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4.3: Mecánica de estrategia de marketing

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    Qué aprenderás a hacer: explicar los insumos y componentes de una estrategia de marketing

    La estrategia y los objetivos de la compañía proporcionan dirección para toda la compañía, pero no especifican cómo la empresa obtendrá el mayor beneficio de los recursos y capacidades de marketing. Ese es el papel de la estrategia de marketing. La estrategia de marketing define cómo la compañía da forma a su producto, promoción, precios y distribución para proporcionar un valor único a sus clientes y apoyar los objetivos más amplios de la compañía.

    A lo largo de este curso profundizaremos en las estrategias, herramientas y procesos que utiliza un comercializador, pero este módulo enfatiza el proceso de planeación en sí. ¿Cómo la función de marketing crea un plan efectivo y lo ejecuta con éxito? Ese proceso de planeación es el foco de este módulo.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Identificar los insumos a la estrategia de marketing
    • Describir cómo una estrategia de marketing optimiza la mezcla de marketing
    • Discutir el papel del presupuesto, la implementación y la evaluación en la estrategia de marketing

    Insumos que informan la estrategia de marketing

    En gran medida, el desarrollo de la estrategia de marketing sigue la misma secuencia de actividades utilizadas para definir la estrategia corporativa. La principal diferencia es que la estrategia de marketing se ve directamente afectada por la estrategia corporativa, así como por las demás funciones dentro de la organización. En consecuencia, la estrategia de marketing siempre debe implicar monitorear y reaccionar ante los cambios en la estrategia y objetivos corporativos.

    Para ser efectiva, una estrategia de marketing debe capitalizar los recursos a su disposición dentro de la empresa, pero también aprovechar las fuerzas del mercado que están fuera de la compañía. Una forma de evaluar estos diferentes factores, o insumos, es mediante la realización de un análisis de situación (también llamado análisis FODA). Un análisis FODA incluye una revisión de las fortalezas y debilidades internas de la compañía y de las oportunidades y amenazas externas a las que se enfrenta. Discutiremos con más detalle el análisis FODA y otros marcos de planeación estratégica más adelante en este módulo.

    Centrarse en el cliente objetivo

    La estrategia de marketing define cómo se puede utilizar mejor la mezcla de marketing para lograr la estrategia y los objetivos corporativos. La pieza central de la estrategia de marketing es el cliente objetivo. Si bien la estrategia corporativa puede tener elementos que se enfoquen en las operaciones internas o busquen influir en fuerzas externas, cada componente de la estrategia de marketing se enfoca en el cliente objetivo.

    Recuerde los siguientes pasos para determinar quién es su cliente objetivo:

    1. Identificar la necesidad de negocio que abordará, la cual será impulsada por las estrategias y objetivos corporativos;
    2. Segmentar su mercado total, descomponer el mercado e identificar el subgrupo al que se dirigirá;
    3. Perfila a tu cliente objetivo, para que entiendas cómo proporcionar un valor único;
    4. Investigue y valide su oportunidad de mercado.

    Enfocar la estrategia de marketing en el cliente objetivo parece una obviedad, pero a menudo las organizaciones se envuelven en sus propias estrategias, iniciativas y productos y se olvidan de enfocarse en el cliente objetivo. Cuando esto sucede el cliente pierde la fe en el producto o en la empresa y recurre a soluciones alternativas.

    Alineación de estrategias corporativas y de marketing

    Como discutimos anteriormente, los objetivos pueden crear alineamiento entre las estrategias corporativas y de marketing. Si los objetivos corporativos están claramente definidos y comunicados, entonces se convierten en una herramienta de calibración para cada paso del proceso de planeación de marketing.

    ¿De qué manera los buenos objetivos a nivel corporativo informarían la estrategia y los objetivos de marketing? Considere los siguientes ejemplos:

    1. Imagínese completar un proceso de segmentación de mercado. Encuentras un mercado objetivo que encontrará un valor único en su oferta. La decisión de perseguir ese mercado objetivo dependerá de si ese segmento es lo suficientemente grande como para apoyar los objetivos corporativos de crecimiento del mercado.
    2. ¿Cuántos productos nuevos debería lanzar la compañía este año? La respuesta debe estar informada por los objetivos corporativos de crecimiento y rentabilidad.
    3. La función de marketing ha identificado una campaña de gestión de relaciones con los clientes que crearía una mayor lealtad del cliente. ¿El costo de la campaña y sus rendimientos esperados se alinean con los objetivos de la compañía?

