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6.2: Importancia de la información de marketing

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    Qué aprenderás a hacer: explicar el papel de la información de marketing para ayudar a las organizaciones a comprender y llegar a los clientes

    Los vendedores tienen la suerte de trabajar en un entorno rico en información. No tienen que tomar decisiones basadas en el presentimiento o la suerte ciega. En estos días, muchas fuentes valiosas de información de marketing están disponibles para guiar el pensamiento, las opciones y las acciones de los especialistas en marketing. Si bien es cierto que esta información puede ser más fácilmente accesible en algunas organizaciones que en otras, es importante que los especialistas en marketing sepan qué buscar y cómo encontrarla para tomar decisiones acertadas sobre la estrategia y ejecución de marketing.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Definir información de marketing
    • Explicar por qué las organizaciones utilizan información de marketing para proporcionar información al cliente

    Perspectivas frescas del cliente

    El marketing efectivo comienza con un fuerte conocimiento de tus clientes: el tipo de conocimiento que te brinda una visión única de lo que quieren y cómo satisfacerlos mejor que la competencia. La fuente más confiable de nuevos conocimientos de los clientes es una buena información de marketing. La información útil de marketing puede provenir de una variedad de fuentes tanto dentro como fuera de su organización. La información de mercadotecnia es generada por una variedad de actividades diferentes, incluida la investigación de marketing.

    La investigación de mercadotecnia es un proceso sistemático para identificar oportunidades de marketing y resolver problemas de marketing, utilizando los conocimientos de los clientes que provienen de recopilar y analizar información de marketing. Se debe controlar la mecánica de la investigación de mercadotecnia para que los especialistas en marketing descubran los hechos relevantes para responder al problema en cuestión. El control sobre este proceso de investigación es responsabilidad del director de investigación de marketing, quien debe diseñar correctamente la investigación y supervisar cuidadosamente su ejecución, para garantizar que arroje los conocimientos del cliente que la organización necesita.

    Un sistema de información de marketing es una combinación de personas, tecnologías y procesos para administrar la información de marketing, supervisar las actividades de investigación de mercado y usar los conocimientos de los clientes para guiar las decisiones de marketing y las decisiones de gestión y estrategia más amplias.

    El conocimiento es poder contra la competencia

    El entorno empresarial es cada vez más competitivo. Con algo tan simple como una búsqueda en Google, los clientes tienen oportunidades sin precedentes para explorar alternativas a lo que ofrece una sola compañía. Asimismo, las empresas tienen una amplia oportunidad de identificar, rastrear y alejar a los clientes de sus competidores menos vigilantes. Una infusión regular de nuevos conocimientos de los clientes puede marcar la diferencia entre mantener a los clientes y perderlos. La información y la investigación de marketing son herramientas esenciales para los especialistas en marketing y el equipo directivo, ya que alinean la estrategia con los deseos y necesidades del cliente.

    Considera los siguientes ejemplos:

    • Antes de presentar OnStar, el primer servicio inalámbrico integrado en automóviles, GM utilizó la investigación de marketing para comprender qué tipos de aplicaciones harían que los consumidores estuvieran más interesados en suscribirse al servicio y cuánto pagarían por él. De todos los beneficios que OnStar podría ofrecer, la investigación ayudó a GM a priorizar cómo el servicio inicial proporcionaría valor, enfocándose en la asistencia al conductor y la seguridad. La investigación también ayudó a determinar los precios de OnStar para ayudar a la compañía a construir rápidamente una gran base de suscriptores. [1]
    • El proveedor de sistemas empresariales PeopleSoft reclutó a un conjunto diverso de universidades como socios “Beta” de adopción temprana para proporcionar información, ya que diseñó un nuevo sistema de información estudiantil para la educación superior. Esta investigación de marketing ayudó a PeopleSoft a crear un sistema versátil que pudiera satisfacer las necesidades de una variedad de colegios y universidades, lo que finalmente condujo a una fuerte receptividad y participación de mercado cuando el nuevo sistema se hizo ampliamente disponible. [2]

    ¿Qué deben investigar los comercializadores usando información de marketing?

