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6.3: Tipos de Información de Mercadotecnia

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    Qué aprenderás a hacer: describir tipos clave de información de marketing, incluidos datos internos, inteligencia competitiva e investigación de marketing

    La información y la investigación de marketing son más efectivas cuando alimentan una conciencia continua de lo que está sucediendo con los clientes, sus percepciones y decisiones de compra. La siguiente sección de este módulo explora diferentes tipos de información que contribuyen a los conocimientos del cliente que informan a su organización, estrategia y la mezcla de marketing.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Explicar los tipos de información proporcionada por cada tipo de información de marketing
    • Describir cómo las organizaciones administran la información de marketing

    Iluminando la imagen de mercadotecnia

    Hay tres tipos principales de información de marketing que los especialistas en marketing utilizan para obtener conocimientos que contribuirán a las elecciones de marketing sabias: datos internos, inteligencia competitiva e investigación de marketing.

    Datos internos

    Los datos internos consisten en la información que las empresas recopilan sobre sus clientes y posibles clientes, generalmente como parte de sus operaciones internas. Los departamentos de marketing, por ejemplo, mantienen información sobre el interés y los leads que generan de posibles clientes y cómo interactúan con estos contactos. Pueden capturar información utilizada para fines de segmentación y focalización, como ubicación geográfica, género, edad, comportamientos de compra y preferencias de comunicación. La información sobre los visitantes del sitio web, el tráfico y otras actividades de interacción con el cliente puede ser otro tipo útil de datos internos. Adicionalmente, los equipos de ventas capturan y mantienen información sobre quién está comprando el producto, dónde se encuentran los compradores, patrones de compra y comportamientos. Los equipos de ventas y marketing también pueden mantener información sobre referencias de clientes, historias de éxito y cómo los clientes potenciales están progresando hacia convertirse en nuevos clientes.

    Otras partes de la organización capturan también y mantienen datos que pueden ser útiles como información de marketing. Los departamentos de contabilidad y facturación rastrean la información sobre los clientes, como cuánto gastan con la organización, cuándo compran y otros detalles de pago. Los gerentes de producto y las organizaciones de atención al cliente mantienen información sobre los clientes que implementan o usan productos, problemas o problemas con los que se encuentran y los niveles de satisfacción con la compañía y los productos.

    Históricamente, era estándar que cada departamento mantuviera estos datos en sus propios sistemas y no en un sistema común o base de datos al que pudieran acceder todas las partes de la organización. Esto presentó desafíos para los especialistas en marketing, quienes tuvieron dificultades para acceder a datos internos completos y actualizados, ya que la información necesitaría ser extraída de los diversos sistemas y puesta en formatos utilizables antes de que pudieran realizar cualquier tipo de análisis.

    Cada vez más, las organizaciones capturan y mantienen datos internos mediante el uso de sistemas de información y bases de datos compartidas entre múltiples departamentos Una base de datos es un conjunto de datos estructurados accesibles a través de una computadora, y los datos pueden organizarse de manera que estén disponibles para una variedad de usos diferentes, como marketing o análisis financiero. Los sistemas de información compartida pueden incluir grandes sistemas empresariales diseñados para soportar procesos y funciones comerciales, sistemas de atención al cliente y sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM), entre otros.

    “El marketing de bases de datos”, también conocido como análisis de marketing, lleva los datos internos varios pasos más allá. Grandes bases de datos recopilan cantidades masivas de datos de una variedad de fuentes: datos demográficos y de perfil de clientes vinculados al historial de compras en la tienda y en línea, términos de búsqueda en sitios web, páginas vistas, publicaciones en redes sociales y otros datos. En un proceso llamado minería de datos, los algoritmos informáticos buscan patrones en los datos y generan recomendaciones e ideas sobre cómo aumentar las ventas.

