7.4: Factores que influyen en las decisiones del consumidor

El proceso de decisión del consumidor te ayuda a entender los pasos por los que pasan las personas cuando deciden si comprar y qué. Muchos factores diferentes pueden influir en los resultados de las decisiones de compra.

Algunos de estos factores son específicos de la situación de compra: qué es exactamente lo que está comprando y para qué ocasión. Otros factores son específicos de cada persona: los antecedentes, las preferencias, la personalidad, las motivaciones y la situación económica del individuo. Debido a que no hay dos personas exactamente iguales, es difícil predecir cómo la enredada red de factores influyentes dará forma en última instancia a una decisión de compra final.

Para los especialistas en marketing, la comprensión de estos factores proporciona una visión más completa de la mente del cliente. A medida que aprenda más sobre lo que influye en las decisiones para su segmento objetivo particular, categoría de producto, marca y conjunto competitivo, puede utilizar estos factores de influencia para su ventaja. Lo que le dices a los clientes, las palabras que usas, las personas que las dicen, las imágenes que evocan, todas estas cosas pueden vincularse a esa red de factores que influyen en el trabajo en la mente de un comprador. El gran marketing utiliza esas conexiones de manera poderosa y efectiva para ganar las mentes y los corazones de los clientes.

Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

• Describir los factores situacionales que influyen en qué y cuándo compran los consumidores:
  • Situación de compra
  • Ofertas de mercado
• Describir los factores personales que influyen en qué y cuándo compran los consumidores:
  • Demografía (edad, situación económica, etc.)
  • Etapa de la vida
  • Estilo de vida
• Describir los factores psicológicos que influyen en qué y cuándo compran los consumidores:
  • Motivación y jerarquía de necesidades de Maslow en lo que respecta al marketing
  • Percepción, aprendizaje, creencia
• Describir los factores sociales que influyen en qué y cuándo compran los consumidores
  • Cultura, subcultura, clase social, familia, grupos de referencia
  • Cultura y mercadotecnia en diferentes países

¿Qué, exactamente, influye en una decisión de compra?

Si bien el proceso de toma de decisiones en sí parece bastante estandarizado, no hay dos personas que tomen una decisión exactamente de la misma manera. Las personas tienen muchas creencias y tendencias conductuales, algunas controlables, otras más allá de nuestro control. La forma en que todos estos factores interactúan entre sí asegura que cada uno de nosotros sea único en nuestras acciones y elecciones de consumo.

Aunque no es factible que los especialistas en marketing reaccionen ante los perfiles complejos e individuales de cada consumidor, es posible identificar factores que tienden a influir en la mayoría de los consumidores de manera predecible.

Los factores que influyen en el proceso de resolución de problemas del consumidor son muchos y complejos. Por ejemplo, como grupos, hombres y mujeres expresan necesidades y comportamientos muy diferentes con respecto a los productos de cuidado personal. Las familias con niños pequeños tienden a tomar diferentes opciones para salir a comer que las personas solteras y casadas sin hijos. Un consumidor con mucha experiencia previa de compra en una categoría de producto podría abordar la decisión de manera diferente a alguien sin experiencia. A medida que los especialistas en marketing obtienen una mejor comprensión de estos factores influyentes, pueden sacar conclusiones más precisas sobre el comportamiento del consumidor.

Podemos agrupar estos factores influyentes en cuatro conjuntos, ilustrados en la siguiente figura:

• Los factores situacionales se refieren al nivel de participación del consumidor en una tarea de compra y las ofertas de mercado disponibles
• Los factores personales son características y rasgos individuales como la edad, la etapa de la vida, la situación económica y la personalidad
• Los factores psicológicos se relacionan con la motivación, el aprendizaje, la socialización, las actitudes y las creencias del consumidor
• Los factores sociales pertenecen a la influencia de la cultura, la clase social, la familia y los grupos de referencia

Factores Situacionales

Tarea de compra

La tarea de compra se refiere al enfoque del consumidor para resolver un problema en particular y cuánto esfuerzo requiere. El nivel de participación del consumidor es una parte importante de la tarea de compra: si el comprador enfrenta una decisión de alta participación con mucho riesgo asociado y ego involucrado, versus una decisión de baja participación con poco riesgo o ego en la línea.

