6.4: El Proceso de Investigación de Mercadotecnia
- Page ID
- 62535
Qué aprenderás a hacer: delinear un proceso estándar para usar la información de marketing y la investigación para abordar las preguntas estratégicas de una organización
Los especialistas en marketing pueden obtener conocimientos poderosos de la información de marketing, pero estos conocimientos generalmente no provienen de la nada.
En cambio, se necesita un proceso de investigación bien estructurado para identificar lo que está tratando de entender mejor y luego tomar los pasos apropiados, utilizando la información correcta, para obtener respuestas a sus preguntas. La siguiente parte de este módulo explica un proceso estándar que las organizaciones utilizan para realizar investigaciones de marketing y generar conocimientos a partir de información de marketing de todo tipo.
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Identificar los pasos para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercado
Un enfoque estándar para las consultas de investigación
La investigación de mercadotecnia es una herramienta útil y necesaria para ayudar a los especialistas en marketing y al liderazgo ejecutivo de una organización a tomar decisiones acertadas. La realización de investigaciones de mercadotecnia puede implicar habilidades altamente especializadas que van más allá de la información esbozada en este módulo. Sin embargo, es importante que cualquier comercializador esté familiarizado con los procedimientos y técnicas básicos de la investigación de mercado.
Es muy probable que en algún momento un profesional de mercadotecnia necesite supervisar una actividad interna de investigación de mercadotecnia o trabajar con una firma de investigación de mercadotecnia externa para llevar a cabo un proyecto de investigación. Los gerentes que entienden la función investigadora pueden hacer un mejor trabajo al enmarcar el problema y valorar críticamente las propuestas hechas por los especialistas en investigación. También están en mejor posición para evaluar sus hallazgos y recomendaciones.
Periódicamente los propios especialistas en marketing necesitan encontrar soluciones a problemas de mercadotecnia sin la ayuda de especialistas en investigación de mercadotecnia dentro o fuera de la empresa. Si está familiarizado con los procedimientos básicos de la investigación de mercado, puede supervisar e incluso realizar una búsqueda razonablemente satisfactoria de la información necesaria.
Paso 1: Identificar el problema
El primer paso para cualquier actividad de investigación de mercado es identificar y definir claramente el problema que estás tratando de resolver. Empiezas por indicar el problema de mercadotecnia o negocio que necesitas abordar y para el cual necesitas información adicional para encontrar una solución. A continuación, articular los objetivos para la investigación: ¿Qué quieres entender para cuando concluya el proyecto de investigación? ¿Qué información, orientación o recomendaciones específicas necesitan salir de la investigación para que sea una inversión que valga la pena en el tiempo y dinero de la organización?
Es importante compartir la definición del problema y los objetivos de investigación con otros miembros del equipo para obtener su opinión y refinar aún más su comprensión del problema y lo que se necesita para resolverlo. A veces, el problema que realmente necesitas resolver no es el mismo problema que aparece en la superficie. Colaborar con otras partes interesadas ayuda a refinar su comprensión del problema, enfocar su pensamiento y priorizar lo que espera aprender de la investigación. Priorizar tus objetivos es particularmente útil si no tienes el tiempo o los recursos para investigar todo lo que quieras.
Para desarrollar su comprensión del problema, es útil comenzar a intercambiar ideas sobre preguntas de investigación reales que desea explorar. ¿Cuáles son las preguntas que necesitas responder para llegar a los resultados de la investigación? ¿Cuál es la información faltante que la investigación de mercadotecnia te ayudará a encontrar? El objetivo en esta etapa es generar un conjunto de preguntas preliminares y generales que enmarcarán su investigación de investigación. Revisitarás estas preguntas de investigación más adelante en el proceso, pero cuando estés comenzando, este ejercicio ayuda a aclarar el alcance del proyecto, con quién necesitas hablar, qué información puede estar ya disponible y dónde buscar la información que aún no tienes.
