13.2: Relaciones con los clientes y estrategias de venta
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Objetivos de aprendizaje
- Entender los tipos de relaciones de venta que buscan las firmas.
- Ser capaz de seleccionar la estrategia de venta necesaria para lograr la relación deseada con el cliente.
Relaciones con los clientes
Algunos compradores y vendedores están más interesados que otros en construir relaciones sólidas entre ellos. En términos generales, sin embargo, todos los especialistas en marketing están interesados en desarrollar relaciones más sólidas con grandes clientes. ¿Por qué? Porque servir a un cliente grande a menudo puede ser más rentable que atender a varios clientes más pequeños, incluso cuando el cliente grande recibe descuentos por cantidad. Servir a muchos clientes pequeños, llamarlos, procesar todos sus pedidos y atender cualquier reclamo, requiere mucho tiempo y cuesta dinero. Para ilustrar, considere el proceso de entrega. Entregar una gran carga a un cliente se puede lograr en un solo viaje. Por el contrario, entregar cargas más pequeñas a numerosos clientes requerirá muchos más viajes. Los especialistas en marketing, por lo tanto, quieren clientes más grandes y rentables. Los minoristas de cajas grandes como Home Depot y Best Buy son ejemplos de grandes clientes a los que las empresas quieren vender porque esperan obtener más ganancias con las mayores ventas que puedan hacer.
Los especialistas en marketing también quieren relaciones más sólidas con clientes que son innovadores, como los usuarios principales. De igual manera, los especialistas en marketing buscan clientes con estatus o que sean reconocidos por otros por tener experiencia. Por ejemplo, Holt Caterpillar es un distribuidor de equipos de construcción Caterpillar en Texas y es reconocido entre los distribuidores de Caterpillar por su innovación. Clientes como Holt influyen en otros (recordemos que discutimos estos líderes de opinión en el Capítulo 3). Cuando Holt compra o prueba algo nuevo y funciona, otros distribuidores Cat son rápidos de seguir. Algunas empresas se están acercando a líderes de opinión en un intento de crear relaciones más sólidas. Por ejemplo, JCPenney utiliza el correo electrónico y los sitios Web para establecer relaciones con líderes de opinión que promocionarán sus productos. Discutiremos cómo lo hace la compañía en el siguiente capítulo.
Los vendedores también tienen la tarea de mantener relaciones con influencers del mercado que no son sus clientes. Como se mencionó anteriormente, Mary Gros de Teradata trabaja con profesores y consultores para que conozcan todo sobre las soluciones de almacenamiento de datos de Teradata. Los profesores que enseñan almacenamiento de datos influyen en futuros tomadores de decisiones, mientras que los consultores y analistas de mercado influyen en los tomadores de decisiones actuales Así, Gros necesita mantener relaciones con ambos grupos.
Tipos de relaciones de ventas
Piensa en las relaciones que tienes con tus amigos y familiares. La mayoría de las relaciones operan a lo largo de un continuo de intimidad o confianza. Cuanto más confíes en cierto amigo o familiar, más compartes información íntima con la persona, y más fuerte es tu relación. Las relaciones entre vendedores y clientes son similares a las que tienes, que van desde el conocimiento hasta el mejor amigo (ver Figura 13.5).
En un extremo del espectro se encuentran las relaciones transaccionales; cada venta es un intercambio separado, y las dos partes tienen poco o ningún interés en mantener una relación continua. Por ejemplo, cuando llenes tu auto con gasolina, tal vez no te importe si es gasolina de Exxon, Shell u otra compañía. Solo quieres el mejor precio. Si una de estas empresas saliera del negocio, simplemente harías negocios con otra.
