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3.3: Enfoques comunes de segmentación

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    Qué aprenderás a hacer: describir enfoques comunes de segmentación

    La siguiente sección de este módulo recorre varios enfoques comunes para la segmentación del mercado. Algunos enfoques probablemente parezcan familiares, o incluso obvios, como segmentar por género o nivel de ingresos, pero otros, como la segmentación “psicográfica”, puede que no. Estos métodos son comunes porque proporcionan una guía útil a los especialistas en marketing sobre cómo identificar y llegar a posibles compradores.

    Es importante recordar que puede haber más de una forma “correcta” de segmentar un mercado. Ciertamente, existen enfoques más efectivos y menos efectivos para diferentes productos o servicios. A veces una estrategia de segmentación es efectiva por un tiempo, pero luego algo cambia y se necesita un nuevo enfoque. De esa manera, la segmentación es como una brújula para los especialistas en marketing: cuando cambia tu posición o dirección, revisas la segmentación del mercado para afinar hacia dónde te diriges y cómo llegar allí. Diferentes enfoques de segmentación aplicados individualmente o juntos ayudan a refinar la comprensión del mercado objetivo por parte de un comercializador.

    Enfoques comunes para la segmentación del mercado

    La segmentación comienza identificando a todos los compradores potenciales para tu producto: individuos con la necesidad y los medios para comprar lo que ofreces. En la mayoría de los casos, esto representa un gran universo de personas u organizaciones que son similares de alguna manera pero diferentes en muchas otras formas. La segmentación es un proceso que ayuda a los especialistas en marketing a reducir su enfoque en los grupos más prometedores dentro de ese universo.

    No existe una única forma correcta de segmentar un mercado. La definición de una base de consumidores objetivo se puede realizar usando una variedad de métodos de segmentación. A continuación se discuten varios métodos comunes. Los especialistas en marketing pueden aplicar una combinación de estos métodos para proporcionar una mayor visión de su mercado objetivo y los clientes a los que quieren servir. De hecho, los buenos especialistas en marketing generalmente prueban diferentes métodos y combinaciones para averiguar qué enfoque es el más exitoso para ayudarlos a lograr sus metas. Debido a que las personas y sus necesidades cambian, los enfoques efectivos para segmentar un mercado también pueden evolucionar con el tiempo.

    La siguiente es una lista de enfoques de segmentación de mercados comunes:

    • Geográfico: naciones, estados, regiones, ciudades, barrios, códigos postales, etc.
    • Demográfica: edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, etnia y nacionalidad.
    • Psicográfico: estilo de vida, personalidad, actitudes y clase social.
    • Comportamiento: estado del usuario, ocasión de compra, lealtad, disposición para comprar.
    • Tomador de decisiones: rol de toma de decisiones (comprador, influencer, etc.)

    Segmentación Geográfica

    7 tablas de surf bien usadas se apoyan contra un estante en la playa.
    Es mucho más probable que vendas tablas de surf en una ubicación con playa que en una ubicación sin salida al mar.

    Los criterios geográficos (naciones, estados, regiones, países, ciudades, vecindarios o código postal) definen segmentos de mercado geográficos. La geografía representa la base más antigua para la segmentación. Las diferencias regionales en los gustos de los consumidores por los productos son bien conocidas, como la afinidad por la barbacoa en el sur de Estados Unidos o las preferencias por menús conscientes de la salud en la costa de California. La segmentación geográfica sugiere que en áreas propensas a la lluvia, por ejemplo, se pueden vender cosas como impermeables, sombrillas y botas de goma. En regiones calurosas, puedes vender ropa de verano; en regiones frías, puedes vender ropa abrigada.

    Los mercados geográficos se identifican fácilmente y generalmente se dispone de grandes cantidades de datos. Muchas empresas simplemente no tienen los recursos para expandirse más allá de las áreas locales o regionales, por lo que deben enfocarse en un solo segmento geográfico. Hay muy poco desperdicio en el esfuerzo de comercialización, ya que el producto y las actividades de apoyo como la publicidad, la distribución física y la reparación pueden dirigirse al cliente. Además, la geografía proporciona un marco organizacional conveniente. Los productos, los vendedores y las redes de distribución se pueden organizar en torno a una ubicación central y específica.

    También cabe destacar los inconvenientes de utilizar una base geográfica para la segmentación. Siempre existe la posibilidad de que las preferencias de los consumidores no estén dictadas por la ubicación; otros factores, como el origen étnico o los ingresos, pueden ser más importantes. El tejano estereotipado, por ejemplo, es difícil de encontrar en Houston, donde un tercio de la población ha inmigrado de otros estados. Otro problema es que las áreas geográficas pueden definirse como ubicaciones regionales muy grandes. Los miembros de un segmento geográfico pueden ser demasiado heterogéneos para calificar como un mercado objetivo significativo.

    Segmentación demográfica

    Los datos demográficos son datos estadísticos que describen diversas características de una población. La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en grupos en función de variables demográficas como edad, género, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, opiniones políticas, etnia y nacionalidad. Las variables de segmentación demográfica se encuentran entre las bases más populares para segmentar grupos de clientes porque los datos demográficos son abundantes y los deseos y necesidades de los clientes a menudo se vinculan estrechamente con estas variables.

    Por ejemplo, el mercado juvenil (aproximadamente entre cinco y trece años) no sólo influye en cómo gastan el dinero sus padres, sino también en cómo hacen compras propias. Los fabricantes de productos como juguetes, discos, snacks y videojuegos han diseñado esfuerzos promocionales dirigidos a este grupo. Los “preadolescentes” son niños de entre ocho y doce años que están descubriendo lo que significa ser consumidor y están dando forma a las actitudes y percepciones de marca que llevarán consigo a medida que crezcan y adquieran más poder adquisitivo. El mercado de la tercera edad (sesenta y cinco años o más) ha crecido en importancia para los productores de productos como viviendas de bajo costo, cruceros, pasatiempos y cuidado de la salud.

    Champú Dove

    El siguiente anuncio ilustra cómo la promoción publicitaria y de marketing de la línea de productos Men+Care de Dove se centra en las necesidades e intereses únicos del segmento masculino joven y de mediana edad.

    La etapa de vida es otro rasgo demográfico asociado con la edad, el género, el estado civil y el estado familiar. Existe evidencia de que individuos y familias atraviesan patrones de comportamiento predecibles asociados con comportamientos de compra. Por ejemplo, una pareja joven con un hijo pequeño tiene necesidades de compra muy diferentes a las de los anidadores vacíos a finales de los cincuenta o profesionales solteros de mediana edad. [1]

    El ingreso es quizás la base demográfica más común para segmentar un mercado porque indica quién puede o no puede pagar un producto en particular. Es bastante razonable, por ejemplo, suponer que las personas que ganan el salario mínimo no podrían comprar fácilmente un auto deportivo de 80.000 dólares. Los ingresos son particularmente útiles como entrada de segmentación a medida que aumenta el precio de un producto. También puede ser útil para comprender ciertos tipos de comportamiento de compra, como qué grupos de ingresos son más propensos a usar cupones.

    De igual manera, otras características demográficas pueden influir en otros tipos de actividades de consumo.

    A pesar de las aparentes ventajas de la segmentación demográfica (es decir, bajo costo y facilidad de implementación), existe incertidumbre sobre su efectividad. El método puede ser mal utilizado. Por ejemplo, podría decirse que el consumidor típico de comida tailandesa es menor de treinta y cinco años, tiene educación universitaria, gana más de 10 mil dólares al año, vive en una franja suburbana de una comunidad urbana de tamaño moderado y reside en Occidente. Si bien estas características pueden describir a un consumidor típico de comida tailandesa, también describen a muchos otros consumidores y pueden pintar un retrato demasiado amplio o inexacto de un supuesto “segmento”. Cuando un segmento es demasiado amplio, pierde sus características definitorias y no hay mucho para diferenciar el segmento objetivo de la población general. En esta situación, el enfoque de segmentación no proporciona mucha orientación útil para ayudar a los especialistas en marketing a tomar decisiones de marketing efectivas.

