4.7: Armarlo- Estrategia de Marketing

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Dado que Southwest Airlines ya es un ejemplo familiar, hagamos una revisión más completa de su estrategia para ayudar con sus tareas en este curso.

En este módulo nos hemos centrado en los siguientes aspectos de la planeación de marketing:

Evaluar estrategias de marketing para alinearse con las estrategias corporativas de la organización
Mostrar cómo se utilizan herramientas analíticas comunes para informar la estrategia de la organización
Explicar los insumos y componentes de una estrategia de marketing
Dar ejemplos de estrategias corporativas
Explicar cómo el desarrollo y mantenimiento de las relaciones con los clientes son una parte esencial de la estrategia de marketing de una organización

El siguiente resumen muestra un análisis del proceso de planeación para Southwest Airlines:

Estrategia Corporativa

La estrategia de Southwest Airlines está impulsada por su misión.

La misión de Southwest Airlines es la dedicación a la más alta calidad de servicio al cliente entregado con un sentido de calidez, amabilidad, orgullo individual y espíritu de empresa.nota al pie] www.southwest.com/html/about... st/ [/nota al pie]

Nota: La misión de Southwest Airlines no se limita a centrarse en viajes de placer o incluso viajes aéreos. Más bien, la compañía está impulsada por la misión de brindar el mejor servicio al cliente en todos los sectores.

Un artículo de la revista Fortune describe el perfil único de Southwest en la industria aérea:

Comenzando con solo cuatro aviones volando a tres ciudades de Texas el 18 de junio de 1971, [el cofundador Herb] Kelleher construyó una operación inconformista que se enorgullecía de trazar una ruta diferente a la de otras aerolíneas. Cortejó a los pasajeros con un servicio a bordo ultra amigable, apretó más vuelos al día desde cada avión y ganó dinero no subiendo las tarifas sino bajándolos, y por lo tanto llenando asientos con gente que nunca antes podría permitirse volar. En el camino Southwest evolucionó de un advenedizo a un coloso que el año pasado transportó 134 millones de pasajeros en Estados Unidos, más que cualquier otra aerolínea y alrededor del 20% del total. En una industria en la que todas las demás grandes empresas han pasado por quiebra, Southwest nunca se ha acercado al Capítulo 11 y ha ganado dinero durante 42 años seguidos. ^[1]

A pesar de este éxito, Southwest Airlines encontró que sus ingresos por cliente eran bajos, por lo que lanzó una estrategia para atraer clientes comerciales de mayores ingresos.

Objetivo: elevar la porción de clientes comerciales en el suroeste de 35% a 40% durante el quinquenio de 2014 a 2019.

Nota: En una industria competitiva como la industria de las aerolíneas, es notablemente difícil ganar 1% de participación de mercado. A menudo, las organizaciones rastrean cambios de .1% y .01%.

Herramientas de análisis

Para lograr el objetivo de la compañía, Southwest necesita llevar sus fortalezas a los nuevos clientes de una manera que aborde tanto sus propias debilidades como las de los competidores (que crean oportunidades).

Análisis FODA

El análisis FODA de Southwest, a continuación, identifica una serie de oportunidades y desafíos:

Fortalezas

Excepcional lealtad del cliente entre los viajeros de ocio preocupados por el precio.
Fuerte cultura de servicio al cliente en toda la organización.
Dominio entre aeropuertos regionales y segmentos de viajes cortos.

Debilidades

Menores ingresos por pasajero que los competidores.
Ofertas limitadas en lucrativas rutas de vuelo de “larga distancia”.
Baja conciencia entre los viajeros de negocios que exhiben fuertes lealtades a aerolíneas con programas de viajero frecuente.
La oferta de productos enfatiza la conveniencia a expensas de los beneficios adicionales.

Oportunidades

Bajos índices de satisfacción de clientes de aerolíneas que atienden a viajeros de negocios. ^[2]
Incrementar el monitoreo de los costos de viajes corporativos por parte de juntas directivas y accionistas como ejemplo de beneficios excesivos.
El aumento de los costos (amenaza) tiene menos impacto por cliente si Southwest puede atraer nuevos segmentos de clientes a los que los competidores ya están sirviendo.

Amenazas

Dominio de la competencia en centros de negocios como Atlanta, Minneapolis y Chicago.
Incrementar los costos de combustible y mano de obra impactando a la industria.
Riesgo de guerras de precios ya que los proveedores existentes bajan el precio para aferrarse a los lucrativos viajeros de negocios.

Matriz de Oportunidades Estratégicas

Con su objetivo de elevar su cuota de clientes comerciales, Southwest decidió ingresar a un nuevo mercado. ¿Es esto un desarrollo de mercado o una estrategia de diversificación? ¿El viajero de negocios está comprando un producto diferente, o se beneficia de diferentes promociones y precios? En este caso, Southwest tomó la decisión de perseguir una estrategia de desarrollo de mercado que enfatizara los precios, la promoción y la distribución en lugar de realizar cambios significativos en su producto (reinstalando aviones para agregar asientos de primera clase o creando nuevos vuelos para viajeros de negocios, por ejemplo).

La misión de la compañía de Southwest probablemente jugó un papel rector al llegar a esta decisión. El enfoque de la aerolínea en brindar un excelente servicio al cliente significa que está menos interesada en traer un nuevo producto al mercado que en llevar un “increíble servicio al cliente” a un nuevo mercado, es decir, el viajero de negocios.