Las relaciones funcionales son relaciones limitadas y continuas que se desarrollan cuando un comprador continúa comprando un producto a un vendedor por costumbre, siempre y cuando se satisfagan sus necesidades. Si hay una gasolinera cerca de tu casa que tiene buenos precios, con frecuencia podrías llenarla ahí arriba, para que no tengas que dar una vuelta por ahí. Si esta gasolinera sale del negocio, será más probable que te sientas incomodado. Los artículos MRO (mantenimiento, reparación y operaciones), como tuercas y pernos utilizados para reparar equipos de fabricación, a menudo se venden sobre la base de relaciones funcionales. Hay pequeñas diferencias de precio, calidad y servicios asociados con los productos. Al pegarse con el producto que funciona, el comprador reduce sus costos.
Las relaciones de venta afiliativas tienen más probabilidades de ocurrir cuando el comprador necesita una cantidad significativa de experiencia necesaria del vendedor y la confianza es un problema. Ted Schulte describe un segmento de su mercado como afiliado; las personas en este segmento confían en el juicio de Schulte porque confían en él para ayudarlos a tomar buenas decisiones en nombre de los pacientes. Saben que Schulte no haría nada para poner en peligro esa relación.
Una asociación estratégica es aquella en la que tanto el comprador como el vendedor se comprometen tiempo y dinero para ampliar “el pastel” para ambas partes. Este nivel de compromiso suele compararse con un matrimonio. Por ejemplo, GE fabrica los motores que Boeing utiliza en los aviones comerciales que fabrica. Ambas empresas trabajan juntas para avanzar en el estado de la tecnología de motores porque les da a ambas una ventaja. Cada vez que Boeing vende un avión, GE vende uno o más motores. Un motor más eficiente de combustible o más rápido puede significar más ventas tanto para Boeing como para GE. Como resultado, los ingenieros y otro personal de ambas compañías trabajan muy estrechamente en una relación continua.
Volviendo a la ecuación de valor, en una relación transaccional, el comprador calcula el valor ganado después de cada transacción. A medida que la relación se fortalece, los cálculos de valor se vuelven menos orientados a las transacciones y se hacen con menos Habrá momentos en los que ya sea el comprador o el vendedor se involucren en acciones que no estén relacionadas directamente con la venta sino que fortalezcan la relación. Por ejemplo, un ingeniero de GE puede pasar tiempo con los ingenieros de Boeing simplemente educándolos sobre una nueva tecnología. Ninguna venta específica puede verse influenciada, pero la relación se fortalece al entregar más valor.
Tenga en cuenta que este tipo de relaciones no son un proceso, no todas las relaciones comienzan en el nivel transaccional y se mueven a través de funcionales y afiliativas a estratégicas. Tampoco es el objetivo hacer de cada relación una asociación estratégica. Desde la perspectiva del vendedor, la motivación para relacionarse es una función del tamaño, la innovación, el estado y el valor total de la vida útil de una cuenta.
Estrategias de Venta
Las estrategias de venta de un vendedor diferirán, dependiendo del tipo de relación que el comprador y el vendedor tengan o quieran avanzar. Existen esencialmente cuatro estrategias de venta: venta basada en scripts, venta de satisfacción de necesidades, venta consultiva y asociación estratégica.
Venta basada en scripts
Los vendedores memorizan y entregan argumentos de venta textualmente cuando utilizan una estrategia de venta basada en scripts. La venta basada en scripts también se llama venta enlatada. El término “enlatado” proviene del hecho de que el argumento de venta está estandarizado, o “directamente de una lata”. A finales de la década de 1880, las empresas comenzaron a utilizar vendedores profesionales para distribuir sus productos. Empresas como Caja Registradora Nacional (NCR) se dieron cuenta de que algunos vendedores eran mucho más efectivos que otros, por lo que trajeron a esos vendedores a la oficina central y les hicieron dar sus lanzamientos de venta. Un taquígrafo escribió cada lanzamiento, y luego los ejecutivos de ventas de NCR combinaron los lanzamientos en un guión efectivo. En 1894, la compañía inició una de las primeras escuelas de ventas del mundo, que enseñaba a la gente a vender utilizando los tipos de guiones desarrollados por NCR.
