14.4: Ética, leyes y empoderamiento del cliente
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Objetivos de aprendizaje
- Aplicar principios y conceptos éticos generales al marketing online.
- Explique las leyes que regulan el marketing online y otros tipos de marketing.
Estás a punto de graduarte y mudarte a otra ciudad para iniciar un nuevo empleo. Tu empleador está pagando tus gastos de mudanza, así que te conectas a Internet para ver lo que la gente tiene que decir sobre las diferentes empresas de mudanzas. Una empresa tiene críticas particularmente buenas por lo que la contratas. Sin embargo, lo que realmente sucede es muy diferente, y un completo desastre. ¡Pequeña sorpresa, entonces, cuando después descubres que la compañía realmente pagó a la gente para que publicara esas críticas positivas!
Desafortunadamente, tal experiencia ha ocurrido tan a menudo que la Comisión Federal de Comercio (FTC) ahora está considerando reescribir reglas con respecto a endosos y si las empresas necesitan anunciar sus patrocinios de mensajes.
Érase una vez, antes de los días de Internet, cualquier forma de venta bajo otro disfraz o un frente ficticio se llamaba sugerente (una palabra creada a partir de las primeras letras de vender bajo el disfraz, o SUG). El término se aplicó principalmente a una práctica en la que un vendedor pretendía estar haciendo una investigación de mercado entrevistando a un consumidor, para luego convertir las respuestas del consumidor en razones para comprar. Más recientemente, algunas empresas han contratado a hombres y mujeres jóvenes, guapos, extrovertidos para pasar el rato en bares y promocionar subrepticiamente una marca particular de alcohol o cigarrillos. Suponer parece ser un buen término para aplicar a las reseñas falsas, también.
Verdaderamente, en ningún otro mercado debe aplicarse el término advertencia emptor tan fuertemente como lo hace en Internet. Caveat emptor significa, “deja que el comprador tenga cuidado”, o “¡es culpa tuya si lo compras y no funciona!” Las reseñas de productos pueden ser publicadas por cualquier persona, incluso por una compañía o sus competidores. Entonces, ¿cómo sabes en cuáles confiar? Muchas veces no lo haces, pero muchos de nosotros sí confiamos en ellos. Un estudio encontró que más del 60 por ciento de los compradores buscan reseñas en línea para sus compras más importantes, incluyendo más del 45 por ciento de las personas mayores (Neff, 2007).
Jostijn Ligtvoet — Tamron 15-30mm f/2.8 — CC BY-NC-ND 2.0.
Si bien la sugestión no es ilegal, no es justo. No solo el contenido está potencialmente tergiversado, sino que la fuente ciertamente lo está. Como ya sabe, un comercializador no puede hacer promesas sobre las capacidades de una oferta a menos que esas capacidades sean ciertas. Sugerir es similar, implica tergiversar o mentir sobre la fuente de la información en un esfuerzo por obtener una ventaja injusta.
Las consecuencias de ser atrapado mientras sugieres pueden ser altas. Incluso si la información publicada era en realidad una descripción precisa de las capacidades y beneficios de la oferta, los consumidores tendrán menos probabilidades de creerlo, o cualquiera de las otras comunicaciones de marketing de la compañía, para el caso. La pérdida de confianza hace que construir cualquier tipo de relación duradera con un comprador sea extremadamente difícil de hacer.
Requerimientos Legales
Hasta el momento, no hay regulaciones en cuanto a sugerir, aunque eso puede cambiar si la FTC decide que se necesita una represión. Sin embargo, hay regulaciones que afectan cómo se usa el correo electrónico para vender.
Específicamente, la Ley CAN-SPAM prohíbe el uso de correo electrónico, faxes y otra tecnología para enviar aleatoriamente un mensaje a un consumidor potencial. El spam es un término para el correo electrónico comercial no deseado similar al correo basura. El uso del correo electrónico y otras formas de tecnología para vender es legal si el vendedor y el comprador tienen una relación preexistente o si el comprador ha dado su permiso.
Permiso de comercialización es un término que fue creado para sugerir que los vendedores siempre deben pedir permiso para vender o para ofrecer a los compradores mensajes de marketing. La idea era que cuando se concede el permiso, el comprador está dispuesto a escuchar. Ahora, sin embargo, cualquier cosa “gratuita” en línea requiere que te registres y des “permiso”, no solo para conseguir el regalo sino también todo tipo de futuros spam y mensajes molestos. También podrías dar permiso a un vendedor inadvertidamente o permitirle vender tu nombre e información de contacto. Cuando te inscribes en concursos o aceptas la declaración de privacidad del vendedor cuando pides algo en línea, es posible que le hayas dado permiso para revender tu información de contacto a uno de sus “socios”.