4 Estrategias de Crecimiento: La Matriz de Oportunidades Estratégicas

A continuación se presenta una lista de las cuatro estrategias de crecimiento de la Matriz de Oportunidades Estratégicas:

Estrategia de penetración en el mercado: Nuevo mercado y producto actual
Estrategia de desarrollo de productos: Nuevo mercado y nuevo producto
Estrategia de Desarrollo de Mercado: Mercado actual y producto actual
Estrategia de Diversificación: Mercado actual y nuevo producto

Componentes de la Estrategia de Mercadotecnia

Para atraer a los clientes corporativos, Southwest debe enfocar todos los elementos de la mezcla de marketing en un nuevo cliente objetivo que sea menos consciente de los costos y menos paciente con los inconvenientes de viajar.

Mezcla de Mercadotecnia

Southwest no implementó una estrategia separada para cada una de las cuatro Ps. En cambio, reunió los elementos de la mezcla de marketing en iniciativas importantes que tocan todos los aspectos de la mezcla de marketing. Vamos a explorar dos de esas estrategias de marketing aquí.

La oferta de Business Select

Business Select de Southwest brinda una capa adicional de servicio que enfatiza la comodidad y comodidad que los viajeros de negocios requieren, a un precio más alto. Un viajero de Los Ángeles a Norfolk, Virginia, puede seleccionar una tarifa económica de $351 o una tarifa Business Select de $583. Por el precio más alto, el cliente obtiene embarque temprano, acceso a check-in y autorización de seguridad más rápidos, una bebida alcohólica gratuita y puntos de viajero frecuente adicionales. El precio es $232 más alto para los viajeros que estén dispuestos a pagar por estas comodidades. Por un precio más bajo, los viajeros pueden comprar solo el check-in EarlyBird, lo que los mueve al frente de la línea de embarque pero no incluye las características adicionales.

La mezcla de marketing incluye un nuevo punto de precio y una serie de nuevos servicios que se empaquetan en una nueva oferta. Vale la pena señalar que las aerolíneas competidoras brindan estos beneficios a sus viajeros frecuentes a través de ascensos gratuitos de primera clase para asientos sin llenar en primera clase. En esas aerolíneas, los pasajeros de primera clase también obtienen una clase superior de atención al cliente. Southwest ha encontrado una manera de introducir un precio más alto y proporcionar un conjunto comparable de beneficios a los viajeros de negocios, al tiempo que aprovecha el servicio al cliente que brinda a todos los viajeros.

SuaBiZ

Para los viajeros de placer, Southwest solo vende boletos a través de su propio canal de distribución, su línea telefónica y su sitio web. Muchas otras aerolíneas también venden a través de distribuidores como Expedia, Hotwire y CheapTrips, que requieren descuentos adicionales para cubrir su margen sobre el precio del boleto. En cambio, Southwest ha mantenido sus tarifas más bajas y ha atraído a los clientes a su propio sitio web para realizar compras.

En el análisis FODA, vemos que Southwest no tiene una buena conciencia entre los clientes empresariales. ¿Cómo puede atraer clientes de negocios a su sitio web o llegar a los lugares donde los viajeros de negocios reservarán? SuaBiZ fue la solución. SuaBiZ ofrece una herramienta gratuita de gestión y reserva de viajes para las empresas que realizan la mayor parte de sus viajes en Southwest. Proporciona a las empresas que a menudo reservan viajes para sus empleados (o dirigen a los empleados a un solo lugar para reservar) una herramienta para administrar vuelos, hoteles y alquileres de autos. SuaBiZ también permite a las empresas participantes monitorear los gastos y hacer cumplir las políticas de viajes corporativos.

Southwest también amplió su red de distribución para viajeros corporativos. La compañía vende vuelos a través de Concur, un sistema de gestión y reserva de viajes utilizado por muchas organizaciones de viajes corporativos que desean reservar en muchas aerolíneas.

SuaBiZ es una nueva estrategia de distribución que crea una oportunidad para promover su oferta de negocios a las oficinas y gerentes de viajes corporativos.

A través de estas estrategias de marketing Southwest está construyendo una red de clientes comerciales que tienen una relación con la aerolínea. El programa de viajero frecuente de Southwest crea una oportunidad para rastrear las compras y preferencias de los clientes y llevar esta comprensión a estrategias y planes futuros.

Evaluación

¿Estas estrategias son exitosas? Southwest Airlines está monitoreando activamente sus avances en la atracción de viajeros de negocios y ajustando su estrategia en consecuencia. Al igual que con las estrategias más agresivas que abarcan varios años, los resultados son mixtos y hay espacio para nuevos enfoques.

El director de operaciones de Southwest, Robert Jordan, ve el potencial: “La combinación de estos factores ha llevado a un “crecimiento de dos dígitos” año tras año en las reservas corporativas administradas”. Agrega: “El negocio corporativo de [O] ur [Southwest] está creciendo más rápido que nuestro negocio base”. ^[3]

El CEO Gary Kelly reconoce que aún queda trabajo por hacer, señalando que aún no está agregando suficientes viajeros de negocios a su mezcla de tarifas. Desde el primer semestre de 2012 hasta el mismo periodo de 2015, la tarifa promedio de pasajeros de Southwest aumentó apenas 6%, a $158, a pesar de que estaba agregando vuelos más largos para atraer a clientes comerciales”. ^[4]

Southwest ha comenzado una estrategia de agregar más vuelos de larga distancia a su horario, ingresar a nuevos aeropuertos y competir cara a cara con sus competidores en los aeropuertos más concurridos de Estados Unidos. El trabajo de definir, implementar, medir y ajustar estrategias nunca se realiza.

http://fortune.com/2015/09/23/southwest-airlines-business-travel/
http://www.jdpower.com/press-releases/2015-north-america-airline-satisfaction-study#_ftnref2
http://www.forbes.com/sites/airchive/2014/04/22/southwest-airlines-opens-for-business-customers/
http://fortune.com/2015/09/23/southwest-airlines-business-travel/

Armarlo: Estrategia de Mercadotecnia. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución