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4.2: Alineación de estrategias de mercadotecnia

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    Qué aprenderás a hacer: evaluar cómo las estrategias de marketing se alinean con las estrategias corporativas

    La mayor parte de este curso se centrará en elementos de la estrategia de marketing y las diferentes tácticas que utilizan las organizaciones para ejecutar la estrategia. ¿Cómo sabes si tienes la estrategia de marketing adecuada?

    Toda organización tiene una misión. La misión describe la razón de existencia de la compañía. Para lograr la misión, la compañía crea amplias estrategias que definen cómo puede utilizar mejor sus recursos para lograr la misión. A nivel de compañía, los ejecutivos crean metas específicas y medibles para determinar si la compañía está avanzando en la ejecución de la estrategia. Estas metas basadas en el tiempo se denominan objetivos.

    La función de marketing también define una estrategia que apoya los objetivos a nivel corporativo. El marketing debe comprender claramente al cliente objetivo e identificar la combinación correcta de estrategias de producto, promoción, precios y distribución que brinden un valor único al cliente. El marketing también crea objetivos medibles que muestran si está ejecutando bien la estrategia y alcanzando las metas que apoyan los objetivos a nivel corporativo. Entonces el marketing realiza tareas específicas (usando tácticas) para ejecutar la estrategia y lograr los objetivos.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Definir estrategia, tácticas y objetivos
    • Describir cómo alinear la misión, la estrategia y los objetivos
    • Explicar el papel de la estrategia de marketing en la estrategia corporativa

    ¿Qué es la estrategia?

    Una estrategia es un curso de acción dirigido para lograr un conjunto de metas pretendidas. [1] Una táctica es el medio por el cual se lleva a cabo una estrategia. [2]

    Un elemento interactivo o mediático ha sido excluido de esta versión del texto. Puedes verlo en línea aquí: pb.libretexts.org/marketing1/? p=114

    Estrategia responde a las siguientes cuatro preguntas:

    1. ¿Dónde competimos?
    2. ¿Qué valor único aportamos a los clientes?
    3. ¿Cómo usaremos nuestras capacidades para proporcionar un valor único?
    4. ¿Cómo vamos a mantener nuestro valor y posición únicos?

    Definiciones

    Una estrategia es un curso de acción dirigido para lograr un conjunto de metas pretendidas. [3] Una táctica es el medio por el cual se lleva a cabo una estrategia. [4]

    Antecedentes

    Plano de la batalla de Chantilly, Virginia, librada en 1862.

    Mucho antes de que la palabra estrategia tuviera sentido en los negocios, se utilizaba en el contexto de la guerra. En ese contexto llegó a significar el plan de batalla ideado por un bando para obtener una ventaja o victoria sobre un oponente. El término tácticas se refería a las acciones específicas a corto plazo tomadas por los soldados en el campo de batalla para apoyar la estrategia.

    La estrategia militar y la estrategia de negocios tienen muchas cosas en común. Ambos incluyen incertidumbre, lo que hace que sea más desafiante lograr los resultados deseados. A menudo hay muchas variables o factores que interactuarán de formas impredecibles. Por último, existe un aspecto combativo o competitivo que impulsa ambos tipos de estrategias: los participantes observan con atención el desarrollo de los eventos y ajustan sus estrategias y tácticas en el camino para ganar. Ya sea una batalla o una recesión económica, la complejidad e imprevisibilidad de los eventos subraya la necesidad de una estrategia amplia que factive tantas contingencias como sea posible.

    Una estrategia de negocio debe tomar en cuenta el entorno cambiante e identificar un plan que utilizará los recursos de la compañía de manera más efectiva para lograr su misión y objetivos.

    Estrategia y Tácticas Diferenciadoras

    Veamos algunas características específicas de la estrategia de negocio y consideremos en qué se diferencia la estrategia de las tácticas.

    La estrategia identifica dónde competiremos

    La estrategia determina qué mercados perseguiremos, dónde venderemos nuestros bienes y servicios. Enfoca los esfuerzos en un mercado objetivo específico.

    Las tácticas indican acciones específicas que tomaremos en esos mercados.

    La estrategia describe el valor único para los clientes

    Al desarrollar una estrategia, el objetivo es identificar beneficios únicos en los productos o servicios que los clientes valoran y que difieren de lo que ofrecen los competidores. Una estrategia debe definir y aclarar el valor único.

    Las tácticas incluyen las tareas de crear, entregar y expandir el valor.