    Segmentación Psicográfica

    En la segmentación psicográfica, los consumidores se dividen según características comunes en su estilo de vida, personalidad, actitudes y clase social. La evidencia sugiere que las actitudes de los posibles compradores hacia ciertos productos influyen en su posterior compra o no compra de ellos. Si las personas con actitudes similares pueden ser aisladas, representan un importante segmento psicológico. Las actitudes pueden definirse como predisposiciones para comportarse de ciertas maneras en respuesta a un estímulo dado. [2]

    Para fines de segmentación de mercado, la personalidad se define como características y comportamientos duraderos de una persona que dan forma a cómo afronta y responde a su entorno. El consumo de productos o marcas particulares se relaciona con la personalidad del consumidor. Por ejemplo, las personas que buscan riesgos se sienten atraídas por los deportes extremos y los viajes, y los extrovertidos tienden a vestirse de manera visible.

    La segmentación de clases sociales identifica a los individuos con base en una combinación de aspectos socioeconómicos como la educación, la ocupación, los ingresos, los antecedentes familiares y las actitudes relacionadas con estos factores.

    2 windsurfistas paralelos entre sí corren a través del agua.

    La segmentación del estilo de vida se refiere a la orientación que un individuo o grupo tiene hacia el consumo de productos, el trabajo y el juego y puede definirse como un patrón de actitudes, intereses y opiniones que sostiene una persona. La segmentación del estilo de vida se ha vuelto muy popular entre los especialistas en marketing, debido a la disponibilidad de datos del consumidor, dispositivos de medición e instrumentos, y las categorías intuitivas que resultan de este proceso. [3] Como resultado, los productores dirigen versiones de sus productos y sus promociones a diversos segmentos de estilo de vida. Por ejemplo, compañías estadounidenses como All State Insurance están diseñando programas especiales para el buen conductor, que se ha caracterizado ampliamente a través de un enfoque de segmentación de estilo de vida. [4]

    El análisis del estilo de vida generalmente comienza haciendo preguntas sobre las actividades, intereses y opiniones del consumidor. Si una mujer gana 100.000—150.000 dólares anuales como ejecutiva, está casada y tiene dos hijos, ¿qué piensa de sus roles como profesional, esposa y madre? ¿Cómo gasta su tiempo libre? ¿A qué grupos pertenece? ¿Qué lee ella? ¿Cómo usa los dispositivos electrónicos? ¿Qué marcas prefiere y por qué? Los inventarios AIO (actividades, intereses, opiniones), como se les llama, revelan grandes cantidades de información sobre actitudes hacia las categorías de productos, marcas dentro de las categorías de productos y características de usuario y no usuario.

    En general, la segmentación psicográfica tiende a enfocarse en cómo las personas gastan su dinero; sus patrones de trabajo y ocio; sus principales intereses; y sus opiniones sobre temas sociales y políticos, instituciones y ellos mismos. Si bien puede crear agrupaciones intuitivas y conocimientos útiles sobre el comportamiento del consumidor, también puede requerir una investigación y un esfuerzo significativos para informar un enfoque más complejo y matizado para definir segmentos de mercado.

    Segmentación conductual

    Silueta de un hombre con traje caminando en un aeropuerto tirando de una pequeña maleta.

    Los consumidores se dividen en grupos de acuerdo a los comportamientos comunes que comparten. Por lo general, estos comportamientos se vinculan con su conocimiento, actitud hacia, uso o respuesta a un producto.

