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3.6: Mezcla de focalización y mercadotecnia

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    Qué aprenderás a hacer: explicar cómo la segmentación influye en cada elemento de la mezcla de marketing

    La segmentación te ayuda a decidir quiénes son tus clientes objetivo, mientras que la segmentación te ayuda a concentrarte en el mejor método para llegar a ellos. Tu estrategia de segmentación te ayuda a establecer prioridades para tener un impacto en tus segmentos objetivo y en el mercado en su conjunto. Como verás en esta sección, tu estrategia de segmentación también te ayuda a determinar qué combinación de producto, promoción, lugar y precio, es decir, qué mezcla de marketing, se ajustará mejor a los segmentos que intentas capturar.

    Tómese un momento para ver el siguiente video, que explica cómo la compañía de automóviles Toyota utilizó la segmentación y una nueva estrategia de focalización para mejorar un producto (la primera P de la mezcla de marketing) y darle un atractivo familiar genuino.

    Lee la transcripción del video “Toyota apela a los niños”.

    Uso de la mezcla de marketing para alcanzar segmentos objetivo

    Una vez identificados los segmentos objetivo, el gerente de marketing selecciona una estrategia de focalización que sea la más adecuada para alcanzarlos. El marketing dirigido permite a los equipos de marketing y ventas personalizar su mensaje para el grupo o grupos objetivo de consumidores de una manera enfocada. La estrategia de focalización es donde la mezcla de marketing se une para crear la oferta y el enfoque de marketing adecuados para cada segmento objetivo. En la siguiente tabla se proporciona un resumen de las estrategias comunes de focalización.

    Estrategias de mercadotecnia y mercados objetivo correspondientes
    Estrategia Mercado objetivo Ejemplo
    Mercadotecnia masiva Todos en todas partes Target
    Mercadotecnia diferenciada Grupos grandes dentro del mercado total Costco, Sam's Club
    Comercialización de nicho Alta penetración dentro de segmentos más pequeños y especializados Trader Joe's, Alimentos integrales
    Micromarketing Clientes individuales o microsegmentos localizados Groupon

    Comercialización Masiva

    El marketing masivo, también llamado marketing indiferenciado, implica la comercialización a todo el mercado de la misma manera. El marketing masivo efectivamente ignora la segmentación y en su lugar genera una sola oferta y mezcla de marketing para todos. El mercado es tratado como un agregado homogéneo. El marketing masivo tiene como objetivo llegar a la mayor audiencia posible, y se maximiza la exposición al producto. En teoría, esto se correlacionaría directamente con un mayor número de ventas o buy-in al producto.

    El marketing masivo intenta difundir un mensaje de marketing a cualquiera y a todos los que estén dispuestos a escuchar. La comunicación tiende a ser menos personal, como lo demuestran las tácticas comunes de marketing masivo: campañas nacionales de televisión, radio y publicidad impresa; cupones enfocados a nivel nacional; exhibiciones de punto de compra enfocadas a nivel nacional. El éxito del marketing masivo depende de si es posible llegar a suficientes personas, a través de técnicas de comunicación masiva y una oferta de producto universal, para mantenerlos interesados en el producto y hacer que la estrategia valga la pena. Si bien las tácticas de marketing masivo tienden a ser costosas porque operan a gran escala, este enfoque produce eficiencias y ahorros de costos para las empresas porque requiere que el equipo de marketing ejecute solo una oferta de producto y una mezcla de marketing.

    Fotografía de dos cepillos de dientes en una taza blanca con pasta de dientes
    La pasta de dientes multiusos no está dirigida a un segmento de mercado en particular.

    Para ciertos tipos de artículos ampliamente consumidos (por ejemplo, gasolina, refrescos, pan blanco), el enfoque indiferenciado del mercado tiene más sentido. Por ejemplo, la pasta de dientes (como las marcas Crest y Colgate) no está hecha especialmente para un segmento de consumo, y se vende en grandes cantidades. El objetivo del fabricante es conseguir que más personas seleccionen y compren su marca en particular sobre otra cuando lleguen al punto de compra. Camina por cualquier supermercado, y observarás cientos de productos comestibles, especialmente artículos genéricos, que son percibidos como casi idénticos por el consumidor y son tratados como tales por el productor. Muchos artículos comercializados en masa se consideran artículos básicos o “básicos”. Las personas compran nuevas cuando las viejas se desgastan o se agotan, y la lealtad a la marca comercializada en masa podría ser el principal impulsor cuando deciden qué producto de reemplazo comprar.