La familiaridad del producto o marca es otra dimensión relacionada de la tarea de compra. Cuando un consumidor ha comprado un producto similar muchas veces en el pasado, es probable que la toma de decisiones sea simple, independientemente de si se trata de una decisión de alta o baja participación. Supongamos que un consumidor inicialmente compró un producto después de mucho cuidado e implicación, estaba satisfecho, y continuó comprando el producto. Para el comprador, esta sigue siendo una decisión de alta implicación, pero ahora es más simple de tomar. La cuidadosa consideración por parte del cliente de un producto y la posterior satisfacción han producido lealtad a la marca, lo que resultó de la participación en la decisión del producto.

Una vez que un cliente es leal a la marca, un simple proceso de toma de decisiones es todo lo que se requiere para compras posteriores. El consumidor ahora compra el producto por hábito, lo que significa tomar una decisión sin información adicional ni necesidad de evaluar alternativas. Vender y satisfacer a los clientes leales a la marca puede ser una excelente posición para los especialistas en marketing, aunque es importante no descansar en los laureles y darlos por sentado. Los nuevos competidores siempre están buscando formas de romper los hábitos de lealtad a la marca existentes y atraer al consumidor a una atractiva experiencia de nuevo producto.

Ofertas de Mercado

Las ofertas disponibles en el mercado son otro conjunto relevante de influencias situacionales en la resolución de problemas del consumidor. Cuanto más amplias sean las opciones de productos y marcas disponibles para el consumidor, más complejo será probablemente el proceso de decisión de compra. Y cuanto más limitadas sean las ofertas del mercado, más simple es probable que sea el proceso de decisión de compra.

Por ejemplo, si ya has comprado o estás considerando comprar un smartphone, sabes que hay varias marcas para elegir: Samsung Galaxy, Apple iPhone, Sony, LG, HTC One y Nokia, por nombrar varias. Cada fabricante vende varios modelos que difieren en diversas características: diseño, tamaño de pantalla, memoria, velocidad, calidad de cámara, etc. ¿Qué criterios son importantes para ti? ¿Comprar un smartphone es una decisión fácil? Si un consumidor tiene una necesidad que puede ser satisfecha por un solo producto o una salida en el mercado relevante, la decisión es relativamente simple: o bien comprar el producto o dejar que no se satisfaga la necesidad.

Esto no es ideal desde el punto de vista del cliente, pero sí sucede. Por ejemplo, supongamos que usted es un estudiante en un campus en un pueblo pequeño a muchas millas de otro mercado. Tu campus y ciudad solo tienen una librería. Necesitas un libro de texto para la clase de mañana; solo un libro en particular servirá, y solo esa librería lo lleva. Amazon y otros minoristas en línea tienen el libro a un precio más bajo, pero no pueden conseguirte el libro de la noche a la mañana, así que estás atascado. En este caso la limitación a las ofertas del mercado alternativo tiene una clara influencia en su comportamiento de compra.

Como vio en el ejemplo de los teléfonos inteligentes, cuando aumenta la extensión de las ofertas del mercado, la complejidad del proceso de resolución de problemas y la necesidad de información de los consumidores también aumentan. Una selección más amplia de ofertas de mercado es mejor desde la perspectiva de los clientes, ya que les permite adaptar sus compras a sus necesidades específicas. Sin embargo, muchas opciones también pueden confundir y frustrar al consumidor, de tal manera que se toman decisiones menos que óptimas.

Los especialistas en marketing pueden encontrar oportunidades en cualquier escenario: un conjunto competitivo abarrotado y una decisión compleja para el consumidor, o un conjunto competitivo limitado con opciones limitadas y una decisión más simple para el consumidor. En un campo abarrotado, el desafío del comercializador es hacer que las ofertas convincentes y la información útil sean prominentes en los procesos del consumidor para recopilar información y evaluar alternativas. En un campo estrecho con opciones limitadas, el marketing efectivo puede ayudar al consumidor a sentirse bien con respecto a la elección que tuvo que tomar. Una buena experiencia con el producto durante y después de la compra es una receta para la lealtad de la marca.