    El tipo más común de segmentación conductual es alrededor de segmentos de usuarios. En 1964, el investigador de mercado Twedt realizó una de las primeras salidas de la segmentación demográfica cuando sugirió que el usuario pesado, o consumidor frecuente, era una base importante para la segmentación. Propuso que el consumo de un producto debe medirse directamente para determinar los niveles de uso, y que la promoción debe estar dirigida directamente al usuario pesado. Desde entonces, este enfoque se ha vuelto muy popular. Se han realizado investigaciones considerables sobre “usuarios pesados” de una variedad de productos. Los resultados sugieren que encontrar otras características que se correlacionen con la tasa de uso a menudo mejora enormemente los esfuerzos de marketing. [5]

    Otras bases de comportamiento para la segmentación del mercado incluyen las siguientes:

    • Estado del usuario: Más allá de los “usuarios pesados”, también puede ser útil identificar segmentos basados en un conjunto más amplio de patrones de uso, como no usuarios frente a ex usuarios, o usuarios únicos frente a usuarios normales. Los proveedores de servicios de telefonía móvil examinan los patrones de uso para crear planes y objetivos óptimos basados en conjuntos específicos de necesidades de los usuarios: planes familiares, planes individuales, planes sin contrato, planes de conversación y datos ilimitados, etc. Los productores de automóviles nuevos se han vuelto muy sensibles a la necesidad de proporcionar a los compradores de autos nuevos una gran cantidad de información de apoyo después de la venta para minimizar la infelicidad después de la compra.
    • Ocasión de compra: Este enfoque trata de determinar el motivo u ocasión para comprar un producto y cómo se utilizará. Por ejemplo, las aerolíneas suelen segmentar a los clientes en función del motivo del viaje de un pasajero: viajes de negocios versus viajes personales. Alguien que viaja por negocios generalmente tiene diferentes necesidades y quiere de alguien que viaja por placer. Un viajero de negocios tiende a ser menos sensible sobre el precio y más enfocado en el tiempo, la ubicación y la conveniencia.
    • Lealtad: Este enfoque coloca a los consumidores en categorías de lealtad en función de sus patrones de compra de marcas particulares. Una categoría clave es el consumidor leal a la marca. Las empresas han asumido que si pueden identificar individuos que son marca leales a su marca, y luego delinear otras características que estas personas tienen en común, localizarán el mercado objetivo ideal. Todavía hay mucha incertidumbre sobre la forma más confiable de medir la lealtad a la marca.
    • Preparación: La segmentación de preparación propone que los clientes potenciales se puedan segmentar de acuerdo a lo listos que estén para comprar un producto: inconscientes, conscientes, informados, interesados, deseosos y con la intención de comprar. Mediante este enfoque, un gerente de marketing puede diseñar la estrategia de mercado adecuada para moverlos a través de las diversas etapas de preparación. Estas etapas de preparación son bastante vagas y difíciles de medir con precisión, pero la preparación puede ser una lente útil para comprender la mentalidad del cliente y cómo empujarlo hacia la compra, particularmente cuando se requiere un proceso educativo antes de la compra.

    Segmentación de tomadores de decisiones

    Este enfoque de segmentación agrupa a las personas según quien toma la decisión de compra en una organización o hogar. Normalmente hay un “comprador primario”: el individuo que toma la decisión final sobre qué comprar y asigna el presupuesto para la compra. Muchas decisiones de compra también involucran a “influencers”. Se trata de personas que no toman la decisión final de compra, pero pueden influir en la elección final sobre qué comprar.

    El niño pequeño agrega una caja de galletas saladas a un carrito de compras de comestibles del tamaño de un niño.

    En las familias, por ejemplo, los niños pequeños pueden ser influyentes en si un padre compra Cheerios, Chex o Fruit Loops. En las empresas, un gerente de departamento puede ser el principal comprador de un producto de software, pero el equipo de trabajo de ese gerente puede influir en la selección de productos al ayudar a evaluar las opciones para determinar qué opción se ajusta mejor a sus necesidades. La segmentación por rol de toma de decisiones ayuda a los especialistas en marketing a comprender quién es realmente importante en el proceso de compra y a las personas que más importan.

    Segmentación de mercados de empresa a empresa

    Todos los enfoques de segmentación anteriores se aplican a los mercados de consumo. Existen muchas similitudes entre el comportamiento del consumidor y el negocio, por lo que se aplican bases y variables de segmentación similares. Los enfoques comunes de segmentación de negocios incluyen:

    • Tamaño de la organización: segmentación según clientes grandes, medianos y pequeños por ingresos, por número de empleados, por alcance geográfico, etc.
    • Geografía: organizar segmentos en función de la ubicación geográfica
    • Industria: segmentando por el sector industrial una organización opera dentro, por ejemplo, manufactura, retail, hostelería, educación, tecnología, atención médica, gobierno, servicios profesionales, etc.
    • Estado del usuario: frecuencia de uso, volumen utilizado, lealtad, longevidad, productos que ya están en uso, disponibilidad para comprar, etc. Por ejemplo, los clientes leales desde hace mucho tiempo con relaciones “estratégicas” a menudo se manejan de manera diferente y reciben términos preferibles en comparación con los clientes más nuevos.
    • Beneficios buscados: agrupar a los clientes por elementos comunes que buscan en un producto o experiencia de compra
    • Uso final: identificar segmentos en función de cómo planean usar el producto y dónde encaja en sus operaciones y cadena de suministro. Por ejemplo, un fabricante de motores eléctricos se enteró de que los clientes operaban motores a diferentes velocidades. Después de realizar visitas de campo y confirmar estos usos, pensó dividir el mercado en segmentos de velocidad lenta y alta velocidad. En el segmento de velocidad lenta, el fabricante enfatizó un producto de precio competitivo con una ventaja de mantenimiento, mientras que en el producto del mercado de alta velocidad, se destacó la superioridad.
    • Enfoques de compra: organizar el mercado de acuerdo a la forma en que las organizaciones prefieren realizar compras; esas preferencias, a su vez, determinan cómo el vendedor construye la relación con el cliente y trabaja el trato.

    Combinación de múltiples bases para la segmentación

    Los especialistas en marketing pueden encontrar más útil combinar diferentes bases para la segmentación con el fin de crear una imagen más rica de su mercado objetivo. Por ejemplo, un enfoque de “geoclúster” combina datos demográficos con datos geográficos para crear un perfil más preciso de un consumidor específico. Los datos geográficos combinados con datos de comportamiento pueden apuntar a las empresas hacia ubicaciones donde los clientes están agrupados que demuestran comportamientos que los convierten en un buen objetivo para el producto de una compañía. Superponer datos demográficos en segmentos de estilo de vida o comportamiento ayuda a los especialistas en marketing a comprender más sobre sus clientes objetivo y cómo llegar a ellos de manera efectiva con la mezcla de marketing.

    Cualquiera de estos enfoques puede ser el enfoque “correcto” para una compañía y conjunto de productos determinados. También es importante que los especialistas en marketing evalúen continuamente lo que sucede en su mercado objetivo y ajusten su enfoque de segmentación a medida que evolucionan las actitudes, comportamientos y otras dinámicas del mercado de los clientes.

    1. William R. Darden, W. A. francés, y R.D. Howell, “Mapping Market Mobility: Psychographic Profiles and Media Exposure”, Journal of Business Research, Vol. 7, No.8, 1979, pp. 51-74.
    2. Martha Farnsworth, “Psicografías para los noventa”, American Demographics, julio de 1989, pp. 25, 28-30.
    3. William D. Wells, “Psicografías: una revisión crítica”, Revista 0f Investigación de Mercadotecnia, mayo de 1975, pp. 196-213.
    4. Joseph T. Plummer, “El concepto y aplicación de la segmentación LifeStyle”, Journal of Marketing, enero de 1974, p. 33. David J. Reibstein, Christopher H. Lovelock, y Ricardo de P. Dobson, “La dirección de la causalidad entre las percepciones, el afecto y el comportamiento: una aplicación al comportamiento de viaje”, Journal of Consumer Research, Vol 6., marzo de 1980, pp. 370-376.
    5. Ronald J. Frank, William Massey, y Yoram Wind, Segmentación del mercado, Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall, 1972. II.
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