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5.2: Cuestiones éticas de mercadotecnia

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    Qué aprenderás a hacer: describir los tipos de temas éticos y de responsabilidad social que el marketing debe abordar

    Comenzaremos por introducir definiciones para aclarar términos éticos y luego pasar a los temas que más a menudo encuentran los profesionales del marketing.

    Si has tomado otros cursos de negocios, probablemente hayas estudiado ética empresarial y tengas cierta familiaridad con ejemplos de malversación corporativa (que es un término elegante para comportamientos poco éticos). Estos casos suelen implicar fraude financiero. (Lee sobre el inversionista Bernie Madoff, el hombre responsable del mayor fraude financiero en la historia de Estados Unidos). El fraude financiero es sin duda un ejemplo de comportamiento poco ético (y, a menudo, ilegal), pero no está directamente relacionado con el marketing. A pesar de la presencia de escándalos financieros en las noticias, tal vez te sorprenda saber que los temas éticos que más preocupan a las empresas estadounidenses están relacionados con el marketing. [1] Eche un vistazo a su lista de “los ocho primeros” de preocupaciones éticas, a continuación:

    1. Regalos, propinas, sobornos (mercadotecnia y ventas)
    2. Discriminación de precios y precios injustos (mercadotecnia y ventas)
    3. Publicidad deshonesta (mercadotecnia y ventas)
    4. Prácticas competitivas desleales diversas
    5. Engañar a los clientes, prácticas crediticias desleales y sobreventa (marketing y ventas)
    6. Colusión de precios por competidores o fijación de precios (marketing y ventas)
    7. Deshonestidad al hacer o mantener un contrato
    8. Inequidad a los empleados y prejuicio en la contratación

    Notarás que cinco de las ocho cuestiones éticas citadas se rigen por la función de marketing, y las otras tres ciertamente pueden afectar o involucrar el marketing. En esta sección, conocerás más sobre estos temas y los retos para superarlos. Al igual que con la ética en general, la línea entre el comportamiento ético y el comportamiento poco ético puede ser muy fina de hecho.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Definir la ética en el contexto del marketing
    • Identificar problemas éticos comunes y su impacto en individuos y organizaciones
    • Identificar temas éticos introducidos a través de nuevos canales de marketing
    • Explicar el papel de la responsabilidad social en la mercadotecnia

    La ética es el conjunto de principios o valores morales que guían el comportamiento. Hay un reconocimiento general de que muchas, si no la mayoría, las decisiones comerciales implican algún juicio ético.

    Cada parte en una transacción de mercadotecnia trae un conjunto de expectativas con respecto a cómo existirá la relación comercial y cómo deben realizarse las transacciones. Por ejemplo, cuando usted como consumidor desea comprar algo de un minorista, trae las siguientes expectativas sobre la transacción: (a) desea que el vendedor lo trate de manera justa, (b) desea pagar un precio razonable, (c) desea que el producto esté disponible como se anuncia y en el indicado condición, y (d) desea que se desempeñe como se prometió. Desafortunadamente, sus expectativas podrían no estar de acuerdo con las del minorista. Es posible que el vendedor minorista no “tenga tiempo para usted”, o la noción del minorista de un precio “razonable” puede ser más alta que la suya, o la publicidad del producto puede ser engañosa. Estas diferencias en las expectativas pueden conducir a preguntas éticas que a veces son difíciles de analizar.

    Para crear una mayor claridad para los profesionales del marketing, la American Marketing Association ha creado la Declaración de Ética de la Asociación Americana de Marketing. Es útil revisar este breve documento para comprender el alcance de los problemas que enfrentan los profesionales del marketing. El preámbulo del documento define una serie de términos clave y explica por qué la ética es de particular importancia para los comercializadores:

    La American Marketing Association se compromete a promover el más alto estándar de normas y valores éticos profesionales para sus miembros (practicantes, académicos y estudiantes). Las normas son estándares de conducta establecidos que son esperados y mantenidos por la sociedad y/o las organizaciones profesionales. Los valores representan la concepción colectiva de lo que las comunidades encuentran deseable, importante y moralmente adecuado. Los valores también sirven como criterios para evaluar nuestras propias acciones personales y las acciones de los demás. Como comercializadores, reconocemos que no solo servimos a nuestras organizaciones sino que también actuamos como administradores de la sociedad en la creación, facilitación y ejecución de las transacciones que forman parte de la economía mayor. En este rol, se espera que los especialistas en marketing adopten las más altas normas éticas profesionales y los valores éticos implícitos en nuestra responsabilidad hacia múltiples partes interesadas (por ejemplo, clientes, empleados, inversores, pares, miembros del canal, reguladores y la comunidad anfitriona). [Énfasis agregado] [2]

    El proceso de intercambio entre una organización y un cliente se basa en una relación de confianza. La Declaración de Ética tiene como objetivo proteger esa confianza.

