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2.5: Ejemplos de Proposición de Valor

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    Qué aprenderás a hacer: evaluar ejemplos de propuestas de valor

    Si te pidieran evaluar la solución a un problema matemático fácil, como 24 + 17 = 45, definitivamente podrías decir si está bien o mal. Si, por otro lado, un artista moderno te pidiera evaluar una pintura y juzgarla “buena” o “mala”, tendrías que hacer un juicio basado en tus propias preferencias y, tal vez, después de leer algunas críticas de expertos u otros (que probablemente no estarían de acuerdo). Evaluar el arte es similar a evaluar una propuesta de valor, definitivamente es un proceso subjetivo, y otros pueden estar en desacuerdo contigo. Dicho esto, a continuación hay algunos punteros que pueden ayudarte.

    Es fácil reconocer cuando una propuesta de valor es mala:

    • Si es tan general o universal que no articula un valor único, entonces probablemente no sea muy bueno. (Durante años Tony el Tigre promovió los copos helados de Kellog diciendo: “¡Son grrrrreat!” Es un lindo eslogan para un tigre, pero no es una propuesta de valor.)
    • Si una propuesta de valor tiene tantas palabras que necesitas leerla dos veces —o peor aún, dejas de leer y seguir adelante— entonces es mala. Como se señaló en la infografía Quick Sprout de la lectura anterior, debería tardar cinco segundos o menos en leer una propuesta de valor.
    • Si la propuesta de valor no aporta claridad sobre la oferta al mercado objetivo, entonces no está aportando valor. El cliente objetivo debe entender exactamente lo que se promete.
    • Si la propuesta de valor para una oferta imita la propuesta de valor de una oferta competitiva, no es buena. En la industria de la tecnología, muchos críticos se han burlado de Microsoft por imitar el sencillo lenguaje de marketing y el estilo de presentación de Apple. No importa cuán convincente sea la propuesta de valor para una oferta, copiarla para una oferta competitiva no tiene sentido ni funciona. Una oferta no puede ser única si es exactamente como otra cosa.

    En esta sección, podrás revisar algunas propuestas de valor que son bastante buenas (en nuestra opinión). A medida que los lees, piensan en lo que están haciendo bien y cómo podrían mejorarse.

    La Proposición de Valor en Acción

    Echemos un vistazo a algunos ejemplos reales y evaluémoslos. ¿Son claros, convincentes y diferenciadores? Tenga en cuenta que puede que no sea el mercado objetivo para todos estos ejemplos. Tu rol como comercializador es evaluarlos desde la perspectiva del cliente objetivo.

    Pinterest

    Esta propuesta de valor no ofrece una descripción extensa de lo que es Pinterest y cómo funciona. Simplemente afirma el beneficio que Pinterest brinda a sus usuarios.

    Observe el uso de la frase “gente como tú”. La propuesta de valor te conecta con los demás usuarios del sitio a través de tus propios intereses. Implica que una comunidad amigable de “gente como tú” te espera y está interesada en ayudarte.

    ¿La propuesta de valor es suficientemente clara para ti? ¿Te da suficiente información para saber si la oferta es de tu interés?

    El mayor desafío para crear una propuesta de valor efectiva es lograr un equilibrio entre ser claro y comunicar suficiente valor.

    Skype

    La propuesta de valor destaca primero el amplio uso de Skype, que es una característica importante para su enfoque basado en la red.

    A continuación se describe la oferta. Skype brinda más información que Pintarest sobre lo que ofrece, y resalta el hecho de que es gratis. Pinterest también es gratuito, pero no lo revela en su propuesta de valor. ¿Un enfoque es mejor que el otro? ¿Por qué una empresa podría querer enfatizar que su producto es gratuito mientras que otra no? En este caso, es probable que Pinterest realizó investigaciones y aprendió que los usuarios esperan que Pintarest sea libre, ya que ese es el caso de muchos otros sitios para compartir en redes sociales. En contraste, dado que Skype está compitiendo con los servicios tradicionales de pago como los proveedores de servicios celulares, el acceso gratuito es un diferenciador importante.

    Nuevamente, observe el uso de la palabra “usted” en la propuesta de valor.

    Salesforce.com

    La propuesta de valor para Salesforce.com incluye el acrónimo CRM, que significa software de gestión de relaciones con los clientes. No todos conocen este acrónimo, pero Salesforce confía en que sus clientes objetivo sí, y está apostando a que están buscando un sistema de este tipo para mejorar los procesos y resultados de gestión de ventas.

    La propuesta de valor reduce el beneficio principal de la oferta (mejores resultados de ventas) y destaca su fuerte posición en el mercado (“el #1 del mundo”).