    La estrategia explica cómo los activos de la compañía crearán un valor único

    ¿Cómo interactúan las actividades de la compañía y se refuerzan mutuamente? Para que una organización defina una estrategia que cree una posición única y valiosa, debe reunir y alinear las diversas capacidades y recursos del negocio.

    Se planean tácticas para reforzar este valor único. Las tácticas efectivas, o acciones específicas, deben apoyar la estrategia para que el cliente tenga una experiencia consistente con el producto o servicio que se alinee con el valor único que la compañía busca entregar.

    La estrategia determina cómo la compañía mantendrá un valor único [5]

    Con el tiempo, los competidores intentarán eliminar la ventaja de la compañía o copiar las áreas donde tenga éxito. ¿Cómo continuará la compañía aportando un valor único y protegiendo o ampliando las áreas en las que tiene ventaja?

    A medida que la compañía refina su estrategia retenga o amplíe su ventaja, las tácticas también deben ajustarse para ejecutar la estrategia de manera efectiva.

    Estrategia y Tácticas en la Práctica

    En cada caso, la estrategia define el plan de alto nivel. Las tácticas incluyen los pasos dados para ejecutar ese plan. Los siguientes ejemplos muestran cómo las estrategias y tácticas son empleadas por los negocios reales.

    Estrategia y planeación a largo plazo: Southwest Airlines

    Estrategia

    En sus inicios, la estrategia de Southwest Airlines se centró en ser la aerolínea de bajo costo elegida por los viajeros de placer. Antes de 2008 la compañía reconoció que sin expandir su mercado objetivo, no podía sostener el crecimiento. La compañía amplió su mercado objetivo para incluir a los viajeros de negocios, sin comprometer el bajo costo y la marca atractiva que atrajo a los viajeros de placer.

    Tácticas

    Dos programas proporcionaron tácticas para apoyar este cambio. La compañía comenzó a ofrecer un servicio Business Select, que incluye beneficios como embarque temprano, check-in prioritario y una bebida alcohólica gratuita para quienes adquieran una tarifa premium. Early Bird Check-in ofrece check-in automático, lo que permite al cliente abordar temprano.

    Según el CEO Gary Kelly, Southwest hace “Seis por ciento o siete por ciento de nuestros abordajes por Business Select, [y] probablemente más del doble que por Early Bird”. Los ingresos directos combinados de los programas fueron de casi 295 millones de dólares en 2013. [6]

    Estrategia y Enfoque: Walgreens

    Estrategia

    En el libro Good to Great, el autor Jim Collins identifica a Walgreens como una compañía que demuestra enfoque en su estrategia. Después de inventar el batido malteado en el mostrador de refrescos de sus farmacias, el director general tomó la decisión estratégica de desinvertir todas las operaciones de alimentos durante un periodo de cinco años y enfocarse en ser la farmacia más conveniente. Hoy en día hay más de 8,200 tiendas Walgreens en los cincuenta estados. [7]

    Tácticas

    Después de arrastrar los pies durante seis meses, el equipo directivo inició un proceso de cierre de fuentes de refrescos en las tiendas y venta de la cadena de restaurantes Corky's y otras existencias de alimentos.

    Estrategia y Actividades Alineadas: Zappos

    Estrategia

    La estrategia de Zappos se centra en brindar el mejor servicio al cliente del mundo. La compañía se fundó inicialmente con tres supuestos detrás de su visión:

    1. Un día, el 30 por ciento de todas las transacciones minoristas en Estados Unidos serán en línea
    2. La gente comprará a la empresa con el mejor servicio y la mejor selección
    3. Zappos.com será esa tienda online [8]

    El énfasis en una estrategia de servicio excepcional para cada cliente impulsa decisiones estratégicas como elegir unir fuerzas con Amazon.

    Tácticas

    La estrategia también es un punto de alineación para cada táctica en la organización, incluyendo el proceso de entrevista y selección de nuevos empleados, decisiones sobre el almacenamiento y decisiones sobre qué productos se ofrecen en la tienda en línea de la compañía.

    Una declaración de misión explica por qué existe una organización

    La declaración de misión orienta la estrategia corporativa, la cual, a su vez, orienta la estrategia y planeación de marketing. Todas las actividades de marketing deben relacionarse y apoyar la misión de la empresa.

    En el diagrama del proceso de planeación de marketing a la derecha, la planeación comienza con la declaración de misión. La declaración de misión no cambia. La estrategia y las tácticas pueden cambiar —y de hecho, después de un proceso de implementación y evaluación, a menudo lo hacen— pero la misión de la compañía permanece fija. Por ejemplo, si una empresa descubriera que su diseño de producto estaba creando nuevas oportunidades en un mercado adyacente, eso podría impulsar el desarrollo de una nueva estrategia a nivel corporativo para expandirse al nuevo mercado, pero no cambiaría la misión fundamental de la compañía.