    Como puede ver, los objetivos de la compañía brindan una orientación importante para el proceso de planeación de marketing. Asimismo, los objetivos de marketing aseguran que las metas de la estrategia de marketing sean definidas, comunicadas y medidas.

    Con una comprensión clara de los objetivos corporativos, los especialistas en marketing deben decidir qué estrategias y tácticas se alinearán mejor con ellos y apoyarlos.

    Esta rara vez es una decisión simple. Los mercados cambian constantemente, y el comportamiento del comprador es muy complejo. El comercializador debe evaluar todos los aspectos de la mezcla de marketing y determinar qué combinación de producto, precio, promoción y distribución será más efectiva.

    Las decisiones sobre las variables marketing-mix están interrelacionadas. Cada una de las variables marketing-mix debe coordinarse con los demás elementos del programa de marketing. Consideremos, por un momento, una situación en la que una firma cuenta con dos alternativas de producto (deluxe y económica), dos alternativas de precio ($6 y $3), dos alternativas de promoción (publicidad y cupones), y dos alternativas de distribución (tiendas departamentales y tiendas especializadas). En conjunto, la firma tiene un total de dieciséis posibles combinaciones de marketing-mix. Naturalmente, algunos de ellos serán incompatibles, como el producto “deluxe” y la combinación de bajo precio. Sin embargo, la organización debe considerar muchos de los posibles programas de marketing alternativos. El problema se magnifica por la existencia de competidores. La organización debe encontrar la combinación correcta de producto, precio, promoción y distribución para que pueda obtener una ventaja diferencial sobre sus competidores. (Todos los elementos de la mezcla de marketing serán discutidos con más detalle en otros módulos del curso).

    Recordemos que Southwest Airlines creó una estrategia de la compañía para expandir su mercado objetivo para incluir a los viajeros de negocios. Uno de sus objetivos era aumentar los ingresos y la participación de mercado para lograr metas específicas al expandirse al mercado de viajeros de negocios.

    ¿Qué estrategias de mercadotecnia son necesarias para apoyar tal estrategia corporativa? Para responder a eso, Southwest tuvo que investigar las cuatro Ps:

    • ¿Necesitamos nuevos productos que atraigan a los viajeros de negocios? (Producto)
    • ¿Los viajeros de negocios están dispuestos a pagar un precio más alto? (Precio)
    • ¿Cómo comunicaremos nuestras ofertas a los viajeros de negocios? (Promoción)
    • ¿Cómo reservan sus viajes los viajeros de negocios? ¿Se necesitan nuevos puntos de distribución? (Lugar)

    Como puede ver, estas preguntas sobre las cuatro Ps están muy alineadas con la estrategia y los objetivos corporativos de Southwest, pero también están conectadas con preguntas sobre el cliente objetivo: ¿Quién es el viajero de negocios y cómo define el valor? La estrategia de marketing óptima deberá incluir una comprensión profunda del cliente objetivo y especificar cómo ofrece un valor único a ese cliente. Southwest lo hizo de las formas que se describen a continuación:

    Estrategia de producto

    Creó una serie de programas que ofrecen ahorro de tiempo y comodidad para los viajeros de negocios, quienes valoran esos beneficios por encima del precio.

    Estrategia de Precios

    Se crearon servicios complementarios que brindan a los viajeros de negocios ahorros de tiempo y comodidad a un precio total superior al que pagan los viajeros de placer por los servicios sin lujos, pero que está a o ligeramente por debajo de los precios de los competidores para las tarifas de negocios.

    En cada caso, la estrategia de marketing apoya la estrategia corporativa, se enfoca en brindar un valor único al cliente objetivo e incorpora los elementos de la mezcla de marketing que se pueden aprovechar para entregar ese valor.

    Implementación

    Incluso un programa de marketing bien diseñado que haya pasado por una evaluación exhaustiva de las alternativas fallará si está mal implementado. La implementación involucra las tácticas utilizadas para ejecutar la estrategia. Podría incluir cosas tales como determinar dónde promocionar el producto, llevar el producto al consumidor y establecer una tasa de comisión para los vendedores.

