13.5: Integración de Ventas y Mercadotecnia
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Objetivos de aprendizaje
- Identificar las formas en que la función de marketing apoya la función de ventas.
- Describir cómo el grupo de ventas de una empresa puede apoyar sus esfuerzos de marketing.
Tradicionalmente, las ventas y la comercialización son como el petróleo y el agua, los departamentos no se mezclan bien. Los vendedores suelen estar entre los empleados mejor pagados en una organización. En la imprenta nacional Moore-Wallace, por ejemplo, los vendedores son cinco de los siete empleados mejor pagados, con el director general entrando en el número tres y el CFO en el número cinco. Como resultado, los celos pueden ocurrir.
El profesor de la Universidad de Georgia Tom Leigh estaba consultando con una organización cuando pidió a los vendedores que describieran el marketing. Un vendedor dijo que el departamento de mercadotecnia era un agujero negro que chupaba dinero y no devolvía nada. En la misma compañía, un gerente de marketing describió a los vendedores como egoístas que a menudo patinaban en el lado equivocado de la ética. Desafortunadamente, estas percepciones existen en demasiadas organizaciones.
Qué hace el marketing para las ventas
Los grupos de ventas y marketing de una empresa pueden trabajar bien juntos. Nos centraremos primero en cómo los gerentes de marketing ayudan a los vendedores.
El marketing acorta el ciclo de ventas
Las actividades de marketing de una empresa incluyen la creación de campañas publicitarias y promocionales, la participación en ferias comerciales y la preparación de colaterales. El colateral es impreso o material digital que los vendedores utilizan para apoyar su mensaje. Puede consistir en folletos, documentos de posición, estudios de casos, estudios clínicos, estudios de mercado y otros documentos.
Los vendedores utilizan garantías para respaldar sus reclamos. Aunque un representante farmacéutico que vende un medicamento podría afirmar que funciona más rápido que los medicamentos de la competencia, un estudio clínico tendría más peso. De existir tal estudio, el departamento de mercadotecnia del fabricante de medicamentos prepararía un folleto para dar a los médicos que resalten esos hallazgos.
Tradicionalmente, las empresas han utilizado sus grupos de marketing para crear conciencia sobre sus ofertas y marcas a través de la publicidad. El conocimiento de marca abre puertas a los vendedores. Pocos empresarios se sientan en sus oficinas esperando que pase un vendedor. ¡Están demasiado ocupados para entretener a todos los vendedores que entran! Pero cuando un vendedor sí viene de una empresa conocida, es mucho más probable que el empresario sea cortés y escuche, aunque sea brevemente, para ver si hay algún valor en continuar la conversación.
Los profesionales del marketing también apoyan a los vendedores proporcionándoles gestión de clientes potenciales. La gestión de clientes potenciales es el proceso de identificación y calificación de clientes potenciales para hacer crecer nuevos negocios. Los sistemas de gestión de leads de circuito cerrado son sistemas de información que son capaces de rastrear clientes potenciales desde el punto en el que el comercializador los identifica hasta cuando están cerrados. La figura\(\PageIndex{1}\) ilustra el proceso y muestra cómo los grupos de marketing utilizan la información para evaluar cuáles de sus actividades están ganando a sus empresas el mayor beneficio por su dinero.
Un sistema de gestión de leads de circuito cerrado puede resultar en mejores decisiones de inversión para los gerentes de marketing porque pueden aprender qué acciones de marketing acortan los ciclos de ventas y crean más ventas.
Desafortunadamente, muchas empresas carecen de tal sistema. Entonces, en muchos casos, el personal de marketing identifica clientes potenciales, los entrega a los representantes de ventas, y eso es lo último que oyen de ellos. ¿El plomo fue bueno y finalmente condujo a una compra? ¿La feria que produjo el plomo valió la pena el dinero gastado asistiendo a ella? Estas empresas no lo saben. Cerrar el ciclo (es decir, cerrar el ciclo de retroalimentación al marketing) le da al personal de marketing una idea de lo que funciona y lo que no.