    Una respuesta sencilla y veraz a esta pregunta es “todo”. No hay ningún aspecto de la comercialización al que no se aplique la información y la investigación. Cada concepto de marketing y cada elemento involucrado en el proceso de gestión de marketing pueden ser sometidos a una gran cantidad de investigación e investigación de marketing cuidadosas. Algunas preguntas importantes incluyen:

    • ¿Quién es el cliente?
    • ¿Qué problemas está tratando de resolver el cliente con una compra determinada?
    • ¿Qué desea en el camino de la satisfacción?
    • ¿Cómo obtiene el cliente información sobre las opciones disponibles?
    • ¿Dónde elige comprar?
    • ¿Por qué compra, o no compra?
    • ¿Cuándo compra s/él?
    • ¿Cómo va en busca de satisfacción en el mercado?

    Buscar respuestas a estas preguntas genera información sobre las necesidades, percepciones y comportamientos del cliente. Otra área en la que la investigación es crítica es la rentabilidad. Las organizaciones necesitan pronosticar las ventas y los costos relacionados para entender cómo sus operaciones serán rentables. También necesitan planificar programas de mercadotecnia competitivos que produzcan el nivel deseado de ventas a un costo apropiado. El análisis de ventas pasadas y la interpretación de la información de costos son importantes para evaluar el desempeño y proporcionar datos útiles para la planeación futura. Todas estas actividades se basan en la información de marketing y en un riguroso proceso de investigación de marketing para producir insights en los que los gerentes pueden confiar y actuar

    Cuándo usar la información de mercadotecnia y la investigación

    Muchas decisiones de marketing se toman sin consultar información de marketing o el uso de la investigación formal de marketing. Por ejemplo, un tomador de decisiones puede sentir que ya sabe lo suficiente como para tomar una buena decisión. El tiempo requerido para investigar una pregunta o realizar investigaciones formales de mercadotecnia puede no estar disponible. En otros casos, el costo de obtener los datos es prohibitivo, o los datos deseados no se pueden obtener en forma confiable. En algunos casos, puede que no haya elección entre alternativas y por lo tanto ninguna decisión que tomar porque hay poco valor en gastar tiempo y dinero para estudiar un problema si solo hay una solución posible. Pero en la mayoría de las situaciones de negocios, los especialistas en marketing y gerentes deben elegir entre dos o más cursos de acción. Aquí es donde entran en la búsqueda de hechos, la información de marketing y la investigación para ayudar a tomar la decisión.

    La información de marketing y la investigación abordan la necesidad de una toma de decisiones más rápida, pero más precisa por parte del comercializador. Estas herramientas acercan a los especialistas en marketing a sus clientes para ayudarlos a comprender quiénes son los clientes, qué quieren y qué están haciendo los competidores. Cuando diferentes partes interesadas tienen puntos de vista muy diferentes sobre una decisión particular relacionada con el marketing, la información objetiva y la investigación pueden informar a todos sobre los temas en cuestión y ayudar a la organización a llegar a un acuerdo sobre el camino a seguir. Una buena investigación debería ayudar a alinear el marketing con las otras áreas del negocio.

    Los especialistas en marketing siempre deben aprovechar las fuentes regulares de información de marketing sobre su organización e industria para monitorear lo que sucede en general. Por ejemplo, en cualquier momento los especialistas en marketing deben entender cómo les va en relación con los objetivos de ventas y monitorear los desarrollos en su industria o conjunto competitivo.

    Más allá de este nivel general de “sintonización”, también pueden justificarse proyectos adicionales de investigación de mercado. Por regla general, si los resultados de la investigación pueden ahorrarle a la empresa más tiempo, dinero y/o riesgo de lo que cuesta realizar la investigación, es prudente proceder. Si el costo de realizar la investigación es mayor de lo que contribuirá a mejorar una decisión, la investigación no debe llevarse a cabo. En la práctica, aplicar este principio de prueba de costos puede ser algo complejo, pero proporciona una guía útil sobre cuándo vale la pena la investigación de mercado. En última instancia, los ejecutivos de marketing exitosos toman decisiones sobre la base de una mezcla de hechos e intuición.