La venta basada en scripts funciona bien cuando las necesidades de los clientes no varían mucho. Incluso si lo hacen, un guión puede proporcionar a un vendedor una descripción pulida y profesional de cómo una oferta satisface cada una de sus necesidades. El vendedor le hará algunas preguntas al cliente para descubrir su necesidad, y luego le proporcionará los detalles que la satisfagan tal como se detalla en el guión. Los scripts también aseguran que el vendedor incluya todos los detalles importantes sobre un producto.
Venta de Necesidades y Satisfacción
El proceso de hacer preguntas para identificar los problemas y necesidades de un comprador y luego confeccionar un argumento de venta para satisfacer esas necesidades se llama venta de necesidades y satisfacción. Esta forma de venta funciona mejor si las necesidades de los clientes varían, pero los productos que se ofrecen son bastante estándar. El vendedor hace preguntas para entender las necesidades y luego presenta una solución. El método fue popularizado por Neil Rackham, quien desarrolló el enfoque de venta SPIN. SPIN significa preguntas de situación, preguntas de problemas, implicaciones y beneficios de necesidades, cuatro tipos de preguntas que están diseñadas para comprender completamente cómo un problema está creando una necesidad. Por ejemplo, podrías adentrarte en un lote de autos con un conjunto de necesidades para un vehículo nuevo. Alguien más podría comprar el mismo vehículo pero por un conjunto de razones completamente diferente. Quizás esta persona esté más interesada en las millas por galón, o qué tan grande puede remolcar un remolque, mientras que a usted le interesa más el estilo del vehículo y la cantidad de espacio para las piernas y espacio para la cabeza que tiene. El vendedor efectivo te haría algunas preguntas, determinaría cuáles son tus necesidades y luego te ofrecería el vehículo adecuado, enfatizando aquellos puntos que mejor satisfagan tus necesidades. Las millas por galón y la capacidad de remolque del vehículo no se mencionarían en una conversación con usted porque sus necesidades son sobre estilo y espacio.
Venta Consultiva
Para muchos estudiantes, la venta de necesidad-satisfacción y la venta consultiva parecen lo mismo. La diferencia clave entre ambos es el grado en que se puede crear una solución personalizada. Con la venta consultiva, el vendedor utiliza una experiencia especial para resolver un problema complejo con el fin de crear una solución algo personalizada. Por ejemplo, Schneider-TAC es una empresa que crea soluciones personalizadas para hacer que los edificios de oficinas e industriales sean más eficientes energéticamente. Los vendedores de Schneider-tac trabajan con sus clientes a lo largo de un año o más, así como con ingenieros y otros expertos técnicos, para producir una solución.
Venta de socios estratégicos
Cuando la calidad de la relación entre el comprador y el vendedor avanza hacia una asociación estratégica, la estrategia de venta se involucra más que incluso la venta consultiva. En la venta de socios estratégicos, ambas partes invierten recursos y comparten su experiencia entre sí para crear soluciones que hagan crecer conjuntamente los negocios de la otra. Schulte, por ejemplo, se posiciona como socio estratégico de los cardiólogos con los que trabaja. Intenta convertirse en un socio de confianza en el proceso de atención al paciente.
Elegir la estrategia de ventas adecuada para el tipo de relación y la etapa de venta
Los tipos de estrategia de ventas y los tipos de relación que discutimos no siempre coinciden perfectamente como los hemos descrito. Diferentes estrategias podrían ser más apropiadas en diferentes momentos. Por ejemplo, aunque la venta basada en scripts se usa generalmente en las relaciones de ventas transaccionales, también se puede usar en otros tipos de relaciones de ventas, como las relaciones de ventas afiliadas. Un puesto de ventas afiliadas aún puede necesitar, por ejemplo, demostrar nuevos productos, tarea para la cual un script es útil. Asimismo, las mismas técnicas de cuestionamiento utilizadas en la venta de necesidades y satisfacción podrían utilizarse en relaciones caracterizadas por la venta consultiva y la venta de socios estratégicos.