Ejemplo Aplicado: Investigación de Mercadotecnia para Colgantes
Para ilustrar el proceso de investigación de mercadotecnia, volvamos al tío Dan y a su enfermiza librería, Bookends. Necesitas mucha información si vas a ayudar a Dan a cambiar las cosas, así que la investigación de marketing es una buena idea. Empiezas identificando el problema y luego trabajas para establecer tus objetivos de investigación y preguntas iniciales de investigación:
Identificar problemas, objetivos y preguntas
Problema principal del negocio que Dan necesita resolver
- Cómo conseguir que más personas gasten más dinero en Bookends.
Objetivos de Investigación
- Identificar audiencias objetivo prometedoras para los Bookends
- Identificar estrategias para aumentar rápidamente los ingresos de estas audiencias objetivo
Preguntas iniciales de investigación
- ¿Quiénes son los clientes actuales de Bookends?
- ¿Cuánto dinero gastan?
- ¿Por qué vienen a los Bookends?
- ¿Qué desean que se ofrezcan los Bookends?
- ¿Quién no viene a Bookends y por qué?
Paso 2: Desarrollar un Plan de Investigación
Una vez que se tiene una definición de problema, objetivos de investigación y un conjunto preliminar de preguntas de investigación, el siguiente paso es desarrollar un plan de investigación. Imprescindible para este plan es identificar con precisión qué información necesitas para responder a tus dudas y lograr tus objetivos. ¿Necesitas entender las opiniones de los clientes sobre algo? ¿Está buscando una imagen más clara de las necesidades de los clientes y los comportamientos relacionados? ¿Necesita datos de ventas, gastos o ingresos? ¿Necesita información sobre los productos de la competencia o información sobre lo que hará que los clientes potenciales se den cuenta de usted? ¿Cuándo necesitas la información y cuál es el plazo para obtenerla? ¿Qué presupuesto y recursos hay disponibles?
Una vez que hayas aclarado qué tipo de información necesitas y el tiempo y presupuesto para tu proyecto, puedes desarrollar el diseño de investigación. Esto detalla cómo planeas recopilar y analizar la información que buscas. Algunos tipos de información están fácilmente disponibles a través de investigaciones secundarias y fuentes de datos secundarias. La investigación secundaria analiza información que ya ha sido recabada para otro propósito por un tercero, como una agencia gubernamental, una asociación de la industria u otra empresa. Otros tipos de información necesitan desde hablar directamente con los clientes sobre sus preguntas de investigación. Esto se conoce como investigación primaria, que recopila datos primarios capturados expresamente para su consulta de investigación. Los proyectos de investigación de mercadotecnia pueden incluir investigación secundaria, investigación primaria o ambas.
Dependiendo de sus objetivos y presupuesto, a veces un proyecto a pequeña escala será suficiente para obtener la visión y la dirección que necesita. En otras ocasiones, para alcanzar el nivel de certeza o detalle requerido, es posible que necesite una investigación a mayor escala que involucre la participación de cientos o incluso miles de consumidores individuales. El plan de investigación establece la información que capturará su proyecto, tanto los datos primarios como los secundarios, y describe lo que hará con él para obtener las respuestas que necesita. (Nota: Aprenderá más sobre los métodos de recolección de datos y cuándo usarlos más adelante en este módulo).
Tu plan de recolección de datos va de la mano con tu plan de análisis. Diferentes tipos de análisis producen diferentes tipos de resultados. El plan de análisis debe coincidir con el tipo de datos que está recopilando, así como los resultados que busca su proyecto y los recursos a su disposición. Los diseños de investigación más simples tienden a requerir técnicas de análisis más simples. Los diseños de investigación más complejos pueden producir resultados poderosos, como comprender la causalidad y las compensaciones en las percepciones de los clientes. Sin embargo, estos diseños más sofisticados pueden requerir más tiempo y dinero para ejecutarse de manera efectiva, tanto en términos de recolección de datos como de experiencia analítica.