    Declaración de misión de Google

    La misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. [9]

    La declaración de misión es clara y directa, y le da a la compañía una enorme oportunidad de impactar.

    ¿Cómo impulsa la declaración de misión de Google las estrategias de la compañía? Vamos a verlo desde varios ángulos diferentes.

    El mercado objetivo de Google

    El mercado objetivo de Google es el mundo. Para la mayoría de las empresas eso parecería demasiado ambicioso, ¿verdad? En efecto, la compañía ha optado por no apuntar y no segmentar. ¿Por qué esa decisión tiene sentido para Google? La misión de la compañía exige un enfoque global integral y, por lo tanto, también lo hace su focalización.

    Estrategia de Google

    Google ha definido un conjunto de estrategias que apoyan su misión, una de las cuales es la estrategia del producto. Hay dos componentes centrales de la estrategia de producto de Google: su motor de búsqueda y la plataforma de publicidad que es alimentada por el motor de búsqueda. Ambos productos no solo están diseñados para servir al mundo sino que se vuelven cada vez más potentes a medida que ganan usuarios. Si Google estrechara su enfoque a un segmento de usuarios de Internet, obstaculizaría la capacidad de la compañía para lograr su misión y, al mismo tiempo, hacer que Google fuera menos exitoso y rentable.

    Tácticas de Google

    Google utiliza una serie de tácticas para ejecutar su estrategia. Una táctica es crear videos promocionales, como el siguiente, que transmitan el poder de la misión de Google y alineen la misión con los beneficios específicos del motor de búsqueda de Google.

    Un elemento de YouTube ha sido excluido de esta versión del texto. Puedes verlo en línea aquí: pb.libretexts.org/marketing1/? p=114

    A través del transcurso del anuncio, Google sugiere que su buscador nos conecta con

    • La esperanza más que el miedo
    • La ciencia más que la ficción
    • Cosas que amamos
    • Grandeza
    • Hope
    • Recuerdos
    • Inspiración

    ¿De qué manera esta táctica promocional se alinea con la misión de la compañía y respalda la estrategia del producto?

    A partir de este ejemplo se puede empezar a ver que

    • La declaración de misión funciona como una guía importante para todos los aspectos de la estrategia de la empresa.
    • Cuando la estrategia y las tácticas apoyan la declaración de misión, son más efectivas porque se refuerzan mutuamente.

    La necesidad de objetivos

    Como discutimos anteriormente, una estrategia de negocio debe tomar en cuenta el entorno cambiante e identificar un plan que utilizará los recursos de la compañía de manera más efectiva para lograr su misión y objetivos. Las empresas definen y comunican sus metas usando objetivos.

    Los objetivos especifican resultados medibles que se lograrán dentro de un marco de tiempo determinado. Los objetivos ayudan a las personas de todo el equipo a comprender las metas y determinar si la estrategia es efectiva y las tácticas se están ejecutando bien. Los objetivos se utilizan para alinear expectativas y planes, coordinar esfuerzos, medir el progreso y responsabilizar a los equipos por lograr resultados.

    Las empresas suelen tener estrategias a largo plazo pero crean objetivos basados en un plan trimestral o anual. Los objetivos claros y medibles permiten a la compañía rastrear el progreso y ajustar tácticas (y, a veces, estrategias) para mejorar las posibilidades de éxito.

    Creación de objetivos efectivos

    En general, los objetivos efectivos cumplen con los siguientes criterios:

    • Son específicos. Identifican lo que se debe lograr en un lenguaje que sea claro y fácil de entender para toda la empresa.
    • Son medibles. Ayudan a los directivos a determinar si los objetivos se han logrado en términos muy concretos.
    • Tienen un marco de tiempo. Los objetivos especifican cuándo se van a cumplir para que otros puedan contar con que los resultados estén disponibles en un momento determinado.