Ram Ramamurthy es un profesional de marketing para SRI-IIist, una compañía que cuenta con un sistema de gestión de leads de circuito cerrado. Ramamurthy conoció a Frank Zapata, un cliente potencial, en una feria de la industria que se celebra anualmente en Las Vegas y le dio a Zapata una demostración de la nueva oferta de su compañía, un servicio de software llamado DG Vault. Entonces, cuando Curtis Hamm, el vendedor del SRI-IIista que maneja la cuenta de Zapata, dio seguimiento al liderato, supo que Zapata ya había visto el producto. En lugar de dos o tres llamadas de ventas para generar interés en DG Vault, Hamm solo necesitaba pedirle a Zapata que reuniera a todo el personal apropiado para revisar el servicio, y luego presentar sus beneficios económicos al CFO de Zapata. Debido a la reunión en la feria comercial, se eliminaron al menos dos etapas del ciclo de ventas. Después de que Hamm cerró la venta, también cerró el círculo, brindando retroalimentación a Ramamurthy sobre cualquier pregunta persistente que Zapata pudiera haber tenido. Usando esa retroalimentación, Ramamurthy puede fortalecer la próxima presentación de la feria comercial.
El marketing mejora los ratios de conversión puntuando clientes potenciales
Los grupos de marketing también ayudan a los vendedores de sus empresas a mejorar sus ratios de conversión al puntuar los clientes potenciales que les envían. La puntuación de clientes potenciales es un proceso mediante el cual el personal de marketing califica los leads para indicar si un lead está caliente (listo para comprar ahora), cálido (va a comprar pronto) o frío (interesado pero sin planes inmediatos para comprar). Como se puede imaginar, alguien que ha tenido una conversación en una feria comercial con un representante de la compañía, ha visto una manifestación y respondido preguntas sobre su presupuesto, autoridad, necesidad y tiempo, ya está cerca de ser un prospecto. Cuantos más clientes potenciales pongas en el ciclo de ventas, más conversiones a prospectos y clientes podrás esperar.
Sin embargo, la puntuación de plomo no es solo una función de hacer preguntas. Un cliente potencial que visita el sitio web de su empresa, descarga un estudio de caso sobre cómo un producto resolvió ciertos problemas para un cliente, y luego hace clic en un enlace en un correo electrónico de seguimiento para ver una demostración en línea de la oferta ha mostrado una cantidad significativa de interés en el producto. Es cierto que el plomo no ha respondido preguntas concernientes al BANT. Sin embargo, el comportamiento del comprador indica un fuerte interés, un interés mucho más fuerte que alguien que hizo clic en un enlace en un correo electrónico y solo vio una parte de la demostración.
¿Cuándo debe el marketing pasar un lead on a las ventas? Si el plomo se generó en una feria comercial, entonces el vendedor debería obtener el plomo de inmediato. Las personas y organizaciones designadas en Leads generados a través de otros medios, sin embargo, podrían estar dirigidas a recibir mensajes de marketing adicionales antes de ser transmitidos a un vendedor. Los sistemas de gestión de leads de circuito cerrado proporcionan a los gerentes de marketing la información que necesitan para saber cuándo pasar el lead y cuándo más conversaciones de marketing son efectivas.
Mejorar las conversiones no es solo una cuestión de encontrar más clientes potenciales, sin embargo. El personal de marketing puede mejorar las conversiones de los vendedores al proporcionar materiales que ayuden a los compradores a tomar buenas decisiones. La publicidad, el sitio web de una compañía, las actividades en ferias comerciales y el material publicitario pueden ayudar, y en el proceso, mejorar los ratios de conversión de una fuerza de ventas. Sin duda, algunos compradores educados, una vez que tengan más información sobre un producto, se darán cuenta de que no lo necesitan o quieren y no irán más allá. Pero esto es mejor que comprar el producto y enojarse cuando no cumple con sus expectativas.
Qué hacen las ventas para el marketing
Sin la ayuda de los vendedores de sus firmas, los vendedores estarían en grave desventaja. Los vendedores hablan con los clientes todos los días. Ellos son los “ojos y oídos” de sus empresas. Más que nadie en una organización, saben lo que quieren los clientes.
