío de devolución gratis para alentar a los consumidores a comprar en línea. Algunas firmas han encontrado que la respuesta que obtienen a sus promociones de ventas en línea es mejor que la respuesta que obtienen a las promociones de ventas tradicionales.
Otra promoción de ventas muy popular para los consumidores es una prima. Una prima es algo que obtienes ya sea gratis o por un pequeño cargo de envío y manejo con tu comprobante de compra (recibo de venta o parte del paquete). ¿Recuerdas querer tu cereal favorito porque había un juguete en la caja? El juguete es un ejemplo de una prima. A veces es posible que tengas que enviar por correo una cierta cantidad de comprobantes de compra para obtener una prima. El propósito de una prima es motivarte a comprar un producto varias veces. Lo que mucha gente no se da cuenta es que cuando pagan los gastos de envío y manejo, también pueden estar pagando la prima.
Los concursos o sorteos también atraen a mucha gente. Los concursos son promociones de ventas en las que la gente ingresa o participa para tener la oportunidad de ganar un premio. El Sorteo de la Cámara de Compensación de la Editorial y el Juego del Monopoly en McDonald's son ejemplos. La organización que realiza el sorteo o concurso espera que no solo ingreses a su concurso sino que compres algunas revistas (o más comida) cuando lo hagas.
Las Fantanas® están de vuelta. https://www.youtube.com/watch?v=iwshXUwXzKE
¡Vuelven las Fantanas! Mira el video de un concurso que está llevando a cabo los refrescos de Fanta. Al igual que con otras herramientas de promoción de ventas, la idea es conseguir que compres un producto y más específicamente que realices compras repetidas.
Los programas de lealtad son promociones de ventas diseñadas para que se repitan los negocios. Los programas de lealtad incluyen cosas como programas de viajero frecuente, programas de hoteles y tarjetas de compras para tiendas de abarrotes, farmacias y restaurantes. En ocasiones, los sistemas de puntos se utilizan en conjunto con programas de fidelización. Después de acumular tantas millas o puntos, una organización podría brindarle un incentivo especial como un vuelo gratis, habitación de hotel gratis o sándwich gratis. Muchos programas de fidelización, especialmente hoteles y aerolíneas, tienen socios para dar a los consumidores más formas de acumular y usar millas y puntos.
Los reembolsos son populares tanto entre los consumidores como entre los fabricantes que los proporcionan. Al recibir un reembolso, se le devuelve parte (o la totalidad) del precio de compra de un producto después de completar un formulario y enviarlo al fabricante con su comprobante de compra. El truco es completar los trámites a tiempo. Si bien diferentes tipos de promociones de ventas funcionan mejor para diferentes organizaciones, los rebajas son muy rentables para las empresas porque muchos consumidores olvidan o esperan demasiado para enviar sus formularios de reembolso. En consecuencia, no reciben ningún reembolso de dinero. Los descuentos suenan muy bien para los consumidores hasta que se olvidan de devolverlos.
Promociones comerciales
En el marketing de empresa a empresa (B2B), las promociones de ventas suelen llamarse promociones comerciales porque están dirigidas a miembros del canal que realizan negocios o “comercian” con los consumidores. Las promociones comerciales incluyen ferias comerciales, convenciones, marketing de eventos, subsidios comerciales, capacitación e incentivos especiales otorgados a los minoristas para comercializar productos y servicios particulares, como dinero extra, exhibiciones en tiendas y premios.
Las ferias comerciales son uno de los tipos de promociones de ventas más comunes en los mercados B2B. Una feria comercial es un evento en el que firmas de una industria en particular exhiben y demuestran sus ofertas a otras organizaciones que esperan que las compren. Por lo general, hay muchas ferias comerciales diferentes en las que puede participar una organización. Mediante el uso de exhibidores, folletos y otros materiales, los representantes de las ferias comerciales pueden identificar clientes potenciales (prospectos), informar a los clientes sobre productos nuevos y existentes, y mostrarles productos y materiales. Los representantes también pueden recibir comentarios de los prospectos sobre los productos y materiales de su compañía y tal vez sobre los competidores.
Las empresas también recopilan información competitiva en las ferias comerciales porque pueden ver los productos que otras firmas están exhibiendo y cómo los están vendiendo. Si bien aproximadamente el 75 por ciento de los representantes que asisten a ferias comerciales realmente compran el (los) producto (s) que ven, el 93 por ciento de los asistentes están influenciados por lo que ven en las ferias comerciales. Sin embargo, solo el 20 por ciento de las organizaciones dan seguimiento a los clientes potenciales obtenidos en las ferias comerciales y solo el 17 por ciento de los compradores son llamados después de expresar interés en los productos de una compañía en particular (Tanner & Pitta, 2009). La Figura 11.13 es un ejemplo de una exhibición de cabina en una feria comercial que muestra a la firma coreana de electrónica Samsung. Las ferias comerciales pueden ser muy exitosas, aunque las empresas que participan en ellas necesitan dar seguimiento a los leads generados en las ferias. Con la tecnología cambiante, los Webinars se están utilizando para llegar a empresas que tal vez no puedan asistir a ferias comerciales. El seguimiento después de un Webinar también es esencial.
Las convenciones, o reuniones, con grupos de profesionales también brindan una manera para que los vendedores muestren a los clientes potenciales diferentes productos. Por ejemplo, una convención médica podría ser una buena oportunidad para mostrar un nuevo tipo de dispositivo médico. Los representantes de ventas y gerentes suelen asistir a convenciones para comercializar sus productos.