Factores personales

Además de los factores situacionales, también hay rasgos y características individuales que pueden dar forma a las decisiones de compra. Estos incluyen cosas como la demografía, la etapa de la vida, el estilo de vida y la personalidad.

Demografía

La demografía es un conjunto importante de factores que los especialistas en marketing no deben pasar por alto a la hora de tratar de entender y responder a los consumidores. La demografía incluye variables como edad, género, nivel de ingresos, logros educativos y estado civil. Cada uno de estos puede tener una fuerte influencia en el comportamiento del consumidor.

Históricamente, los especialistas en marketing han hecho muchas diferencias generacionales, enfocándose en las mejores formas de llegar a diferentes cohortes como Baby Boomers, Generación X, Millennials, etc. Muchas de las distinciones entre estos grupos están relacionadas con las edades de los grupos y las necesidades relacionadas en cualquier momento dado. Por ejemplo, a medida que los Baby Boomers llegan a sus años de jubilación, los especialistas en marketing los dirigen con mensajes sobre medicamentos recetados y otros productos para el cuidado de la salud, seguros, seguridad del hogar y financiera, todos temas de creciente preocupación para las personas a medida que envejecen. Las diferencias generacionales también pueden ser factores en las formas en que las personas usan los medios y hacia dónde van para obtener información para informar sus elecciones de consumidores. Un estudio de 2013 encontró que las mamás Millennial (años de nacimiento 1981—1997) eran “seguidores” en línea de 22.5 marcas, en promedio, mientras que las mamás de la Generación X (años de nacimiento 1965—1980) siguieron solo 13.7 marcas en línea. ^[1] Comprender diferencias como estas puede ser esencial para desarrollar la combinación de marketing adecuada siempre que la edad sea un factor identificativo en la segmentación del mercado.

El género es también una característica definitoria para muchos consumidores, al igual que la comercialización que los dirige. Solo tienes que ver anuncios de televisión durante un juego de la NFL y los anuncios de televisión durante el programa de entrevistas orientado a mujeres The View para ver cómo las diferentes necesidades y deseos de hombres y mujeres se traducen en mensajes de marketing e imágenes.

DeBeers Limited, que ha comandado una participación del 80 por ciento del mercado de diamantes utilizados en anillos de compromiso, emplea un perfil demográfico de consumo en el desarrollo de sus programas de promoción. Su principal mercado objetivo para los anillos de compromiso son las mujeres solteras y los hombres solteros entre las edades de 18 y 24 años. La compañía combinó este perfil con algunos factores adicionales relacionados con el estilo de vida para desarrollar un programa promocional exitoso.

El marcador demográfico del estatus económico es otro fuerte influyente en las decisiones de los consumidores. No en vano, las personas en diferentes tramos de ingresos tienden a comprar diferentes tipos de productos, comprar de maneras muy diferentes y buscar diferentes calidades. Muchas tiendas de ropa de diseño, por ejemplo, apuntan su comercialización a compradores de mayores ingresos. En tanto, una cadena minorista como Wal-Mart se apega estrechamente a su posicionamiento de “precios más bajos” para mantener su atractivo para los compradores de ingresos medios y bajos.

Etapa de la vida

Vinculado a la demografía está el concepto de etapa de la vida: el comportamiento del consumidor está ligado a los eventos significativos de la vida y circunstancias que las personas están viviendo en un momento dado. Mudarse de la casa de tus padres, ir a la universidad, casarte, comprar una casa, formar una familia, enviar hijos a la universidad, jubilarse: todos estos son eventos de la vida que dan forma a las actitudes, comportamientos y decisiones de los consumidores.

La etapa de la vida tiene un impacto lo suficientemente grande en las decisiones de los consumidores que muchas organizaciones de marketing desarrollan un esquema de segmentación patentado para ayudarlos a comprender mejor esta dimensión de la experiencia del consumidor y orientar mejor los productos y servicios a las necesidades individuales. Un ejemplo representativo es el conjunto de segmentos de estilo de vida desarrollados por la empresa de datos de consumo Experian. Los segmentos de la etapa de vida de Experian incluyen jóvenes independientes, familias jóvenes, parejas y familias maduras, solteros mayores y otros seis segmentos que utiliza para abarcar a toda la población adulta estadounidense.