Los vendedores comunican comentarios del mercado
Los vendedores son responsables de expresar las ideas y preocupaciones de sus clientes a otros miembros de la organización. Después de todo, si los gerentes de marketing van a crear colaterales para educarlos, necesitan saber lo que necesitan y quieren en la forma de la información. Ese conocimiento viene de los vendedores. Sin embargo, la forma en que se transmite la información varía de una situación a otra y de una empresa a otra.
Accenture, la consultora de gestión, se dedica a proyectos con clientes que cuestan cientos de miles de dólares, si no millones. Una vez concluida cada venta, el equipo de gestión de cuentas revisa el proceso con insoportante detalle, gana o pierde. Preguntas como “¿Teníamos la información correcta para darle al cliente en el momento adecuado?” o “¿Nuestras ofrendas estaban alineadas con sus necesidades?” son respondidas. Después de la revisión, los ejecutivos deciden si la empresa necesita producir material de marketing adicional para apoyar la oferta, crear nuevas ofertas o dar seguimiento a cualquier otra idea generada por la revisión.
Por el contrario, los vendedores de KMBS venden copiadoras e impresoras que van desde $5,000 a $150,000. Una venta de KMBS generalmente no es tan grande como una venta de Accenture, pero KMBS tiene muchas más ventas en un momento dado que Accenture. El gran volumen de ventas en KBMS hace que sea más difícil para los vendedores obtener la información relacionada con esas ventas a los tomadores de decisiones de la compañía. Por esa razón, KMBS utiliza software CRM para rastrear todos sus prospectos y sus criterios clave de compra. Si se pierde la venta, los motivos de la misma se pueden ingresar en el software, así como información sobre el producto competidor que compró el comprador. Tanto en KMBS como en Accenture, el personal de marketing utiliza este análisis de ganancias/pérdidas para mejorar los esfuerzos de marketing y ventas de cada compañía.
Los astutos profesionales del marketing, sin embargo, no confían totalmente en el software CRM para entender lo que motiva a los mercados. Como hemos explicado, también pasan tiempo con clientes reales y con vendedores. Andrea Wharton, ejecutiva de marketing de Alcatel, es responsable de la presencia de su compañía en ferias comerciales. Wharton pasa mucho tiempo hablando con vendedores para averiguar qué mensajes son efectivos, y usa esa información para crear las cabinas de exhibición de Alcatel para ferias comerciales. Luego trabaja en el stand de los espectáculos para poder platicar directamente con los clientes y obtener sus reacciones de primera mano.
Cambiar la oferta puede ser el resultado de lo que ocurre cuando los vendedores transmiten información proporcionada por sus clientes. Quizás los clientes están pidiendo características adicionales del producto, una entrega más rápida o un mejor empaque para reducir la cantidad de productos dañados enviados. La cadena de comida rápida Wendy's nos brinda un ejemplo. Cuando Wendy's comenzó a probar la idea de ofrecer ensaladas en sus restaurantes, tuvo un problema. Anteriormente, el restaurante solo tenía alimentos envasados en productos de papel como el cartón. El plástico nunca se utilizó. La compañía había hecho un compromiso con la sustentabilidad ambiental y no usar plástico era un motivo de orgullo para la organización.
En busca de ayuda, Wendy's recurrió a la empresa de envasado de alimentos Pak-Sher. El representante de ventas de Wendy's Pak-Sher podría haber sacado una serie de productos diferentes de las estanterías de Pak-Sher que habrían funcionado marginalmente bien para las ensaladas de Wendy's, pero sabía más de lo que se necesitaba. Ensambló un equipo de ingenieros de empaque y visitaron las cocinas de prueba de Wendy's. Junto con los desarrolladores de productos Wendy's, los ingenieros de Pak-Sher crearon los envases de plástico en los que se venden las ensaladas “Garden Sensations” de Wendy's. Si bien el empaque de plástico requería que Wendy's reevaluara su posición sobre el uso de plásticos, los ingenieros de Pak-Sher también incorporaron material reciclado para apoyar los objetivos de sustentabilidad de Wendy's. Pak-Sher cambió su oferta para satisfacer los deseos de sustentabilidad de sus clientes.