    Mercadotecnia diferenciada

    Una estrategia de marketing diferenciada es aquella en la que la compañía decide proporcionar ofertas separadas a cada segmento de mercado diferente al que se dirige. También se le llama marketing multisegmento. Cada segmento está dirigido de una manera particular, ya que la compañía brinda beneficios únicos a diferentes segmentos. El objetivo es ayudar a la compañía a aumentar las ventas y la participación de mercado en cada segmento al que se dirige. Proctor y Gamble, por ejemplo, segmentan algunos de sus mercados por género, y tiene ofertas de productos y planes de comercialización separados para cada uno: Desodorante de marca Secret-brand para mujeres y Rogaine (un tratamiento para la caída del cabello) para hombres. [1]

    Cuando tiene éxito, el marketing diferenciado puede crear una presencia en el mercado muy fuerte y arraigada que es difícil de desplazar para los competidores debido a la fuerte afinidad de los consumidores por los productos y ofertas que satisfacen las necesidades únicas de su segmento. Una estrategia diferenciada puede ser un enfoque inteligente para nuevas empresas que ingresan a un mercado y atraen a los clientes lejos de jugadores establecidos para capturar participación en un gran mercado general. A menudo, las empresas establecidas se vuelven vulnerables a nuevos competidores porque no prestan suficiente atención a la mezcla de marketing perfecta para ningún segmento de mercado dado.

    Sin embargo, el marketing diferenciado también es muy caro. Lleva costos más altos para la compañía porque requiere el desarrollo de productos únicos que se ajusten a cada segmento objetivo. Asimismo, cada producto y segmento de mercado único requiere de sus propios planes de marketing y ejecución: mensajes únicos, campañas y tácticas e inversiones promocionales. Los costos pueden sumarse rápidamente, especialmente si estás apuntando a muchos segmentos de mercado únicos.

    Oreos chinos

    Para una gran empresa como Kraft, el costo de este tipo de comercialización bien vale la pena, ya que sus productos se venden en todo el mundo. Un ejemplo de su estrategia de marketing diferenciada son las muchas variaciones sorprendentes de la famosa cookie Oreo desarrollada para el mercado chino. Los consumidores allí pueden disfrutar de Oreos con sabores de crema como helado de té verde, frambuesa-arándano, mango-naranja y uva y durazno. Todas estas formulaciones de Oreo han sido fuertemente probadas en el mercado y se basan en las preferencias únicas de los consumidores chinos. [2]

    Comercialización de nicho

    El nicho de marketing (también llamado marketing concentrado) es una estrategia que se dirige solo a uno o unos pocos segmentos muy definidos y específicos de la población de consumo. El objetivo es lograr una alta penetración entre los segmentos objetivo estrechamente definidos. Por ejemplo, el fabricante de relojes Rolex ha optado por concentrarse solo en el segmento de lujo del mercado de relojes.

    Una organización que adopta una estrategia de nicho obtiene una ventaja al centrar todos los esfuerzos en solo uno o un pequeño puñado de segmentos. Todos sus análisis de mercado, desarrollo de productos, estrategia de marketing y tácticas se concentran en servir a esa parte selecta del mercado. Cuando lo hacen bien, este enfoque puede proporcionar una ventaja diferencial sobre otras organizaciones que no concentran todos sus esfuerzos en el segmento (s) de “nicho”. La focalización de nicho es particularmente efectiva para pequeñas empresas con recursos limitados, ya que no requiere el uso de producción en masa, distribución masiva o publicidad masiva. Cuando una empresa tiene mucho éxito en segmentos de mercado deseables de “nicho”, puede ser muy rentable.

