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3.2: Fundamento de segmentación y focalización

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    Qué aprenderás a hacer: explicar el propósito de la segmentación y la segmentación en marketing

    La segmentación y la segmentación son componentes esenciales del marketing porque ayudan a los especialistas en marketing a responder una pregunta básica: ¿A quién estoy tratando de llegar?

    Si no puedes responder a esta pregunta con una cantidad razonable de certeza y detalle, tus esfuerzos de marketing probablemente no tendrán mucho impacto. Gastarás mucho tiempo y dinero con poco que mostrar porque no estás eligiendo tácticas de marketing que se ajusten a tu audiencia.

    Sin embargo, cuando conoces a tu público objetivo, puedes tomar decisiones inteligentes sobre tus actividades de marketing: por qué necesitan tu producto, dónde y cómo llamar su atención, qué decir para generar interés y qué tipo de ofertas los atraerán.

    En este módulo, primero nos centraremos en por qué la segmentación y el targeting son tan importantes. Luego discutiremos cómo llevar a cabo la segmentación y focalización y utilizaremos estas herramientas para guiar la actividad de marketing.

    ¿De qué se trata la segmentación del mercado?

    La segmentación ayuda a los especialistas en marketing a responder el siguiente conjunto de preguntas fundamentales:

    1. ¿A quién debo estar comercializando?
    2. ¿Por qué ellos?
    3. ¿Cómo puedo llegar a ellos de manera más efectiva?

    Debido a que los especialistas en marketing tienen recursos finitos, tienen que tomar decisiones sobre cómo y dónde enfocar sus esfuerzos. La segmentación del mercado proporciona información útil sobre los posibles clientes para guiar estas decisiones y garantizar que las actividades de marketing estén más enfocadas al comprador.

    La segmentación del mercado es el proceso de dividir a los compradores en grupos distintos y medibles que comparten deseos y necesidades similares. Una vez identificados los diferentes segmentos, los especialistas en marketing determinan en qué segmentos objetivo enfocarse para apoyar la estrategia corporativa y el crecimiento.

    Tiro de acción de Dennis Brown en la cancha de tenis del Abierto de Estados Unidos

    Los tenistas profesionales son un segmento específico del mercado.

    Por ejemplo, supongamos que su empresa produce ropa deportiva de alto rendimiento. La segmentación del mercado identifica primero a todos los que tienen interés y necesidad de este tipo de ropa. Entonces identifica grupos dentro del mercado que comparten necesidades comunes. Estos podrían incluir grupos asociados a diferentes deportes, niveles de actividad atlética, lealtad a la marca, conciencia de la moda, sensibilidad al precio, etc. Como comercializador, analizas los grupos para determinar en cuáles quieres enfocarte y por qué.

    Definición de un Mercado

    Para entender el propósito y los beneficios de la segmentación, es útil dar un paso atrás momentáneamente y mirar los mercados en su conjunto y cómo los segmentos nos ayudan a entender un mercado. Un mercado es un grupo de compradores potenciales con necesidades y deseos, así como el poder adquisitivo para satisfacer esas necesidades y deseos. Estos compradores pueden ser individuos, grupos, empresas u organizaciones. El “mercado total” constituye todos los clientes potenciales para un producto determinado. Los clientes potenciales comparten un problema común o una necesidad comercial que su producto pueda abordar, y también comparten otras características.

    Para que exista un mercado, se deben cumplir los siguientes cinco criterios:

    1. Debe haber una verdadera necesidad y/o deseo para el producto, servicio o idea; esta necesidad puede ser reconocida, no reconocida o latente.
    2. La persona/organización debe tener la capacidad de pagar por el producto a través de medios aceptables para el comercializador.
    3. La persona/organización debe estar dispuesta a comprar el producto.
    4. La persona/organización debe tener la autoridad para comprar el producto.
    5. El número total de personas/organizaciones que cumplan con los criterios anteriores debe ser lo suficientemente grande como para ser rentable para el comercializador.