    Con acceso a datos internos precisos y actualizados, los especialistas en marketing obtienen una mejor comprensión de a quién sirve la organización y cómo se está desempeñando en relación con sus objetivos de ventas, satisfacción del cliente y otras prioridades. Los especialistas en marketing confían en los datos internos para administrar las comunicaciones y la interacción con clientes y prospectos, ya que realizan un seguimiento de la serie de interacciones que tienen lugar cuando un cliente potencial está tomando una decisión de compra. También pueden usar datos internos para identificar patrones que hacen que alguien sea más propenso a convertirse en cliente, y comportamientos que contribuyen a que cualquier tipo de cliente dado tenga un valor de vida total mayor o menor.

    Para ilustrar el poder de los datos internos, considere este ejemplo de Trident Marketing, una compañía que realiza actividades de marketing y ventas para otros negocios como la firma de seguridad para el hogar ADT, la compañía de medios satelitales DirectTV y Travel Resorts of America. Utilizó análisis de marketing para generar información basada en datos internos de sus centros de llamadas de servicio al cliente, sistemas de pedidos, sistemas CRM, resultados de motores de búsqueda y datos externos de agencias de crédito sobre clientes. Las recomendaciones resultantes fueron poderosas y brindaron orientación específica sobre lo siguiente:

    Cuándo llamar a un consumidor, qué producto lanzar y qué vendedor es el más adecuado para cerrar la venta. Además, los modelos analíticos sofisticados también pueden predecir qué consumidores probablemente cancelarán los servicios dentro de los doce meses, una métrica que va directamente al resultado final porque la compañía debe compensar a sus clientes por la rotación de consumidores. [1]

    Mediante esta información, la compañía pudo aplicar técnicas de ventas y marketing para aumentar las ventas, la rentabilidad y la retención de clientes en nombre de sus clientes. De hecho, los ingresos aumentaron casi 1000 por ciento a lo largo de cuatro años. [2]

    Inteligencia Competitiva

    La inteligencia competitiva es información de marketing que ayuda a los especialistas en marketing y otros miembros de una organización a comprender mejor a sus competidores y la dinámica del mercado competitivo. Los tipos comunes de inteligencia competitiva incluyen los siguientes:

    • Información del producto: ¿Quién está fabricando productos que compiten con sus ofertas? ¿Qué características o capacidades hacen que estos productos sean atractivos para los posibles clientes? ¿Cómo se comparan estas características con las tuyas? ¿Cómo se empaquetan y ofrecen los productos a los clientes?
    • Cuota de mercado y penetración: ¿Qué empresas de tu mercado competitivo venden más productos a tu mercado objetivo y cuánto venden? ¿Qué organizaciones son consideradas líderes del mercado? ¿Cómo evoluciona la cuota de mercado con el tiempo?
    • Estrategia de precios: ¿Qué cobran los competidores por sus productos? ¿Qué estructura de precios y estrategias utilizan? ¿Qué precios especiales o descuentos ofrecen? ¿Cómo afecta esto a su precio y posición en relación con la competencia?
    • Posicionamiento competitivo y mensajería: ¿Qué dicen los competidores de sí mismos? ¿Qué le están diciendo a los clientes actuales y potenciales u otras partes interesadas sobre su organización o productos? ¿Qué tan efectivos son sus mensajes para generar interés en productos de la competencia o disminuir el interés en los suyos? ¿Qué palabras clave dominan los competidores en los motores de búsqueda?
    • Análisis de ganancias/pérdidas: ¿Qué proporción de nuevas ventas estás ganando o perdiendo? ¿Por qué la gente selecciona tu producto sobre el de los competidores? ¿Por qué están seleccionando la oferta de un competidor en lugar de la suya?