    Foto de dos maniquíes femeninos vistiendo vestidos negros en un escaparate de Ralph Lauren.
    Tienda Ralph Lauren, Londres

    La principal desventaja del nicho de comercialización es que hace que las empresas sean vulnerables a la demanda en los segmentos de mercado estrechos a los que atienden. Mientras la demanda sea robusta, la posición financiera de la organización será fuerte. Pero si algo cambia y la demanda cae, la compañía no tiene nada que amortiguarla de las dificultades financieras. Dado que la compañía ha enfocado todos los esfuerzos en un solo mercado (esencialmente poniendo todos sus huevos en una canasta), la firma siempre está algo en riesgo. Dichas empresas son especialmente vulnerables a pequeños cambios en la población o gustos de los consumidores, lo que puede afectar en gran medida su posición (para bien o para mal). Los grandes competidores con bolsillos más profundos pueden optar por ingresar a un mercado y usar su tamaño y recursos para poner fuera del negocio a jugadores más pequeños y especializados. Para protegerse de este tipo de riesgo, muchas empresas que persiguen una estrategia de nicho pueden apuntar a múltiples segmentos.

    Los proveedores de bienes de lujo son una gran ilustración de los desafíos de la estrategia de marketing de nicho. Cuando ocurren recesiones económicas, los proveedores de bienes de lujo como Rolex, Chanel y Armani habitualmente luchan financieramente porque su estrecho segmento de consumidores de “lujo” tiene menos ingresos disponibles. Cuando los gustos inconstantes de los consumidores cambian de Ralph Lauren a Dolce & Gabanna a Prada (y de nuevo), la rentabilidad de la compañía puede colgar de un hilo.

    Micromarketing

    El micromarketing es una estrategia de focalización que se enfoca aún más estrechamente que el marketing de nicho. Atiende a las necesidades de los individuos (“marketing individual”) o segmentos muy pequeños en una geografía específica (“marketing local”). El micromarketing puede ser muy poderoso al dar a los consumidores exactamente lo que quieren, cuando lo quieren. Sin embargo, para lograr un éxito a gran escala con este enfoque, las empresas deben encontrar la manera de satisfacer necesidades altamente individualizadas de manera eficiente y rentable.

    El marketing individual a veces se conoce como “personalización masiva” o “marketing uno a uno”. Con este enfoque, las empresas ofrecen a los consumidores un producto creado según sus especificaciones individuales. Por ejemplo, Build-A-Bear Workshop invita a los niños a crear sus propios animales de peluche personalizados. Un niño puede seleccionar el tipo de animal, desde osito de peluche hasta unicornio, junto con color, talla, ropa y otros accesorios. Los creadores de productos hechos a mano en Etsy.com reciben pedidos de compradores que pueden solicitar variaciones en las joyas, ropa, juguetes y otros artículos hechos individualmente que se muestran en el sitio web. En el siguiente video, el CEO de Etsty, Chad Dickerson, explica qué hace que el enfoque de la compañía sea único.

    Lea una transcripción del video “Etsy Business”.

    Lograr un éxito a gran escala con el marketing individual requiere que los proveedores de productos desarrollen estrategias de producción y una mezcla de marketing completa que puede aumentar a medida que crece la demanda Con frecuencia, esto implica ofrecer un producto básico con parámetros que los clientes pueden personalizar para adaptarse a sus necesidades. Por ejemplo, puedes pedir caramelos M&M personalizados, seleccionando colores, empaques e incluso impresos a medida con palabras o imágenes que selecciones. El advenimiento de las tecnologías de impresión digital también ha hecho de la personalización masiva una estrategia de focalización viable para empresas como Vistaprint y Sticker Mule. Proporcionan materiales de impresión personalizados, pegatinas, calcomanías y otros productos impresos para empresas y particulares utilizando diseños creados y cargados por los clientes. Su mensajería principal enfatiza los productos personalizados diseñados por y para clientes individuales, que coinciden con sus necesidades y preferencias únicas.

    El marketing local es una estrategia de focalización enfocada expresamente a un vecindario o área geográfica pequeña y claramente definida. Las organizaciones que utilizan esta técnica se esfuerzan por generar una fuerte presencia local, y los objetivos pueden incluir a cualquier persona u organización dentro de esa pequeña área.