Los consumidores estadounidenses experimentan el marketing en la etapa de vida cuando las ofertas relevantes para sus eventos de la vida aparecen en sus buzones de entrada, buzones e incluso en la línea de pago. Los productores y vendedores de productos para bebés como Procter & Gamble, Johnson & Johnson y Target envían un aluvión de muestras de productos, cupones y otras promociones a padres futuros y nuevos. Se invita a familias de niños pequeños a inscribir a sus hijos en la revista trimestral gratuita de LEGO y formar parte del programa Toys-R-Us Rewards para compradores frecuentes. Las empresas de servicios financieros apuntan a nuevos estudiantes universitarios y sus padres con ofertas de tarjetas de crédito y planes bancarios. Home Depot, Lowe's e incluso el Servicio Postal de Estados Unidos envían paquetes promocionales de bienvenida a los nuevos propietarios, con la esperanza de ganar su negocio mientras se instalan en una nueva residencia.

Estilo de vida

Uno de los nuevos y cada vez más importantes factores que se están utilizando para entender el comportamiento del consumidor es el estilo de vida. En este contexto, “estilo de vida” se refiere al patrón del cliente potencial o ser o vivir en el mundo combinado con su psicografía (un conjunto de actitudes, opiniones, aspiraciones e intereses). Las variables que determinan el estilo de vida son de amplio alcance:

• Actividades e intereses (por ejemplo, cazador; entusiasta del fitness; fashionista; gastronómico; abogado; músico; amante de las mascotas; granjero; viajero; lector; hogareño; crafter, etc.)
• Opiniones sobre uno mismo y el mundo (e.g., políticamente conservadora; feminista; activista; emprendedora; pensador independiente; hacedor; adoptante temprano; tecnófobo; populista; explorador, etc.)

Las variables de estilo de vida revelan lo que les importa a los consumidores, cómo gastan su tiempo, en qué es probable que gasten dinero y cómo se ven a sí mismos. Inevitablemente, estas características individuales impactan en las decisiones de los consumidores, y la preferencia de marca Los criterios que determinan el estilo de vida suelen ser cosas por las que los consumidores sienten apasionadamente. Cuando un consumidor identifica tu marca como consistente con sus intereses, actitudes e identidad propia, allana el camino para construir una relación larga y leal con el cliente. Es el aspecto multifacético de la investigación del estilo de vida lo que la hace tan útil en el análisis del consumidor. Un destacado investigador de estilo de vida, Joseph T. Plummer, resume el concepto de la siguiente manera:

... patrones de estilo de vida combina las virtudes de la demografía con la riqueza y dimensionalidad de las características psicológicas. El estilo de vida se utiliza para segmentar el mercado porque proporciona la visión amplia y cotidiana de la segmentación del estilo de vida de los consumidores y puede generar personas enteras identificables en lugar de fragmentos aislados.

Los especialistas en marketing suelen sentirse atraídos por el estilo de vida como esquema de segmentación porque ayuda a revelar una imagen más profunda y vívida de los consumidores y lo que los motiva. A medida que los especialistas en marketing intentan crear fuertes conexiones emocionales entre las marcas que promueven y los consumidores a los que sirven, están vendiendo más que características del producto. Están vendiendo una sensibilidad, una actitud, un conjunto de valores que esperan que resuenen fuertemente con los segmentos objetivo a los que quieren llegar.

Oprah Winfrey y Martha Stewart son interesantes ejemplos comparativos de marketing extremadamente exitoso que utiliza una orientación de estilo de vida para atraer y mantener consumidores devotos. Ambos imperios de marcas se construyen alrededor de mujeres fuertes, exitosas y hechas a sí mismas, y ambos se dirigen a mujeres consumidoras. La marca de Oprah Winfrey está diseñada para atraer a mujeres que son buscadores socialmente conscientes, lectores, idealistas, autoayudantes, mujeres trabajadoras, que luchan por el equilibrio y la realización personal. La marca de Martha Stewart, por otro lado, está cuidadosamente seleccionada para atraer a mujeres apasionadas por la buena comida, el diseño, los hermosos alrededores, las experiencias culturales, las artes y la artesanía, y el acto creativo de hacerlo tú mismo. La fuerte identidad orientada al estilo de vida de cada marca hace que sea relativamente fácil para los consumidores individuales reconocer cuál es más consistente con su propia identidad y valores.