Los concursos de ventas, que a menudo son realizados por fabricantes o vendedores, brindan incentivos para que los vendedores aumenten sus ventas. A menudo, los concursos se centran en vender productos de mayor beneficio o de movimiento lento. El representante de ventas con más ventas del producto gana un premio como unas vacaciones gratis, reconocimiento de la empresa o efectivo.
Las asignaciones comerciales brindan a los socios de canal, por ejemplo, los mayoristas, distribuidores, minoristas de un fabricante, etc., diferentes incentivos para impulsar un producto. Un tipo de subsidio comercial es un subsidio publicitario (dinero) para anunciar los productos de un vendedor en los periódicos locales. Un subsidio publicitario beneficia tanto al fabricante como al minorista. Por lo general, el minorista puede obtener una tasa más baja que los fabricantes en la publicidad en los puntos de venta locales, ahorrando dinero al fabricante. El minorista se beneficia al obtener una asignación del fabricante.
Otra promoción de ventas que los fabricantes, como los de las industrias de herramientas o alta tecnología, ofrecen a los negocios es la capacitación para ayudar a sus vendedores a comprender cómo funcionan los productos de los fabricantes y cómo se puede atraer a los consumidores a comprarlos. Muchos fabricantes también ofrecen demostraciones de productos en la tienda para mostrar a los clientes de un socio de canal cómo funcionan los productos y responder cualquier pregunta que puedan tener. Las demostraciones de nuevos sistemas de videojuegos y computadoras son extremadamente populares y exitosas en la generación de ventas.
La mercancía gratuita, como una herramienta, televisión u otro producto producido por el fabricante, también se puede utilizar para conseguir que los minoristas vendan productos a los consumidores. En otras palabras, un fabricante de televisores podría ofrecer al gerente de una tienda minorista de electrónica una televisión para impulsar sus productos. Si se vende cierto número de televisores, el gerente obtiene el televisor. ¿Alguna vez ha estado en una tienda de electrónica o en una tienda de muebles y sintió que el vendedor estaba empujando una televisión en particular o un colchón en particular? Quizás el vendedor estaba recibiendo dinero push, o un incentivo en efectivo del fabricante para empujar un artículo en particular. El impulso para vender el artículo podría deberse a que hay una gran cantidad de inventario del mismo, está siendo reemplazado por un nuevo modelo, o el producto no se está vendiendo bien. En la Figura 11.15 se resumen los diferentes tipos de promociones de ventas diseñadas tanto para consumidores como para empresas.
| Promociones de Ventas al Consumidor | Promociones de ventas de empresa a empresa |
|---|---|
| Cupones | Ferias y convenciones |
| Sorteos o concursos | Concursos de ventas |
| Primas | Prestaciones comerciales y publicitarias |
| Rebajas | Demostraciones de productos |
| Muestras | Capacitación |
| Programas de fidelización | Mercancía gratis |
| Pantallas de punto de compra | Empuje dinero |
Estrategia Push versus Pull
Las empresas también deben decidir si usar una estrategia push, una estrategia pull o ambas estrategias push and pull. Una estrategia de empuje implica promover un producto a las empresas (intermediarios), como mayoristas y minoristas, quienes luego empujan el producto a través del canal promocionándolo a los consumidores finales. Los fabricantes pueden instalar exhibiciones en puntos de venta para nuevos productos o proporcionar incentivos como descuentos de precios al minorista para que el minorista pueda promocionar o empujar el producto a los consumidores.
Las empresas utilizan una estrategia de extracción cuando se dirigen a consumidores finales con promociones. En otras palabras, una empresa promueve sus productos y servicios a los consumidores finales para atraer a los consumidores a las tiendas o hacer que los consumidores pidan el producto. Si una empresa envía cupones a los consumidores, ojalá los consumidores lleven los cupones (promoción de ventas) a la tienda y compren el producto. Un fabricante promueve su nuevo producto en televisión a los consumidores y coloca cupones en los insertos de periódicos, esperando que los consumidores exijan el producto. Su atracción hace que los mayoristas y minoristas compren el producto para tratar de satisfacer la demanda.
Muchos fabricantes utilizan tanto una estrategia de empuje como una estrategia de extracción, promoviendo sus productos y servicios tanto a los consumidores finales como a sus socios comerciales (por ejemplo, minoristas y mayoristas). La Figura 11.16 muestra en qué se diferencia la estrategia push de una estrategia pull.
Llave para llevar
Las empresas utilizan las promociones de ventas para lograr que los clientes tomen medidas (realicen compras) rápidamente. Las promociones de ventas aumentan el conocimiento de los productos, ayudan a introducir nuevos productos y, a menudo, crean interés en las organizaciones que ejecutan las promociones. Cupones, concursos, muestras y primas se encuentran entre los tipos de promociones de ventas dirigidas a consumidores. Las promociones comerciales, o promociones dirigidas a negocios, incluyen ferias comerciales, concursos de ventas, asignaciones comerciales y push money.
Preguntas de revisión
- ¿Cuáles son los objetivos de las promociones de ventas?
- ¿Qué es una promoción comercial?
- Identificar y proporcionar un ejemplo de tres herramientas de promoción de ventas dirigidas a los consumidores.
- Identificar y proporcionar un ejemplo de tres herramientas de promoción de ventas dirigidas a negocios.
- Explicar la diferencia entre una estrategia push y una estrategia pull.
Referencias
Tanner, J. F. Jr., y Dennis Pitta, “Identificar y crear valor para el cliente” (presentación de la sesión especial, Summer Educators' Conference, Chicago, 2009).