6.5: Técnicas de Investigación de Mercadotecnia
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Qué aprenderás a hacer: reconocer técnicas alternativas para realizar investigaciones de mercado, incluyendo métodos de investigación primaria y secundaria
El proceso de investigación de mercado de cinco pasos proporciona un enfoque bien estructurado para seguir cada vez que tenga un problema de marketing que la investigación pueda ayudarlo a resolver. El tipo (s) de investigación que realices depende del tipo de información necesaria para resolver tu problema. En ocasiones se puede resolver el problema utilizando datos secundarios que alguien más ya ha recopilado para otro propósito. En otras ocasiones, necesitarás recolectar tus propios datos a través de investigaciones primarias enfocadas expresamente a tu problema.
En la siguiente sección de este módulo se discuten métodos comunes para realizar investigaciones secundarias y primarias. A medida que se familiarice con estas técnicas, aprenderá qué métodos de investigación de mercado tienden a ser los más apropiados para qué tipo de problemas.
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Describir los métodos de investigación primaria y los tipos de información que producen
- Explicar los pros y los contras de los métodos de investigación en persona, teléfono y en línea
- Describir la investigación secundaria de mercado y los tipos de insights que produce
Investigación de Mercadotecnia Secundaria
Aprovechamiento de las fuentes de información existentes
Antes de sumergirse en la investigación primaria para un proyecto de investigación de mercado, siempre es aconsejable investigar si existe un cuerpo de información relevante con el que puedas trabajar. Es al menos un lugar para comenzar, y puede mostrarte lo que te estás perdiendo. Esto se conoce como investigación secundaria.
La investigación secundaria utiliza datos secundarios, o información de origen que previamente se ha recopilado ya sea dentro o fuera de la organización. Los datos internos y algunos datos externos están disponibles gratuitamente o solo tienen un costo nominal. Otros proveedores de datos secundarios cobran tarifas a los investigadores de marketing que desean acceder a sus conjuntos de datos, informes y conocimientos de los clientes. A continuación se describen tipos comunes de datos secundarios.
Datos internos
Los datos internos de una compañía, como los registros de ventas y marketing, la información de la cuenta del cliente, la compra de productos y los datos de uso son fuentes de datos secundarias típicas. Los informes de investigación de marketing previamente preparados también pueden ser una gran fuente de conocimientos a medida que busca resolver un problema comercial nuevo o relacionado. Los investigadores de marketing también pueden compilar una gran cantidad de datos internos en una base de datos compartida y realizar análisis de marketing para comprender los patrones en el comportamiento del cliente, las tendencias del mercado y otros conocimientos para guiar las decisiones de gestión y estrategia de marketing.
Datos de Gobierno y Organizaciones No Gubernamentales (ONG)
Muchas agencias gubernamentales, así como organizaciones sin fines de lucro y otras organizaciones no gubernamentales recopilan y publican grandes cantidades de datos disponibles gratuitamente que pueden ser útiles para fines de investigación de mercadotecnia. Por ejemplo, los datos demográficos publicados por la Oficina del Censo de Estados Unidos ofrecen una gran visión de la composición de la población estadounidense por edad, género, logros educativos y muchos otros factores. La Oficina de Análisis Económico de Estados Unidos publica indicadores económicos para la nación en general, así como datos económicos asociados a industrias nacionales, estados, regiones, etc. La Organización Mundial del Comercio publica datos económicos, estadísticas comerciales e información sobre el entorno regulatorio para las empresas de más de cien países miembros de la OMC.
Cuando la franquicia líder de reparación automática Midas desarrolló una fórmula para “colocar” sus nuevas tiendas franquiciadas en ubicaciones exitosas, recurrieron a fuentes de investigación gubernamentales como los datos del censo de Estados Unidos. La compañía explica que buscan “calles con altos recuentos de tráfico, con 50,000 o más residentes dentro de las tres millas, y con límites de velocidad no mayores a 45 millas por hora. Buscamos áreas que tengan varias otras marcas importantes de alimentos, automotrices o minoristas, y nos gusta poner nuevas ubicaciones cerca de concesionarios de automóviles, ya que muchos clientes hacen la transición de sus autos recién fuera de garantía del mantenimiento del concesionario a Midas”. [1]
Estos ejemplos de datos gubernamentales y de ONG simplemente rayan la superficie de las muchas y variadas fuentes de datos disponibles públicamente que pueden informar las decisiones comerciales y de marketing inteligentes.
Asociaciones de la Industria, Revistas Profesionales y Medios
Una variedad de asociaciones industriales y profesionales publican datos para informar a los profesionales y al público en general sobre lo que sucede en su profesión o sector económico. La mayoría de las industrias también tienen medios dedicados que se centran en noticias, investigaciones y desarrollos pertinentes, incluyendo medios de comunicación en línea o fuera de línea, revistas, boletines y revistas, así como sitios web populares, blogs y otros foros en línea. Del mismo modo, las revistas y bibliotecas académicas pueden ser grandes fuentes de datos secundarios para desarrollos influyentes. Los temas pueden variar ampliamente, desde dimensionar industrias y categorías de productos hasta discusiones sobre los desafíos clave que enfrentan los líderes organizacionales, como los directores de información corporativos o los presidentes de universidades y universidades. Los especialistas en marketing deben estar en sintonía con las organizaciones y publicaciones que cubren las industrias o categorías de productos en las que trabajan. Estas probablemente serán las fuentes más fértiles de datos secundarios perspicaces y actualizados.
Datos de investigación de marketing comercial
Varias empresas de investigación de mercadotecnia comercial ofrecen investigación de mercadotecnia sindicada. La investigación sindicada generalmente cubre temas que pueden ser de interés para múltiples organizaciones. Las empresas de investigación recopilan datos, los analizan y los revenden a organizaciones interesadas en los temas y consumidores que exploran estas iniciativas. A menudo, estos proyectos recopilan grandes cantidades de datos de consumidores a lo largo del tiempo, proporcionando una visión histórica útil sobre la población de consumidores y cómo puede estar evolucionando con el tiempo.
Por ejemplo, la compañía de investigación Nielsen captura datos asociados con PRIZM, un estilo de vida elaborado y segmentación conductual del mercado de consumo estadounidense. Los especialistas en marketing pueden comprar datos y análisis de Nielsen para ayudarlos a comprender mejor los segmentos de PRIZM y cómo estos segmentos se mapean para dirigirse a las audiencias a las que quieren llegar y penetrar. Nielsen también recopila datos de escáner, que son información detallada sobre la venta de bienes de consumo obtenida al “escanear” los códigos de barras para productos individuales en puntos de venta electrónicos en puntos de venta minoristas. Los datos pueden proporcionar información sobre cantidades, características y precios de los bienes vendidos. [2]
Este tipo de datos ayudaron a varias cadenas de pizza de servicio rápido (Pizza Hut, Domino's y Papa John's, por ejemplo) a detectar la creciente invasión de las ventas minoristas de pizza congeladas en su mercado. En respuesta, las cadenas lanzaron una serie de campañas de marketing, que dieron sus frutos. En 2011, utilizaron datos de Nielsen que rastreaban las ventas de pizza preenvasada y codificada por UPC para mostrar que las ventas en dólares de pizza congelada habían caído 4.5 por ciento en las tiendas estadounidenses de alimentos, medicamentos y merchandiser masivo (incluido Walmart) durante el año anterior.
Student Monitor, otro ejemplo de una empresa de investigación de mercadotecnia comercial, rastrea actitudes, tendencias y comportamientos entre estudiantes universitarios estadounidenses. Analistas de la industria como Forrester, Gartner y Outsell publican informes de investigación que estiman el tamaño del mercado, la penetración y cómo los competidores se comparan entre sí en varias industrias y categorías de productos. Otras firmas de investigación ofrecen investigaciones sindicadas y conocimientos sobre las tendencias y desarrollos de consumo en diversas geografías globales, industrias, sectores económicos y categorías de productos.
Las organizaciones de marketing de bases de datos, a veces llamadas proveedores de servicios de información al cliente, recopilan cantidades masivas de información sobre los consumidores al vincular datos financieros y crediticios con datos de seguimiento sobre compras en línea y fuera de línea y Después extraen estos datos para encontrar patrones e indicadores sobre qué puntos de datos son más útiles para fines de ventas y marketing. Las organizaciones pueden adquirir acceso a esta información para su uso en análisis de investigación de mercado, así como en actividades de marketing en curso. También pueden combinarlo con sus propios datos internos para obtener una visión más rica de sus clientes y segmentos objetivo.
Macy's, una de las tiendas departamentales más antiguas de Estados Unidos, aprovechó este enfoque cuando contrató a la organización de marketing de bases de datos Acxiom en 1999. Desde entonces, Acxiom ha gestionado los perfiles de clientes de Macy's y ayuda a la compañía a proporcionar a sus clientes una experiencia de compra mucho más personalizada. Antes de ese momento, los datos de clientes y compras de Macy's estaban dispersos en muchos departamentos dispares, y la compañía no tenía forma de cumplir con su objetivo de marketing de tener una visión de 360 grados de sus clientes. Acxiom se encargó de integrar los registros de clientes para dar a la tienda una mayor visibilidad de las compras y preferencias individuales, y formas de vincular otros datos útiles como el historial promocional, demografía, datos actitudinales, respuestas a encuestas y actividad en línea. La integración resultante permitió a los grandes almacenes dejar atrás la Edad Oscura de Rolodexes y máquinas de escribir y brindar a sus clientes una “experiencia mágica personalizada” de marketing personalizado y atención al cliente. También ayudó a darle a Macy's una ventaja competitiva y a fomentar la lealtad y retención de los clientes.
A medida que proliferan los datos sobre consumidores individuales, empresas e industrias, también lo hacen las formas en que las empresas tratan de capitalizarlos empaquetando, analizando y vendiendo informes, conjuntos de datos y otros productos de información a organizaciones que los necesitan. Es una industria floreciente por derecho propio. La amplitud y variedad de datos secundarios disponibles comercialmente continuarán expandiéndose junto con las herramientas que utilizan los especialistas en marketing para explotar la información disponible.
Resultados del motor de búsqueda
Ya sea que esté o no familiarizado con las fuentes de datos secundarias pertinentes a su proyecto de investigación de marketing, es inteligente realizar una búsqueda en Internet (utilizando un motor de búsqueda de buena reputación) para ver qué fuentes emergen. Los motores de búsqueda pueden ser muy útiles para localizar datos secundarios tanto libres como comercialmente disponibles. Con esta información, puede comparar las opciones y decidir si tiene sentido pagar por los datos o confiar únicamente en recursos gratuitos.
Además, las búsquedas exhaustivas en Internet pueden ayudar a confirmar que ha aprovechado cualquier fuente de datos existente que pueda ser útil para usted antes de decidir invertir en investigación primaria y recopilación de datos, que suele ser más costosa que los datos secundarios.
Análisis de datos secundarios
Con la investigación secundaria en la mano, el siguiente paso es revisar sus materiales de origen para extraer las ideas que son más pertinentes a su problema de marketing. Algunas fuentes secundarias de investigación pueden incluir datos que puede analizar y mapear a su propia segmentación de clientes u otros análisis de mercado. Otra investigación secundaria proporciona análisis y conocimientos que puede utilizar para desarrollar implicaciones y recomendaciones para su organización y problema de marketing.
Es útil capturar hallazgos clave y recomendaciones de la revisión y análisis de investigación secundaria, tal como lo harías para un proyecto de investigación primaria. El objetivo es resumir lo que has aprendido, facilitando que cualquier actividad de investigación primaria se base en lo que ya se ha descubierto de la investigación secundaria.
Ventajas y desventajas de la investigación secundaria
Hay enormes ventajas en el uso de datos de fuentes secundarias. En primer lugar, el gasto de recopilar información de fuentes secundarias suele ser una fracción del costo de recopilar datos primarios. También requiere menos tiempo para recopilar datos secundarios, y a menudo hay presiones de tiempo significativas para obtener la información necesaria para resolver un problema de marketing o gestión. Con desarrollos rápidos y continuos en tecnología de la información, es cada vez más fácil y rentable recopilar, fusionar y reformular numerosas fuentes secundarias de datos dentro de un solo sistema o base de datos. Esta capacidad ha hecho que los datos secundarios sean aún más atractivos.
Hay dos limitaciones primarias de la investigación secundaria. En primer lugar, la información puede estar algo fechada, ya que estás utilizando datos previamente recabados por un tercero. En segundo lugar, rara vez se recopilan datos secundarios precisamente por las mismas razones por las que estás llevando a cabo tu proyecto de investigación de marketing. La investigación secundaria puede estar relacionada con su problema de marketing actual, pero probablemente no aborde su problema exacto con su mercado exacto y dinámica competitiva.
Puedes ganar mucho de la investigación secundaria, pero es importante tener en cuenta estas limitaciones a medida que decides cómo incorporar insights a partir de datos secundarios. A pesar de estas limitaciones, las ventajas de la investigación secundaria son tan grandes que es una práctica estándar no proceder con la recolección primaria de datos hasta que se haya realizado una revisión exhaustiva de la información secundaria.
Métodos de Investigación de Mercadotecnia
Elegir el método de investigación primaria adecuado
Cuando la investigación secundaria no proporciona todas las respuestas, los especialistas en marketing a menudo recurren a la investigación primaria, que implica la recopilación de datos que se adapta al problema o desafío específico que está tratando de abordar. Hay muchas formas de realizar investigaciones primarias. Qué enfoque tomar depende del tipo de información que necesite junto con el momento, el presupuesto y los recursos de su proyecto.
Investigación Cuantitativa vs.
La investigación cualitativa explora ideas, percepciones y comportamientos en profundidad con un número relativamente pequeño de participantes de la investigación. Tiene como objetivo responder preguntas con respuestas más complejas y abiertas como, “¿Qué significa esto para ti.?.?” o “¿Por qué crees..?” o “¿Cómo te gusta..?” La investigación cualitativa no arroja datos fácilmente tabulados y traducidos en porcentajes ordenados. En cambio, proporciona información que puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender el panorama general de cómo los clientes perciben o experimentan algo.
La investigación cualitativa también puede dar información direccional a una organización. Es decir, puede ayudar a una organización a decir si está en el camino correcto con su enfoque o solución a un problema. Las técnicas de investigación cualitativa tienden a ser poco estructuradas y menos formales, ya que la exploración tópica puede dirigirse en direcciones muy diferentes dependiendo de la persona o grupo participante. Estas técnicas pueden proporcionar grandes conocimientos a los especialistas en marketing, pero debido a que involucran relativamente pocos participantes, los resultados pueden ser muy subjetivos e idiosincrásicos. El riesgo está en asumir que lo que aprendes de un puñado de individuos pertenece a tu público objetivo en su conjunto.
En contraste, la investigación cuantitativa recopila información que puede contarse, tabularse y analizarse estadísticamente fácilmente. Cuando las organizaciones necesitan comprender (o cuantificar) el porcentaje exacto de personas que creen o actúan de cierta manera, es necesaria la investigación cuantitativa. Los métodos cuantitativos permiten a los investigadores probar y validar una hipótesis o lo que creen que es el mejor curso de acción. Estos métodos recopilan datos suficientes para proporcionar resultados estadísticamente válidos, y los gerentes los utilizan para informar las elecciones que toman.
A menudo, los proyectos de investigación de mercado comienzan con actividades de investigación cualitativa para obtener una imagen más completa de un problema o problema y cómo piensan los clientes/consumidores al respecto. Con una mejor comprensión del tema, dan seguimiento con investigaciones cuantitativas que brindan más especificidad sobre qué proporción de la población comparte preferencias, creencias o comportamientos comunes. Esta información proporciona información para ayudar a los especialistas en marketing a refinar su estrategia de segmentación y orientación, la mezcla de marketing u otras consideraciones relacionadas con la efectividad del marketing.
Métodos de Investigación Cualitativa
Los métodos cualitativos típicos incluyen observación conductual, entrevistas en profundidad, grupos focales y escucha social. Cada uno de estos métodos se describe a continuación.
Observación
La observación puede ser el método más antiguo de investigación primaria. Desde el inicio del comercio, los comerciantes han estado observando a sus clientes y no clientes participar en una variedad de comportamientos. Los ejemplos incluyen la recopilación de información, compras, compras, devoluciones de productos, quejas, etc. La observación puede ser tan simple como un gerente local de restaurante de comida rápida viendo la expresión en las caras de los clientes mientras comen un sándwich nuevo.
También se emplean técnicas de observación más formales. Los investigadores pueden registrar observaciones de manera prescrita para su posterior análisis y referencia. Se pueden utilizar cámaras de video, sistemas de audio, seguimiento de movimientos, biorretroalimentación y otras tecnologías para observar y capturar información sobre los consumidores. Algunas técnicas observacionales pueden ser bastante intrusivas. Por ejemplo, un investigador podría ingresar a la casa de un consumidor y realizar una auditoría para realizar un inventario de los productos encontrados. La investigación etnográfica requiere que el investigador prácticamente se mueva con el consumidor para observar y registrar diversos comportamientos relevantes.
La observación puede ser la única forma de capturar algunos tipos de información, como cómo se comportan realmente los consumidores o cómo usan un producto. Puede proporcionar importantes conocimientos de investigación, especialmente si se identifican patrones consistentes.
Un gran ejemplo de investigación observacional es la forma en que trabaja la compañía de tecnología Google para garantizar que su producto de motor de búsqueda funcione bien en todos los mercados en los que opera. Uno de sus principales mercados es China. En chino, sin embargo, el alfabeto tiene un conjunto de caracteres mucho más extenso que el inglés, lo que dificulta que los usuarios chinos obtengan resultados de investigación útiles. Investigadores de Google observaron y grabaron en video a los chinos usando motores de búsqueda para ayudarlos a comprender exactamente qué, cuándo y por qué ocurrieron los problemas. La compañía utilizó esta información para desarrollar soluciones potenciales como “Google Sugerir”, que rellena automáticamente las sugerencias de búsqueda para que la gente no tenga que escribir la consulta de búsqueda completa. La investigación también llevó a la publicación de Google “¿Te referías?” , que pregunta a los usuarios si tenían la intención de escribir una consulta de búsqueda diferente, más popular, estandarizada o ortográfica. Experimentar y agregar este tipo de características ayudó a la compañía a crear un producto mucho más útil para el mercado chino. Google también ha agregado mejoras con amplio atractivo a su producto estándar de motores de búsqueda en otros mercados. [3]
Dependiendo del enfoque, la observación puede ser relativamente económica y rápida. La investigación observacional más sofisticada puede ser significativamente más costosa, pero también puede ofrecer conocimientos únicos que los especialistas en marketing podrían perderse de otro modo.
Entrevistas en profundidad
Las entrevistas en profundidad brindan a los investigadores de marketing la oportunidad de profundizar en temas de interés con las personas que desean comprender mejor. Los proyectos de investigación que utilizan este método suelen involucrar un número bastante pequeño de estas entrevistas, y se dirigen a las características precisas de las audiencias que los investigadores quieren entender. Por ejemplo, una compañía farmacéutica podría querer entender el razonamiento de un médico al considerar qué medicamentos recetar para ciertas afecciones médicas. Una compañía de software empresarial podría querer tener una discusión enfocada con un producto “usuario avanzado” sobre las limitaciones que ven en el producto actual y qué mejoras le gustaría ver.
Las entrevistas en profundidad se estructuran alrededor de una guía de discusión. El entrevistador hace preguntas y luego escucha atentamente para capturar respuestas, y a veces hace preguntas de seguimiento para obtener mayor claridad y conocimiento. Las entrevistas en profundidad brindan la oportunidad de ponerse bajo la superficie y sondear para obtener respuestas más reflexivas y respuestas matizadas a las preguntas del entrevistador. A menudo, estas entrevistas ayudan a los investigadores a identificar el rango de preguntas y respuestas que deben incluir en una encuesta cuantitativa (con más participantes). Las entrevistas en profundidad también podrían combinarse con la observación conductual para obtener una comprensión más rica de por qué las personas hacen lo que hacen: “¿Qué estabas pensando cuando...?” o, “¿Por qué hiciste esto..?”
La duración de la entrevista es una consideración importante para las entrevistas en profundidad. Es difícil mantener a la gente profundamente involucrada en una conversación durante más de treinta minutos, por lo que tanto la guía de discusión como el entrevistador deben estar muy enfocados en cubrir temas clave en el tiempo asignado.
Una desventaja principal de las entrevistas en profundidad es el costo: tienden a ser bastante costosas porque requieren no solo el tiempo de un entrevistador experimentado, sino también alguna compensación, o incentivos, para los participantes de la entrevista. Exactamente cuánta compensación depende de la audiencia. Para que un abogado en ejercicio ocupado participe en un entrevistador en profundidad, los investigadores deben ofrecer significativamente más dinero del que podrían a un estudiante universitario flexible (y con problemas de efectivo), por ejemplo.
Grupos focales
Los grupos focales son muy parecidos a entrevistas en profundidad, excepto que involucran grupos pequeños (generalmente de 6 a 12 individuos) en lugar de una persona a la vez. Al igual que las entrevistas en profundidad, los grupos focales también intentan profundizar en temas de interés con personas cuyas perspectivas los investigadores quieren entender mejor. Los grupos focales tienen el beneficio adicional de invitar a sus compañeros a hablar entre ellos sobre los temas en cuestión, por lo que los investigadores no solo escuchan las opiniones de un individuo, sino que también escuchan y observan las interacciones del grupo.
Mientras que las entrevistas en profundidad son bastante cortas, los grupos focales tienden a ser más largos, de 60 a 90 minutos, en promedio. Se necesita más tiempo para escuchar a varias personas que opinan sobre un tema y construir una dinámica grupal perspicaz durante la discusión. Los grupos focales tienden a ser caros porque cada persona recibe un incentivo por su tiempo y participación. A menudo se prefiere la grabación y transcripción de audio o video, para capturar información para su posterior referencia.
Puede ser difícil controlar la dinámica grupal en los grupos focales: a veces una o unas pocas personas dominan la discusión mientras que otras se quedan atrás. El “pensamiento grupal” puede ser un problema cuando un participante carismático logra persuadir a otros para que adopten su forma de pensar en lugar de permitir que salga a la luz toda la gama de opiniones. Por estas razones, los grupos focales requieren facilitadores calificados que sean buenos para escuchar, administrar el tiempo, dirigir la discusión y mantener a la gente encaminada. Los facilitadores de los grupos focales también deben evitar escrupulosamente sesgar a los participantes con sus propios puntos de vista, para garantizar que la información capturada represente con precisión las opiniones de los clientes.
El siguiente video sátira muestra algunos de los desafíos en la realización efectiva de grupos focales y por qué un facilitador calificado no siempre es suficiente:
Las redes y las productoras de medios suelen contar con grupos focales para orientar sus decisiones sobre qué programas de televisión producir y cómo hacer mejoras a los programas en desarrollo. Llamados “investigación de audiencia”, estos grupos focales invitan a las personas a una sala de visualización para ver y proporcionar comentarios sobre un programa. A todos se les da un dial de retroalimentación, una herramienta que los participantes utilizan para indicar cuándo les gusta o no le gusta algo en el programa. Si algo les gusta, suben el dial, y si algo no les gusta, lo bajan. Una computadora registra las respuestas de la audiencia y proporciona una vista segundo a segundo del programa superpuesta con la respuesta de la audiencia. Los facilitadores de los grupos focales monitorean esta retroalimentación y luego hacen un seguimiento con la discusión sobre lo que la gente respondió o no, y por qué.
Interpretar los comentarios de esta investigación del público es algo así como un arte: notoriamente, el exitoso programa Seinfeld estuvo a punto de cancelarse porque el programa piloto probó mal en grupos focales. Los creadores de espectáculos buscan al público para ayudarles a comprender no sólo lo que les gusta o lo que no les gusta, sino también lo que es interesante o inusual, y por qué. De acuerdo con Michael Wright, ex jefe de programación de TBS y TNT, “Es muy raro que una prueba te obligue a ordenar o no ordenar un programa. Todo lo que buscas son comentarios interesantes, para obtener información que no tenías antes. Es una herramienta. Es diagnóstico”. Luego, los conocimientos del grupo focal brindan orientación sobre dónde y cómo mejorar un programa para aumentar las posibilidades de que sea un éxito. [4]
Los estrategas de comunicación utilizan esta misma técnica para probar la mensajería en discursos políticos, publicidad y otras presentaciones. El siguiente video, de la firma de relaciones públicas Luntz Mazlansky, muestra los resultados de las reacciones de un grupo focal a un discurso de Barack Obama. Las líneas de seguimiento en la pantalla muestran las reacciones de los miembros de la audiencia que se inclinan demócrata (línea verde) y republicana (línea roja). Los especialistas en marketing y estrategas de mensajería utilizan estos comentarios para comprender qué ideas y mensajes generan fuertes comentarios positivos o negativos del público objetivo:
Escucha Social
Con la proliferación de las redes sociales viene una tremenda oportunidad para aprender exactamente lo que dicen los individuos clave con respecto a los mensajes relacionados con el marketing. La escucha social es un proceso sistemático para rastrear lo que se dice sobre un tema determinado en foros como Facebook, Twitter, LinkedIn, blogs e incluso medios de comunicación convencionales. Cuando se dedican a la escucha social, los especialistas en marketing monitorean y analizan perspectivas tanto positivas como negativas. La escucha social ayuda a los especialistas en marketing a mapear no solo quién está diciendo qué, sino también quién está influyendo a quién para ayudar a dar forma a estas opiniones.
La escucha social puede ser pasiva, con los especialistas en marketing principalmente rastreando qué temas son tendencia y los sentimientos predominantes en torno a esos temas. La escucha social también se puede llevar a cabo de una manera más enfocada y proactiva al hacer preguntas o indicaciones a un grupo objetivo, un conjunto de blogueros e influencers o una comunidad de redes sociales, por ejemplo, y diciendo: “Dime en qué piensas”.
Un desafío clave con la escucha social es cómo interpretar mejor los datos que se recopilan: Puede haber tanta información o charla que es difícil tamizar todo para elegir las pepitas que valen la pena. Los especialistas en marketing tienen un número creciente de herramientas interesantes para ayudar a monitorear y aprovechar el poder de las redes sociales para la escucha social, desde herramientas gratuitas como Google Alerts y Tweetdeck hasta servicios avanzados de monitoreo de redes sociales como Brandwatch y Social Studio.
A diferencia de los otros métodos de investigación descritos aquí, la escucha social se lleva a cabo en foros públicos y no a través de actividades de investigación privadas y entrevistas. Esto significa que cualquier cosa asociada con el proyecto puede llamar la atención de los miembros de la comunidad o incluso de los medios de comunicación. Si bien esto puede ser beneficioso si una organización está tratando de generar conciencia, también puede parecer manipuladora o falsa. Se sabe que las comunidades de redes sociales encienden a las empresas por juzgar erróneamente la diferencia entre “observación” e “interferencia”.
La mayoría de los líderes de marketing hoy en día argumentarían que la escucha social debe ser una parte integral del trabajo de un comercializador todo el tiempo para estar al tanto de lo que la gente dice sobre un producto, empresa, industria y conjunto competitivo. Al mismo tiempo, los proyectos de investigación de marketing pueden apuntar a la escucha social en un tema o comunidad determinada con el fin de proporcionar una visión adicional sobre un problema que la organización está tratando de resolver o una oportunidad bajo exploración.
Un ejemplo interesante de investigación de escucha social es el trabajo que Brandwatch brinda a las empresas de videojuegos. Realiza un seguimiento de las conversaciones en las redes sociales a lo largo del tiempo a medida que las empresas anuncian y lanzan nuevos videojuegos y nuevas ediciones para monitorear qué crea zumbido, quiénes son las voces influyentes y qué genera reacciones positivas y negativas.
La compañía analiza esta información y ofrece ideas a creadores de juegos y comercializadores sobre la receptividad de la audiencia a los nuevos juegos, la efectividad de las campañas y mensajes de marketing, el producto y la estrategia competitiva, y a quién dirigirse en el futuro para influir en las percepciones del mercado. [5]
Métodos de investigación cuantitativa
Los métodos de investigación cuantitativa de mercado más comunes son las encuestas y la investigación experimental. Cada uno se explica a continuación.
Investigación de encuestas
La investigación de encuestas es un método muy popular para recopilar datos primarios. Las encuestas piden a los consumidores individuales que den respuestas a un cuestionario. Las preguntas pueden cubrir una variedad de temas, pero los temas de la pregunta, el formato, las opciones de respuesta y la duración de la encuesta deben ser adecuados para la audiencia y el método de contacto (teléfono, en línea, correo, en persona; más sobre esto en breve).
Las preguntas y respuestas de la encuesta siempre deben estar claramente redactadas e inequívocas. Esto es lógico: si los encuestados están confundidos acerca de lo que hace una pregunta, los datos recopilados para esa pregunta no serán muy válidos. Las encuestas suelen contener una combinación de preguntas cerradas y preguntas abiertas. Las preguntas cerradas (también llamadas preguntas estructuradas) se tabulan fácilmente, con un conjunto discreto de respuestas como sí/no, opción múltiple, una calificación de escala o “seleccione todas las que correspondan”. Las preguntas abiertas (también llamadas preguntas no estructuradas) piden una respuesta verbal o textual, como “¿Por qué elegiste X?” Si bien puede ser tentador incluir muchas preguntas abiertas en las encuestas, de hecho es mejor usar este tipo de preguntas con moderación. Los encuestados encuentran que las preguntas cerradas son más fáciles de responder y, a menudo, se saltan las preguntas abiertas o proporcionan solo respuestas mínimas. Demasiadas preguntas abiertas aumentan la probabilidad de que los participantes abandonen la encuesta antes de que se complete.
Al crear una encuesta, los investigadores de marketing deben encontrar el equilibrio adecuado entre cubrir suficiente información para obtener datos útiles y hacer que el cuestionario sea lo suficientemente corto como para que la gente lo termine. Cuanto más largo sea el cuestionario menos probable es que las personas se tomen el tiempo para responder a todas las preguntas. La mayoría de los investigadores de marketing coinciden en que si un cuestionario tarda más de 15 minutos en responder, las probabilidades son buenas de que la gente no lo supere.
Las encuestas se pueden realizar de forma rápida y económica. Por ejemplo, el dueño de una tienda puede pedirle a las personas que visitan la tienda que respondan algunas preguntas verbalmente o con una encuesta de papel y papel. Alternativamente, una empresa puede distribuir una encuesta de satisfacción del cliente con poco o ningún costo de su bolsillo utilizando herramientas de encuestas en línea disponibles gratuitamente (como Survey Monkey o Wufoo).
Algunas encuestas pueden requerir una recopilación de datos más compleja y costosa. Por ejemplo, un candidato que se postula para cargos públicos puede querer sondear a los votantes probables para saber en qué dirección se inclinan y qué factores podrían influir en su voto. Para que la encuesta sea útil y precisa, un conjunto representativo de votantes probables debe realizar la encuesta. Esto requiere un proceso de selección para asegurar que la encuesta llegue a las personas adecuadas: probables votantes cuya edad, etnia, género y otras características son similares a la población en el distrito electoral. En este caso, los investigadores de marketing podrían optar por una encuesta telefónica en lugar de una encuesta en línea o en persona. Una encuesta telefónica permite a un entrevistador evaluar eficientemente a los encuestados para asegurarse de que se ajustan al perfil de votante probable y otras características de la población votante.
Una vez recopilados los datos, los resultados se tabulan y analizan con métodos estadísticos para ayudar a los investigadores de marketing a comprender las opiniones, preferencias y experiencias de sus audiencias objetivo. El análisis estadístico confirma no solo cómo las personas responden a las preguntas de la encuesta, sino también cuán seguros pueden ser los investigadores sobre la precisión de los resultados. Un gran número de encuestas concluidas arroja mayor confianza en que los resultados representan con precisión las opiniones de la población general. Un menor número de encuestas completadas significa que los investigadores pueden estar menos seguros de que la muestra refleja las opiniones de la población general.
La firma de corretaje y banca Charles Schwab adopta un interesante enfoque para la investigación de encuestas. La compañía frecuentemente encarga encuestas cuantitativas para comprender mejor diferentes temas relacionados con la inversión, como actitudes sobre el ahorro para la jubilación entre 401K participantes del plan, y las perspectivas económicas de los adultos que viven en los principales centros metropolitanos. La empresa utiliza estas encuestas para dos propósitos. Primero, obtienen información más profunda sobre las formas de ganar nuevos clientes y servir mejor a los clientes existentes. Como resultado, pueden ajustar la segmentación, los mensajes de marketing, las características del producto, los precios y la ubicación. En segundo lugar, la compañía publica muchos de los resultados de la investigación a través de sus canales web, redes sociales y medios de pago con el fin de generar atención. La compañía ve este tipo de contenido como “moneda para el compromiso”, es decir, es una forma de iniciar conversaciones con clientes nuevos y actuales sobre las formas en que Charles Schwab podría satisfacer sus necesidades. [6]
Investigación Experimental
Otro método de investigación cuantitativa es realizar experimentos en los que se varíe algún factor o conjunto de factores para producir resultados comparativos. Un ejemplo típico son las pruebas A/B en campañas de marketing. En una prueba A/B, los especialistas en marketing desarrollan dos versiones diferentes de un artefacto de campaña de marketing, como una página de destino de un sitio web. Cada versión puede usar un llamado a la acción, imagen o título ligeramente diferente. Los especialistas en marketing envían cada versión a un conjunto de clientes objetivo y luego realizan un seguimiento de los resultados para ver cuál es la más efectiva. Luego los especialistas en marketing utilizan esta información para refinar aún más el mensaje y los materiales de la campaña, con la esperanza de impulsar los resultados.
La investigación experimental también puede ser utilizada para investigar cómo los individuos con un conjunto de factores o criterios se comparan con otros. Por ejemplo, los investigadores de marketing de una empresa de servicios de consultoría de ventas podrían rastrear el crecimiento de las ventas de las empresas que utilizan sus servicios a empresas que no lo hacen. Los especialistas en marketing podrían usar los datos de esta investigación para demostrar cómo el uso de los servicios de su compañía está vinculado a un mejor desempeño financiero.
Métodos de contacto de investigación: Offline vs Online
A medida que los investigadores de marketing deciden qué tipo de investigación primaria realizar, también deben decidir qué método de contacto se ajusta mejor a sus necesidades. En algunas situaciones, las técnicas offline como el correo, el teléfono y la investigación presencial funcionan mejor. En otras situaciones, se prefieren los métodos de contacto en línea, utilizando correo electrónico, teléfono móvil y/o sitios web para atraer a los participantes de la encuesta y capturar respuestas.
En la siguiente tabla se describen las ventajas y desventajas de cada método de contacto.
| Método de contacto | Ventajas | Desventajas |
|---|---|---|
| Teléfono | Buen control sobre quién participa Recolección rápida y oportuna de datos |
Moderadamente caro Menos personas para contestar los teléfonos, lo que lleva a bajas tasas de respuesta La calidad del entrevistador puede afectar los resultados de la investigación Limitaciones de longitud |
| Correo | De bajo costo | Poco control sobre quién participa La recolección de datos lleva más tiempo Bajos índices de respuesta |
| En persona | Gran control sobre quién participa Recopilación de datos rápida y oportuna Tasas de respuesta bastante buenas Excelentes para capturar detalles y/o comentarios detallados |
La calidad del entrevistador muy cara puede afectar los resultados de la investigación Limitaciones de longitud |
| En línea | Económico Recopilación rápida y oportuna de datos Bajo costo para continuar la recopilación de datos hasta que se logren las tasas de respuesta deseadas |
Poco control sobre quién participa Mayor posibilidad de sesgo de autoselección echa de menos a personas que no están en línea |
Antes de la llegada de Internet, los investigadores de mercadotecnia confiaban en una combinación de correo, contacto en persona y teléfono para realizar investigaciones de marketing. Las técnicas de observación y los grupos focales se realizaron típicamente en persona, utilizando entrevistadores calificados para facilitar la recolección de datos de alta calidad en los procesos descritos anteriormente. El teléfono y el correo fueron los métodos de contacto preferidos para las encuestas, ya que los investigadores enviaban un paquete de encuestas a hogares específicos o hacían llamadas telefónicas para solicitar que las personas participaran en la investigación de encuestas.
En las encuestas por correo, un paquete típico podría contener una carta de presentación explicando el propósito de la investigación, una copia del cuestionario, un sobre de devolución sellado con dirección propia y un incentivo para el cumplimiento (efectivo, mercancía, contribución a la caridad o copia del informe). Los cuestionarios por correo permiten al investigador hacer una gran cantidad de preguntas sobre una amplia gama de temas. También permiten que los encuestados respondan el cuestionario a su tiempo libre. Las encuestas por correo también tienen desventajas. Investigadores pierden el control a través del proceso de correo: ¿La persona objetivo recibió y respondió el cuestionario? ¿El encuestado entendió las preguntas? ¿Completó el cuestionario? ¿En qué marco de tiempo? Las encuestas por correo han sido una buena opción para proyectos de investigación de marketing conscientes del presupuesto, mientras que, hasta hace poco, las encuestas telefónicas han sido el método preferido para entrevistas en profundidad y encuestas breves y oportunas con audiencias altamente específicas.
Históricamente, las encuestas telefónicas han ofrecido varias ventajas. Los nombres y números de teléfono relacionados se pueden obtener directamente de un directorio telefónico o de bases de datos internas o externas. Los costos de las encuestas telefónicas son relativamente bajos, y las empresas de investigación pueden proporcionar entrevistadores bien capacitados y con soporte técnico para garantizar una buena recopilación de datos. Sin embargo, las encuestas telefónicas son limitadas en varias formas importantes, como la dificultad de llegar al encuestado correcto, el problema de completar la entrevista si el encuestado decide colgar, y la incapacidad de eliminar el sesgo introducido al no entrevistar a quienes no tienen teléfonos o individuos con números no listados. Los encuestados telefónicos pueden perder la paciencia con bastante rapidez, por lo que es mejor limitar la duración de la encuesta tanto como sea posible. Esto significa que solo se puede abordar un número limitado de temas.
Las tecnologías digitales han alterado drásticamente el panorama de la recopilación de datos de investigación de mercado. Hoy en día, prácticamente todo lo que alguna vez se hacía en persona vía telefónica o postal ahora se puede realizar digitalmente, a menudo de manera muy efectiva y a un costo menor. Las herramientas digitales como Skype, Google Hangouts y una variedad de otras tecnologías de conferencias web ofrecen medios efectivos para realizar entrevistas en profundidad e incluso grupos focales. Las encuestas se pueden proporcionar a través de enlaces en mensajes de correo electrónico, ventanas emergentes en sitios web, formularios en línea y a través de una variedad de otros mecanismos de entrega. Incluso muchos tipos de investigación observacional se pueden realizar en entornos virtuales.
Sin embargo, la recolección de datos digitales también tiene limitaciones. En el mundo digital, los investigadores tienen menos control sobre quién opta por participar en una encuesta, por lo que existe un mayor potencial de sesgo de autoselección, el problema de los datos que reflejan las opiniones de quienes eligen participar, omitiendo una proporción significativa de la población que elige no participar. La recolección de datos digitales también pasa por alto a las muchas personas que pasan poco o ningún tiempo en línea. Con el tiempo a medida que la población se acerque al acceso universal a Internet, esto se convertirá en un factor menor. Mientras exista la brecha digital, los investigadores deben tener en cuenta este tema cuando diseñen la recolección de datos entre sus audiencias objetivo.
Dependiendo del público objetivo, la calidad y el tipo de datos que los investigadores necesitan, en persona, teléfono o correo puede seguir siendo el método de contacto óptimo. Pero con una creciente variedad de herramientas sofisticadas y rentables de recopilación de datos en línea ahora disponibles, siempre es sensato que los investigadores de marketing evalúen las opciones en línea para la recopilación de datos, también.
Desarrollo de instrumentos de investigación
Todo método de investigación de mercado requiere de un instrumento —la herramienta utilizada para la recolección de datos. Existen tres tipos básicos de instrumentos de investigación de mercado: cuestionarios (para encuestas), guías de discusión (para entrevistas en profundidad y grupos focales) y técnicas de recolección de datos mecánicos diseñados para capturar datos asociados a una actividad de investigación como la observación o el experimento.
Diseño de Cuestionarios
Existen varias reglas generales para diseñar un cuestionario. Cada pregunta debe ser redactada de manera cuidadosa, concisa y clara, para que el encuestado sepa exactamente lo que se está planteando y qué significan las opciones de respuesta. Después de redactar las preguntas de la encuesta, siempre es aconsejable que otros las revisen y proporcionen retroalimentación sobre la redacción de la pregunta, la claridad y el flujo general de una pregunta a otra. Un buen cuestionario debe parecerse a una historia bien escrita: debe ser lógico, relevante, fácil de seguir e interesante para el lector o encuestado.
Como se explicó anteriormente, los cuestionarios suelen incluir una mezcla de preguntas abiertas y cerradas. La siguiente figura ilustra las formas que pueden tomar las preguntas. Como pregunta de sí/no, la Pregunta 1 se considera una pregunta dicotómica cerrada; es decir, el demandado debe verificar una de las dos posibles respuestas. La pregunta 2 se considera respuesta corta; el demandado ingresa una breve respuesta de texto de no más de unas pocas palabras. Las preguntas 3 y 4 son dos preguntas escaladas diferentes, un tipo de preguntas cerradas. Las preguntas 5 y 6 son abiertas, lo que permite al encuestado proporcionar cualquier respuesta deseada. Las preguntas cerradas se utilizan mejor cuando el investigador quiere capturar un conjunto particular de respuestas o siente que es poco probable que el encuestado presente una respuesta original.
Las preguntas abiertas permiten al encuestado brindar respuestas personales con tanto o tan poco detalle como se desee. Por supuesto, existe el riesgo de que el demandado no tenga respuesta.
| Pregunta | Opciones de respuesta |
|---|---|
| 1. ¿Has comprado un automóvil nuevo desde el 1 de enero de este año? | ___Sí ___No |
| 2. Si has comprado un automóvil nuevo desde el 1 de enero, ¿qué marca y modelo es? | Hacer: ____________ Modelo: ____________ |
| 3. Si no has comprado un auto desde el 1 de enero, ¿qué tan probable es que compres un nuevo cuidado en algún momento antes del 31 de diciembre de este año? | ___Extremadamente probable ___Muy probable ___Improbable ___Extremadamente improbable |
| 4. ¿Qué tan fuertemente está de acuerdo con la siguiente declaración? A la hora de comprar un automóvil, tiendo a confiar en gran medida en la reputación de la marca de automóviles | En desacuerdo 1 2 3 4 5 De acuerdo |
| 5. Si no has comprado un automóvil nuevo este año, ¿cuál es la razón más importante para tu decisión de no comprar un auto nuevo? | Respuesta de texto: |
| 6. ¿Hay alguna otra razón por la que no hayas comprado un auto nuevo este año? | Respuesta de texto: |
Otra consideración importante es cómo secuenciar las preguntas del cuestionario. Esto puede incluir hacer preguntas más fáciles al principio, para alentar a las personas a seguir con la encuesta y completarla, si y cómo agrupar preguntas similares, y dónde colocar preguntas demográficas como género, edad, ocupación, etc. Por lo general, las preguntas demográficas se agrupan al principio o al final. Los investigadores también deben prestar atención a que las preguntas fluyan lógicamente. Nuevamente, el objetivo es crear un cuestionario coherente para que los encuestados puedan responderlo de manera fácil y precisa.
Diseño de guías de discusión cualitativas
Las guías de discusión para entrevistas en profundidad y grupos focales siguen muchas de las mismas reglas que los cuestionarios: Las preguntas deben redactarse claramente y secuenciarse lógicamente para proporcionar un flujo natural de discusión. Debido a que estas técnicas cualitativas están tratando de quedar por debajo de la superficie y descubrir información más profunda, generalmente contienen menos preguntas cerradas y preguntas más abiertas. Las preguntas cerradas podrían prefaciar una discusión reflexiva sobre por qué un participante de la investigación siente o actúa de cierta manera.
Las guías de discusión deben dejar flexibilidad para que el entrevistador persiga una línea de investigación útil que pueda surgir. Las guías de discusión de grupos focales deben incluir preguntas que despierten el diálogo entre los participantes, de manera que el investigador pueda beneficiarse de la riqueza de la interacción y opinión entre pares.
El tiempo es siempre una consideración importante para estos instrumentos de investigación: ¿Cuánto terreno puede cubrir el entrevistador de manera realista en el tiempo asignado? Los investigadores también deben prestar mucha atención a dónde se colocan las preguntas en la guía de discusión para asegurar que se cubran los temas más importantes aunque el entrevistador se quede sin tiempo.
Uso de instrumentos mecánicos para la investigación de mercado
Algunas técnicas de investigación de mercado recopilan información a medida que los participantes de la investigación completan una tarea o pasan por un proceso. Los instrumentos de investigación en estas actividades de investigación pueden involucrar algún tipo de dispositivo mecánico y/o actividad para la recolección de datos. Por ejemplo, los investigadores de marketing pueden realizar pruebas de usuarios del sitio web para comprender la efectividad del diseño, diseño y mensajería del sitio web para fomentar los comportamientos y percepciones deseados. Esta actividad de investigación puede involucrar equipos y un proceso de investigación para rastrear los movimientos oculares del usuario, los movimientos del ratón/puntero y el flujo de clics, así como sus impresiones sobre la experiencia del usuario del sitio web. La investigación de marketing sobre medios y mensajería puede usar una variedad de dispositivos para rastrear los hábitos de uso de los medios de los participantes de la investigación o sus respuestas a mensajes e imágenes a medida que ven un anuncio, programa o discurso.
En lugar de diseñar estas herramientas de investigación desde cero, los investigadores de marketing suelen trabajar con especialistas para llevar a cabo proyectos de investigación de marketing utilizando estas técnicas y herramientas. A menudo, estas técnicas se utilizan en conjunto con otros métodos cualitativos o cuantitativos para comprender un problema de marketing y posibles soluciones desde múltiples perspectivas y enfoques.
Muestreo: Selección de participantes de investigación
En la mayoría de las investigaciones de mercadotecnia, no es necesario ni factible realizar un censo completo, es decir, hablar con el 100 por ciento del segmento objetivo que desea estudiar. Esto sería lento, costoso y superfluo, ya que después de haber escuchado de varios individuos, tendrá información que sea representativa de las opiniones de toda la población. El muestreo es el proceso de seleccionar el número y los tipos adecuados de participantes de la investigación para que los datos que recoja sean suficientemente representativos de todo el segmento.
Una muestra es un grupo de elementos (personas, tiendas, informes financieros) elegidos para fines de investigación de entre una “población total” o “universo” de todos los participantes posibles que se ajustan a los criterios objetivo para sujetos de investigación. El valor de un proyecto de investigación se ve directamente afectado por el grado de concepción y construcción de la muestra.5
La primera pregunta crítica en el muestreo es obtener el perfil de participante adecuado: ¿con quién, exactamente, deberías hablar o estudiar para esta investigación de mercado? Por ejemplo, si un proyecto de investigación es sobre jabón para lavar ropa, el plan de muestreo debe identificar a las personas adecuadas para contactar: ¿Es la persona del hogar quien compra jabón para lavar ropa? ¿Es la persona que suele hacer la colada? ¿Es el encargado de inventario del supermercado quien decide qué productos y marcas almacenar? Cualquiera de estos individuos podría ser el sujeto de investigación adecuado, dependiendo de qué problemas y preguntas esté tratando de abordar el proyecto de investigación de mercado.
Otra pregunta esencial es el tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas deben participar en la investigación para dar resultados válidos? Un pequeño proyecto que implique entrevistas en profundidad o grupos focales podría requerir reclutar solo una docena de participantes de investigación o por ahí. Una gran encuesta cualitativa podría involucrar a cientos o incluso miles de individuos para obtener el tipo de datos y el nivel deseado de confiabilidad en los resultados.
Los investigadores de mercadotecnia también deben determinar cómo identificar a los participantes potenciales. Para algunos proyectos, los registros de clientes propios y prospectivos-clientes de una empresa proporcionan suficientes nombres dentro de un segmento objetivo para completar la investigación. Para otros proyectos, los investigadores de mercadotecnia deben comprar listas de individuos que se ajusten al perfil objetivo, o pueden pagar a una empresa de servicios de investigación de marketing para reclutar participantes. Otra opción para algunos proyectos es utilizar un panel: un grupo de personas que han sido reclutadas por una organización para participar en proyectos de investigación periódicos. Si bien estos son efectivamente sujetos de investigación de mercado profesionales (pagados), si se ajustan al perfil del encuestado, aún pueden proporcionar datos y perspectivas útiles. Debido a que sus miembros son preseleccionados para una amplia variedad de criterios, los paneles pueden ser extremadamente útiles para llegar a personas difíciles de encontrar entre la población general, como personas que conducen vehículos Volkswagen o padres de adolescentes.
La manera en que los investigadores seleccionan a los individuos que participarán, también conocido como procedimiento de muestreo, es otra consideración importante. Todos los procedimientos de muestreo pueden clasificarse como muestras probabilísticas o no probabilísticas. En una muestra probabilística, cada individuo tiene una probabilidad conocida de ser seleccionado para su inclusión en la muestra. La versión más simple es la muestra aleatoria simple, en la que cada individuo de la población investigada tiene exactamente las mismas posibilidades de selección. Por ejemplo, se podría seleccionar una muestra de nombres de la lista de clientes de la compañía de acuerdo con un proceso aleatorio, como usar un algoritmo de aleatorización para ordenar la lista.
Mientras que en una muestra probabilística las unidades de muestreo tienen una probabilidad conocida de ser seleccionadas, en una muestra no probabilística las unidades de muestreo se seleccionan arbitrariamente o de acuerdo con el criterio de un investigador de mercadotecnia. Volviendo al ejemplo de la lista de clientes, en lugar de utilizar un algoritmo de aleatorización para ordenar la lista, un método de selección arbitraria sería iniciar la investigación con los primeros cincuenta o sesenta nombres de la lista. Otro método sería que los investigadores seleccionaran un subconjunto de la lista de clientes que incluya individuos o entidades conocidas que serían grandes perspectivas de estar dispuestos a participar y brindar información útil.
Análisis de datos primarios
Una vez que se completa la recolección primaria de datos, estos proyectos continúan con el proceso descrito anteriormente para analizar los datos: interpretar lo que significa, generar recomendaciones y reportar resultados a las partes interesadas correspondientes dentro de una organización. Como se señaló anteriormente, los métodos de investigación cualitativa no arrojan porcentajes limpios y resultados estadísticamente confiables, por lo que puede ser difícil describir los datos en estos proyectos. Resumir temas clave y conclusiones puede ser un enfoque útil, además de incluir comentarios literales de los participantes de la investigación que expresen puntos importantes.
La investigación cuantitativa suele tener una fase de análisis rigurosa que implica limpiar y formatear los datos. Los investigadores aplican una variedad de tabulaciones estadísticas, manipulaciones y pruebas para determinar qué dicen los datos, qué hallazgos son realmente significativos y qué correlaciones o relaciones significativas existen para ofrecer nuevos conocimientos sobre el segmento objetivo. Un desafío clave para interpretar datos cuantitativos consiste en examinar gran cantidad de información y puntos de datos para determinar qué hallazgos son los más importantes y qué significan a medida que las organizaciones toman medidas para aplicar los resultados de la investigación de mercado. Con esto en mente, puede ser útil para los especialistas en marketing e investigadores buscar la historia que cuentan los datos cuantitativos: ¿Cuál es la imagen que pintan del problema y cómo deben los gerentes entender el problema (y las posibles soluciones) de manera diferente como resultado de la investigación?
Este tipo de enfoque puede ayudar a los gerentes, vendedores y equipos que son partes interesadas en la investigación de marketing a comprender y digerir mejor los conocimientos proporcionados por el proyecto de investigación y tomar medidas en consecuencia.
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