2.6: Mezcla de mercadotecnia
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Lo que vas a poder hacer: describir la mezcla de marketing
La propuesta de valor explica por qué un consumidor debe comprar un producto o usar un servicio y cómo el producto o servicio agregará más valor, o mejor resolverá un problema, que otras ofertas similares. Una vez que obtenga la propuesta de valor correcta, aún tiene que entregar valor a su cliente objetivo. La mezcla de marketing describe las herramientas que utilizan los especialistas en marketing para crear valor para los clientes.
Llegar a los clientes a través del Marketing Mix
La propuesta de valor es una simple, poderosa declaración de valor, pero es sólo la punta del iceberg. ¿Cómo aseguran los profesionales del marketing que están alcanzando y entregando valor al cliente objetivo?
Tómate a ti mismo, como un “cliente objetivo”. Piensa en tu celular. ¿Qué te haría querer comprar uno nuevo? ¿Cómo podrían afectar las siguientes cuestiones a tu decisión de compra? Los factores que podrían influir en su decisión incluyen los siguientes:
- Características: Una compañía acaba de lanzar un nuevo teléfono con características increíbles que te atraen.
- Precio: Te preocupa el precio, ¿este teléfono es un buen trato? ¿Demasiado caro? ¿Tan barato que sospechas que hay una “captura”?
- Información: ¿Cómo te enteraste de este teléfono? ¿Vio un anuncio? ¿Lo escuchaste de un amigo? Ver fotos y comentarios al respecto en línea?
- Atención al cliente: ¿Su proveedor de servicios celulares le facilita la compra de este teléfono con un nuevo plan o una actualización?
- Comodidad: ¿Podrías comprarlo fácilmente en línea en un momento de indulgencia?
Puedes ver que hay múltiples factores que podrían influir en tu pensamiento y decisión sobre qué comprar, una mezcla de factores. Tomados en conjunto, estos factores son parte de la “mezcla de marketing”.
Las organizaciones deben encontrar la combinación correcta de factores que les permitan obtener una ventaja sobre sus competidores. Esta combinación, la mezcla de marketing, es la combinación de factores que controla una empresa para proporcionar valor a sus clientes objetivo.
El siguiente video ilustra cómo cambia la mezcla de marketing dependiendo del cliente objetivo:
Definiciones en evolución de la mezcla de marketing
Hay algunas formas diferentes de presentar la mezcla de marketing. Durante la década de 1950 los componentes de la mezcla de marketing se concibieron como las “cuatro Ps” y se definieron de la siguiente manera:
- Producto: los bienes y servicios ofrecidos
- Promoción: comunicación e información
- Lugar: distribución o entrega
- Precio: asegurar el valor razonable en la transacción [1]
Hoy en día, esta categorización sigue siendo útil para comprender las actividades básicas asociadas al marketing. La mezcla de marketing representa la forma en que las amplias estrategias de marketing de una organización se traducen en programas de marketing para la acción.
Con el tiempo, se han propuesto nuevas categorías de la mezcla de marketing. La mayoría están más orientados al consumidor e intentan adaptarse mejor al movimiento hacia una orientación de marketing y un mayor énfasis en el valor del cliente. Un ejemplo son las cuatro Cs, propuestas por Robert F Lauterborn en 1990:
- Solución al cliente: lo que el cliente quiere y necesita
- Comunicación: un diálogo bidireccional con el cliente
- Comodidad: un proceso fácil de actuar o comprar
- Costo: el costo del cliente para satisfacer ese deseo o necesidad [2]
Las cuatro Cs incluyen un mayor enfoque en el cliente pero se alinean muy bien con las cuatro Ps más antiguas. También permiten pensar en la mezcla de marketing para servicios, no solo productos. Si bien es difícil pensar en el alojamiento en un hotel como un producto distinto, es mucho más fácil pensar en un hotel creando una solución para el cliente. Se puede ver cómo se comparan las cuatro Ps con las cuatro Cs en la tabla a continuación.
La alineación de las cuatro Ps con las cuatro Cs
| Cuatro Ps | Cuatro Cs | Definición |
|---|---|---|
| Producto | Solución de consumo | Una empresa sólo venderá lo que el consumidor específicamente quiere comprar. Entonces, los especialistas en marketing deben estudiar los deseos y necesidades del consumidor para atraerlos uno por uno con algo que quiera comprar. |
| Precio | Costo | El precio es solo una parte del costo total para satisfacer un deseo o una necesidad. Por ejemplo, el costo total podría ser el costo del tiempo en adquirir un bien o un servicio, junto con el costo de conciencia al consumirlo. Refleja el costo total de propiedad. Muchos factores afectan el costo, incluyendo pero no limitado al costo del cliente para cambiar o implementar el nuevo producto o servicio y el costo del cliente por no seleccionar el producto o servicio de un competidor. |
| Promoción | Comunicación | Las comunicaciones pueden incluir publicidad, relaciones públicas, venta personal, publicidad viral y cualquier forma de comunicación entre la organización y el consumidor. |
| Lugar | Conveniencia | En la era de Internet, catálogos, tarjetas de crédito y teléfonos inteligentes, muchas veces la gente no tiene que ir a un lugar en particular para satisfacer un deseo o una necesidad, ni se limitan a unos pocos lugares para satisfacerlos. Los especialistas en marketing deben saber cómo prefiere comprar el mercado objetivo, cómo estar ahí y ser ubicuos, para brindar comodidad de compra. Con el auge de Internet y los modelos híbridos de compra, el “lugar” es cada vez menos relevante. La comodidad toma en cuenta la facilidad de comprar el producto, encontrar el producto, encontrar información sobre el producto y varios otros factores. |
Ya sea que hagamos referencia a las cuatro Ps o a las cuatro Cs, es importante reconocer que el marketing requiere atención a una gama de diferentes enfoques y variables que influyen en el comportamiento del cliente. Obtener la combinación correcta de actividades es esencial para el éxito del marketing.
