13.4: Ética en ventas y gestión de ventas
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Objetivos de aprendizaje
- Comparar y contrastar los desafíos éticos comunes que enfrentan los vendedores y gerentes de ventas.
- Describir los pasos que toman las empresas para garantizar las actividades de ventas éticas.
Ante una oportunidad de exagerar en las entrevistas de trabajo, ¿quién exageraría más: profesores, políticos, predicadores o vendedores? Sorprendentemente, en un estudio, los vendedores tenían menos probabilidades de exagerar sus habilidades y habilidades que los profesores, políticos y predicadores. En otro estudio, ante un clima poco ético, los mejores vendedores eran los que tenían más probabilidades de irse, mientras que los vendedores menos exitosos estaban dispuestos a quedarse y participar en prácticas poco éticas. Estos estudios sorprenden a mucha gente, pero sólo a aquellas personas que no están en ventas. La mayoría de los vendedores son escrupulosamente éticos y, como mencionó Ted Schulte al inicio del capítulo, están en ventas porque realmente disfrutan trabajar para ayudar a las personas a resolver problemas.
Problemas éticos comunes para los vendedores
¿Cuáles son los problemas éticos más comunes que enfrentan los vendedores? Muchas de las situaciones más comunes que podrías enfrentar como vendedor involucran temas como los siguientes:
- Un cliente que pide información sobre uno de sus competidores, que resulta ser uno de tus clientes
- Decidir cuánto gastar en regalos de temporada navideña para sus clientes
- Un comprador que pide algo especial, que podrías proporcionar fácilmente, pero no se supone que debes regalar
- Decidir jugar al golf en un buen día, ya que nadie sabe si realmente estás en el trabajo o no
Examinemos cada uno de los temas. En el primer número, un cliente es dueño de la información sobre su negocio. El vendedor puede tener esa información, como cuántos casos del producto compra o quiénes son sus clientes, pero ese vendedor no tiene derecho a compartir esa información con el competidor del cliente. En muchos casos, un comprador puede pedirle al vendedor que firme un acuerdo de confidencialidad porque, para atender al comprador, el vendedor tendrá acceso a información privada importante sobre ese comprador. Pero aunque no exista un acuerdo de confidencialidad, es probable que los tribunales acuerden con el comprador que el vendedor tiene la obligación de proteger la información del comprador.
En el segundo número, la preocupación es si el regalo es tan extravagante que se considera un soborno. En algunas empresas, como IBM y Walmart, a los compradores no se les permite aceptar tanto como una taza de café gratis de un vendedor. Estas empresas no permiten que sus compradores reciban artículos promocionales como un bolígrafo o una taza de café con el logotipo del vendedor puesto que quieren que cada proveedor tenga acceso gratuito a las oportunidades de venta y gane el negocio por sus méritos, no por sus regalos. Muchos compradores cuestionarían los motivos de un vendedor dando un regalo demasiado grande. La mayoría de los vendedores coinciden en que el entretenimiento y los regalos lujosos son cada vez menos importantes en los negocios porque los tomadores de decisiones saben que estos aumentan los costos de hacer negocios y prefieren obtener un mejor precio que entretenerse.
El tercer tema es duro para los vendedores porque hay dos factores involucrados: una posible violación de la política de la empresa y proporcionar una ventaja injusta a un cliente. Es posible que los clientes no sepan que su solicitud especial podría meter al vendedor en problemas y la solicitud puede ser razonable, justo en contra de la política de la compañía. En ese caso, el vendedor no debe dar seguimiento a la solicitud, aunque podría tener sentido ver si se puede cambiar la política. El segundo factor, sin embargo, es un poco más difícil porque la solicitud puede ser injusta para otros clientes, y puede causar problemas legales. En la medida en que se pueda brindar la solicitud especial a quien la solicite, no se quebranta ninguna ley. ¿Y si la solicitud especial es de descuento? Las leyes de discriminación de precios podrían entrar en juego si tal descuento no se pone a disposición de todos los que lo piden. ¿Y si la solicitud no es ilegal, pero otros clientes se enteran y se molestan porque no se les ofreció el mismo beneficio? Entonces el vendedor puede obtener la reputación de no ser confiable.
En el número final, la pregunta es si el vendedor está engañando a la empresa sin tiempo y esfuerzo. Algunos argumentan que un vendedor al que se le paga comisión directa (pagado por la venta) no le está robando nada a la empresa, pero otros argumentan que incluso en esa instancia, la compañía está siendo privada de posibles ventas que se ganarían si el vendedor estuviera trabajando.
