13.1: El papel que juegan los vendedores profesionales

Objetivos de aprendizaje

1. Reconocer el papel que juega la venta profesional en la sociedad y en las estrategias de marketing de las empresas.
2. Identificar los diferentes tipos de puestos de ventas.

Ha creado un gran producto, le ha dado el precio correcto y ha puesto en marcha una maravillosa estrategia de comunicación de marketing. Ahora puedes simplemente sentarte y ver cómo llegan las ventas, ¿verdad? Probablemente no. A menos que tu empresa sea capaz de vender el producto completamente a través de Internet, probablemente tengas mucho más trabajo por hacer. Por ejemplo, si quieres que los consumidores puedan comprar el producto en una tienda minorista, alguien primero tendrá que convencer al minorista para que lleve el producto.

“No pasa nada hasta que alguien venda algo”, es un viejo refrán en los negocios. Pero en realidad, debe pasar mucho antes de que se pueda hacer una venta. Las empresas cuentan con sus equipos de ventas y marketing no solo para vender productos sino para sentar las bases para que esto suceda. No obstante, los vendedores son caros. A menudo son el elemento más caro en la estrategia de marketing de una empresa. En consecuencia, tienen que generar negocios para justificar la inversión de una firma en ellos.

Lo que hacen los vendedores

Los vendedores actúan en nombre de sus empresas haciendo lo siguiente:

• Creando valor para los clientes de sus empresas
• Gestión de relaciones
• Retransmisión de información de clientes y mercados a sus organizaciones

Además de actuar en nombre de sus firmas, los representantes de ventas también actúan en nombre de sus clientes. Siempre que un vendedor regresa a su empresa con la solicitud de un cliente, ya sea para una entrega más rápida, un cambio en la característica de un producto o un precio negociado, está expresando las necesidades del cliente. Su objetivo es ayudar al comprador a comprar lo que mejor se adapte a sus necesidades. Al igual que Ted Schulte, el vendedor es el experto pero, en este caso, un experto que representa las necesidades del cliente de vuelta a la empresa.

Desde la perspectiva de la sociedad, vender es maravilloso cuando los vendedores profesionales actúan en nombre tanto de compradores como de vendedores. El vendedor tiene una responsabilidad fiduciaria (en este caso significa que hay que vender algo) con la empresa y una responsabilidad ética con el comprador. En ocasiones, sin embargo, las dos responsabilidades entran en conflicto entre sí. Por ejemplo, ¿qué debe hacer un vendedor si el producto satisface solo la mayoría de las necesidades de un comprador, mientras que el producto de un competidor encaja perfectamente?

Los vendedores también enfrentan conflictos dentro de sus empresas. Cuando una vendedora le dice a un cliente que un producto será entregado en tres días, ella ha hecho una promesa que el departamento de envíos de su compañía mantendrá o romperá. Cuando la vendedora acepta un contrato con ciertos términos, ha hecho una promesa al cliente que será guardada o quebrantada por el departamento de crédito de su compañía. ¿Y si el departamento de crédito y el departamento de envío no pueden ponerse de acuerdo sobre los términos de envío que el cliente debe recibir? ¿De qué grupo debe ponerse del lado del vendedor? ¿Y si los gerentes quieren que el vendedor venda un producto que no es confiable y que inundará a los representantes de atención al cliente de la compañía con las quejas de los compradores? No obstante, ¿debería trabajar duro para vender la oferta?

Situaciones como estas crean conflicto de roles. El conflicto de roles ocurre cuando las expectativas que las personas establecen para ti difieren entre sí. Ahora empareja la situación que acabamos de mencionar con el hecho de que el vendedor tiene un interés personal en si la venta se realiza o no. Quizás su ingreso o trabajo dependa de ello. ¿Puedes entender cómo el conflicto de roles puede resultar en que una persona use tácticas cuestionables para vender un producto?

