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2.7: Uso de la mezcla de marketing

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    Qué aprenderás a hacer: explicar cómo las organizaciones utilizan la mezcla de marketing para comercializar a sus clientes objetivo

    Ahora que sabemos qué herramientas están disponibles para crear valor, ¿cómo podemos utilizarlas de manera más efectiva? En esta sección cubriremos una serie de ejemplos; más adelante en el curso discutiremos el papel de la mezcla de marketing en el proceso de planeación y en una gama de aplicaciones específicas.

    Al comenzar a comprender cada uno de los componentes individuales de la mezcla de marketing, recuerde que ninguna de las cuatro Ps opera de manera independiente para crear valor para el cliente. Por ejemplo, un precio más alto creará mayores expectativas para la calidad del producto o servicio, y puede exigir un mayor nivel de atención al cliente en el proceso de distribución. La fuerte promoción de un producto puede crear una mayor conciencia del valor que se espera, aumentando la importancia de que el producto entregue valor. La combinación correcta de componentes que apoyan la propuesta de valor se vuelve muy importante.

    Foto de fila de estantes de salón llenos de productos para el cuidado del cabello.

    ¿Cómo determina una organización la combinación de marketing correcta? La respuesta depende de los objetivos de la organización. Piense en la mezcla de marketing como una receta que se puede ajustar, a través de pequeños ajustes o cambios dramáticos, para apoyar objetivos más amplios de la empresa.

    Las decisiones sobre las variables marketing-mix están interrelacionadas. Cada una de las variables de mezcla de marketing debe coordinarse con los demás elementos del programa de marketing.

    Considera, por un momento, la sencilla selección de champúes para el cabello. Pensemos en tres marcas diferentes de champú y llamémoslas Discount, Upscale y Premium. La siguiente tabla muestra algunos de los elementos de la mezcla de marketing que impactan las decisiones de los clientes objetivo.

    Descuento De lujo Premium
    Producto Producto de limpieza, olor agradable, empaque de bajo costo Producto de limpieza, olor agradable, empaque atractivo Producto de limpieza, olor agradable creado por ingredientes nombrados, empaque premium
    Promoción Pocas, si las hay, amplias comunicaciones Los comerciales nacionales muestran famosas “clientas” femeninas con cabello limpio y hinchable Características diferenciadoras e ingredientes resaltados (por ejemplo, seguros para cabellos teñidos), así como un énfasis en la ciencia detrás de la fórmula. Recomendado por estilista en el salón.
    Lugar Distribuido en tiendas de abarrotes y farmacias Distribuido en tiendas de abarrotes y farmacias Distribuido solo en salones con licencia
    Precio El precio más bajo en la repisa Precio más alto en la tienda de abarrotes (8 veces los precios de descuento) 3 a 5 veces el precio de Upscale

    Una serie de estudios creíbles sugieren que no hay diferencia en la efectividad del champú Premium o Upscale en comparación con el champú Discount, pero la comunicación, distribución y precio son sustancialmente diferentes. Cada producto apela a un mercado objetivo muy diferente. ¿Compras tu champú en una tienda de abarrotes o en un salón? Es probable que tu respuesta se base en la mezcla de marketing que más te ha influido.

    Una mezcla de marketing efectiva se centra en un cliente objetivo. Cada elemento de la mezcla se evalúa y ajusta para proporcionar un valor único al cliente objetivo. En nuestro ejemplo de champú, si el mercado objetivo son las mujeres ricas que pagan por costosos servicios de salón, entonces reducir el precio de un producto premium podría perjudicar las ventas, particularmente si lleva a los estilistas de los salones a cuestionar la calidad de los ingredientes. De igual manera, hacer que el empaque sea más atractivo para un producto de descuento podría tener un impacto negativo si aumenta el precio incluso ligeramente o si hace que los compradores lo confundan visualmente con un producto más caro.

    El objetivo con la mezcla de marketing es alinear las actividades de marketing con las necesidades del cliente objetivo.

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    • Encontrar la mezcla correcta. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Resultado: Uso de la mezcla de mercadotecnia. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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