    Proporción semanal de productos de la granja de Suzie, un CSA en California, con rábanos franceses, pepinos, acelgas amarillas, pimientos rojos, calabaza amarilla, tomates, cilantro, berenjenas y almendras
    Una porción semanal de productos de Suzie's Farm, un CSA en California

    Groupon y Amazon Local son excelentes ejemplos de marketing local. Ambos servicios en línea se asocian con empresas locales para promover ofertas oportunas y precios especiales para las personas que viven en un área geográfica designada. Las ofertas por tiempo limitado y cantidad limitada pueden incluir comidas en restaurantes, tratamientos de spa, actuaciones, actividades recreativas, lecciones, alojamiento en hoteles y una amplia variedad de otros productos y servicios locales. Estas empresas de marketing locales obtienen ingresos cuando los consumidores compran y canjean las ofertas especiales en su vecindario o ciudad. Otro ejemplo son las cooperativas agrícolas y las ASC (acciones agrícolas apoyadas por la comunidad), que prácticamente siempre utilizan una estrategia de comercialización local. Comercializan productos cultivados localmente y productos frescos de granja a personas que residen en la comunidad inmediata, y su objetivo continuo es aumentar la oferta local y la demanda de alimentos y productos saludables, locales y frescos de granja.

    Aplicación de la mezcla de marketing a segmentos objetivo

    Con cualquiera de las estrategias descritas anteriormente, el equipo de marketing debe unirse para desarrollar una mezcla de marketing adaptada a las necesidades de cada segmento al que se dirige. Esta mezcla de marketing es la combinación única de producto, promoción, lugar y precio diseñada expresamente para adaptarse a un segmento de mercado designado. Un mapa mental de la mezcla de marketing, donde el mercado objetivo está rodeado por las 4 P's: Producto, Precio, Promoción y Lugar.

    Dar forma a la mezcla de marketing

    Este curso explorará cada elemento de la mezcla de marketing con más detalle en otros módulos. Sin embargo, las siguientes preguntas pueden ayudarlo a comenzar el camino hacia la configuración de la mezcla de marketing para que se ajuste a sus segmentos objetivo.

    Producto

    • ¿Cuál sería el producto ideal para tu segmento objetivo?
    • ¿Qué características o capacidades especiales son críticas para este segmento?
    • ¿Qué problemas únicos ayuda su producto a resolver este segmento?

    Promoción

    • ¿Cuáles son las mejores formas de llamar la atención de tu segmento objetivo?
    • ¿Qué quieres que este segmento recuerde de tu producto?

    Lugar/Distribución

    • ¿Dónde busca o compra este segmento para su producto?
    • ¿Cuál es la mejor manera de llevar tu producto a tus clientes objetivo?

    Precio

    • ¿Qué precio (s) están dispuestos a pagar sus clientes objetivo por su producto?
    • ¿Cuánto es demasiado caro? ¿Cuánto es demasiado barato?

    Al considerar cada una de estas preguntas, generas ideas para alterar la mezcla de marketing para atraer a tu segmento objetivo.

    Ejemplo: Donaciones caritativas para ex alumnos

    Alumnos universitarios se reúnen para obtener una foto promocional para su organización de donaciones caritativas.

    Veamos cómo funciona esto en la práctica. Una organización universitaria de ex alumnos se embarca en una campaña de recaudación de fondos para generar financiamiento para la expansión estratégica de programas universitarios nuevos y existentes. El “producto” básico que vende esta organización es la donación caritativa: una afiliación a la universidad, una donación caritativa deducible de impuestos y el honor de contribuir a una causa filantrópica digna.

    Para el próximo año, la organización de ex alumnos decide utilizar una estrategia de marketing de nicho. Específicamente, se dirigirá a ex alumnos con próximas reuniones significativas o años desde la graduación: 5 años, 10 años, 15 años, 20 años, 25 años, 30 años, y así sucesivamente. La organización elige adaptar la mezcla de marketing de la siguiente manera:

    • Producto: El producto ideal para estos ex alumnos no es solo una donación genérica filantrópica. En cambio, es una oportunidad de dar que refleja su significativo aniversario. Por esta razón, la organización de ex alumnos introduce un nuevo “producto” o tipo de oportunidad de donación: un fondo heredado de clase que anima a los alumnos a contribuir con otros compañeros de clase a un fondo común. Cuando lo hacen, pueden seleccionar las áreas que quieren que beneficie su donación, como becas, biblioteca, tecnología y cátedra dotada, etc.
    • Promoción: Conseguir la atención de exalumnos ocupados repartidos por todo el mundo es un desafío. Es más probable que las personas presten atención cuando un mensaje viene de alguien que conocen personalmente, por lo que la organización de ex alumnos decide capitalizar las relaciones de compañeros de clase. Recluta a varias personas bien conectadas de cada clase para publicar en las redes sociales y enviar mensajes de correo electrónico a compañeros de clase sobre una próxima reunión, así como la oportunidad de donación de fondos legados. El mensaje de correo electrónico pide a la gente que comparta con otros ex compañeros de clase que tal vez no hayan oído hablar del fondo de reencuentro y legado de clases. Ojalá este mensaje comience a hacerse viral, trabajando a través de redes preexistentes para correr la voz. La organización también envía una carta sobre el fondo heredado de clase a ex alumnos mayores que tienen menos probabilidades de estar activos con el correo electrónico o la tecnología digital.
    • Lugar/Distribución: A medida que la gente aprende sobre el fondo heredado de la clase, la organización de ex alumnos quiere asegurarse de que la oportunidad de donación sea fácil para cualquiera para actuar. Por esta razón, ofrecen una variedad de formas diferentes de contribuir: enviar un cheque por correo; marcar un número de teléfono; donar en un sitio web usando PayPal o una tarjeta de crédito; donar vía telefónica usando una aplicación móvil. La gente incluso puede venir a las actividades de reunión anual y contribuir al fondo heredado en persona.
    • Precio: Para una donación voluntaria, el “precio” puede ser complicado. Por un lado, la organización de ex alumnos quiere incentivar donaciones de cualquier tamaño a los fondos heredados de la clase, por muy pequeños que sean. Por otro lado, también quiere incentivar a los exalumnos a que consideren hacer donaciones mayores cuando sea posible. Con base en datos de ingresos disponibles públicamente, la organización de ex alumnos reconoce que los egresados más recientes tienen salarios promedio e ingresos disponibles más bajos en comparación con aquellos que han estado trabajando en sus campos durante una década o más. Actuando sobre esta información, ajusta el rango de niveles de “donación sugerida” para cada clase. Alumni recientes que marcan un quinto aniversario son invitados a contribuir entre 25 y 250 dólares. Se invita a los exalumnos que marquen aniversarios de 10 y 15 años a contribuir entre $50 y $500 a los fondos heredados de clase. Alumni con 20 o más años ven montos de donación sugeridos que van desde $150 hasta $2,500 o más.

    La consideración cuidadosa de las cuatro Ps lleva a un lanzamiento exitoso de los fondos heredados de clase de la organización de ex alumnos. Debido a que la organización de ex alumnos ha adaptado el producto, la estrategia de promoción, la colocación y los precios a los intereses de los segmentos objetivo, el esfuerzo es mucho más exitoso que la campaña multiuso, genérica, “por favor dona a tu organización de ex alumnos” utilizada en el pasado. En este ejemplo, la estrategia de focalización inteligente trabaja de la mano con la mezcla de marketing para obtener mejores resultados.

    1. Markgraf, Bert. “Ejemplos del mundo real de segmentación efectiva del mercado”. Pequeña Empresa - Chron.com. Chron.com, 21 de noviembre de 2017. http://smallbusiness.chron.com/realworld-examples-effective-market-segmentation-60195.html.
    2. Eric Jou, Jou, Eric. “El mundo maravillosamente extraño de los Oreos chinos”. Kotaku. Kotaku, 1 de octubre de 2012. http://kotaku.com/5947767/the-wonderfully-weird-world-of-chinese-oreos.
    Contenido con licencia CC, Original
    • Revisión y adaptación. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Micromarketing y Aplicación de la Mezcla de Marketing a Segmentos Target. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Foto: Harvard Kennedy School de 1995 Clase Reunión. Autor: Julie Curtis. Licencia: CC BY: Atribución
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