Entonces, ¿los vendedores son deshonestos? Mucha gente piensa así en parte porque ciertos tipos de vendedores se han ganado mala reputación que han empañado toda la profesión. Como resultado, algunos estudiantes de negocios evitan las ventas a pesar del altísimo potencial de ingresos y las oportunidades de crecimiento personal. Quizás te sorprenda saber, sin embargo, que un estudio encontró que los vendedores tienen menos probabilidades de exagerar para obtener lo que quieren que los políticos, predicadores y profesores. Otro estudio analizó cómo los estudiantes de negocios respondieron a los dilemas éticos versus cómo respondieron los vendedores profesionales. ¿Qué encontró el estudio? Que los vendedores tenían más probabilidades de responder éticamente que los estudiantes.

En general, los vendedores manejan bien estas expectativas contradictorias. La sociedad se beneficia porque los vendedores ayudan a los compradores a tomar decisiones más informadas y ayudan a que sus empresas tengan éxito, lo que, a su vez, crea empleos para las personas y productos que pueden usar. La mayoría de los vendedores también creen realmente en la efectividad de las ofertas de su compañía. Schulte, por ejemplo, está convencido de que los marcapasos que vende son los mejores que hay. Cuando esta creencia se combina con una preocupación genuina por el bienestar del cliente, una preocupación que la mayoría de los vendedores comparten, la sociedad no puede perder.

La mayoría de las carreras de marketing comienzan su carrera en ventas. Si bien un número creciente de universidades están ofreciendo una especialización en ventas, la demanda de vendedores profesionales a menudo supera a la oferta, creando oportunidades para las carreras de marketing. Las ventas son un gran lugar para comenzar una carrera no sólo porque las ganancias están en la cima de cualquier negocio importante sino porque las ventas son el único lugar para aprender realmente lo que está sucediendo en el mercado.

Creando Valor

Considere las siguientes situaciones:

• Al comienzo del capítulo, describimos una situación de la vida real: un cirujano cardíaco con un paciente de alto riesgo se pregunta qué hacer. El médico llama a Ted Schulte en Guidant para obtener su opinión sobre cómo manejar la situación. Schulte recomienda el marcapasos adecuado y ofrece conducir cien millas temprano en la mañana para poder responder a cualquier duda que pueda surgir durante la cirugía.
• Un mayorista de alimentos está trabajando horas extras para preparar facturas. Desafortunadamente, uno de cada cinco tiene un error. El resultado es que los clientes no reciben sus facturas de manera oportuna, por lo que no pagan rápidamente y no pagan los montos correctos. En consecuencia, la compañía tiene que pedir dinero prestado para cumplir con sus obligaciones de nómina. Jay King, vendedor de DG Vault, recomienda al mayorista comprar un sistema de facturación electrónica. El mayorista sí. Posteriormente, el mayorista tarda solo unos días en tener listas las facturas, en lugar de semanas. Y en lugar de que las facturas sean solo 80 por ciento precisas, están cerca de ser 100 por ciento precisas. El mayorista ya no tiene problemas para cumplir con su nómina porque los clientes están pagando más rápidamente.
• Sanderson Farms, un procesador de pollos, quiere construir una nueva planta cerca de Waco, Texas. Las cámaras de comercio de varios pueblos de la zona concurren por el proyecto. El representante de cámara de Waco, sin embargo, localiza una zona empresarial que reduce los impuestos de la compañía por un periodo de tiempo, y luego trabaja con un banquero local para obtener un mejor financiamiento a la compañía. Además, el representante consigue que un colegio técnico local se involucre por lo que Sanderson tendrá suficientes empleados capacitados. Estos factores crean un paquete único que vende la empresa al establecer tienda en Waco.

Todas estas son historias reales de cómo los vendedores crean valor al comprender las necesidades de sus clientes y luego crear soluciones para satisfacer esas necesidades. Los vendedores pueden adaptar la oferta, como en el ejemplo de Sanderson Farms, o pueden adaptar la forma en que presentan la oferta para que sea más fácil para el cliente entender y tomar la decisión correcta.

