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4.4: Herramientas de Planeación Estratégica

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    Qué aprenderás a hacer: mostrar cómo se utilizan las herramientas analíticas comunes para informar la estrategia de la organización

    Cuando una empresa está desarrollando su estrategia, se enfrenta a una amplia gama de consideraciones y opciones. Debe tener en cuenta sus recursos y capacidades, la fortaleza de las relaciones existentes con los clientes, el panorama competitivo, los entornos económicos y legales, las tendencias sociales importantes: la lista de insumos continúa y continúa. Entonces, a partir de esa información, debe idear un plan —una estrategia— que contenga las mejores opciones para abordar los insumos. Pero, ¿qué insumos son los más importantes y qué opciones deberían incluirse en la estrategia? Para responder a estas preguntas, las empresas tienen a su disposición una serie de herramientas de planeación estratégica que ayudan a simplificar, organizar y enfocar tanto los insumos como las posibles opciones de estrategia. En esta sección conocerás tres: el análisis FODA, la matriz de Boston Consulting Group y la matriz de crecimiento estratégico.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Realizar un análisis FODA y describir cómo informa la estrategia de marketing de la organización
    • Explicar cómo las empresas utilizan la matriz de Boston Consulting Group para informar estrategias de crecimiento
    • Explicar cómo las empresas utilizan la matriz de crecimiento estratégico para informar estrategias de crecimiento

    Un análisis de situación suele ser referido por las siglas FODA, que significa fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

    Esencialmente, un análisis FODA es un examen de los factores internos y externos que impactan la organización y sus estrategias. Los factores internos son fortalezas y debilidades; los factores externos son oportunidades y amenazas. Un análisis FODA le da a una organización una imagen clara de la “situación” en la que opera y le ayuda a identificar qué estrategias perseguir.

    Factores internos

    Las fortalezas y debilidades incluyen los recursos y capacidades dentro de la organización ahora. Dado que la compañía tiene el mayor control sobre los factores internos, puede elaborar estrategias y objetivos para explotar fortalezas y abordar debilidades. Entre los ejemplos de factores internos se incluyen los siguientes:

    • Recursos financieros
    • Recursos técnicos y capacidades
    • Recursos humanos
    • Líneas de productos

    Todos estos son controlados por la organización. El posicionamiento competitivo también puede ser una fortaleza o una debilidad. Si bien las estrategias y tácticas de los competidores son externas a la compañía, la posición de la compañía en relación con los competidores es algo que puede controlar.

    Factores Externos

    Los factores externos incluyen oportunidades y amenazas que están fuera de la organización. Estos son factores en los que la compañía puede influir, o al menos anticipar, pero no controlar completamente. Entre los ejemplos de factores externos se incluyen los siguientes:

    • Innovaciones y cambios tecnológicos
    • Competencia
    • Tendencias económicas
    • Políticas y legislación de gobierno
    • Sentencias legales
    • Tendencias sociales

    Si bien una empresa puede controlar cómo se posiciona en relación con la competencia, no puede controlar las acciones o estrategias de los competidores.

    Beneficios de un análisis FODA

    Un análisis FODA beneficia a las organizaciones de dos maneras clave:

    El análisis FODA fomenta la planeación realista

    Imagine una empresa en crecimiento que sea capaz de atraer nuevos clientes más fácilmente que la competencia porque tiene una sólida reputación y líder visible. Estas fortalezas deben ser consideradas y explotadas en la estrategia. Ahora imagina que la compañía también tiene un historial pobre de cumplir con los compromisos de los clientes. Si no se aborda esta debilidad, no solo dificultará la retención de clientes sino que probablemente dañará la reputación de la compañía y su líder, lo que eliminaría fortalezas clave. Al realizar un análisis de situación, es más probable que la compañía considere ambos factores en su planeación.

    El análisis FODA mejora la capacidad de pronosticar eventos futuros

    ¿Qué es lo peor que le puede pasar a tu negocio? La mayoría de las organizaciones pueden responder a esta pregunta porque han evaluado el entorno en el que operan. Por ejemplo, quizá conozcan de legislación pendiente que pueda afectarles de manera adversa. O tal vez reconozcan riesgos legales, o desafíos únicos de ciclos económicos pasados. Al considerar las amenazas y los “peores escenarios” durante el proceso de planeación, las organizaciones pueden tomar medidas para evitarlas o minimizar el impacto si ocurren.

    Ejemplo de análisis FODA

    Un análisis de situación puede beneficiar a cualquier organización. El siguiente ejemplo muestra el análisis FODA para una universidad ficticia.

    Incluso este rudimentario análisis resalta algunos temas estratégicos, que se discuten a continuación, que el colegio debe considerar.