El plan de investigación también especifica quién llevará a cabo las actividades de investigación, incluyendo la recolección de datos, análisis, interpretación y reporte de resultados. En ocasiones, un gerente de marketing o especialista en investigación con una sola mano dirige todo el proyecto de investigación. En otras ocasiones, una empresa puede contratar con un analista de investigación de mercado o una firma consultora para realizar la investigación. En esta situación, el gerente de mercadotecnia proporciona supervisión supervisora para asegurar que la investigación cumpla con las expectativas.
Finalmente, el plan de investigación indica quién interpretará los hallazgos de la investigación y cómo se reportarán los hallazgos. Esta parte del plan de investigación debe considerar la (s) audiencia (s) interna (s) para la investigación y qué formato de reporte será más útil. A menudo, los altos ejecutivos son las principales partes interesadas y están ansiosos por la investigación de marketing para informar y validar sus elecciones. Cuando este es el caso, se recomienda obtener su aceptación del plan de investigación para asegurarse de que se sientan cómodos con el enfoque y receptivos a los hallazgos potenciales.
Ejemplo Aplicado: Un Plan de Investigación de Colgantes
Hablas sobre los resultados de tu trabajo de identificación de problemas con Dan. Cree que estás en el buen camino y quiere saber qué sigue. Explica que el siguiente paso es armar un plan detallado para obtener respuestas a las preguntas de investigación.
Dan es entusiasta, pero también le falta dinero. Te das cuenta de que tal restricción financiera limitará lo que es posible, pero con la ayuda de Dan puedes hacer algo que valga la pena. A continuación se muestra el plan de investigación que esboza:
Identificación de tipos de datos, cronometraje, presupuesto, métodos de recopilación de datos, análisis e interpretación
Tipos de datos necesarios
- Demografía y actitudes de los clientes actuales de Bookends
- Patrones de gasto de clientes actuales
- Demografía del área metropolitana (para determinar tipos de personas que no vienen a la tienda)
Calendario y presupuesto
- Proyecto completo dentro de 1 mes
- Sin gastos de bolsillo
Métodos de recolección de datos
- Encuesta de clientes actual utilizando herramienta gratuita de encuestas en línea
- Almacenar datos de ventas asignados a los resultados de encuestas de clientes
- Datos gratuitos del censo de Estados Unidos sobre demografía del área metropolitana
- 8 a 10 entrevistas de interceptación (“hombre en la calle”) con no clientes
Plan de análisis
- Usar Excel o Google Sheets para tabular datos
- Marina (primo estadístico) para ayudar a identificar patrones de datos que podrían convertirse en segmentos de mercado
Interpretación y Reportaje
- Usted y Dan trabajarán juntos para revisar los datos y ver qué conocimientos produce. Utilizarás PowerPoint para crear un informe que establezca resultados significativos, hallazgos clave y recomendaciones.
Paso 3: Llevar a cabo la investigación
Realizar investigaciones puede ser una parte divertida y emocionante del proceso de investigación de mercado. Después de luchar con las brechas en su conocimiento de la dinámica del mercado, lo que lo llevó a embarcarse en un proyecto de investigación de marketing en primer lugar, ahora las cosas están a punto de cambiar. La realización de investigaciones comienza a generar información que ayude a responder a sus preguntas urgentes de marketing. Hay dos tipos de investigación: primaria y secundaria. La investigación primaria es la investigación que usted mismo realiza (es decir, sale al campo y encuentra datos y completa experimentos). La investigación secundaria es la investigación realizada o sintetizada por otra persona (es decir, alguien más ha salido al campo o alguien más ha compilado múltiples fuentes de investigación). Aunque pueda parecer contradictorio basado en sus nombres, normalmente la recolección de datos comienza revisando cualquier investigación secundaria existente. Después de obtener todo lo posible de la investigación secundaria, es el momento de cambiar la atención a la investigación primaria. Después de todo, es mucho más fácil (¡y más inteligente!) para revisar las investigaciones existentes antes de rehacer experimentos o recuperar información conocida.
Investigación Secundaria
Con la investigación secundaria, es importante limitar su alcance a la investigación y datos existentes que proporcionen cierta información o conocimiento sobre el problema. Es posible que valga la pena revisar proyectos de investigación previos, análisis de datos internos, informes de la industria, resultados de encuestas de satisfacción del cliente y otras fuentes de información. Aunque es posible que estos recursos no respondan completamente a sus preguntas de investigación, pueden iluminar aún más el problema que está tratando de resolver. La investigación secundaria y las fuentes de datos son casi siempre más baratas que capturar nueva información por su cuenta. Tu proyecto de investigación de mercadotecnia debería beneficiarse de trabajos previos siempre que sea posible.
Investigación Primaria
Es posible que no siempre complete la investigación primaria, pero a menudo forma parte de los planes de investigación. La investigación primaria consiste en hacer preguntas y luego escuchar y/o observar el comportamiento del público objetivo que estás estudiando. Para generar resultados confiables y precisos, es importante utilizar métodos científicos adecuados para la recolección y análisis de datos de investigación primaria. Esto incluye identificar a las personas adecuadas y el número de personas con las que hablar, usar encuestas cuidadosamente redactadas o guiones de entrevistas, y capturar datos con precisión. Sin las técnicas adecuadas, puede obtener inadvertidamente datos malos o descubrir sesgos en las respuestas que distorsionan los resultados y lo señalan en la dirección equivocada. El módulo de Técnicas de Investigación de Mercadotecnia discute estos temas con mayor detalle, ya que los procedimientos para obtener datos confiables varían según el método de investigación.
Ejemplo Aplicado: Obtención de los Datos en los Colgantes
Dan está de acuerdo con el plan de investigación, y está emocionado de adentrarse en el proyecto. Empiezas con datos secundarios, obteniendo un volcado de los datos de ventas de Dan de los últimos dos años, junto con información relacionada: nombre del cliente, código postal, frecuencia de compra, género, fecha de compra y descuentos/promociones (si los hay).
Usted visita el sitio web de la Oficina del Censo de los Estados Unidos para descargar datos demográficos sobre su área metropolitana. Los datos muestran todos los códigos postales de la zona, junto con el tamaño de la población, desglose por género, rangos de edad, ingresos y niveles de educación.
La siguiente parte del proyecto son los datos de encuestas de clientes. Trabajas con Dan para armar una breve encuesta sobre las actitudes de los clientes hacia los sujetalibros, con qué frecuencia y por qué vienen, dónde más gastan dinero en libros y entretenimiento, y por qué van a otros lugares además de sujetalibros. A Dan se le ocurre la gran idea de ofrecer un cupón de descuento del 5 por ciento a cualquiera que complete la encuesta. A pesar de que se come en sus ganancias, este esquema consigue que más personas completen la encuesta y compren libros, por lo que merece la pena.
Durante un par de días, tú y Dan se turnan para hacer entrevistas de “hombre en la calle” (entrevistas al tipo del sombrero rojo, por ejemplo). Encuentras a personas que dicen que nunca han estado en sujetalibros y les haces algunas preguntas sobre por qué no han visitado la tienda, dónde más compran libros y otros entretenimientos, y qué podría hacer que les interese visitar algún día sujetalibros. Todo esto es mucho trabajo, pero para un proyecto de presupuesto cero, se está uniendo bastante bien.
Paso 4: Analizar y reportar hallazgos
Analizar los datos obtenidos en una encuesta de mercado implica transformar los datos primarios y/o secundarios en información útil y conocimientos que respondan a las preguntas de investigación. Esta información se condensa en un formato para ser utilizado por los gerentes, generalmente una presentación o informe detallado.
El análisis comienza con el formateo, la limpieza y la edición de los datos para asegurarse de que son adecuados para cualquier técnica analítica que se esté utilizando. A continuación, se tabulan los datos para mostrar lo que está sucediendo: ¿Qué opinan realmente los clientes? ¿Qué sucede con las compras u otros comportamientos? ¿Cómo se suman realmente las cifras de ingresos? Cualesquiera que sean las preguntas de la investigación, el análisis toma datos de origen y aplica técnicas analíticas para proporcionar una imagen más clara de lo que está sucediendo. Este proceso puede implicar técnicas simples o sofisticadas, dependiendo de los resultados de investigación requeridos. Las técnicas analíticas comunes incluyen análisis de regresión para determinar correlaciones entre factores; análisis conjunto para determinar compensaciones y prioridades; modelado predictivo para anticipar patrones y causalidad; y análisis de datos no estructurados como términos de búsqueda en Internet o publicaciones en redes sociales para proporcionar contexto y significado en torno a lo que la gente dice y hace.
Un buen análisis es importante porque la interpretación de los datos de la investigación: “¿y qué?” factor, depende de ello. El análisis peina los datos para pintar una imagen de lo que está pasando. La interpretación va más allá para explicar qué significan los datos de investigación y hacer recomendaciones sobre lo que los gerentes necesitan saber y hacer con base en los resultados de la investigación. Por ejemplo, ¿cuál es la breve lista de hallazgos clave y conclusiones que los gerentes deben recordar de la investigación? ¿Cuáles son los segmentos de mercado que has identificado y cuáles debes apuntar? ¿Cuáles son las principales razones por las que sus clientes eligen el producto de su competidor sobre el suyo y qué significa esto para futuras mejoras en su producto?
Las personas con un buen conocimiento práctico del negocio deben participar en la interpretación de los datos porque están en la mejor posición para identificar percepciones significativas y hacer recomendaciones a partir de los hallazgos de la investigación. Los informes de investigación de mercado incorporan tanto el análisis como la interpretación de los datos para abordar los objetivos del proyecto.
El informe final de un proyecto de investigación de mercado puede estar en forma escrita o en formato de presentación en forma de presentación, dependiendo de la cultura organizacional y las preferencias de gestión. A menudo una presentación de diapositivas es el formato preferido para compartir inicialmente los resultados de la investigación con las partes interesadas internas. Particularmente para proyectos grandes y complejos, un informe escrito puede ser un mejor formato para discutir hallazgos detallados y matices en los datos, que los gerentes pueden estudiar y hacer referencia en el futuro.
Ejemplo Aplicado: Análisis e Insights para Bookends
Obtener los datos fue un poco complicado, pero ahora los tienes, y estás emocionado de ver lo que revela. Tu prima estadística, Marina, resulta ser un genio tanto con los datos de ventas como con los datos del censo. Identificó varios perfiles demográficos en el área metropolitana que se parecían mucho a segmentos de estilo de vida. Luego mapeó los datos de ventas de Bookends en esos segmentos para mostrar quién está y quién no está visitando Bookends. Después de hacer coincidir los datos de encuestas de clientes con los datos de ventas, desglosó los segmentos en función de sus niveles de gasto y las razones por las que visitan Bookends.
Poco a poco comienza a surgir una imagen más clara de los clientes de Bookends: quiénes son, por qué vienen, por qué no vienen y qué papel juega Bookends en sus vidas. De inmediato, destacan un par de segmentos de mayor prioridad, basados en sus niveles de gasto, proximidad y lealtad a los Bookends. Tú y tu tío definitivamente están viendo algunas posibilidades para hacer de la librería una parte más prominente de sus vidas. Capturas estas ideas como “recomendaciones a considerar” mientras evalúas la combinación de marketing adecuada para cada uno de los nuevos segmentos en los que te gustaría enfocarte.
Paso 5: Actúen
Una vez que se completa el informe, se entrega la presentación, y se hacen las recomendaciones, se termina el proyecto de investigación de mercadotecnia, ¿verdad? Mal.
Lo que viene después es posiblemente el paso más importante de todos: tomar medidas basadas en los resultados de tu investigación.