Adaptar un mensaje o producto sobre la marcha no es algo que se pueda lograr fácilmente con otros tipos de comunicación de marketing. Por cierto, algunos sitios web están diseñados para adaptar la información y los productos que muestran en función de lo que un cliente parece estar interesado mientras mira los sitios. Pero a menos que el sitio tenga una función de “chatear con un representante”, no se produce un diálogo real. La capacidad de dialogar ayuda a los vendedores a comprender mejor a sus clientes y sus necesidades y luego crear soluciones valiosas para ellos.

Tenga en cuenta también que crear valor significa hacer ventas. Los vendedores venden, esa es la mayor parte del valor que entregan a sus empleadores. Hay otras formas en las que entregan valor, pero es cuánto venden lo que determina la mayor parte del valor que entregan a sus empresas.

Sin embargo, los vendedores no son canales apropiados para las empresas en todas las situaciones. Algunas compras no requieren la experiencia del vendedor. O la necesidad de vender a un costo muy bajo puede hacer que las tiendas minoristas o la venta en línea sean más atractivas. Pero en situaciones que requieren adaptación, educación al cliente y otras actividades de valor agregado, los vendedores pueden ser el mejor canal para llegar a los clientes.

Gestión de relaciones

Debido a que su tiempo es limitado, los representantes de ventas tienen que decidir qué cuentas tienen la mejor oportunidad de ganar y cuáles son las más lucrativas. Una vez que un vendedor ha decidido perseguir una cuenta, se diseña e implementa una estrategia, y si ocurre una venta, el vendedor también es responsable de garantizar que la oferta se implemente correctamente y a satisfacción del cliente.

Ya hemos enfatizado la noción de “clientes de por vida” en este libro. Los vendedores reconocen que el negocio no se trata de hacer amigos, sino de hacer y retener clientes. Aunque los compradores tienden a comprar productos de vendedores que les gustan, no es suficiente que les gusten. Los vendedores tienen que asegurarse de cerrar el trato con el cliente. También tienen que reconocer que el objetivo no es sólo cerrar un trato, sino tantos tratos como sea posible en el futuro.

Recopilación de información

Los vendedores son claves de límite, en el sentido de que operan fuera de los límites de la firma y en el campo. Como tal, son los primeros en enterarse de lo que están haciendo los competidores. Una función importante para ellos, entonces, es informar a la sede sobre las nuevas ofertas y estrategias de sus competidores.

De igual manera, los vendedores interactúan directamente con los clientes y, al hacerlo, reúnen una gran cantidad de información útil sobre sus necesidades. Luego, los vendedores pasan la información a sus firmas, que la utilizan para crear nuevas ofertas, ajustar sus ofertas actuales y reformular sus tácticas de marketing. El truco es llevar la información a los tomadores de decisiones adecuados en las empresas. Muchas empresas utilizan software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) como Netsuite o Salesforce.com para proporcionar un mecanismo para que los vendedores ingresen los datos de los clientes y otros para recuperarlos. El departamento de marketing de una empresa, por ejemplo, puede entonces usar esos datos para identificar segmentos de clientes con los que comunicarse directamente. Además de usar los datos para mejorar y crear estrategias de marketing, la información también puede ayudar a los tomadores de decisiones de marketing a comprender quién toma las decisiones de compra, lo que resulta en decisiones tales como apuntar a ferias comerciales donde es probable que estén los compradores potenciales. En otras palabras, los gerentes de marketing no tienen que preguntar directamente a los vendedores qué quieren los clientes; pueden sacar esa información de una base de datos de clientes. (Para una demostración en línea de Aplicor, visite www.aplicor.com/product_tour.php.)