    Empecemos por echar un vistazo a una hipotética situación de negocio:

    Ejemplos

    Eres miembro del equipo de marketing de una empresa B2B que vende software a restaurantes. Su producto es un sistema de punto de venta que administra pedidos, menús y programación del personal. Si bien generalmente funciona bien, a veces hay fallas que hacen que caiga órdenes, y el sistema se cae con más frecuencia de lo que le gustaría. Estás comercializando el sistema a una importante cadena de restaurantes, y ellos te han pedido una lista de referencias de clientes actuales. Los equipos de marketing y ventas se sientan alrededor de una mesa revisando la lista actual de clientes tratando de decidir qué referencias proporcionar. En primer lugar, el equipo analiza a quienes más se han quejado vocalmente de los fallos con el producto. Hay un cliente que le dijo a su gerente de cuentas: “Estas cosas pasan con todos los sistemas”, por lo que el equipo piensa que sería una buena referencia. También hay un nuevo cliente que comenzó a usar el sistema recientemente y aún no ha experimentado el tiempo de inactividad del sistema que tienen otros clientes. El equipo selecciona ese restaurante, también, y se prepara para enviar los dos nombres al prospecto de ventas.

    Pregunta

    ¿Eso es ético? ¿Es justo y honesto elegir las referencias de los clientes, seleccionando solo las que es poco probable que compartan experiencias negativas sobre su producto? Para estar seguros, hay una variedad de comentarios de los clientes, y no todos son positivos. ¿Se espera que dé una imagen completa de la experiencia de los clientes, verrugas y todo, para que la cadena de restaurantes sepa exactamente lo que está comprando?

    Responder

    En general, cuando los clientes potenciales solicitan referencias de clientes, esperan recibir referencias favorables, y hacerlo no es una violación de su confianza. Se parece mucho a la solicitud de un posible empleador para las referencias laborales de un candidato a un puesto de trabajo. Cuando te estás comercializando para un nuevo trabajo, mencionas las referencias que tienen más probabilidades de reportar tus talentos y fortalezas; no incluyes a un jefe malhuesado que nunca tuvo cosas buenas que decir de nadie.

    La pregunta se vuelve más desafiante cuando la relación con el cliente es más complicada. En todos los casos —incluso en el más simple— es una llamada de juicio. Supongamos que su empresa compensa a los clientes por proporcionar referencias. Una compañía podría dar algún pequeño regalo de agradecimiento para reconocer que tomar llamadas de referencia requiere tiempo, y que la compañía aprecia el apoyo del cliente. ¿Eso es poco ético? Posiblemente. Por un lado, es razonable y deseable expresar tu agradecimiento al cliente, ya que parte de mantener la relación con el cliente es hacerle saber a los clientes que los valoras y su tiempo. Por otro lado, existe el riesgo, sobre todo si el regalo es grande, de que el cliente pueda verse influenciado o incluso inducido a darle a su empresa o producto una revisión favorable. Hay un punto en el que la compensación comienza a distorsionar el diálogo y la relación con el cliente, y luego es claramente poco ético, y si estás induciendo a un cliente a alterar su comportamiento a cambio de un regalo, es soborno.

    Los profesionales del marketing se enfrentan regularmente a preguntas de este tipo. Cuando la organización aprecia una estrecha asociación con un cliente, un regalo de agradecimiento puede ser apropiado. El reto es elegir uno del tamaño adecuado que exprese el aprecio pero que no comprometa la integridad del cliente o de la organización de marketing.

    A continuación se muestra una lista que muestra cómo los profesionales del marketing respondieron a una encuesta sobre los problemas éticos más difíciles que enfrentan. [3]