Debido a problemas de confianza y al uso excesivo del marketing de permisos, muchos consumidores crean cuentas volcadas, o direcciones de correo electrónico que usan cada vez que necesitan registrarse para algo en línea. La cuenta volcada se utiliza únicamente para este propósito, de manera que todo el spam va a esa cuenta y no a la cuenta personal de la persona. A muchos consumidores les resulta más fácil usar cuentas volcadas en lugar de leer todas las políticas de privacidad e intentar recordar qué proveedores no venderán las direcciones de correo electrónico a sus “socios” con fines de marketing. Por lo tanto, cuando seas gerente de marketing, no esperes que todas las direcciones de correo electrónico que recopiles de una oferta gratuita sean válidas.
flickingerbrad — Demostración de iPad — CC BY 2.0.
En el mundo B2B, cuando los asistentes se inscriben en una feria comercial, suelen dar permiso a los expositores de la feria para enviarles correos electrónicos y otra información. La mayoría de los vendedores no envían comunicaciones de marketing a las máquinas de fax porque a menudo son compartidas por varias personas, y no hay garantía de que la persona pretendida reciba el fax. El uso del correo electrónico, sin embargo, es aceptable porque el comprador dio permiso.
Leyes de Privacidad
Las leyes de privacidad de Estados Unidos se aplican tanto al marketing en Internet como a otras formas de comercio. Las leyes limitan la cantidad y el tipo de información que una empresa puede recopilar sobre un consumidor y también especifican cómo se puede usar o compartir esa información. En la UE, los tipos de datos que una empresa puede recopilar son menores, y el intercambio de información está mucho más restringido. Por ejemplo, una empresa no puede compartir información sobre clientes en una división con otra división. (El envío de correos electrónicos no solicitados a compradores potenciales también está restringido en Europa).
La Ley Gramm-Leach-Bliley de 1999 requiere que las instituciones financieras notifiquen por escrito sus políticas de privacidad. Las políticas de privacidad son declaraciones sobre cómo una empresa utilizará y protegerá los datos privados de un consumidor. La ley se amplió en 2003 para aplicarse a una gama más amplia de empresas e información al consumidor.
La FTC requiere que una empresa siga su política o se enfrente a sanciones severas, incluso si la ley Gramm-Leach-Bliley no requiere que la compañía tenga una política de privacidad. Entonces, si eres dueño de una librería y tienes una política de privacidad, aunque la ley no requiera que tengas una, tienes que seguir las reglas de la FTC. Y si decides cambiar tu política de privacidad (por ejemplo, decides vender tu lista de clientes a Amazon), tienes que notificar a tus clientes de la nueva política.
Para un ejemplo de una política de privacidad, echa un vistazo a Amazon's, la puedes encontrar en www.amazon.com/gp/help/custom... &nodeId=468496 o simplemente vaya a www.amazon.com y haga clic en el enlace “Aviso de privacidad” en la parte inferior de su página.
¿Qué tipo de datos quieren de ti las empresas? Quieren saber dónde vives para que puedan aplicar datos sobre tu vecindario para conocerte mejor y crear mensajes de marketing más propensos a persuadirte de comprar algo. Quieren saber cuánto ganas para ver si puedes pagar un producto de mayor precio. Quieren saber sobre las otras cosas que compras, porque eso probablemente afectará lo que compre en el futuro. Si tienes un barco, por ejemplo, es más probable que compres artes de pesca en el futuro. Si compras aparejos de pesca, es más probable que compres ropa de Columbia. Y así sucesivamente. Cuanto más sepan, más podrán crear ofertas a la medida de su estilo de vida y para atraer a comprar.
FotoSleuth — Ford Focus RS — CC BY 2.0.
Algunas organizaciones también tienen datos, como tu número de seguro social, que los delincuentes podrían usar para robarte tu identidad. Por ejemplo, piensa en cuánta información tiene tu universidad sobre ti. No solo tienen tu número de seguro social, sino que también pueden tener tu información financiera (a través de ayuda económica), tu información de salud (a través del centro de salud del campus) y la información de tu vehículo (a través de tarifas de estacionamiento). Proteger esa información para que no te hagan daño es una gran responsabilidad para la universidad.
Las políticas de privacidad y las leyes de privacidad se aplican tanto a clientes comerciales como a consumidores individuales. Como explicamos en el Capítulo 8, muchos compradores comerciales requieren que los vendedores firmen acuerdos de confidencialidad (NDA) que especifiquen qué información es propietaria o propiedad del cliente, y cómo, en su caso, el vendedor puede usar esa información. Los NDA no son una herramienta en línea específicamente, sino que a menudo se utilizan en el curso normal de los negocios.
¿Qué pasa con la oferta en sí? Cuando compras algo en línea, no llegas a verlo primero, entonces, ¿cómo sabes que es lo que dice el vendedor que es y qué puedes hacer si no lo es? El Código Uniforme de Comercio (UCC) (mencionado por primera vez en el Capítulo 13) es un conjunto de leyes que rigen las prácticas comerciales en Estados Unidos. El UCC define muchos aspectos de las ventas, como cuándo realmente se lleva a cabo una venta y qué garantías pueden esperar los compradores.