    Las empresas tienden a proteger de cerca la información confidencial, como información detallada sobre el costo del producto, la estructura de precios y la participación de mercado. De hecho, hay analistas de mercado que se especializan en inteligencia competitiva porque puede ser muy difícil de obtener. Sin embargo, cualquier persona en un rol de marketing debe mantener un nivel general de conciencia sobre los competidores y lo que está sucediendo en su mercado, y hay formas bastante fáciles de hacerlo. Los especialistas en marketing pueden aprender mucho directamente de los competidores, como leer sus sitios web, seguirlos en las redes sociales y monitorear los comunicados de prensa y otro contenido publicado para comprender lo que están comunicando al mercado y a los posibles clientes. La información también puede provenir de boletines, blogs, conversaciones en redes sociales, informes, conferencias y otros foros centrados en la industria que discuten nuevos desarrollos y actores clave en una categoría de producto o mercado.

    Cuando las actividades de marketing están asociadas con una venta de mayor precio y un proceso de decisión complejo, las organizaciones de ventas y marketing pueden realizar algún tipo de análisis de ganancia/pérdida después de tomar una decisión de compra. Un análisis de ganancia/pérdida captura información de individuos involucrados en una venta para comprender los factores clave que influyen en la decisión final de compra. Puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender mejor cómo mejorar la mezcla de marketing (producto, precio, promoción, ubicación) para mejorar el desempeño de ventas en comparación con los competidores.

    Todas estas actividades pueden proporcionar información útil sobre cómo los clientes ven las opciones disponibles para ellos, así como cómo los competidores ven y compiten en el mercado. Al igual que con los datos internos, una mejor comprensión de estos factores ayuda a los especialistas en marketing a mejorar la mezcla de marketing para competir de manera más efectiva y convertirse en una opción preferida para los clientes.

    Investigación de Mercadotecnia

    La investigación de mercadotecnia es un proceso sistemático para identificar oportunidades de marketing y resolver problemas de marketing, utilizando los conocimientos de los clientes derivados de la recopilación y análisis de información de marketing. La investigación de mercadotecnia identifica el problema a resolver o la oportunidad de ser explorado, así como la información requerida para abordar las preguntas de investigación. También involucra procesos para recopilar la información, analizarla, identificar insights y reportar hallazgos y recomendaciones a quienes tomarán medidas con base en los resultados. [3]

    La investigación de mercado puede cubrir un espectro completo de temas relacionados con los clientes, los productos y la dinámica del mercado, y puede utilizar una variedad de métodos de investigación (que se discutirán más adelante en este módulo). En general, la investigación de mercadotecnia requiere alguna información adicional más allá de lo que los especialistas en marketing tienen a su alcance (como, digamos, datos internos). En ocasiones es necesario recopilar nuevos datos primarios directamente de audiencias objetivo, como clientes actuales o potenciales. En otras situaciones, la investigación de mercadotecnia utiliza datos secundarios capturados previamente por otra organización. La investigación de mercadotecnia puede incorporar datos internos y/o inteligencia competitiva con el fin de dar una respuesta más completa a un problema o pregunta de marketing.

    Los temas comunes para la investigación de mercado incluyen:

    • Factores ambientales y cómo afectan el comportamiento del consumidor. Estos incluyen factores como la salud de la economía, el entorno legal, las tendencias del mercado y otros factores sociales, la tecnología y su influencia, y factores culturales que hacen que hacer negocios sea diferente en una región o país en comparación con otros.
    • Actitudes, comportamientos y percepciones de los clientes. La investigación de marketing puede ser esencial para comprender las necesidades de los clientes, cómo sus necesidades están o no siendo satisfechas por el mercado, opiniones sobre diversos productos y empresas, niveles de satisfacción, preferencias por las características y precios del producto, el proceso de toma de decisiones del consumidor y los factores que influyen en él.
    • Investigación de productos. La investigación de productos explora dónde existen oportunidades y brechas para mejorar los productos existentes o introducir otros nuevos, probar conceptos, dimensionar el mercado para un producto, penetración en el mercado, priorizar las características y preferencias del producto, probar la efectividad del producto y la receptividad al cliente, pruebas de usuario, estrategias de fijación de precios, denominación de productos y marca, y medición de cómo posicionar un producto en relación con la competencia.
    • Investigación en mercadotecnia, publicidad y promoción. Esta área de investigación busca mejorar la efectividad y alcance de las actividades de marketing como la segmentación de mercados, mensajería y comunicaciones, pruebas de publicidad y medios, eventos y patrocinios, packaging y display testing.
    • Investigación corporativa. La investigación corporativa investiga la reputación corporativa y las oportunidades para fortalecer la posición de una organización en el mercado a través de la construcción de marcas, investigación y desarrollo, fusiones y adquisiciones, alianzas estratégicas, planeación corporativa y rentabilidad.