    Problemas éticos más difíciles que enfrentan los profesionales del marketing

    • 15% de los profesionales del marketing dicen que el soborno es el tema ético más difícil
      • Regalos de vendedores externos, pago de comisiones cuestionables, “dinero debajo de la mesa”
    • 14% de los profesionales del marketing dicen que la equidad es el tema ético más difícil
      • Poner injustamente los intereses de la empresa sobre las obligaciones familiares, tomar crédito por el trabajo de otros, inducir a los clientes a utilizar servicios no necesarios, manipulación de otros
    • 12% de los profesionales del marketing dicen que la honestidad es el tema ético más difícil
      • Mentir a los clientes para obtener pedidos, tergiversar servicios y capacidades
    • 12% de los profesionales del marketing dicen que el precio es el tema ético más difícil
      • Precios diferenciales, cobrando precios más altos que las firmas con productos similares mientras reclaman superioridad
    • 11% de los profesionales del marketing dicen que el producto es el tema ético más difícil
      • Seguridad del producto, infracción de producto y marca, reclamos de desempeño exagerados, productos que no benefician a los consumidores
    • 10% de los profesionales del marketing dicen que el personal es el tema ético más difícil
      • Despidos, contratación, evaluación de empleados
    • 5% de los profesionales del marketing dicen que la confidencialidad es el tema ético más difícil
      • Tentaciones de usar u obtener información clasificada, secreta o competitiva
    • 4% de los profesionales del marketing dicen que la publicidad es el tema ético más difícil
      • Cruzando la línea entre exageración y tergiversación, engañando a los clientes
    • 4% de los profesionales del marketing dicen que la manipulación de datos es el tema ético más difícil
      • Falsificación de cifras o mal uso de estadísticas o información, distorsión

    Observe que muchas de las respuestas incluyen consignas como “cuestionable”, “exagerada”, “distorsión” y “cruzar la línea”. En marketing, el mayor reto es influir en el comportamiento del cliente objetivo (consiguiendo que compre) sin violar la confianza del cliente o actuar de manera poco ética. Con el auge de las redes sociales, los clientes están en una posición mucho mejor para compartir públicamente evaluaciones francas de productos y servicios, y esto brinda a los especialistas en marketing una nueva forma de capturar comentarios imparciales de los clientes. (También abre la puerta al problema de las “reseñas falsas de clientes”, pero ese es otro problema).

    Los nuevos canales de marketing crean oportunidades para nuevas tácticas, pero a veces estos desarrollos traen nuevos desafíos éticos. Eventualmente la sociedad puede establecer qué es el comportamiento aceptable y lo que no, pero ese proceso lleva tiempo.

    En la siguiente publicación de blog, el comercializador Augie Ray explica las crecientes sensibilidades en torno a los usos apropiados de las redes sociales, y comparte su orientación a los especialistas en marketing que buscan crear una relación de confianza con sus clientes y prospectos.

    Ética de las redes sociales en exhibición (o no) durante la semana de la tragedia del maratón de Boston

    En lugar de considerar esto en abstracto, examinemos las acciones de dos marcas la semana pasada, durante los aterradores acontecimientos en Boston. NBC Bay Area publicó una foto de una joven víctima de un atentado e imploró a la gente que “'Me gusta' esto para desearle una pronta recuperación continua”. Este intento desesperado de intercambiar los sentimientos de la gente por una joven víctima del atentado con el fin de recibir un poco de compromiso de construcción de EdgeRank es horriblemente poco ético, en mi libro. (Y si no está de acuerdo, entonces por favor dígame cómo “me gusta” una publicación de NBC le brinda apoyo o ayuda de otra manera a este pobre niño hospitalizado).

    Ford, una marca que elogié por su autenticidad en mi última entrada de blog, se metió en agua dudosa con una actualización de estado de Facebook tras la captura del segundo sospechoso de bombardeo. La marca dijo: “A los socorristas de Boston: Gracias. Ustedes son verdaderos héroes estadounidenses”. No hay nada malo en eso, de hecho, me encanta que una marca como Ford sienta que puede expresar sincero aprecio por los sacrificios de quienes sirven. El problema era que Ford no publicó eso como texto sino que lo incluyó dentro de una toma de belleza de sus productos, completa con el logotipo y el lema de Ford.

    No todos estarán de acuerdo, pero siento que el uso de imágenes de marca por parte de Ford no sólo redujo la sinceridad del mensaje sino que demostró una ética cuestionable. Antes de que no esté de acuerdo, le pediría que vea las dos actualizaciones de estado a continuación, una Ford podría haber publicado y la otra que realmente hizo, y considere tres preguntas:

    1. ¿Cuál es una expresión más auténtica de agradecimiento a las personas que sacrificaron su seguridad para protegernos?
    2. ¿Qué añaden (si acaso) las imágenes de producto y marca de la publicación de la derecha a la sinceridad de la gratitud en comparación con la versión de texto simple?
    3. ¿Qué versión pone más claramente el foco en los héroes de Boston?
    La versión de la izquierda imagina lo que Ford podría haber publicado como texto mientras que la de la derecha es lo que Ford realmente publicó tras la captura del segundo sospechoso de bombardeo en Watertown, MA.

