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3.4: Decisiones de segmentación

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    Qué aprenderás a hacer: explicar el proceso de selección de un enfoque de segmentación adecuado y decidir a qué segmentos de clientes apuntar para las actividades de marketing

    Ahora que has aprendido sobre enfoques comunes de segmentación, ¿cómo sabes cuándo aplicarlos? ¿Cuándo se ajusta mejor la segmentación geográfica que la segmentación demográfica? ¿Cuándo deberías considerar usar ambos al mismo tiempo?

    Todo se reduce a tus objetivos de marketing: ¿Qué estás tratando de lograr?

    En la siguiente sección se explica el proceso de alinear tus objetivos con tu enfoque de segmentación y mercado objetivo.

    Realización de una Segmentación de Mercado

    Foto de tres jovencitas vestidas con atuendos góticos caminando afuera en una ciudad.

    Como has visto, hay muchas maneras diferentes en que una empresa puede segmentar su mercado, y el método óptimo varía de un producto a otro. Una buena segmentación del mercado comienza identificando el mercado total del producto: todas las personas que posiblemente necesiten un producto y tengan los medios para comprarlo. El mercado total para software de contabilidad, digamos, es diferente del mercado total para conjuntos de construcción Lego o el mercado total para chicles.

    El siguiente paso es identificar los objetivos de marketing que quieres lograr con la estrategia de segmentación. ¿Quieres generar conciencia y ventas en una comunidad local que nunca ha oído hablar de tu empresa? ¿Quieres que clientes ocasionales compren tu producto con regularidad? ¿Quieres que seguidores leales profundicen en sus bolsillos y gasten más de su dinero en tus bienes o servicios? Su enfoque de segmentación debe ofrecer el mejor ajuste para sus objetivos específicos de marketing.

    Tus metas de marketing te apuntan hacia los criterios de segmentación que te serán más útiles para lograr tus objetivos de marketing. Por ejemplo, si tu objetivo es fidelizar o aumentar la frecuencia de compra, es importante tener en cuenta la segmentación conductual. Si tu objetivo es ampliar tu base de clientes dentro de una región determinada, la segmentación geográfica puede ser útil.

    A medida que identifique criterios de segmentación que le ayudarán a comprender el mercado total y cumplir con sus objetivos de marketing, desarrollará la base para su enfoque de segmentación. A continuación, realiza investigaciones para recopilar datos de segmentación. Analizar los datos del mercado puede indicarle si su enfoque de segmentación tiene sentido y dónde puede necesitar ajustar los criterios para obtener datos útiles y válidos del segmento de mercado.

    Después de realizar investigaciones y análisis de datos de segmentación, debería poder trazar y perfilar diferentes segmentos dentro de su mercado total. Un diagrama de segmentación típico podría verse así:

    Gráfico titulado Muestra de perfiles de segmento de mercado: Segmentos de etapas de vida familiar. La columna más a la izquierda es Young Singles (10%). Frecuencia de salir por diversión: 4 salidas por semana. Destino preferido: bar, clubes, películas, restaurantes. Razones comunes para salir: Happy Hour, fin de semana, citas, ver amigos. Gasto promedio por salida: $25. La segunda columna es Parejas Jóvenes, Sin Niños (8%). Frecuencia de salir por diversión: 2 salidas por semana. Destino preferido: Restaurantes, películas, música en vivo. Razones comunes para salir: fin de semana, aniversario, cumpleaños, ver amigos. Gasto promedio por salida: 43 dólares. La tercera columna es Familias Jóvenes (28%). Frecuencia de salir por diversión: 3 salidas al mes. Destino preferido: parques, películas, museos, restaurantes familiares. Razones comunes para salir: cumpleaños, aniversario, noche de cita. Gasto promedio por salida: $57. La cuarta columna es Familias con niños mayores (31%). Frecuencia de salir por diversión: 4 salidas al mes. Destino preferido: películas, restaurantes, eventos deportivos. Razones comunes para salir: cumpleaños, aniversario, cita nocturna, actuaciones infantiles. Gasto promedio por salida: 64 dólares. La quinta columna es Anidadores vacíos (23%). Frecuencia de salir por diversión: 3 salidas por semana. Destino preferido: películas, restaurantes, eventos culturales. Razones comunes para salir: cumpleaños, cambio de escenario, ver amigos. Gasto promedio por salida: $12.

    Evaluar su enfoque de segmentación

    Un segmento de mercado ideal cumple con todas las siguientes condiciones:

    • Es posible medir. Si no puedes medirlo, no puedes recolectar datos para saber quién es el segmento o cómo llegar a ellos.
    • Es rentable. Los segmentos deben tener los recursos para comprar el producto y ser lo suficientemente grandes como para obtener ganancias para la empresa; de lo contrario, no vale la pena perseguirlos.
    • Es estable. Los segmentos deben quedarse el tiempo suficiente para que ejecutes tu plan de marketing.
    • Es alcanzable. Debe ser posible que los especialistas en marketing lleguen a clientes potenciales a través de los canales de promoción y distribución de la organización.
    • Es internamente homogéneo. Los clientes potenciales en un mismo segmento deben preferir las mismas calidades de producto y exhibir características similares que sean pertinentes al enfoque de segmentación.
    • Es externamente heterogéneo. Los clientes potenciales de diferentes segmentos tienen diferentes preferencias de calidad de producto y características que afectan sus decisiones de compra.
    • Es receptivo. Los segmentos deben responder de manera consistente a un determinado estímulo de mercado o mezcla de marketing. Si no lo hacen, entonces los esfuerzos de comercialización dirigidos a ellos no serán bien gastados.
    • Es rentable. Los segmentos de mercado que valen la pena se pueden alcanzar mediante actividades de marketing de manera rentable. Si es demasiado caro para alcanzar, entonces servir a este segmento tendrá un impacto negativo en las ganancias.
    • Ayuda a determinar la mezcla de marketing. Idealmente, cuando haya identificado un segmento de mercado, tendrá información sobre las formas de dar forma a la combinación de producto, promoción, precio y lugar para adaptarse a las necesidades de ese segmento.

    Si su enfoque de segmentación no cumple alguna de estas condiciones, debe volver al tablero de dibujo para refinarlo. Si alguno de estos factores no está en su lugar, su segmentación de mercado en realidad puede socavar la efectividad de su marketing y negocio. Pero con todos estos factores en su lugar, la segmentación del mercado lo orientará hacia los grupos de clientes más prometedores en su mercado objetivo.

    Por ejemplo, si estás tratando de lanzar una empresa de servicios de impresión en una gran ciudad, apuntar a “todos los dueños de negocios” no es rentable, y las personas dentro de este grupo son en realidad bastante diferentes. Eso significa que ninguna mezcla única de marketing será efectiva con todos en este segmento. En cambio, sería mejor atenderte investigando los tipos de negocios (por industria, tamaño, etc.), ubicaciones geográficas y otros factores relevantes para ayudarte a identificar y apuntar a segmentos lógicos con características compartidas.

    Tenga en cuenta que la segmentación del mercado es una actividad continua que necesita una evaluación periódica para asegurar que el enfoque siga teniendo sentido. Dado que los mercados son dinámicos y las personas y los productos cambian con el tiempo, la base de la segmentación también debe evolucionar.

    Selección de segmentos de destino

    Un reloj Rolex de lujo en exhibición
    Rolex se centra en un segmento de mercado único, aquellos que quieren un reloj de lujo, y, por lo tanto, es un excelente ejemplo de la estrategia de concentración de la segmentación del mercado.

    Una vez que existe un enfoque de segmentación accionable, las organizaciones de marketing suelen seguir una de las dos estrategias principales de segmentación: una estrategia de concentración o una estrategia multisegmento.

    En la estrategia de concentración, una empresa elige enfocar sus esfuerzos de marketing en un solo segmento de mercado. Solo se desarrolla una mezcla de marketing: la combinación de ofertas de productos, comunicaciones promocionales, distribución y precios dirigidos a ese segmento de mercado único. La principal ventaja de esta estrategia es que permite a la organización analizar las necesidades y deseos de un solo segmento y luego enfocar todos sus esfuerzos en ese segmento. La principal desventaja de la concentración es que si la demanda en el segmento disminuye, las ventas y la posición financiera de la organización también disminuirán.

    En la estrategia multisegmento, una compañía enfoca sus esfuerzos de marketing en dos o más segmentos de mercado distintos. La organización desarrolla una mezcla de marketing distinta para cada segmento. Después desarrollan programas de marketing a la medida de cada uno de estos segmentos. Esta estrategia es ventajosa porque puede incrementar las ventas totales con más programas de marketing dirigidos a más clientes. La desventaja son los mayores costos, que se derivan de la necesidad de múltiples programas de marketing que pueden incluir diferenciación de productos específicos de segmento, promociones y comunicación, canales de distribución/entrega y precios.

    ¿Cómo eliges?

    La selección de los segmentos objetivo reduce las siguientes preguntas, que se conectan a las condiciones de “segmento ideal” enumeradas anteriormente:

    • ¿Cuyas necesidades puedes satisfacer mejor?
    • ¿Quiénes serán los clientes más rentables?
    • ¿Se puede alcanzar y servir a cada segmento objetivo de manera efectiva?
    • ¿Los segmentos son lo suficientemente grandes y rentables para apoyar su negocio?
    • ¿Tiene los recursos disponibles para llegar y atender de manera efectiva a cada segmento objetivo?

    A medida que responda estas preguntas con respecto a los diferentes segmentos de mercado que ha definido, confirmará qué segmentos tienen más probabilidades de ser buenos objetivos para su (s) producto (s). Estos segmentos se convierten en su mercado objetivo, el objeto de su estrategia de segmentación, mezcla de marketing y actividades de marketing.

    Contenido con licencia CC, Original
    • Realización de una Segmentación de Mercado. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Revisión y adaptación. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Resultado: Decisiones de Segmentación. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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