    El proceso de implementación enfatiza el cumplimiento oportuno de las tareas. A menudo, las organizaciones de marketing tienen una función de planificación de proyectos o programas que rastrea las tareas que se completarán, el individuo o equipo que completará las tareas, el presupuesto gastado y los resultados obtenidos. Si la organización gestiona cuidadosamente cada elemento del plan, puede intervenir si el progreso se está quedando atrás, en lugar de esperar hasta que afecte los objetivos o la estrategia.

    Hoy en día, el proceso para implementar, medir y ajustar las tácticas de marketing es mucho más rápido y cuantitativo que nunca. Toma la siguiente comparación: una tienda decide por una táctica promocional para colgar una cartelera en la autopista cerca de la rampa de salida a la tienda. La compañía de cartelera puede proporcionar estimaciones sobre la cantidad de autos que pasarán por la cartelera, pero ¿cuántas personas realmente mirarán la cartelera? ¿Cuántos habrá dentro del mercado objetivo? ¿Cuántos tomarán la salida? ¿Cuántos seguirán conduciendo, pero recuerden y regresarán a la tienda en una fecha posterior? Es casi imposible responder a cualquiera de estas preguntas con certeza.

    Si, por otro lado, la misma tienda lanza una campaña promocional en Facebook, obtendrá mucha más visibilidad sobre quién ve el anuncio y si el anuncio es efectivo. Puede rastrear quién hace clic en el anuncio, quién compra después de hacer clic, con qué frecuencia regresan y qué compran en el futuro.

    Desarrollos como este han mejorado inmensamente las tácticas de marketing al facilitar la medición del impacto y hacer ajustes que pueden usarse un día, horas o incluso minutos después.

    Presupuesto

    Los componentes de la mezcla de marketing deben evaluarse como parte de una estrategia general de marketing. Por lo tanto, la organización debe establecer un presupuesto de marketing basado en el esfuerzo de marketing necesario para influir en los consumidores. El presupuesto de mercadotecnia representa un plan para asignar gastos a cada uno de los componentes de la mezcla de marketing. Por ejemplo, la firma debe establecer un presupuesto publicitario como parte del presupuesto general de marketing y asignar gastos a diversos tipos de medios publicitarios: televisión, periódicos y revistas, por ejemplo, También se debe determinar un presupuesto de promoción de ventas, asignando dinero para cupones, muestras de productos y promociones comerciales. De igual manera, se requieren presupuestos para la venta personal, distribución y desarrollo de productos.

    ¿Cuánto se debe gastar para promover la venta de los productos de una empresa? La respuesta depende de lo siguiente: “¿Qué es lo que realmente estamos tratando de lograr? ¿Cuáles son nuestros objetivos?” La discusión posterior debe enfocarse en encontrar el mejor camino alrededor de cualquier obstáculo, hacia esos objetivos identificados. En otras palabras, la promoción de productos es solo un aspecto del panorama más amplio.

    Con demasiada frecuencia, cuando los especialistas en marketing preguntan si sus presupuestos son adecuados, la pregunta viene impulsada por cuánto están gastando sus competidores. Saber cuánto están gastando otros en la misma industria puede ser útil para una empresa cuyo desempeño va a la zaga de la competencia o a una empresa que sospecha que sus gastos son más altos de lo necesario. En general, sin embargo, saber lo que gastan los demás puede llevar a una mentalidad contraproducente de “mantenerse al día con los joneses”. También asume que otros saben lo que están haciendo.

    Ningún programa de mercadotecnia se planifica e implementa perfectamente. Los gerentes de marketing te dirán que experimentan muchas sorpresas durante el transcurso de sus actividades. En un esfuerzo por asegurar que el desempeño vaya de acuerdo a los planes, los gerentes de marketing establecen controles que les ayudan a evaluar los resultados e identificar las modificaciones necesarias. Se producen sorpresas, pero los gerentes de marketing que han establecido procedimientos de control sólidos pueden reaccionar a resultados inesperados de manera rápida y efectiva.