Personalidad

La personalidad se utiliza para resumir todos los rasgos de una persona que la hacen única. No hay dos personas que tengan las mismas personalidades, pero se han hecho varios intentos para clasificar a las personas con rasgos similares. Quizás los tipos de personalidad más conocidos son los propuestos por Carl Jung, que son variaciones sobre la obra del maestro de Jung, Sigmund Freud. Sus categorías de personalidad son introvertidas y extrovertidas. Lo introvertido es descrito como defensivo, dirigido hacia adentro y retirado de los demás. El extrovertido es extrovertido, dirigido al otro y asertivo. A lo largo de los años, también se han ideado otras clasificaciones más elaboradas.

Los rasgos de personalidad también pueden incluir características vinculadas a la forma en que las personas se ven a sí mismas y calibran su comportamiento en el mundo: por ejemplo, sinceridad, confianza en sí mismas, empatía, autosuficiencia, adaptabilidad y agresión.

Es probable que varios tipos de personalidad respondan de diferentes maneras a diferentes ofertas del mercado. Por ejemplo, un extrovertido puede disfrutar de la experiencia de compra y confiar más en la observación personal para asegurar la información. En este caso, la promoción en tienda se convierte en una importante herramienta de comunicación. Conocer los rasgos básicos de personalidad de los clientes objetivo puede ser información útil para el gerente en el diseño de la mezcla de marketing. Los especialistas en marketing han encontrado que la personalidad es difícil de aplicar en muchos casos, principalmente porque no es fácil medir los rasgos de personalidad. Las pruebas de personalidad suelen ser largas y complejas; muchas fueron desarrolladas para identificar a personas con problemas que necesitaban atención médica. Traducir estas herramientas en datos de marketing útiles no es poca cosa, y los especialistas en marketing han recurrido al análisis de estilo de vida en su lugar.

Donde la personalidad sí entra en juego de manera más prominente es en la noción de personalidad de marca. Los gerentes de marca se esfuerzan por cultivar personalidades fuertes, distintivas y reconocibles para las marcas que promueven. La personalidad da dimensión a la marca, abriendo la puerta para que los consumidores conecten emocionalmente con la marca e identifiquen su personalidad como consistente con sus propios valores y autoidentidad. En este caso existe una línea borrosa entre el uso del estilo de vida y la personalidad para entender y atraer a los clientes objetivo. Sin embargo, si recorres una lista de súper marcas, es fácil reconocer el poder de la personalidad de la marca en el trabajo: Apple, Coca-Cola, Walt Disney, Star Wars, Google y Nike, por nombrar algunas.

Factores Psicológicos

Decisiones del consumidor y el funcionamiento de la psique

Cuando hablamos de factores psicológicos que influyen en las decisiones de los consumidores, nos estamos refiriendo al funcionamiento de la mente o psique: motivación, aprendizaje y socialización, actitudes y creencias.

Motivación

Un motivo es el impulso interno o presión para tomar medidas para satisfacer una necesidad. Una persona altamente motivada es un individuo muy orientado a objetivos. Ya sea que las metas sean positivas o negativas, algunas personas tienden a tener un alto nivel de orientación a las metas, mientras que otras tienden a tener un nivel más bajo de orientación a las metas. Las personas pueden mostrar diferentes niveles de motivación en diferentes aspectos de sus vidas. Por ejemplo, un junior de secundaria puede estar reprobando la trigonometría (baja motivación) mientras logra niveles de rendimiento de campeón en el videojuego Guitar Hero (alta motivación).

Para que ocurra cualquier decisión de compra del consumidor, se debe despertar la necesidad a un nivel lo suficientemente alto como para que sirva de motivo. En un momento dado, una persona tiene una variedad de necesidades que no son de la urgencia suficiente para generar la motivación para actuar, mientras que hay otras para las que está muy motivado para actuar. Las fuerzas que crean un sentido de urgencia y motivación pueden ser internas (la gente tiene hambre), ambientales (ves un anuncio de un Big Mac) o psicológicas (pensar en la comida te da hambre).