    La investigación de mercadotecnia suele ser una inversión sabia cuando se lleva a cabo para informar decisiones que involucran un cambio significativo en la dirección, ya sea que ese cambio esté asociado con un producto, marca, mensaje, tono, imagen corporativa u otra área vinculada a un cambio importante e inversión relacionada. Los proyectos de investigación de mercadotecnia pueden ser grandes o pequeños en términos de tiempo, alcance, costo y recursos involucrados. Con un proyecto simple, un comercializador interno podría tomar solo unas horas formular preguntas de investigación y analizar un conjunto de datos de fuentes de datos internas o secundarias, sin costos externos. Los proyectos complejos de investigación de mercado pueden tardar más de un año en completarse y costar cientos de miles de dólares pagados a firmas de investigación que se especializan en mercados particulares o tipos de investigación.

    A medida que las organizaciones crecen, pueden emplear a un director de investigación de mercado para supervisar y coordinar las actividades de investigación para asegurarse de que están obteniendo datos precisos y resultados útiles. Las organizaciones más pequeñas sin esta capacidad interna pueden contratar a una empresa de investigación de mercado o consultor para llevar a cabo el proyecto, liderar la recolección de datos, proporcionar análisis y asesorar sobre los mejores métodos para interpretar y actuar sobre los resultados de la investigación.

    Target

    Una mujer sosteniendo y escribiendo en un cuaderno se encuentra dentro de una tienda Target. Otros compradores están en el fondo.

    El gigante minorista estadounidense Target empleó una extensa investigación de marketing para ayudarlo a descubrir cómo reconstruir su marca después de una caída de ventas. La caída fue desencadenada por un movimiento fallido de reposicionamiento como una “marca de ganga” durante la recesión económica de 2008 y una violación de datos altamente publicitada en 2013 que dejó a muchos clientes desconfiados de la compañía. El liderazgo de la compañía utilizó la investigación de marketing para identificar oportunidades para revitalizar la marca Target y ganar nuevas audiencias.

    Una estrategia desvelada en 2015 apunta a las jóvenes mamás hispanas como un nuevo y creciente grupo demográfico que la compañía quiere conquistar, además de las “mamás del fútbol” suburbanas que han sido el segmento principal de la compañía. La publicidad dirigida (sin juego de palabras), el desarrollo de productos y la experiencia en la tienda se están probando y refinando para atraer a este segmento. [4]

    En 2019, Target creó comerciales dirigidos a estudiantes universitarios que viven en dormitorios, expandiendo aún más sus segmentos específicos:

    1. http://www.chiefmarketer.com/big-data-marketing-analytics-can-help-sales/
    2. http://www.fuzzyl.com/wp-content/uploads/49415_TridentMarketingIncreases_Case-Study_PRF2_May18_12-2.pdf
    3. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
    4. https://www.washingtonpost.com/news/business/wp/2015/03/04/targets-new-strategy-we-need-more-than-just-minivan-moms/
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    • Iluminando el Cuadro de Mercadotecnia. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Introducción a los Tipos de Información de Mercadotecnia. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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    • Aprovecha al máximo un espacio pequeño. Proporcionado por: Target. Ubicado en: https://youtu.be/3skMCwimDSY. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube

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