    Hecho: Las preferencias del cliente de investigación de mejor desempeño

    En 2010, la consultora de gestión McKinsey publicó investigaciones sobre la diferencia entre las organizaciones que producían productos de alto rendimiento y las que producían productos de bajo rendimiento. El uso de la investigación de mercado fue un diferenciador llamativo:

    Más del 80 por ciento de los mejores resultados dijeron que periódicamente probaron y validaron las preferencias de los clientes durante el proceso de desarrollo, en comparación con solo el 43 por ciento de los artistas inferiores. También tenían el doble de probabilidades que los rezagados de investigar qué querían, exactamente, los clientes. [3]

    El estudio también identificó otras diferencias entre los mejores y los de abajo, pero un tema subyacente fue el énfasis que los proyectos exitosos y las empresas pusieron en comprender a sus clientes y ajustar el rumbo cuando fuera necesario para abordar mejor las necesidades de los clientes. Esta investigación proporciona más que evidencia anecdótica de que la investigación de mercado y la información de marketing bien aplicada pueden hacer una contribución sustancial al éxito de una organización.

    Estudio de caso: Chicle Juicy Fruit

    Descubriendo por qué mastican

    Foto de un paquete de chicle Juicy Fruit de Wrigley

    Ya en la década de los noventa, Juicy Fruit Gum, la marca más antigua de la Wm. Wrigley Empresa, no estaba masticando el mercado adolescente, el principal grupo demográfico del chicle. En 1997, la compañía se encontró bajo la presión de sus competidores. Las ventas y la cuota de mercado bajaron. ¿Cómo podría Wrigley conseguir que más niños optaran por su famoso chicle?

    Wrigley acudió a la fuente para averiguarlo. Investigadores de marketing se acercaron a adolescentes que masticaban cinco o más palitos de Juicy Fruit cada semana y les dieron una tarea de tarea: Encuentra imágenes que te recuerden a Juicy Fruit gum y escribe un cuento al respecto. Cuando los niños compartieron sus historias, Wrigley aprendió que mastican Juicy Fruit porque es dulce. Dijeron que los refrescó y energizó.

    La agencia de publicidad de Wrigley, BBDO, confirmó lo que decían los adolescentes. Al realizar investigaciones de encuestas, BBDO pidió a más de cuatrocientos masticadores de chicle pesados que calificaran varias marcas por los atributos que mejor las representaran. Para Juicy Fruit, los encuestados escogieron frases como “tiene la cantidad correcta de dulzura” y “está hecho con dulzura natural”.

    Otro de los estudios de BBDO investigó por qué los adolescentes en particular mastican chicle. ¿Fue para hacer frente al estrés? ¿O porque olvidaron cepillarse los dientes antes de ir a la escuela? Casi tres de cada cuatro adolescentes informaron que se metieron una goma de mascar en la boca cuando anhelaban algo dulce. Y Juicy Fruit fue la marca de primer nivel que escogieron para satisfacer esa necesidad. (La marca rival de chicles Big Red fue una segunda distante.)

    Masticar los resultados

    Adolescente en primer plano vistiendo gafas de sol, soplando una burbuja de chicle. Chico de fondo.

    Aunque la investigación de mercadotecnia realizada por Wrigley Co. fue bastante simple, proporcionó una nueva dirección para la estrategia de marketing de la compañía para capturar más del mercado adolescente esencial. BBDO desarrolló cuatro comerciales de televisión con el tema “Gotta Have Sweet”. Aproximadamente el 70 por ciento de los encuestados recordó voluntariamente el nombre Juicy Fruit después de ver el comercial (el recuerdo promedio para una marca de chicle de azúcar es del 57 por ciento). Las ventas de cajas de 100 palitos de Juicy Fruit subieron 5 por ciento después del inicio de la campaña publicitaria, revirtiendo una baja de 2 por ciento anterior a la misma. La participación de mercado de Juicy Fruit también aumentó de 4.9 por ciento a 5.3 por ciento, la mayor ganancia de cualquier marca establecida de chicles durante el año siguiente a la campaña.

    En este caso, la investigación de marketing valió la pena con mejores conocimientos de los clientes que los especialistas en marketing tradujeron en un mejor posicionamiento de productos, mensajería, publicidad y, en última instancia,

    1. Vincent P. Barabba, Sobrevivir a la transformación: lecciones del sorprendente cambio de GM, pp 46—50, [1]https://books.google.com/books?id=VvbDYad7cLoC&pg
    2. Proquest, “Primero construimos, ahora compramos: un estudio de caso sociológico para sistemas empresariales en la educación superior”, pp 292—203, books.google.com/ libros--id=RGIAIGKQBIC &pg
    3. [2]http://www.mckinsey.com/insights/operations/the_path_to_successful_new_products
    Contenido con licencia CC, Original
    • Revisión y Adaptación. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Introducción a la Importancia de la Información de Marketing. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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