    Los temas de ética son difíciles de discutir. A menudo no son claros, y si bien es fácil de ver cuando una empresa cruza la línea con ambos pies (como lo hizo NBC Bay Area), puede ser difícil de discernir ya que las marcas puntean la línea gris (al igual que Ford, en mi opinión).

    Es aún más difícil ver cuando tú mismo cruzas líneas éticas. Si tu jefe quiere saber por qué tu marca tiene medio millón de clientes pero solo 25 mil fans en Facebook, un sorteo para acumular fans puede no parecer poco ético. Tu perspectiva puede cambiar, sin embargo, si te pones del otro lado de esta ecuación; si no quieres que tus amigos se conviertan en chelines para las marcas a cambio de regalos y regalos, entonces tu marca no debería seguir este camino. No es ético tratar a tus propios clientes de una manera que no apreciarías de las marcas que compras o de las personas que conoces. (Hace cincuenta años, David Ogilvy, el padre de la publicidad moderna, expresó el mismo sentimiento cuando dijo: “Nunca escribas un anuncio que no quisieras que leyera tu familia. No le dirías mentiras a tu propia esposa. No se los digas a los míos.”)

    Llevamos aproximadamente diez años en la era de las redes sociales, y creo que tal vez es hora de restablecer nuestras brújulas morales, no para salvar nuestras almas sino para mejorar los resultados comerciales. Estudio tras estudio demuestran que los consumidores quieren algo más de las marcas que imágenes tontas y memes; quieren comportamientos éticos y comunicaciones. [4] El estudio del barómetro de Edelman Trust de 2012 encontró que los clientes esperan cada vez más que las marcas “coloquen a los clientes por delante de las ganancias y tengan prácticas comerciales éticas”, y el estudio de marca 2018 de Interbrand señaló que los negocios exitosos son aquellos que están dispuestos “mirar simultáneamente a través de un microscopio y un telescopio, tener el coraje de interceptar el futuro, no solo fluir con él, y, tomar medidas decisivas que tengan un impacto real”.

    Me gustaría creer que este es siempre el caso en cada situación de negocio, pero cuando se trata de marketing en redes sociales, el camino ético también resulta ser el mejor para mejorar las marcas y los resultados comerciales.

    Antes de hacer clic en “enviar” a su próxima publicación en redes sociales, no se limite a preguntar si logrará su objetivo, se ajustará a las mejores prácticas o se adaptará a la marca. Pregúntate si es honesto, transparente y ético. Ese es un estándar mucho más alto, pero estándares más altos son lo que los consumidores quieren y lo que las marcas desean entregar cada vez más, ¿no es así?

    Hasta el momento nos hemos centrado en dilemas éticos en términos de riesgo. Si una empresa actúa de manera poco ética, corre el riesgo de dañar su reputación y la confianza de sus clientes, peor aún, puede enfrentar demandas y acciones penales. En esta sección discutiremos una de las formas en que las empresas intentan salir frente a tales riesgos adoptando una postura proactiva sobre la ética, en cambio. Como viste con Tesla, las empresas que colocan a “hacer lo correcto” en el centro de su misión y estrategia corporativa a menudo ven una ventaja competitiva. Cada vez más, están encontrando que una buena ciudadanía corporativa no solo beneficia a los clientes y a las comunidades sino que también es un buen negocio.

    La responsabilidad social corporativa es el comportamiento ético de una empresa hacia la sociedad. Significa actuar responsablemente hacia los actores, no solo los accionistas, que tienen un interés legítimo en el negocio.

    Los accionistas poseen una porción o “acción” de un negocio. Los stakeholders no son dueños del negocio, sino que tienen alguna participación o interés en él porque se ven afectados por las estrategias y tácticas del negocio. Ejemplos de partes interesadas son empleados, proveedores, socios comerciales y la comunidad en la que opera el negocio. [5]

    A continuación se presentan algunos ejemplos de empresas que se comportan éticamente de manera que tienen un impacto positivo en sus grupos de interés.