    Si no se cumplen estos criterios, probablemente no haya un mercado viable para su (s) producto (s).

    Segmentos dentro de un mercado

    Los mercados son generalmente grandes entidades que requieren una inversión significativa para servir de manera efectiva. De hecho, los mercados pueden ser tan grandes que no es factible que una organización de marketing comercialice sus productos de manera efectiva a todos los clientes potenciales al mismo tiempo. Un proveedor de productos podría preguntar: “Dado que mi producto no será necesario ni deseado por todas las personas del mercado, y dado que mi organización tiene ciertas fortalezas y debilidades, ¿en qué grupo o grupos objetivo debo enfocarme?”

    La respuesta a esta pregunta viene a través de la segmentación del mercado. La segmentación es un proceso doble que incluye:

    1. Identificar y clasificar a las personas en agrupaciones homogéneas, llamadas segmentos
    2. Determinar cuáles de estos segmentos son mercados objetivo viables.

    En esencia, los objetivos de marketing de la segmentación son:

    • Mejorar la comprensión de una organización sobre quiénes son sus posibles clientes y cómo servirles
    • Reducir el riesgo al decidir dónde, cuándo, cómo y a quién se comercializará un producto, servicio o marca
    • Aumentar la eficiencia de marketing dirigiendo el esfuerzo hacia el segmento (s) designado (s) de manera que sea consistente con las características de ese segmento
    Segmentación del Mercado de Muestras: Etapa de la Vida Familiar. La gráfica muestra un círculo segmentado en los siguientes grupos: 31% Familias con Niños Mayores; 28% Familias Jóvenes; 23% Nidos Vacíos; 10% Solteros Jóvenes; 8% Parejas Jóvenes, Sin Niños

    Si bien, en teoría, puede haber segmentos de mercado “ideales” para cualquier producto dado, en realidad, cada organización involucrada en un mercado desarrollará diferentes formas de imaginar segmentos de mercado y creará estrategias de diferenciación de productos para explotar esos segmentos. Con una comprensión refinada de los segmentos del mercado, las empresas pueden diferenciar sus productos para adaptarse a las necesidades de un segmento en particular. También pueden utilizar el análisis de segmentación para identificar y crear ventajas competitivas con sus públicos objetivo. Una comprensión más profunda de sus públicos objetivo puede guiar las elecciones de los especialistas en la forma en que desarrollan y promueven los productos, cómo se entregan y se fijan los precios de sus productos, etc.

    Centrándose en el mercado objetivo

    Es raro que cualquier producto sea ideal para cada miembro de todo un mercado. Por ejemplo, ningún champú es perfecto para todos en el planeta. Ninguna impresora o servicio de limpieza es ideal para todas las organizaciones del mundo. Los compradores tienen diferentes conjuntos de necesidades. La segmentación reconoce que diferentes personas y grupos tienen diferentes necesidades. Los vendedores exitosos utilizan la segmentación para averiguar qué grupos (o segmentos) dentro del mercado son los que mejor se ajustan a los productos que ofrecen. Estos grupos constituyen su mercado objetivo.

    El mercado objetivo debe incluir únicamente aquellos segmentos de un mercado que sean rentables de servir y susceptibles de ser receptivos a los productos que proporciona una empresa. El tiempo, el dinero y el esfuerzo invertidos en marketing serán más efectivos cuando se centre en estos públicos objetivo. Cuando las organizaciones no identifican un mercado objetivo, diluyen el impacto de sus recursos de marketing porque están gastando dinero y esfuerzo tratando de atraer a personas que es poco probable que se conviertan en clientes rentables.

    Contenido con licencia CC, Original
    • ¿De qué se trata la segmentación del mercado? , Centrándose en el mercado objetivo. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Revisión y adaptación. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Muestra de Segmentación de Mercado (Gráfico). Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Resultado: Fundamento de segmentación y focalización. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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