Para que la motivación sea útil en la práctica de marketing, es útil que los gerentes de marketing comprendan cómo la motivación juega en una situación de compra específica, lo que provoca que los consumidores establezcan metas, actúen y resuelvan sus problemas basados en las necesidades.

La motivación comienza con una necesidad insatisfecha, al igual que todos los consumidores resuelven problemas. Una de las teorías más conocidas sobre la motivación individual es el trabajo de A. H. Maslow, conocida como jerarquía de necesidades. Maslow desarrolló un modelo que establece cinco niveles diferentes de necesidades humanas. Estas necesidades se relacionan entre sí en una “jerarquía de necesidades”, con necesidades básicas orientadas a la sobrevivencia en los niveles inferiores de la jerarquía, construyendo hacia necesidades emocionales superiores asociadas con el amor, la autoestima y la autorrealización. Esta jerarquía se muestra en la siguiente figura:

Las necesidades fisiológicas se encuentran en el primer nivel de la jerarquía de Maslow: el hambre, la sed y otros impulsores básicos. Todos los seres vivos, independientemente de su nivel de madurez, poseen necesidades fisiológicas. Las necesidades fisiológicas son omnipresentes y se repiten en toda la naturaleza.

La seguridad es la segunda en la jerarquía de Maslow. Las necesidades de seguridad implican un continuo cumplimiento de las necesidades fisiológicas, así como la ausencia de la amenaza de daño físico. La seguridad abarca tanto la seguridad física como la financiera, ya que la seguridad financiera está vinculada a la capacidad de una persona para satisfacer sus necesidades fisiológicas. La salud y el bienestar físico y la protección contra accidentes también están asociados a este nivel de necesidad. Esto se considera una extensión de las necesidades más básicas.

El amor y la pertenencia son terceros en la jerarquía de necesidades de Maslow. El amor abarca las necesidades de pertenencia, amistad, intimidad humana y familia. Implican la interacción de una persona con los demás y la necesidad de sentirse aceptada por grupos sociales, grandes o pequeños.

La autoestima es el cuarto nivel. La autoestima incluye la necesidad de sentirse bien consigo mismo, de ser respetado y valorado por los demás, y de tener una imagen positiva de sí mismo.

La autorrealización es el quinto y más alto nivel en la jerarquía de necesidades de Maslow. También se describe como “autorrealización”, esta es la necesidad que sienten los humanos de alcanzar su máximo potencial y lograr todo lo que puedan con sus talentos y habilidades. Diferentes personas pueden expresar esta necesidad de maneras muy diferentes: para una persona, la autorrealización puede implicar actividades musicales o artísticas, para otra, es la crianza de los hijos, y para un tercio el foco podría ser el atletismo. En diferentes momentos de sus vidas, los individuos pueden expresar esta necesidad a través de diferentes búsquedas.

En su obra, Maslow afirma que estos cinco niveles de necesidades operan a nivel inconsciente. En otras palabras, es posible que las personas ni siquiera sean conscientes de que se están concentrando en un nivel particular de necesidad o en una variedad de necesidades. La teoría de Maslow sugiere que se deben satisfacer niveles más bajos de necesidad antes de que un individuo pueda enfocarse en las necesidades de nivel superior. Al mismo tiempo, una persona puede experimentar varias necesidades diferentes simultáneamente. La manera en que un individuo se motiva a actuar depende de la importancia de cada necesidad.

Cuando pensamos en la jerarquía de necesidades de Maslow en el contexto del marketing y la segmentación, podríamos usar la jerarquía para ayudar a identificar un nivel común de necesidades para un segmento determinado. El marketing efectivo y poderoso puede operar en cualquier nivel de la jerarquía de Maslow. Considere los siguientes ejemplos:

• Carteleras de la autopista In-N-Out Burger con una hamburguesa gigante con queso 3-D (necesidades fisiológicas)
• Campaña publicitaria “Thank You Mom” de Procter & Gamble con padres dedicados de atletas olímpicos y sus relaciones amorosas (amor y pertenencia)
• El famoso eslogan “Be All You Can Be” del Ejército de Estados Unidos y las campañas publicitarias que animan a los jóvenes adultos a unirse al ejército (autorrealización), que se muestra en el siguiente video.