Si tu proyecto ha hecho un buen trabajo interpretando los hallazgos y traduciéndolos en recomendaciones para el equipo de marketing y otras áreas del negocio, este paso puede parecer relativamente sencillo. Cuando los resultados de la investigación validan un camino en el que ya está la organización, el paso de “tomar acción” puede galvanizar al equipo para avanzar más y más rápido en esa misma dirección.
Las cosas no son tan simples cuando los resultados de la investigación indican una nueva dirección o es aconsejable un cambio significativo. En estos casos, vale la pena dedicar tiempo a ayudar a los gerentes a comprender la investigación, explicar por qué es prudente cambiar de rumbo y explicar cómo se beneficiará el negocio del nuevo camino. Al igual que con cualquier decisión comercial importante, los gerentes deben pensar profundamente en el nuevo enfoque y mapear cuidadosamente estrategias, tácticas y recursos disponibles para planificar de manera efectiva. Al hacer que los resultados estén disponibles y accesibles para los gerentes y sus equipos de ejecución, el proyecto de investigación de marketing puede servir como una guía continua y una piedra de toque para ayudar a la organización a planificar, ejecutar y ajustar el rumbo a medida que trabaja hacia los objetivos y resultados deseados.
Cabe mencionar que muchos proyectos de investigación de mercadotecnia nunca se traducen en acciones gerenciales. A veces esto se debe a que el informe es demasiado técnico y difícil de entender. En otros casos, las conclusiones de la investigación no proporcionan ideas útiles o soluciones al problema, o el redactor del informe no ofrece sugerencias específicas para traducir los resultados de la investigación en estrategia de gestión. Estos escollos pueden evitarse prestando la debida atención a los objetivos de investigación a lo largo del proyecto y asignando tiempo y recursos suficientes para hacer un buen trabajo interpretando los resultados de la investigación para quienes necesitarán actuar sobre ellos.
Ejemplo Aplicado: Campaña para Nuevos Clientes de Bookends
Los resultados y recomendaciones de su investigación identificaron tres segmentos en los que se enfocaron los Bookends. Con base en la demografía, el estilo de vida y los patrones de gasto que se encuentran durante su investigación de marketing, puede nombrarlos: 1) Bored Empty-Nesters, 2) Busy Families y 3) Hipster Wannabes. Dan tiene una clientela de tamaño decente en los tres grupos, y son bastante buenos gastadores cuando entran. Pero hasta ahora no ha hecho mucho para atraer a propósito a ninguno de ellos.
Con los segmentos recién identificados en foco, usted y Dan comienzan a intercambiar ideas sobre una mezcla de marketing para dirigirse a cada grupo. ¿Qué tipos de libros y otros productos atraerían a cada uno? ¿Qué actividades o eventos los traerían a la tienda? ¿Hay promociones o mensajes particulares que los induzcan a comprar en Bookends en lugar de Amazon u otro librero? ¿Cómo llegará Dan y se comunicará con cada grupo? Y ¿qué puedes hacer para traer más nuevos clientes a la tienda dentro de estos grupos objetivo?
Aunque Bookends es un proyecto de la vida real con graves consecuencias para tu tío Dan, también es un laboratorio divertido donde puedes probar algunos de los principios que estás aprendiendo en tu clase de marketing. Estás averiguando rápidamente lo que es ser un comercializador.
¡Bien hecho, novato!
- Revisión y Adaptación. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Introducción al Proceso de Investigación de Mercadotecnia. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Capítulo 3: Investigación de Mercadotecnia: Una ayuda para la toma de decisiones, desde la introducción del marketing. Autor: John Burnett. Proporcionado por: Global Text. Ubicado en: http://solr.bccampus.ca:8001/bcc/file/ddbe3343-9796-4801-a0cb-7af7b02e3191/1/Core%20Concepts%20of%20Marketing.pdf. Licencia: CC BY: Atribución
- Vida urbana (Versión 2.0). Autor: Ian D. Keating. Ubicado en: www.flickr.com/photos/ian-arlett/19313315520/. Licencia: CC BY: Atribución