    Interno

    El colegio tiene una serie de fortalezas. Profesores comprometidos y líderes de confianza han colaborado para construir programas académicos que están mostrando altas tasas de finalización entre los estudiantes. El programa de asesoramiento estudiantil también está contribuyendo a ese éxito. Además, el colegio tiene excelentes relaciones con los negocios de la comunidad.

    Entre las debilidades, la infraestructura tecnológica está desactualizada. El colegio también emplea a un gran número de profesores a tiempo parcial, pero no les brinda capacitación o apoyo adecuados. Enfermería, uno de los programas más caros de la universidad, no está atrayendo suficientes estudiantes para mantenerlo lleno. Además, el colegio ha aprendido de algunos de sus recién egresados que los estudiantes no están recibiendo crédito de transferencia en la universidad local por todos sus cursos cursados en el colegio. Los estudiantes se preguntan si los profesores y asesores universitarios entienden realmente sus metas académicas o los requisitos de los programas de grado de cuatro años de la universidad.

    Al completar un análisis FODA, el colegio puede dar forma a sus estrategias y objetivos para alinearse tanto con los recursos internos como con las capacidades que tiene, así como con los factores externos a los que se enfrenta.

    Externo

    El liderazgo universitario se siente tirado por factores económicos conflictivos. La región ha pasado por una recesión económica, que se tradujo en recortes a la financiación estatal. Al mismo tiempo, acaba de comenzar una recuperación económica. Durante la recuperación económica anterior, la matrícula universitaria bajó cuando los estudiantes que cursaban una educación adicional regresaron a la fuerza laboral. ¿Cómo podría funcionar el momento de esos dos temas de financiamiento? El colegio también está siendo afectado por una institución local que comercializa agresivamente a sus estudiantes, especialmente a los estudiantes del programa de enfermería.

    Aún así, hay oportunidades. Los estudiantes han expresado interés en más cursos y programas en línea. Eso también podría ralentizar al competidor local, aunque también requeriría que la universidad abordara su infraestructura tecnológica envejecida. El colegio ha identificado una serie de programas innovadores que permitirían a los estudiantes obtener títulos más rápidamente y al mismo tiempo ampliar su asociación y colaboración con empresas locales.

    Propósito

    Cuando una empresa tiene muchos productos diferentes o incluso muchas líneas de negocio diferentes, la estrategia se vuelve más compleja. La compañía no solo necesita completar un análisis de situación para cada negocio, sino que también necesita determinar qué negocios ameritan enfoque e inversión. La matriz BCG (a veces llamada matriz Growth-Share) fue creada en 1970 por Bruce Henderson y Boston Consulting Group para ayudar a las empresas con muchos negocios o productos a determinar sus prioridades de inversión.

    La matriz BCG considera dos aspectos diferentes de una unidad de negocio o producto:

    1. ¿Cuál es la cuota de mercado actual?
    2. ¿Cuál es el potencial de crecimiento del mercado?

    Cuota de mercado

    La cuota de mercado es el porcentaje de un mercado (definido en términos de unidades vendidas o ingresos) contabilizado por un producto o entidad específica. Por ejemplo, si tienes un puesto de limonada de barrio que vende 200 vasos de limonada cada verano, y hay otros dos puestos de limonada competidores que venden 50 vasos y 150 vasos, respectivamente, entonces tienes 50 por ciento de participación de mercado. De los 400 vidrios vendidos, se venden 200 vasos, o el 50 por ciento del total.

    Las empresas siguen de cerca los datos de participación de mercado Por ejemplo, ¿cuál es la cuota de mercado para diferentes tipos de celulares en Estados Unidos? La Corporación Internacional de Datos reporta estos números trimestralmente. Como muestra la siguiente tabla, los teléfonos Android han tenido la cuota de mercado dominante en los últimos años.

    Participación de mercado de teléfonos inteligentes 2017—2019 [1]
    Periodo Android iOS Otros
    2017 85.1% 14.7% 0.2%
    2018 85.1% 14.9% 0.0%
    2019 86.7% 13.3% 0.0%

    Potencial de crecimiento de mercado

    El potencial de crecimiento del mercado es más difícil de cuantificar, pero es el otro factor importante en la matriz BCG. Usemos algunos de los productos de la cartera de Proctor & Gamble para identificar mercados con diferente potencial de crecimiento. ¿Qué tal el tejido de baño? ¿Es ese un mercado de alto crecimiento? Probablemente no. Los datos muestran que, en Estados Unidos de todos modos, el uso de pañuelos de baño rastrea estrechamente con los números de población, que han disminuido 0.7 por ciento desde 1992 ¿Qué tal el mercado de productos de alta gama para el cuidado de la piel? Generalmente, los mercados de productos que sirven a los estadounidenses nacidos entre 1946 y 1964, los baby boomers-están creciendo rápidamente. La razón es que esta gran generación está envejeciendo con más ingresos y una mayor esperanza de vida que cualquier generación anterior.