Garantías y Promesas
Una garantía es una promesa por parte del vendedor de que una oferta funcionará como el vendedor dijo que lo haría. El UCC hace una distinción entre dos tipos de garantías. El primero es una garantía expresa, que es una declaración oral o escrita del vendedor sobre cómo debe funcionar el producto y los recursos disponibles para el consumidor en caso de que falle la oferta.
Una garantía implícita es una obligación para el vendedor de proporcionar una oferta de al menos calidad promedio, más allá de cualquier declaración escrita. Por ejemplo, cuando compras un auto nuevo, hay una garantía implícita de que funcionará según lo prometido después de sacarlo del lote. También tiene derecho a esperar una calidad promedio para cualquier característica de un producto que compre en línea, a excepción de aquellas características específicamente descritas en el material en línea. Si pudiste inspeccionar el producto antes de comprarlo, como mirarlo en una tienda, la garantía implícita solo se aplica a aquellos aspectos que no pudiste inspeccionar u observar en la tienda.
Donde la ley se pone complicada es cuando se trata de otras formas de escritura. Los mensajes de marketing, ya sean escritos en un folleto o anuncio o declarados por un vendedor, se consideran garantías implícitas. Cualquier declaración escrita sobre lo que hace la oferta tiene que ser cierta, o viola la definición de la UCC de una garantía implícita (y por lo tanto es punible por la ley).
Tenga en cuenta que un vendedor puede crear una garantía implícita en un correo electrónico o durante una sesión de chat en línea si hace una promesa. Incluso si el vendedor dice algo que contradice el material escrito de una empresa en otro lugar, el consumidor tiene derecho a creer lo que dice el vendedor. Como tal, la promesa del vendedor es legalmente vinculante.
Protegiendo su empresa
Como comercializador, tienes la obligación de proteger a tu empresa de consumidores que podrían no tener intenciones honestas. Por ejemplo, ¿has notado cómo a veces tienes que reproducir un conjunto de letras o palabras de aspecto extraño antes de que te permitan realizar una compra al comprar algo en línea? Ese simple paso evita el pedido automático por parte de bots. Un bot, que es la abreviatura de robot, es una especie de programa que realiza funciones automáticas en línea. Una de esas funciones podría ser comprar productos, como boletos para un evento deportivo muy deseable, que el comprador pueda luego revender a un precio más alto. O un bot podría ser utilizado para obtener muchas unidades de un regalo que alguien puede entonces revender. Los bots pueden ser utilizados para muchos fines ilícitos; un buen comercializador anticipa sus usos y crea barreras para evitar ser aprovechados.
Una herramienta legal para ayudar a proteger su empresa es la Ley de Derechos de Autor del Milenio Digital. Esta ley está diseñada para evitar que el material protegido por derechos de autor sea pirateado en línea. Si bien los casos destacados implican descargar música, también se incluye su información de marketing. Cuando encuentra una buena manera de comercializar sus ofertas en línea, un competidor no puede simplemente robar sus comunicaciones e insertar su nombre. Usted está protegido por este acto.
Lo que es muy difícil de proteger es el phishing, o solicitar información personal para robar una identidad y utilizarla para generar efectivo de manera fraudulenta. Sin embargo, puede resultarle tranquilizador a sus clientes recordarles sus políticas de privacidad y sus prácticas de contacto con los clientes. Por ejemplo, un banco puede recordar a sus clientes que nunca solicitará un número de seguro social por correo electrónico. Asegurarse de que sus políticas de contacto con el cliente protejan a sus clientes también puede ayudar a protegerlos contra el phishing de alguien que se hace pasar por usted o su empresa.
Llave para llevar
Sugiriendo es vender bajo cualquier tipo falso de frente. Incluye publicar reseñas falsas sobre productos en línea. Sugiriendo daña la confianza de un vendedor entre los compradores y nunca debe hacerse. Las leyes de Estados Unidos rigen cómo se pueden comercializar los productos, tanto los que se venden electrónicamente como a través de canales más tradicionales. Las empresas deben tener permiso antes de que puedan enviarte spam, y tienen que decirte cómo van a recopilar y usar tu información personal. Las garantías, expresadas e implícitas, son vinculantes independientemente de cómo las empresas las entreguen. Los buenos vendedores anticipan actividades menos que honestas por parte de los individuos y toman medidas para prevenirlas. Los bots son robots en línea que algunas personas utilizan para aprovechar a los marketers.Preguntas de revisión
- ¿Qué daño se hace sugiriendo? Si el cliente compra tu producto, ¿estuvo bien la sugestión? ¿En qué difiere la sugestión en línea versus en persona?
- ¿Qué hace la Ley CAN-SPAM?
- ¿Cuándo te importa que una empresa tenga mucha información sobre ti y cuándo está bien? ¿Hay ventajas para ti como consumidor cuando una empresa sabe mucho de ti? ¿Hay desventajas? ¿Qué salvaguardas hay para los consumidores?
- ¿Cómo puede un bot lastimar a un comercializador?
Referencias
Neff, J., “La avalancha de retiros aumenta la potencia de las opiniones de los usuarios”, Publicidad Edad 78, núm. 43 (2007): 3—4.