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6.7: Sistemas de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM)

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    Qué aprenderá a hacer: explicar cómo los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) pueden ayudar a las organizaciones a administrar y obtener información de los clientes a partir de la información

    Para completar nuestra discusión sobre información e investigación de marketing, necesitamos agregar una herramienta más importante a la mezcla: los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Estos sistemas cada vez más frecuentes son la pieza central en la cantidad de organizaciones que dan sentido y administran los datos de marketing sobre clientes actuales y potenciales. Una comprensión básica de los sistemas CRM puede ayudarlo a reconocer su potencial para ayudar a las organizaciones a usar la información de marketing de manera más efectiva.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Definir los sistemas CRM y explicar su propósito
    • Describir los tipos de información de marketing que los sistemas CRM pueden capturar y por qué es valiosa para generar información de los clientes

    Información de Marketing y Gestión de la Relación con el Cliente (CRM)

    Un círculo en el centro con la palabra “cliente” repetida a través de él; el círculo está rodeado por nueve cables de computadora.

    Anteriormente en este curso, citamos la definición de la American Marketing Association de gestión de relaciones con los clientes: “una disciplina en marketing que combina base de datos y tecnología informática con el servicio al cliente y las comunicaciones de marketing”. La definición de AMA continúa describiendo el objetivo final de la gestión de relaciones con el cliente como la capacidad de proporcionar “comunicaciones significativas uno a uno con el cliente mediante la aplicación de datos del cliente (demográficos, industria, historial de compras, etc.) a cada vehículo de comunicaciones”. [1] Debido a que la gestión de relaciones con los clientes (CRM) se basa en los datos del cliente, y específicamente en el uso efectivo de los datos internos, es importante discutir los sistemas CRM en el contexto de la información y la investigación de marketing.

    Los sistemas CRM son potentes sistemas de software que cumplen varias funciones esenciales para marketing, ventas y administración de cuentas. Las organizaciones las utilizan para:

    • Capture datos internos sobre los clientes y las interacciones con los clientes y aloje estos datos en una ubicación central
    • Proporcionar a los usuarios comerciales acceso a los datos de los clientes para informar a una variedad de puntos de contacto e interacciones con los clientes
    • Realizar análisis de datos y generar conocimientos sobre cómo satisfacer mejor las necesidades de los segmentos objetivo y los clientes individuales
    • Entregar una mezcla de marketing adaptada a las necesidades e intereses de estos segmentos objetivo y clientes individuales

    Los principales proveedores de sistemas CRM incluyen Salesforce.com, Oracle (Siebel) y Microsoft, entre otros. Estos sistemas grandes y multifacéticos incluyen varios componentes. Las bases de datos y los almacenes de datos proporcionan infraestructura de información para almacenar y acceder a la información Las capacidades de administración de contactos permiten a las organizaciones realizar un seguimiento de una variedad de interacciones con los clientes, incluida la forma en que cada cliente o posible relación con el cliente progresa Los paquetes de CRM también incluyen sofisticadas herramientas analíticas para ayudar a los analistas de marketing y ventas a examinar los datos y encontrar patrones y correlaciones que les ayuden a anticipar y abordar mejor las necesidades de los clientes (con el objetivo de fortalecer cada relación con el cliente).

    ¿Le suena familiar este proceso analítico? Debería. Los analistas de marketing que trabajan con datos de CRM siguen el mismo proceso básico descrito anteriormente para las actividades generales de investigación de mercadotecnia: Identificar un problema; desarrollar un plan de información y análisis necesarios para resolver el problema; realizar investigaciones; analizar y reportar hallazgos; y tomar medidas con base en los resultados . La principal diferencia con los proyectos tradicionales de investigación de mercadotecnia es que las consultas de CRM pueden ser más autónomas debido a la amplitud de la información de marketing y las herramientas que proporcionan estos sistemas.

    El sistema CRM es especialmente efectivo para ayudar a que surja un problema de marketing, y puede proporcionar los datos internos necesarios para un análisis, que, a su vez, se utiliza para resolver el problema. Los sistemas CRM están diseñados para capturar datos a lo largo del ciclo de vida del cliente, comenzando con el punto de contacto inicial y progresando a través de cada conversación e interacción que mueve a un cliente potencial hacia una decisión de compra. Los sistemas CRM también capturan datos de ventas y gastos, y permiten a los analistas proyectar patrones de gasto futuros y valor de por vida basándose en patrones más amplios en los datos de los clientes. Estos sistemas también pueden incorporar datos sobre la satisfacción y el soporte del cliente, con información complementaria sobre lo que está impulsando las calificaciones de satisfacción y las percepciones de los clientes sobre la compañía. Además de reunir datos dispares de clientes, los sistemas CRM pueden recomendar un enfoque analítico y proporcionar herramientas de investigación para completar el análisis. Muchos sistemas CRM cuentan con mecanismos para reportar resultados, orquestar planes para tomar medidas sobre los resultados e incluso evaluar la efectividad de esas acciones.

    1. www.ama.org/Resources/Pages/Dictionary. aspx*dletter=c
    Contenido con licencia CC, Original
    • Información de Mercadotecnia y Gestión de Relaciones con Clientes Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Introducción a los Sistemas de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM). Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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    • Cables para Clientes y Computadoras. Proporcionado por: Pixabay. Ubicado en: pixabay.com/es/bola-sobre-cable-lan-conectado-563972/. Licencia: CC0: No hay derechos reservados
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