Entonces, ¿cuándo es más apropiado cada método? Nuevamente, depende de cómo quiera comprar el comprador y qué información necesita el comprador para tomar una buena decisión.
El proceso típico de ventas implica varias etapas, comenzando con el enfoque previo y terminando con el servicio al cliente. Entre ellas se encuentran otras etapas, como la etapa de identificación de necesidades (donde se harían preguntas SPIN), la etapa de presentación y la etapa de cierre (Figura\(\PageIndex{5}\)).
El enfoque previo es la etapa de planeación. Durante esta etapa, un vendedor puede usar LinkedIn para encontrar a la persona adecuada para llamar y aprender sobre esa persona. Además, se puede realizar una búsqueda en Google para encontrar las últimas noticias de la compañía, mientras que una búsqueda en bases de datos financieras, como Standard & Poor's, puede proporcionar noticias e información adicionales. Un vendedor también puede buscar datos internos para determinar si el comprador potencial tiene algún historial con la compañía. Tenga en cuenta que una planificación previa a la llamada tan extensa no siempre ocurre; a veces, un vendedor literalmente solo pasa por alto, ve a un cliente potencial y decide detenerse, pero en la era de la información actual, una gran cantidad de planificación previa a la llamada se puede lograr mediante el uso juicioso de recursos basados en la web.
En el enfoque, el vendedor intenta captar lo suficiente de la atención e interés del cliente potencial para continuar con la llamada de ventas. Si se trata de una llamada por primera vez, se necesitan presentaciones. También se puede ofrecer un beneficio que podría aplicarse a casi cualquier cliente para demostrar que el tiempo valdrá la pena. En esta etapa, el vendedor está intentando convencer al comprador para que dedique tiempo a explorar la posibilidad de una compra.
Un proceso típico de ventas comienza con el enfoque previo y se mueve a través de varias etapas hasta el cierre. Los buenos vendedores continúan asegurándose de que el cliente obtenga el producto, lo use bien y esté contento con él.
Con el permiso del comprador, el vendedor se traslada a una sección de identificación de necesidades. En situaciones complejas, se hacen muchas preguntas, quizás a través de varias llamadas de ventas. Estas preguntas seguirán el esquema de SPIN o algo similar. Situaciones altamente complejas pueden requerir que se hagan preguntas a muchas personas en la organización de compras. En situaciones más simples, las necesidades pueden no variar entre los clientes, por lo que es más probable que una presentación enlatada sea Entonces, en lugar de identificar necesidades, las necesidades simplemente se enumeran a medida que se describen las soluciones.
Luego se hace una presentación que muestra cómo la oferta satisface las necesidades identificadas anteriormente. Un enfoque para presentar soluciones utiliza declaraciones llamadas FEBA. FEBA significa característica, evidencia, beneficio y acuerdo. El vendedor dice algo así como, “Esta cámara tiene un zoom automático [Característica]. Si miras el visor mientras muevo la cámara, puedes ver cómo la cámara acerca y aleja los objetos que ve [Evidencia]. Este zoom te ayudará a capturar esos momentos clave en los juegos de básquetbol de Junior que me estabas diciendo que querías fotografiar [Beneficio]. ¿Eso no agregará mucho a tus álbumes de recortes [Acuerdo]?”
Tenga en cuenta que el beneficio estaba ligado a algo que el cliente dijo que era importante. Un beneficio solo existe cuando algo está satisfaciendo una necesidad. El zoom automático no proporcionaría ningún beneficio si el cliente no quisiera tomar fotografías de objetos tanto cercanos como lejanos.