En esta instancia, el vendedor no llevó la voz del cliente a la empresa tanto como llevar la compañía directamente al cliente. Administrar la colaboración en el diseño de nuevos productos suele ser la función de los vendedores cuando los productos se personalizan. Por ejemplo, Tim Pavlovich es vendedor de Dell, pero lo que vende se llaman “electrodomésticos”. Estos dispositivos son computadoras Dell que se instalan dentro del producto del cliente. Cuando vas al quiosco del aeropuerto y deslizas una tarjeta de crédito para imprimir tu propia tarjeta de embarque, es muy probable que dentro de ese quiosco haya una computadora Dell. Pavlovich trabaja con los ingenieros de Dell para asegurarse de que el cliente obtenga el componente o dispositivo adecuado; a su vez, los ingenieros obtienen valiosos conocimientos del cliente que se traducen en nuevos productos Dell.
Los vendedores monitorean la competencia
Los vendedores también rastrean las acciones de sus competidores, lo que compran los clientes e ingresan la información en los sistemas CRM de sus empresas. Cuando los gerentes de marketing examinan los esfuerzos de marketing y ventas de sus competidores, buscan sus puntos débiles y fortalezas. Los puntos débiles se pueden capitalizar, mientras que las fortalezas deben minimizarse.
Más específicamente, los gerentes de marketing necesitan saber qué empresas son las competidoras más fuertes en función del porcentaje de acuerdos que ganan. Conocer esta información puede ayudar a una empresa a analizar sus propias fortalezas y debilidades competitivas y a desarrollar mejores mensajes de marketing, estrategias de ventas, ofertas o una combinación de las tres. Los gerentes de marketing también quieren saber con qué competidores la fuerza de ventas se encuentra compitiendo con mayor frecuencia. Si los prospectos consideran el mismo producto de la competencia una y otra vez en relación con su producto, entonces los esfuerzos de marketing y ventas del competidor son muy similares a los suyos. En este caso, es posible que deba desarrollar algunas contrácticas que sus vendedores puedan usar para eliminar el producto del conjunto de consideraciones del cliente potencial. Esas tácticas podrían incluir centrarse en ciertas características que solo tiene tu producto o ayudar a tus compradores a sentirse seguros en la compra señalando cuánto tiempo llevas en el negocio.
Llave para llevar
El personal de marketing apoya la fuerza de ventas de una firma acortando el ciclo de ventas y mejorando las conversiones. El ciclo de ventas se acorta cada vez que una actividad de marketing o comunicación de marketing elimina la necesidad de un prospecto de dar un paso en el ciclo de ventas o acelera las etapas del ciclo. Los gerentes de marketing también crean materiales impresos y digitales llamados colaterales diseñados para ayudar a persuadir a los compradores.
La gestión de leads y la puntuación de clientes potenciales son otras dos formas en las que los profesionales del marketing ayudan a los vendedores de su firma Si se utiliza una gestión de leads de circuito cerrado, los gerentes de marketing pueden determinar qué tácticas y mensajes funcionan mejor y realizar inversiones de marketing sólidas.
A su vez, los vendedores apoyan al personal de marketing comunicándoles las necesidades e ideas de sus clientes. Los vendedores también son los primeros en detectar las acciones de las firmas competidoras, incluyendo qué empresas y productos son los competidores más fuertes. Luego, el departamento de marketing usa la información para crear mejores mensajes de marketing, estrategias de ventas, ofertas o una combinación de los tres.
Preguntas de revisión
- ¿Qué actividades de marketing apoyan a los vendedores y cómo les ayuda ese soporte? Ser específico.
- ¿Qué hacen los vendedores para apoyar a los gerentes de marketing? Ser específico.
- ¿Qué es una gestión de leads de circuito cerrado y cuáles son sus beneficios para los vendedores?