Estos no son los únicos problemas a los que se enfrentan los vendedores. En Estados Unidos, dos principios básicos de los negocios son que todos deben tener la misma oportunidad de ganar negocios, y el cliente sigue siendo libre de tomar una decisión. La manipulación, una forma de comportamiento de ventas poco ético, reduce o elimina injustamente la capacidad u oportunidad de un comprador para tomar una decisión. La persuasión, por otro lado, puede influir en la decisión de un comprador, pero la decisión sigue siendo la del comprador.La manipulación puede incluir tergiversación, o afirmar que un producto hace algo que no hace, pero también puede incluir retener información importante, usar tácticas de venta dura y otras tácticas de ventas injustas.
Sin embargo, como se mencionó anteriormente, los vendedores tienden a ser personas éticas. El uso de tácticas manipuladoras de ventas es en realidad bastante raro.
Salvaguardias de empresa
Los vendedores suelen trabajar en el campo y, por lo tanto, no están bajo supervisión constante. Incluso los vendedores internos pueden ser capaces de salirse con la suya con un comportamiento menos que ético ya que ningún supervisor puede ver o escuchar todo. Entonces, ¿cómo manejan las empresas las prácticas éticas?
El primer paso es desarrollar políticas basadas en la misión y los valores de la compañía (recordarlos del Capítulo 2) que describan lo que es aceptable y lo que no. Las buenas políticas éticas no solo enumeran o describen comportamientos apropiados e inapropiados, sino que también describen los principios subyacentes. No todos los dilemas éticos se pueden enumerar en una política, por lo que al detallar los principios y valores que conforman el razonamiento detrás de las políticas, los vendedores y gerentes de ventas estarán más preparados para responder adecuadamente.
Los códigos de ética, o políticas éticas, pueden ser bastante detallados. ¡La política ética de Shell, por ejemplo, es un libro de más de veinte páginas de largo! Estos no solo cubren cómo los vendedores (y otros representantes de la compañía) deben interactuar con los clientes, sino que también detallan cómo los empleados deben tratarse entre sí y cómo deben tratarse a los proveedores de la compañía. (Para ver un ejemplo de un breve código de ética para vendedores, visite el sitio Web de Sales and Marketing Executives International, www.smei.org/displaycommon.cf... articlenbr=16.)
Un buen segundo paso es capacitar a todos los vendedores y gerentes de ventas sobre la política. Una razón para dicha capacitación es asegurar un mayor apoyo y aplicación de la política, pero otra razón es que, si un vendedor se involucra en una actividad poco ética o ilegal, la empresa está protegida. Los Lineamientos Federales de Sentencias (FSG) se desarrollaron por primera vez en 1987 y luego se actualizaron en 2007, y especifican qué sucede con las empresas cuando los empleados cometen incumplimientos de ética. Las empresas que tienen políticas sólidas, documentación fácilmente disponible sobre políticas y procedimientos, y capacitación para todos los empleados sobre esas pólizas pueden, legítimamente bajo el FSG, afirmar que cualquier empleado poco ético actuaba en contra de las políticas de la compañía y por su cuenta, en caso de que alguien presentara cargos contra la compañía . Las políticas sólidas y la capacitación de los empleados pueden entonces ser utilizadas como defensa contra tales cargos, y la empresa no sería considerada responsable.
Sin embargo, el entrenamiento solo es insuficiente. La empresa también debe hacer cumplir la política y contar con procedimientos que hagan posible la ejecución. Por ejemplo, una empresa debe tener un mecanismo para reportar una actividad poco ética de manera que proteja a la persona que realiza el reporte. Muchas empresas tienen buzones de mensajes anónimos que permiten a un empleado denunciar una actividad poco ética. Una práctica similar y común es contar con una oficina de ética, encargada de investigar cualquier queja. El FSG requiere que las empresas también cuenten con procedimientos de auditoría interna para asegurar que se puedan detectar faltas de conducta.
Tenga en cuenta que estos códigos de ética, el FSG y las políticas y procedimientos afectan a todos los empleados. Estos no fueron creados solo por vendedores. Los especialistas en marketing han enfrentado desafíos éticos en la forma en que se hacen las afirmaciones en la publicidad, mientras que los gerentes de la cadena de suministro han encontrado dilemas al tratar éticamente con los proveedores Los gerentes, en cualquier área de la firma, encuentran desafíos en materia de igualdad de oportunidades y crear un ambiente de trabajo apropiadamente profesional.