Las objeciones son preocupaciones o razones para no continuar que son planteadas por el comprador, y pueden ocurrir en cualquier momento. Un prospecto puede objetar en el enfoque, diciendo que no hay suficiente tiempo disponible para una llamada de ventas o que no se necesita nada en este momento. O, durante la presentación, a un comprador puede que no le guste una característica en particular. Por ejemplo, el comprador podría encontrar que el zoom automático lleva a la cámara a enfocar el objeto equivocado. Los vendedores deben sondear para averiguar si la objeción representa un malentendido o una necesidad oculta. Una explicación adicional puede resolver la preocupación del comprador o puede ser necesario que haya una compensación; sí, hay un mejor zoom disponible pero puede estar fuera del rango de precios del comprador, por ejemplo.
Cuando todas las objeciones se resuelvan a satisfacción del comprador, el vendedor debe solicitar la venta. Pedir la venta se llama cierre, o solicitud de decisión o compromiso del comprador. En situaciones de venta complejas que requieren muchas llamadas de ventas, el cierre puede ser una solicitud para la próxima reunión o alguna otra acción. Cuando el cierre implica una venta real, el siguiente paso es entregar la mercancía y asegurarse de que el cliente esté satisfecho.
Existen diferentes tipos de cierre. Algunos de estos incluyen:
- Solicitud directa: “¿Quieres ordenar ahora?”
- Punto menor: “¿Prefieres rojo o azul?” o “¿Le gustaría ver una manifestación el lunes o martes?”
- Resumen: “Dijiste que te gustaba el color y el estilo. ¿Hay algo más que le gustaría considerar antes de que completemos los trámites?”
Cuando se hace correctamente, el cierre es una parte natural del proceso y una parte natural de la conversación. Pero si se empuja de manera inapropiada, los compradores pueden sentirse manipulados o atrapados y es posible que no compren aunque la decisión sea buena.
El proceso de venta utilizado para vender productos es generalmente el mismo independientemente de la estrategia de venta utilizada. No obstante, la etapa que se enfatiza afectará la estrategia seleccionada en primer lugar. Por ejemplo, si el problema es uno nuevo que requiere una solución personalizada, es probable que el vendedor y el comprador pasen más tiempo en la etapa de identificación de necesidades. En consecuencia, es probable que se utilice una estrategia de satisfacción de necesidades o una estrategia de consulta. Por el contrario, si ya está claro cuáles son las necesidades del cliente, es probable que la etapa de presentación sea más importante. En este caso, el vendedor podría usar una estrategia de venta basada en scripts, que se enfoca en presentar los beneficios de un producto en lugar de cuestionar al cliente.
Llave para llevar
Algunos compradores y vendedores están más interesados en construir relaciones sólidas entre ellos que con otros. Los cuatro tipos de relaciones entre compradores y vendedores son transaccionales, funcionales, afiliativas y estratégicas. Las cuatro estrategias básicas de ventas que utilizan los vendedores son la venta basada en scripts, la venta por satisfacción de necesidades, la venta consultiva y la venta de socios estratégicos. Se pueden usar diferentes estrategias en diferentes tipos de relaciones. Por ejemplo, las mismas técnicas de cuestionamiento utilizadas en la venta de necesidades y satisfacción podrían utilizarse en relaciones caracterizadas por la venta consultiva y la venta de socios estratégicos. El proceso de venta utilizado para vender productos es generalmente el mismo independientemente de la estrategia de venta utilizada. No obstante, la estrategia elegida dependerá de la etapa en la que se esté enfocando el vendedor. Por ejemplo, si el problema es uno nuevo que requiere una solución personalizada, es probable que el vendedor y el comprador pasen más tiempo en la etapa de identificación de necesidades. En consecuencia, es probable que se utilice una estrategia de satisfacción de necesidades o una estrategia de consulta.
Preguntas de revisión
- ¿Las relaciones con los clientes comienzan como transaccionales y avanzan hacia asociaciones estratégicas?
- ¿Cómo varía cada estrategia de ventas?
- ¿Qué paso del proceso de ventas es más importante y por qué? ¿Cómo variarían los pasos del proceso de ventas para cada tipo de posición de ventas?