Figura\(\PageIndex{1}\): Aplicor es un programa de software informático que permite a los vendedores capturar y rastrear información en sus cuentas. Esta información puede ser utilizada por los gerentes de marketing para diseñar mejores estrategias y ofertas de marketing. El sistema también ayuda a los vendedores a administrar mejor sus cuentas, ya que tienen acceso a más información de clientes. www.aplicor.com/

Tipos de puestos de ventas

Existen diferentes formas de categorizar a los vendedores. Pueden ser categorizados por los clientes con los que trabajan, como si son consumidores, otros negocios o instituciones gubernamentales. Otra forma de categorizar a los vendedores es por el tamaño de sus clientes. La mayoría de los puestos de ventas profesionales implican vender a otros negocios, pero muchos también venden a consumidores como tú. Para los efectos de este libro, categorizaremos a los vendedores por sus actividades. Usando las actividades como base, hay cuatro tipos básicos de vendedores: vendedores misioneros, vendedores comerciales, buscadores y gerentes de cuentas. En algunas discusiones, escucharás que hay tres tipos: captadores de pedidos, tomadores de pedidos y soporte de ventas. Los cuatro que describimos a continuación son todo tipo de captadores de pedidos; es decir, buscan activamente realizar ventas llamando a los clientes. También discutiremos a los tomadores de pedidos y el soporte de ventas después de discutir los cuatro tipos de captadores de pedidos.

Vendedores Misioneros

Un vendedor misionero llama a las personas que toman decisiones sobre los productos pero en realidad no los compran, y mientras llaman a las personas, la relación es de empresa a empresa. Por ejemplo, un representante farmacéutico podría llamar a un médico para que le proporcione información clínica sobre la efectividad de un medicamento. El vendedor espera que el médico le recete el medicamento. Los pacientes, no los médicos, en realidad compran el medicamento. De igual manera, los vendedores hacen un llamado a sus profesores instándolos a usar ciertos libros de texto. Pero usted, el estudiante, elige si compra o no realmente los libros.

Hay vendedores que también trabajan con “influencers del mercado”. Mary Gros trabaja en Teradata, una empresa que desarrolla soluciones de almacenamiento de datos. Gros llama a profesores universitarios que tienen el poder de influir en los tomadores de decisiones cuando se trata de los almacenes de datos que utilizan, ya sea consultando para ellos, escribiendo trabajos de investigación sobre productos de almacenamiento de datos o ofreciendo opiniones a los estudiantes sobre el software. En un esfuerzo por influir en lo que escriben sobre las ofertas de Teradata, Gros también visita con analistas que escriben reseñas de productos.

Vendedores de Comercio

Un vendedor comercial es alguien que llama a los minoristas y les ayuda a exhibir, anunciar y vender productos a los consumidores. Eddy Patterson es un vendedor comercial. Patterson llama a las principales cadenas de supermercados como HEB para Stubb's Bar-B-Q, una empresa que elabora salsas asadas, adobos, adobos y otros productos para barbacoas. Patterson hace sugerencias sobre cómo deben tener el precio de los productos de Stubb y dónde deben colocarse en la tienda para que se vendan más rápido. Patterson también trabaja con los departamentos de publicidad de sus clientes para crear anuncios y volantes efectivos con los productos de Stubb.

Prospectores

Un prospector es un vendedor cuya función principal es encontrar prospectos, o clientes potenciales. Los clientes potenciales tienen una necesidad, pero por varias razones, no están buscando activamente productos para satisfacer esas necesidades, tal vez porque carecen de información sobre dónde buscarlos o simplemente no han tenido tiempo para hacerlo. Los prospectores suelen llamar a muchas puertas y hacen muchas llamadas telefónicas, lo que se llama llamadas en frío porque desconocen las cuentas potenciales y por lo tanto les están hablando “frías”. Su principal trabajo es vender, pero la actividad que impulsa su éxito es la prospección. Muchos vendedores que venden a consumidores serían considerados buscadores, incluidos vendedores como vendedores de seguros o de servicios financieros, o vendedores de cosméticos como los que trabajan para Avon o Mary Kay.

En algunas situaciones B2B, el prospector encuentra un prospecto y luego lo entrega a otro vendedor para cerrar el trato. O el prospector puede tomar el prospecto durante todo el proceso de ventas y cerrar la venta. La responsabilidad principal es realizar ventas, pero la actividad que impulsa el éxito del vendedor es la prospección.

