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2.4: Comunicar la Propuesta de Valor

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    Lo que podrás hacer: definir y comunicar la propuesta de valor de una organización en un mercado competitivo

    Una vez que conozca su mercado objetivo, debe tener una forma convincente de comunicar su propuesta de valor. Esto requiere que el comercializador responda una serie de preguntas:

    • ¿Qué es el valor? Cada cliente sopesará los beneficios y los costos de una oferta de manera diferente y determinará si está aportando valor. Es importante entender cómo perciben el valor los clientes.
    • ¿Cuál es el valor que esta oferta aporta al cliente objetivo? Esperas que hayas seleccionado clientes objetivo que vean el valor que proporcionas favorablemente, pero el comercializador tiene que probar y refinar la suposición de que la oferta en realidad está brindando valor al cliente objetivo.
    • ¿En qué se diferencia el valor proporcionado del valor que aportan los competidores? Cada vez que un competidor cambia su (s) oferta (s), ese cambio tendrá un impacto en el valor percibido de su oferta. En un mercado competitivo, se vuelve importante comprender y reaccionar ante los cambios, pero también identificar el valor que usted proporciona que es más difícil de copiar para otros.
    • ¿Cómo estás comunicando la promesa de valor para apuntar a los clientes? Con tantos canales de marketing y mensajes por todas partes, los clientes tienen una capacidad de atención muy corta. El comercializador tiene que captar esa atención y comunicar valor a los clientes en tan solo unos segundos.

    ¿Qué es el valor?

    Anteriormente en este módulo discutimos que el marketing existe para ayudar a las organizaciones a comprender, alcanzar y entregar valor a sus clientes. En su forma más simple, el valor es la medida del beneficio obtenido de un producto o servicio en relación con el costo total del artículo.

    Valor = beneficio — costo

    En el proceso del intercambio de mercadotecnia, se debe crear valor. Veamos el ejemplo más simple: Si tú y yo decidimos darnos una factura de $5 al mismo momento, ¿se crea valor? Yo te entrego mi factura de 5 dólares y tú me las tuyas. Es difícil decir que cualquiera de nosotros reciba un beneficio mayor que la factura de $5 que acabamos de recibir. No hay valor en el intercambio.

    Ahora, imagina que estás pasando por una máquina que dispensa boletos de autobús. La máquina está funcionando mal y solo aceptará billetes de $1. El autobús está a punto de llegar y un hombre frente a la máquina pregunta si estarías dispuesto a darle cuatro billetes de $1 a cambio de un billete de 5 dólares. Podrías, por supuesto, decidir hacer un cambio para él (y darle cinco billetes de $1), pero digamos que estás de acuerdo con su propuesta. En ese momento un billete de $1 le vale $1.25. ¿Cómo tiene sentido eso en la ecuación del valor? Desde su perspectiva, la capacidad de utilizar el dispensador de boletos de autobús en ese momento agrega valor en la transacción.

    Aquí es donde el valor se vuelve complicado para los vendedores. El valor no es simplemente una cuestión de costos financieros y beneficios financieros. Incluye percepciones de beneficio que son diferentes para cada persona. El comercializador tiene que entender lo que es de mayor valor para el cliente objetivo, y luego usar esa información para desarrollar una oferta total que cree valor.

    El valor es más que el precio

    Notarás que no expresamos valor como valor = beneficio — precio. El precio juega un papel importante en la definición del valor, pero no es la única consideración. Veamos algunos ejemplos típicos:

    • Ejemplo Uno: Dos productos tienen exactamente los mismos ingredientes, pero un cliente selecciona el producto de mayor precio debido al nombre de la marca. Para el comercializador, esto significa que la marca está agregando valor en la transacción.
    • Ejemplo Dos: Un cliente que compra en línea selecciona un producto pero abandona el pedido antes de pagar porque hay demasiados pasos en el proceso de compra. El inconveniente de rellenar muchos formularios, o las preocupaciones por proporcionar información personal, pueden sumar costos (lo que restará del valor que percibe el cliente).
    • Ejemplo Tres: Un individuo interesado en una causa política se compromete a asistir a una reunión, pero cancela cuando se da cuenta de que no conoce a nadie que asiste y que la reunión está al otro lado de la ciudad. Para esta persona, el beneficio de asistir y participar es menor por los costos relacionados con la conexión personal y conveniencia.

    Como puede comenzar a imaginar, el proceso de determinar el valor de una oferta y luego alinearla con los deseos y necesidades de un cliente objetivo es un desafío, de hecho. A lo largo de este curso, sin embargo, obtendrá una comprensión más profunda de las herramientas y procesos que los especialistas en marketing utilizan para hacerlo de manera efectiva.

    Valor en un mercado competitivo

    Como si entender las percepciones individuales del valor no fuera lo suficientemente difícil, la presencia de competidores complica aún más las percepciones de valor. Los clientes instintivamente toman decisiones entre ofertas competitivas basadas en el valor percibido.

    Una vista del horizonte de Seattle, Washington, al anochecer. La Aguja Espacial de Seattle está en primer plano.

    Imagina que estás viajando a Seattle, Washington, con un grupo de seis amigos para un evento escolar. Tienes la opción de alojarte en un Marriott Courtyard Hotel que se encuentra junto al lugar del evento por $95 por noche. Si pagas la “tarifa por persona adicional”, podrías compartir la habitación con un amigo por un costo de $50 por noche. Sin embargo, uno de tus amigos encuentra un listado de AirBnB para un departamento completo que tiene capacidad para seis personas. Costo: $280 por noche. Eso lleva el precio a 40 dólares por noche, pero el departamento está a cinco millas del lugar y, como hay siete de ustedes, probablemente estaría durmiendo en un sofá o peleando por una cama. Tiene una sensación más personal y una cocina, pero realmente te quedarás en el lugar de otra persona con tus amigos. Es un dilema interesante. Independientemente de la opción que elija realmente, considere las diferencias en el valor de cada una y cómo la presencia de ambas opciones genera comparaciones inevitables: la introducción de la alternativa AirBnB tiene el efecto de resaltar nuevas deficiencias y beneficios de la habitación del hotel Marriott Courtyard.

    Las alternativas generalmente se agrupan en dos categorías: competidores y sustitutos. Un competidor está brindando la misma oferta pero está acentuando diferentes características y beneficios. Si, digamos, está evaluando una habitación de hotel Marriott Courtyard vs. una habitación de hotel Hilton Hampton Inn, entonces está buscando ofertas competitivas. Ambas ofertas son habitaciones de hotel proporcionadas por diferentes compañías. El servicio incluye diferentes características, y el precio y la ubicación varían, cuya suma crea diferentes percepciones de valor para los clientes.

    AirBnB es un servicio que permite a las personas rentar sus casas, apartamentos o una habitación individual. AirBnB no ofrece habitaciones de hotel; ofrece una alternativa o sustituto de una habitación de hotel. Las ofertas sustitutas son vistas por el usuario como alternativas. La sustitución no es una réplica perfecta de la oferta, lo que significa que proporcionará un valor diferente a los clientes.

    Los competidores y sustitutos obligan al comercializador a identificar los aspectos de la oferta que proporcionan un valor único frente a las alternativas. Nos referimos a esto como diferenciación. La diferenciación es simplemente el proceso de identificar y optimizar los elementos de una oferta que aportan un valor único a los clientes. En ocasiones las organizaciones se refieren a este proceso como diferenciación competitiva, ya que está muy enfocado a optimizar el valor en el contexto del panorama competitivo.

    Finalmente, las organizaciones buscan crear una ventaja en el mercado mediante la cual las ofertas de una organización brinden mayor valor debido a una estrategia, activo o enfoque único que la firma usa que otra no puede copiar fácilmente. Esto es una ventaja competitiva. La American Marketing Association define la ventaja competitiva como “como oferta total, frente a la competencia relevante, que es más atractiva para los clientes. Existe cuando las competencias de una firma permiten que la firma supere a sus competidores”. Cuando una empresa puede crear mayor valor para los clientes que sus competidores, tiene una ventaja competitiva.

    ¿Qué es una propuesta de valor?

    Hemos discutido la complejidad de entender las percepciones de valor de los clientes. A medida que la compañía busca comprender y optimizar el valor de su oferta, también debe comunicar los elementos centrales de valor a los clientes potenciales. Los vendedores hacen esto a través de una propuesta de valor, definida de la siguiente manera:

    Una declaración comercial o de marketing que resume por qué un consumidor debe comprar un producto o usar un servicio. Esta declaración debería convencer a un consumidor potencial de que un producto o servicio en particular agregará más valor o resolverá mejor un problema que otras ofertas similares. [1]

    Foto de siete manzanas verdes alrededor de una manzana roja

    Es difícil crear una propuesta de valor efectiva porque requiere que el comercializador destile muchos elementos diferentes de valor y diferenciación en una simple declaración que pueda ser fácilmente leída y entendida. A pesar del reto, es muy importante crear una propuesta de valor efectiva. La propuesta de valor enfoca los esfuerzos de marketing en el beneficio único para los clientes. Esto ayuda a enfocar la oferta en el cliente y, más específicamente, en el valor único para el cliente.

    Una propuesta de valor necesita responder muy sencillamente a la pregunta: ¿Por qué alguien debería comprar lo que estás ofreciendo? Si miras de cerca esta pregunta contiene tres componentes:

    • ¿Quién? La propuesta de valor no nombra al comprador objetivo, sino que debe mostrar un valor claro al comprador objetivo.
    • ¿Qué? La oferta debe definirse en el contexto de ese comprador.
    • ¿Por qué? Debe demostrar que la oferta es excepcionalmente valiosa para el comprador.

    ¿Cómo se crea una propuesta de valor efectiva?

    Al crear o evaluar una propuesta de valor, es útil alejarse de las largas listas de características y beneficios y del análisis competitivo profundo. Apégate a lo simple y busca el enfoque y la claridad.

    Una propuesta de valor debe ser clara, convincente y diferenciadora:

    • Claro: corto y directo; identifica inmediatamente tanto la oferta como el valor o beneficio
    • Contraer: transmite el beneficio de una manera que motiva al comprador a actuar
    • Diferenciar: distingue la oferta o la diferencia de otras ofertas

    Además, la propuesta de valor es un mensaje, y la audiencia es el cliente objetivo. Quieres que tu propuesta de valor comunique, de manera muy sucinta, la promesa de valor único en tu oferta.

    Aprende más

    Haga clic en el siguiente enlace para leer una buena descripción de la propuesta de valor desde la perspectiva de un consultor de marketing:


    1. Gemela, Alexandra. “Proposición de Valor”. Investopedia. Accedido el 10 de septiembre de 2019. [1]http://www.investopedia.com/terms/v/valueproposition.asp
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    • Valor para el Cliente. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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