Desafíos que enfrentan los Gerentes
Los gerentes de ventas enfrentan los mismos desafíos en la gestión de vendedores que enfrentan todos los gerentes. Estas incluyen garantizar que la contratación, la compensación y otras prácticas de gestión no sean discriminatorias; que el acoso sexual no encuentre hogar en el lugar de trabajo; y que los empleados sean tratados con dignidad y respeto.
Sin embargo, pueden surgir otros desafíos. Por ejemplo, los vendedores tienen que estar frente a los clientes cuando los clientes están disponibles. Anteriormente, discutimos cómo el número de llamadas realizadas puede afectar el éxito de un vendedor. Entonces, ¿debería un gerente de ventas programar todas las sesiones de capacitación los fines de semana, cuando los compradores están en casa y no están disponibles para llamadas de ventas? ¿Cambia la respuesta a esa pregunta si al vendedor se le paga un sueldo o una comisión?
Recientemente, un gerente de ventas reportó a un cliente que dijo que no quería que los musulmanes le llamaran. Otro gerente de ventas dijo que cuando ella y su vendedora (otra mujer) se sentaron con un comprador (un varón), el comprador tenía pornografía en el monitor de su computadora. ¿Esos gerentes de ventas asignan nuevos vendedores a las cuentas? ¿O “despiden” al cliente? Si el cliente fuera a ser despedido, el vendedor perdería comisión. Sin embargo, en ambas instancias, los directivos dijeron que despidieron al cliente, acción con la que ambos vendedores estaban contentos, y se les aseguró que la pérdida de la venta no se sostendría en su contra. La pérdida de la comisión valió la pena.
En ventas, se aplican varias leyes que también se aplican en otras áreas del marketing pero que son más prominentes en las ventas. Por ejemplo, el Código Uniforme de Comercio (UCC) determina cuándo una venta es una venta. Normalmente, una venta es una venta cuando el producto es entregado y aceptado por el comprador. En la mayoría de los casos, el cliente puede cancelar el pedido sin penalización a menos que se acepte. Los gerentes de ventas tienen que estar al tanto de tales leyes para evitar crear políticas que puedan ser ilegales.
Las leyes que afectan las operaciones de ventas incluyen la discriminación de precios, que discutimos en el Capítulo 15, y las leyes de privacidad, discutidas anteriormente. Además, las leyes sobre prácticas de contratación, seguridad en el lugar de trabajo y otras pueden afectar a los gerentes de ventas. Si surgen situaciones de ventas globales, entra en juego la Ley Federal de Prácticas Corruptas, que prohíbe el soborno y otras prácticas que podrían ser culturalmente aceptables en otros lugares pero que son ilegales en Estados Unidos.
Por estas razones, los gerentes de ventas deben desarrollar estrechas relaciones de trabajo con el departamento de recursos humanos. Estos profesionales, junto con el departamento jurídico, se encargan de mantenerse al tanto de los cambios legales que influyen en la práctica gerencial.
Llave para llevar
Los vendedores son, en su mayor parte, profesionales atentos y éticos. Se enfrentan a desafíos éticos únicos debido a su trabajo, incluyendo cómo manejar las solicitudes poco éticas de los clientes y asegurarse de que conocen y siguen todas las políticas de la compañía para interactuar con los clientes. Los vendedores estadounidenses tienen la restricción añadida de que lo que es ilegal en Estados Unidos es ilegal para ellos en otros países debido a la Ley de Prácticas Corruptas Extranjeras, aunque el comportamiento en cuestión sea aceptable para las leyes y prácticas de esos países.
Los gerentes de ventas tienen todas las preocupaciones de gestión habituales, como prácticas de contratación justas. De acuerdo con los Lineamientos Federales de Sentencias, los gerentes también tienen que desarrollar políticas y prácticas que codifiquen comportamientos éticos, capaciten a los vendedores sobre las políticas de ética y garanticen que se sigan las políticas. Además, los gerentes de ventas tienen que estar al tanto de leyes como el Código Universal de Comercio y otras que rigen las transacciones de venta.
Preguntas de revisión
- ¿Los vendedores merecen la imagen o estereotipo negativo? ¿Por qué o por qué no?
- ¿La ética se interpone en el camino del éxito en las ventas? ¿Por qué o por qué no?
- ¿Qué salvaguardas promulgan las empresas para garantizar un comportamiento ético entre los vendedores y los gerentes de ventas?