    Uber

    Una captura de pantalla del sitio web de Uber. Cuenta con una gran foto de una mujer saliendo de un auto y las palabras Tu paseo, bajo demanda. Transporte en minutos con la app Uber.
    Fuente: Uber.com/

    Esta propuesta de valor es muy simple, pero dice lo suficiente sobre el valor que tal vez quieras aprender más sobre cómo funciona.

    En pocas palabras, la propuesta de valor explica que puedes conseguir un viaje cuando lo necesites usando tu teléfono. Enfatiza la conveniencia de varias maneras mediante el uso de las frases “bajo demanda” y “en minutos”. También hay un uso sutil de la palabra “tu”. Uber te ofrece tu viaje. Usted está a cargo.

    Comercialización de cafeterías

    Starbucks es una poderosa marca global que trae consigo una sensación de ser genial y nueva. Una marca de coffeeshop stodgy en Reino Unido tuvo que encontrar una propuesta de valor diferente para convencer a los bebedores de café de que valían la pena intentarlo de nuevo. Mira el video, a continuación, para ver lo que intentaron:

    Haga clic aquí para leer una transcripción del video
    >> Given all this coffee-powered cash flying around, you could be forgiven for thinking that setting up a coffee shop chain would be a licence to print money. But you'd be wrong. As the noughties dawned, coffee drinking seemed to be deeply entrenched in the British lifestyle.
    
    >> I got very excited back in 2003 when I saw the latte became a part of consumer price index. And for me that was a sign that this market was really here. That this branded coffee product was part of British lifestyle.
    
    >> Despite this, none of the brands was turning a profit because coffee shops only make money if they can control the fixed costs, like their rents. One company in particular was struggling. Coffee Republic had been the brainchild of brother and sister team, Bobby and Sahar Hashemi. They had grown their business quickly since 1995, taking on locations with astronomical rents where footfall would be high, but their brand was not strong enough to pull in the punters.
    
    >> They were a brand that was wanting to be a Starbucks, but they didn't have the same brand pull of Starbucks, they didn't have the financial covenants, they didn't have the financial clout of Starbucks, so they were going head-to-head with Starbucks on the same premises and actually perhaps a bit of hubris, paying above and beyond what they should have paid.
    
    >> Rents matter because a third of us are more likely to choose a coffee bar based on its convenience than any other factor, meaning landlords can charge a fortune for prime sites.
    
    >> In the land grab, we ended up acquiring sites that, because of the competition or because of the high rents, have not been profitable for us.
    
    >> Coffee Republic was eventually forced into administration. Bobby Hashemi stepped down and today the company is a fraction of the size it once was. The UK coffee market had boiled down to three big brands - Starbucks out in front, with Costa and Nero bringing up the rear. But the landscape was about to change.
    
    >> In the mid 2000s, Costa was a mediocre brand. It was a brand that was a bit lost. It was stuck in the middle, really, it was in no-man's land. It wasn't... It didn't have the coffee credentials of Caffe Nero, it didn't have sexy brand image of Starbucks. The arrival of a new management team in 2007 was actually a pivotal moment in Costa's development. It really was the moment that they put the foot on the accelerator.
    
    >> One of the new managers who put his pedal to the floor was marketing whizz Jim Slater. In 2008, he hatched a plan that would hit Starbucks where it would hurt.
    
    >> There was a general perception amongst the public that all coffee was the same and it clearly isn't. So we commissioned a blind taste test and the results were stunning.
    
    >> It was a robust and well-certified study, and from that we felt confident enough to put advertising out that said that seven out of ten coffee lovers prefer Costa.
    
    >> When the ad campaign was first launched, Howard Schultz seemed undaunted.
    
    >> We serve about 2 million customers a week here in the UK. We are the leader and we will maintain our leadership position.
    
    >> But Costa's adverts had gone for Starbucks' jugular.
    
    >> We wanted to be fairly blatant, and lines like, "Sorry, Starbucks, the people have voted" were quite hard-hitting at the time and they proved very effective.
    
    >> Starbucks was unnerved, and complained to the Advertising Standards Authority.
    
    >> We thought they would complain, and that's why we had to make absolutely sure that the research was totally robust, perfectly legal and would stand to any kind of challenge.
    
    >> The ASA upheld Costa's claims despite Starbucks' contention that the blind test only used cappuccinos and that the test did not prove that Starbucks customers preferred Costa's coffee.
    
    >> There were some level of challenge around the accuracy of it, but that was all upheld and was found to be true, and I guess beyond that, you should probably ask Starbucks.
    
    >> They are very entitled to say what they say, and actually, that's fine, because we've got to concentrate on what we do. We've got to concentrate on our customers and making our business the best it can be.
      
    >> I don't think Starbucks are at all frightened of us. You know, we're a microscopic blip on their proverbial posterior.
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    • Ejemplos de Proposición de Valor. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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