    Xeros apoya el voluntariado de empleados

    Xerox es una de las muchas empresas que crea oportunidades para que sus empleados contribuyan a sus comunidades locales. En 1974, Xerox lanzó el Programa de Participación Comunitaria de Xerox, que apoya la participación de los empleados en causas centradas Desde entonces más de medio millón de empleados de Xerox han participado en el programa. , como su nombre indica,. En su reporte más actual sobre el impacto del programa Xerox ha anunciado gastar 1.3 millones de dólares para que 13,000 de sus empleados participen en 800 proyectos comunitarios. Xerox se beneficia del programa a través del reconocimiento de la comunidad, pero también al apoyar a sus empleados a realizar contribuciones que son importantes para ellos aumentando su lealtad a su empleador. [6]

    Anheuser-Busch quiere que los clientes beban responsablemente

    En enero de 2014, Anheuser-Busch publicó el siguiente anuncio del Super Bowl con un lindo cachorro y los famosos caballos Budweiser Clydesdale. El anuncio juega con el romance y la nostalgia para recordar a los espectadores la historia de la marca (y vender más cerveza).

    Un elemento interactivo o mediático ha sido excluido de esta versión del texto. Puedes verlo en línea aquí: pb.libretexts.org/marketing1/? p=132

    En septiembre de 2014, la compañía trajo de vuelta al cachorro, esta vez para promover el consumo responsable:

    Un elemento interactivo o mediático ha sido excluido de esta versión del texto. Puedes verlo en línea aquí: pb.libretexts.org/marketing1/? p=132

    En su sitio Web, Anheiser-Busch enumera una serie de programas que ha lanzado para reducir la conducción en estado de ebriedad. Se trata de programas de marketing que fueron desarrollados para reducir el riesgo de que los consumidores utilicen los productos de la compañía.

    Anheuser-Busch se opone a la conducción en estado de ebriedad y creemos que es 100 por ciento prevenible. Según el Departamento de Transporte de Estados Unidos, las muertes por conducir ebrio han disminuido 53 por ciento desde 1982 hasta mínimos históricos, pero reconocemos que aún queda trabajo por hacer. Como parte de nuestro esfuerzo por prevenir la conducción en estado de ebriedad, tenemos iniciativas clave como la campaña Budweiser Designate a Driver y los programas Bud Light para llevar a casa a salvo, incluidos Bud Light Alert Cab y Bud Light Tow to Go.

    La compañía está promoviendo activamente la seguridad para sus clientes y sus comunidades.

    Target invierte en comunidades

    Target pone énfasis en ser un “buen ciudadano corporativo” en las comunidades a las que sirve. Cada año, la compañía publica un informe de responsabilidad corporativa que comparte sus metas y avances en diversas áreas, incluyendo el medio ambiente, el bienestar de los miembros del equipo, la educación y el voluntariado.

    Target muestra que está comprometida con la protección del medio ambiente aumentando el número de alimentos orgánicos que ofrece y poniendo en marcha medidas para reducir los desechos y los gases de efecto invernadero.

    La compañía también hace contribuciones significativas a la educación al pagar la educación de los empleados, y al contribuir a las escuelas en sus comunidades locales. En 2014 Target donó $31,722,837 a más de 84,000 escuelas en los cincuenta estados y el Distrito de Columbia.

    Haagen-Dazs se preocupa por sus más diminutos proveedores

    Recientemente, la compañía de helados Haagen-Daz inició una campaña para crear conciencia sobre las amenazas a las abejas melíferas, que están desapareciendo rápidamente y son vitales para la cadena alimentaria global (y muchos de los ingredientes de los helados saborizados). La compañía inició un micrositio de abejas melíferas y está donando una parte de las ganancias de su marca de abejas melíferas a la investigación de abejas. En noviembre de 2014, recaudó $7,000 adicionales para investigación durante una campaña de Twitter de dos días (hashtag #HelpHoneyBees). [7]

    1. Brenner, S. N, Molander, E. A. “Está cambiando la ética de los negocios” Harvard Business Review 55:57-71 (1977).
    2. archive.ama.org/archive/aboutama/pages/declaración%20of%20ethics.aspx
    3. Lawrence B. Chonko y Shelby D. Hunt, “Ethics and Marketing Management: An Empirical Examination”, Journal of Business Research, Vol. 13, 1985, pp. 339—359.
    4. “Milagro en la calle de las redes sociales”. Experiencia: El Blog. 27 de diciembre de 2012. Accedido el 10 de septiembre de 2019. [1]http://www.experiencetheblog.com/2012/12/miracle-on-social-media-street.html
    5. www.wbcsd.org/work-program/business-role/trabajo-previo/responsabilidad-social-corporativa.aspx
    6. http://www.xerox.com/corporate-citizenship/2014/community-involvement/volunteer-programs/enus.html
    7. http://www.socialbrite.org/2010/04/22/4-examples-of-corporate-social-responsibility-done-right/
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