Administradores de cuentas

Los gerentes de cuentas son responsables de los negocios continuos con un cliente que usa un producto. Un prospector puede encontrar un nuevo cliente y luego entregarlo a un gerente de cuenta, o las cuentas nuevas pueden ser tan raras que el gerente de cuenta es directamente responsable de identificarlas y cerrarlas. Por ejemplo, si vendiste camas a hospitales, las nuevas organizaciones hospitalarias son raras. Se puede construir un nuevo hospital, pero es muy probable que esté reemplazando a un hospital existente o sea parte de una cadena hospitalaria existente, por lo que la cuenta ya tendría cobertura.

Taylor Bergstrom, egresado de la Universidad de Baylor, comenzó su carrera como representante de ventas haciendo prospección para el equipo de béisbol de los Texas Rangers. Bergstrom pasó mucho tiempo llamando a personas que habían comprado boletos de un solo juego en un esfuerzo por venderles paquetes de quince juegos u otros paquetes de boletos especiales. En la actualidad, Bergstrom es gerente de cuentas para el club. Trabaja con los poseedores de boletos de temporada para asegurarse de que tengan una gran experiencia en el transcurso de una temporada, independientemente de que los Rangers ganen o pierdan. Sus objetivos de ventas incluyen actualizar a los titulares de boletos de temporada a asientos más caros, identificar oportunidades de referencia para nuevas ventas de boletos de temporada y vender paquetes de eventos especiales, como paquetes de fiesta a los titulares de asientos de caja. Si bien la mayoría de los administradores de cuentas venden a empresas, algunos, como Bergstrom, venden a consumidores individuales.

Los gerentes de cuentas también tienen que identificar a los usuarios principales (personas u organizaciones que probablemente utilicen productos nuevos y de vanguardia) y construir relaciones con ellos. (Recordemos que discutimos a los usuarios principales en el Capítulo 6.) Los usuarios principales están en una buena posición para ayudar a mejorar las ofertas de una empresa o desarrollar otras nuevas. Los gerentes de cuentas trabajan en estrecha colaboración con estos usuarios principales y construyen relaciones entre ambas compañías para que las dos organizaciones puedan innovar juntas.

Otros tipos de puestos de ventas

Anteriormente, afirmamos que también hay tomadores de pedidos y soporte de ventas. Estos otros tipos de vendedores no solicitan activamente negocios. Sin embargo, los tomadores de pedidos cierran las ventas mientras que el soporte de ventas no. Los tomadores de pedidos incluyen empleados de ventas minoristas y vendedores de distribuidores de productos, como suministros de plomería o productos eléctricos, que venden a plomeros y electricistas. Otros tomadores de pedidos pueden trabajar en un centro de llamadas, tomando llamadas de ventas de clientes por teléfono o Internet cuando los clientes inician el contacto. Dichos vendedores llevan cuotas de ventas y se espera que lleguen a esos números de ventas.

El soporte de ventas trabaja con vendedores para ayudar a realizar una venta y cuidar al cliente después de la venta. En ResearchNow, una empresa de investigación de marketing con sede en Dallas, el soporte de ventas ayuda a los vendedores a fijar precios de proyectos y preparar ofertas. En Oracle, un proveedor de sistemas de información, el soporte de ventas ayuda por soluciones de ingeniería y, como en ResearchNow, ofertas de precios y preparación de propuestas. En ResearchNow, el personal de soporte de ventas también ayuda a entregar el proyecto, mientras que en Oracle, otro equipo se hace cargo cuando se realiza la venta.

Llave para llevar

Los vendedores actúan como representantes de otras personas, incluidos los empleados que trabajan en otras partes de sus empresas. Los vendedores crean valor para sus clientes, administran relaciones y recopilan información para sus firmas. Hay cuatro tipos de vendedores: vendedores misioneros, vendedores comerciales, prospectores y gerentes de cuentas.

Preguntas de revisión

1. Los vendedores desempeñan tres funciones principales. ¿Qué son?
2. Los vendedores crean valor de qué dos maneras?
3. ¿Cómo crea valor cada tipo de vendedor?