    A continuación se presentan algunos ejemplos de buenos objetivos:

    • Implementar un nuevo plan de fidelización de clientes en 20XX
    • Incrementar la participación de mercado del producto en 2 por ciento durante 20XX
    • Ejecutar campañas de marketing que den como resultado 2,000 clientes potenciales calificados para un nuevo producto antes del 1 de junio

    Uso de objetivos para alinear las actividades de la compañía

    Las empresas no cuentan con una sola estrategia. En cualquier momento están ejecutando una gama de estrategias diferentes. Una compañía podría ejecutar simultáneamente estrategias para ingresar a un nuevo mercado, aumentar la participación de mercado en un mercado existente y mejorar la eficiencia organizacional. Además, la estrategia a nivel corporativo guiará el desarrollo de estrategias para cada función, incluyendo el marketing. Recuerde, una estrategia de negocio debe identificar un plan que utilizará los recursos de la compañía de manera más efectiva para lograr su misión y objetivos. De igual manera, la estrategia de marketing debe identificar un plan que utilizará los recursos y la experiencia de la función de marketing de la manera más efectiva para lograr su misión y objetivos.

    Discutiremos más a fondo el proceso para desarrollar y ejecutar la estrategia de marketing, pero primero enfoquemos en la alineación de la estrategia de marketing. ¿Cómo puede la función de marketing asegurarse de que su estrategia y táctica respalden los objetivos a nivel corporativo? ¿Cómo sabe si va por buen camino para lograr resultados? Durante el proceso de planeación de marketing, la organización crea sus propios objetivos de marketing que respaldan los objetivos de la empresa. Estos objetivos de marketing también deben especificar resultados medibles que se lograrán dentro de un marco de tiempo determinado.

    Echemos un vistazo a algunos ejemplos de objetivos corporativos y de marketing típicos. A nivel corporativo, los objetivos incluyen rentabilidad, ahorro de costos, crecimiento, mejora de la cuota de mercado, contención de riesgos, reputación, etc. Todos estos objetivos corporativos pueden implicar objetivos específicos de marketing. A continuación se presentan dos objetivos comunes a nivel corporativo y los objetivos de marketing que los respaldarían de manera efectiva.

    Ejemplo: Objetivos anuales

    1. Objetivo de la empresa: Incrementar la rentabilidad 6% respecto al año anterior
      • Objetivo de Mercadotecnia: Aumentar el precio promedio de venta del producto de $186 a $198
      • Objetivo de Marketing: Completar el proceso de fin de vida útil de tres productos con márgenes de beneficio inferiores al 3%
      • Objetivo de Mercadotecnia: Incrementar 30% las ventas del producto inicial respecto al año anterior
    2. Objetivo de la compañía: Incrementar 4% la participación de mercado en un mercado clave
      • Objetivo de Marketing: Implementar una campaña de posicionamiento competitivo en relación con un competidor clave
      • Objetivo de Mercadotecnia: Introducir dos nuevos productos al mercado
      • Objetivo de Marketing: Introducir mejoras importantes en dos líneas de productos
      • Objetivo de Mercadotecnia: Llevar a bordo a dos nuevos socios de distribución para ampliar la cobertura a nuevos mercados importantes

    Como puede ver, si la organización de marketing logra su objetivo de introducir nuevos productos al mercado, entonces apoyará el objetivo de la compañía de aumentar la participación de mercado. Si la organización de marketing no introduce nuevos productos, entonces habrá que ajustar los otros objetivos o es poco probable que la empresa muestre el crecimiento de la cuota de mercado que forma parte de su estrategia.

    1. Mintzberg, H. Ahlstrand, B. y Lampel, J. Strategy Safari: A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management, The Free Press, Nueva York, 1998.
    2. http://www.businessdictionary.com/definition/tactics.html
    3. Mintzberg, H. Ahlstrand, B. y Lampel, J. Strategy Safari: A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management, The Free Press, Nueva York, 1998.
    4. http://www.businessdictionary.com/definition/tactics.html
    5. Kryscynski, D. (2015, 5 de enero). ¿Qué es la estrategia?
    6. http://www.forbes.com/sites/airchive/2014/04/22/southwest-airlines-opens-for-business-customers/
    7. “De bueno a genial: por qué algunas empresas dan el salto... Y Otros No (Reseña)”. 3 de septiembre de 2001. Recuperado 2012-07-13.
    8. http://www.zappos.com/d/about-zappos
    9. http://www.google.com/about/company/
    Contenido con licencia CC, Original
    • Estrategia y Tácticas. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Resultado: Evaluar la alineación de estrategias de mercadotecnia. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • La Declaración de Misión. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Estrategia y Objetivos. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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    • ¿Qué es la Estrategia?. Autor: David Kryscynski. Ubicado en: https://youtu.be/TD7WSLeQtVw. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube
    • Google - Año en Búsqueda 2014. Proporcionado por: Google. Ubicado en: https://youtu.be/DVwHCGAr_OE. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube
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