    El control de marketing implica una serie de decisiones, una es simplemente decidir qué función monitorear. Algunas organizaciones monitorean todo su programa de marketing, mientras que otras optan por monitorear solo una parte de él, como su fuerza de ventas o su programa de publicidad. Un segundo conjunto de decisiones se refiere al establecimiento de estándares de desempeño, por ejemplo, participación de mercado, rentabilidad o ventas. Un tercer conjunto de decisiones se refiere a cómo recopilar información para hacer comparaciones entre el desempeño real y los estándares. Por último, en la medida en que existan discrepancias entre el desempeño real y el previsto, se deben hacer ajustes en el programa de mercadotecnia o en el plan estratégico.

    Una vez que se pone en acción un plan, un gerente de marketing aún debe recopilar información sobre la efectividad de la implementación del plan. La información sobre ventas, ganancias, reacciones de los consumidores y reacciones de la competencia debe recopilarse y analizarse para que un gerente de marketing pueda identificar nuevos problemas y oportunidades.

    Retorno de la Inversión en Mercadotecnia

    Cada vez más, la medida de evaluación más importante es el retorno de la inversión en marketing (o ROI de marketing). Anteriormente en este módulo aprendimos que las estrategias definen cómo una organización puede utilizar mejor sus recursos para lograr la misión. Medir el retorno de la inversión en marketing ayuda a los especialistas en marketing a comprender si su uso de los recursos está dando los resultados más efectivos.

    Veamos un ejemplo de ROI de marketing.

    Ejemplo: ROI de marketing

    Una tienda minorista lanza una campaña para incrementar las ventas en línea. La firma rastrea el costo de configuración de la campaña en línea, los costos de promoción, los costos de las imágenes y diseños para la promoción, y el tiempo del personal empleado para implementar la campaña. Estas son las inversiones. Digamos que el gasto total de marketing en la campaña es de 10,000 dólares.

    A continuación, la tienda rastrea una serie de métricas, que incluyen cuántas personas ven las promociones en línea (visitas de página), cuántas personas hacen clic en las promociones (clics) y, en última instancia, el número de ventas resultantes. Gracias a la campaña, la compañía ve 100.000 dólares adicionales en ventas.

    El ROI de marketing se puede calcular tomando los ingresos generados ($100,000) y dividiéndolos por el costo del presupuesto de marketing invertido ($10,000). En este caso, el ROI de marketing para la campaña en línea de la tienda minorista es de 10.

    El ROI de marketing no solo se enfoca en las ventas generadas. Los especialistas en marketing pueden hablar sobre el gasto por nuevo cliente adquirido, aumentos en el valor de por vida del cliente, aumentos en la cuota de mercado u otras métricas que son importantes para la estrategia.

    ¿Por qué el ROI de marketing se ha convertido en una métrica Muchos líderes de marketing se han dado cuenta de que son más capaces de asegurar presupuestos de marketing adecuados cuando pueden señalar resultados tangibles. Gerentes que se encontraron constantemente respondiendo a la pregunta “¿Qué obtenemos de nuestro presupuesto de marketing?” han aprendido que el ROI de marketing puede proporcionar una respuesta definitiva.

    Además del ROI de marketing, hay muchos programas y herramientas de marketing nuevos basados en tecnología que brindan a los especialistas en marketing una mayor capacidad para capturar datos y evaluar resultados en términos cuantitativos.

    Ejemplo: Old Spice

    El siguiente video brinda un excelente ejemplo de la evaluación de una campaña de marketing:

    Un elemento de YouTube ha sido excluido de esta versión del texto. Puedes verlo en línea aquí: pb.libretexts.org/marketing1/? p=116

    Piensa en las siguientes preguntas sobre la campaña publicitaria en el video que acabas de ver:

    • ¿Cuáles fueron los objetivos de la campaña?
    • ¿Cómo influyó el cliente objetivo en la campaña y en los objetivos?
    • ¿Fue exitosa?
    • ¿Qué métricas se utilizaron para determinar el éxito de la campaña?
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    • Resultado: Estrategia de Mercadotecnia Mecánica. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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    • La campaña publicitaria que salvó a Old Spice - Cheddar examina. Autor: Cheddar. Ubicado en: https://youtu.be/vR0hDkMKVhY. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de licencia: Licencia estándar de YouTube

    4.3: Mecánica de estrategia de marketing is shared under a not declared license and was authored, remixed, and/or curated by LibreTexts.