    El potencial de crecimiento del mercado generalmente incluye el análisis de mercados similares, así como el análisis de los impulsores subyacentes para el crecimiento de la comercialización. Se puede considerar como una “mejor suposición” sobre cuál será el valor futuro de un mercado.

    Aplicación de la Matriz BCG

    La Matriz BCG está compuesta por cuatro cuadrantes que muestran alta y baja participación de mercado y alto y bajo potencial de crecimiento. Cada cuadrante tiene un nombre y características específicas.

    Perro

    Un producto o negocio con baja participación de mercado en una industria madura es un perro. No hay espacio para el crecimiento, lo que sugiere que no se deben invertir nuevos fondos en él.

    Vaca de Efectivo

    Una vaca de efectivo es un producto o negocio que tiene una alta participación de mercado y se encuentra en una industria de crecimiento lento. Está trayendo más dinero del que se está invirtiendo en él, pero no tiene mucho potencial de crecimiento. Las ganancias de una vaca de efectivo se pueden utilizar para financiar inversiones de alto crecimiento, pero la vaca de efectivo en sí garantiza una baja inversión.

    signo de interrogación

    Un signo de interrogación es un producto o negocio que actualmente tiene baja participación de mercado, pero en una industria en crecimiento. Este caso es más complicado: el producto/negocio está consumiendo financiamiento y creando una baja tasa de retorno por ahora, pero su dirección no está clara. Un signo de interrogación tiene el potencial de convertirse ya sea en una estrella o en un perro, por lo que se necesita un monitoreo cercano para determinar su potencial de crecimiento.

    Star

    Una estrella tiene una alta participación de mercado en una industria de rápido crecimiento. Este tipo de producto o negocio está a punto de traer un fuerte retorno sobre los fondos invertidos. También tiene el potencial de convertirse en una vaca de caja al final del ciclo de vida del producto, lo que puede financiar futuras inversiones.

    Según la lógica de la matriz BCG, a medida que crece una industria, todas las inversiones se convierten en vacas o perros. La intención de la matriz es ayudar a las empresas a tomar buenas decisiones de gestión de carteras, enfocando la inversión en las áreas que probablemente brinden rendimientos y financien el crecimiento futuro.

    El último marco estratégico que consideraremos es la matriz de oportunidades estratégicas (a veces llamada matriz Ansoff, que lleva el nombre de su creador, Igor Ansoff). Mientras que el análisis FODA puede ayudar a las organizaciones a identificar nuevas oportunidades de mercado y nuevos productos (es la “O” en FODA), la matriz de oportunidades estratégicas se enfoca en diferentes estrategias de crecimiento para mercados y productos. La matriz examina lo siguiente:

    1. Mercados nuevos frente a mercados existentes
    2. Productos nuevos frente a los existentes
    o nuevos productos y mercados. Los mercados actuales y los productos actuales es una estrategia de penetración en el mercado. Nuevos productos y mercados actuales es una estrategia de desarrollo de productos. Los productos actuales y los nuevos mercados es una estrategia de desarrollo de mercado. Nuevos productos y nuevos mercados es una estrategia de diversificación.

    Como muestra el diagrama, cada cuadrante representa una estrategia de crecimiento diferente:

    1. Penetración de mercado: enfoque en productos actuales y mercados actuales con el objetivo de aumentar la cuota de mercado
    2. Desarrollo de mercados: utilizar productos existentes para capturar nuevos mercados
    3. Desarrollo de productos: crear nuevos productos que puedan ser vendidos en mercados existentes
    4. Diversificación: crear oportunidades completamente nuevas mediante el desarrollo de nuevos productos que se introducirán en nuevos mercados

    Cada estrategia conlleva un nivel de riesgo diferente. La penetración en el mercado tiene el menor riesgo ya que enfatiza los mercados conocidos y los productos existentes. La diversificación tiene el mayor riesgo porque implica el desarrollo de nuevos productos y llevarlos a nuevos mercados. La compañía debe considerar si puede lograr los rendimientos deseados sin arriesgarse a entrar en nuevos mercados o introducir nuevos productos. A menudo, sin embargo, un mayor riesgo conduce a un mayor rendimiento.

    ¿Qué estrategia debe perseguir la empresa? La respuesta puede ser informada por un análisis FODA, que toma en cuenta las fortalezas y debilidades de los productos existentes de una empresa, así como las oportunidades y amenazas en el mercado competitivo.

    1. “Cuota de mercado de teléfonos inteligentes - OS”. IDC. Accedido el 25 de septiembre de 2019. https://www.idc.com/promo/smartphone-market-share/os.
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