Los competidores y la mezcla de marketing
El reto de obtener la mezcla de marketing adecuada se ve magnificado por la existencia de competidores, quienes ejercen presiones de mercado utilizando estrategias definidas por sus alternativas de mezcla de marketing. Recuerde, el propósito de la mezcla de marketing es encontrar la combinación correcta de producto, precio, promoción y distribución (lugar) para que una empresa pueda ganar y mantener ventaja sobre la competencia.
Producto
En la mezcla de marketing, el término “producto” significa la solución que el cliente quiere y necesita. En este contexto, nos enfocamos en la solución y no solo en el producto físico. Ejemplos del producto incluyen:
- El Tesla Model S, un auto eléctrico premium
- Una estancia en un Holiday Inn Express, una cadena hotelera nacional de bajo precio
- Doritos Nachos Queso, una merienda
- Simple, un servicio de banca en línea
Cada uno de estos productos tiene un conjunto único de características, diseño, nombre y marca que están enfocados en un cliente objetivo. Las características de los productos son diferentes de los productos de la competencia.
Promoción
En la mezcla de marketing, el término “promoción” se refiere a las comunicaciones que ocurren entre la empresa y el cliente. La promoción incluye tanto los mensajes enviados por la empresa como los mensajes que los clientes envían al público sobre su experiencia. Ejemplos de promoción incluyen:
- Un anuncio en la revista Cooking Light
- Una reseña del producto por parte de un cliente en Tumblr
- Un artículo periodístico en el periódico local citando a un empleado de la empresa como experto
- Un mensaje de prueba enviado a una lista de clientes o prospectos
Los profesionales del marketing tienen un trabajo cada vez más difícil influyendo en promociones que no pueden ser controladas por la empresa. Los mensajes formales y la publicidad de la compañía son solo una parte de las promociones.
Lugar
En la mezcla de comercialización, el término “lugar” se refiere a la distribución del producto. ¿Dónde compra el cliente el producto? “Place” puede ser una tienda tradicional de ladrillo y mortero, o podría estar en línea. Los ejemplos incluyen:
- Distribución a través de un minorista en línea como Amazon.com
- Uso de una fuerza de venta directa que vende directamente a los compradores
- Ventas a través del sitio Web de la compañía, como las compras de zapatos en Nike.com
- Ventas por parte de un distribuidor o socio, como la compra de un teléfono Samsung en Best Buy o en una tienda Verizon
En el mundo actual, el concepto de “lugar” en la mezcla de marketing rara vez se refiere a una dirección física específica. Toma en cuenta la amplia gama de canales de distribución que facilitan la compra del cliente objetivo.
Pedidos en línea de Starbucks
¿Cómo una empresa como Starbucks que vende bebidas calientes de una tienda utilizó la tecnología móvil para mejorar la distribución? Mira el video, a continuación, para enterarte:
Precio
En la mezcla de marketing, el término “precio” se refiere al costo para el cliente. Esto requiere que la compañía analice el valor del producto para el cliente objetivo. Ejemplos de precio incluyen:
- El precio de un libro de texto universitario usado en la librería del campus
- Precios promocionales como las hamburguesas con queso a mitad de precio de Sonic Drive-In los martes
- Descuentos para clientes comerciales, como descuentos en muebles para diseñadores de interiores
Los profesionales del marketing deben analizar qué están dispuestos a pagar los compradores, qué están cobrando los competidores y qué significa el precio para el cliente objetivo a la hora de calcular el valor del producto. Determinar el precio es casi siempre un análisis complicado que reúne muchas variables.
- Componentes de la Mezcla de Mercadotecnia. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Resultado: Mercadotecnia Mix. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Definición de la mezcla de marketing. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
- Presentando Marketing. Autor: John Burnett. Proyecto: El Proyecto de Texto Global. Licencia: CC BY: Atribución
- Gráfico de 4 Ps y 4 Cs. Proporcionado por: Wikipedia. Ubicado en: https://en.m.Wikipedia.org/wiki/Marketing_mix#Lauterborn.27s_four_Cs. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
- Mercadotecnia sin límites. Proporcionado por: Boundless. Ubicado en: https://courses.lumenlearning.com/boundless-marketing/. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
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- Captura de pantalla de Sonic Burger Ad. Proporcionado por: Sonic. Ubicado en: www.sonicdrivein.com/. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de Licencia: Uso Justo
- Prepárate para amar las nuevas recompensas de Starbucks. Proporcionado por: Starbucks. Ubicado en: https://youtu.be/-FalnLT5irs. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de licencia: Licencia estándar de YouTube
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