Aprendizaje y socialización

En el contexto del comportamiento del consumidor, el aprendizaje se define como cambios en el comportamiento que resultan de experiencias previas. El aprendizaje es un proceso continuo que es dinámico, adaptativo y sujeto a cambios. El aprendizaje no incluye el comportamiento asociado con respuestas instintivas o estados temporales de un individuo, como hambre, fatiga o sueño.

El aprendizaje es una experiencia y práctica que en realidad trae consigo cambios en el comportamiento. Por ejemplo, para aprender a jugar al tenis, es posible que aprendas sobre las reglas del juego y las habilidades que necesitan los tenistas. Practicarías las habilidades y participarías en juegos de tenis para ganar experiencia. El aprendizaje también puede tener lugar sin participar realmente en la experiencia física. También puedes aprender sobre algo conceptualmente. En otras palabras, podrías aprender a jugar al tenis observando a expertos y leyendo sobre él sin hacerlo realmente. Esto se llama aprendizaje no experiencial.

Las decisiones de los consumidores pueden verse influenciadas por el aprendizaje tanto experiencial como no experiencial. Toma un ejemplo de compra de vino. Supongamos que estás en una bodega y estás considerando comprar una botella de zinfandel, que nunca antes habías probado. Si demuestras el vino y descubres que no te importa el sabor fuerte y picante, has aprendido experiencialmente que no te gusta el zinfandel. Por otro lado, podrías preguntarle al anfitrión de la sala de degustación sobre el sabor del zinfandel, y ella podría decir que se asemeja a ginger ale fuerte, en cuyo caso podrías decidir no comprar el vino porque no te gusta el ginger ale. En este segundo caso, has aprendido sobre el producto de manera no experiencial.

El marketing se basa en gran medida en el aprendizaje no experiencial, utilizando tácticas como testimonios de clientes, estudios de casos y reseñas de blogueros para enseñar a nuevos clientes a través de las experiencias y opiniones de otros. Los propios consumidores buscan recursos para el aprendizaje no experiencial cuando leen reseñas de libros y productos en Amazon, críticas de películas en Rotten Tomatoes y reseñas de restaurantes en Yelp.

Otra característica del aprendizaje es que los cambios pueden ser inmediatos o anticipados. En otras palabras, el aprendizaje puede estar teniendo lugar aunque no haya evidencia de ello. Podemos almacenar nuestro aprendizaje hasta que sea necesario, y lo hacemos a menudo con decisiones de compra. Por ejemplo, una persona podría leer las reseñas de productos para conocer el último conjunto de computadoras tablet aunque no espere comprar uno pronto. Eventualmente puede estar en el mercado, y en ese momento puede poner en práctica su aprendizaje.

El refuerzo es el proceso de tener tu aprendizaje validado a través de recompensas o castigos, que confirman que lo que aprendiste fue correcto. Con el tiempo, el refuerzo puede dar forma a fuertes patrones de comportamiento. Supongamos que la primera compra de un consumidor es un Subaru. Le encanta el auto y lo encuentra seguro, confiable, eficiente de energía y una gran relación calidad-precio. Cada experiencia positiva con su auto lo recompensa y refuerza lo que ha aprendido de Subarus: son grandes autos. Cuando decida sustituir el auto, el refuerzo positivo seguramente lo llevará a considerar de nuevo un Subaru. El refuerzo puede funcionar de manera positiva o negativa, y los consumidores experimentan recompensas o castigos que influyen en sus decisiones.

La socialización es el proceso por el cual las personas desarrollan conocimientos y habilidades que las convierten en miembros más o menos capaces de su sociedad. Los comportamientos socializados son aprendidos y modificados a lo largo de la vida de una persona. Este enfoque de aprendizaje social enfatiza “agentes de socialización” (es decir, otras personas), que transmiten patrones cognitivos y conductuales al alumno. Estas personas pueden ser cualquiera: un padre, amigo, vocero famoso, maestro, modelo a seguir, etc. En el caso de la socialización en el comportamiento del consumidor, esto se lleva a cabo en el transcurso de la interacción de la persona con otras personas en diversos entornos sociales. Los agentes de socialización pueden incluir a cualquier persona, organización o fuente de información que entre en contacto con el consumidor.

Los consumidores adquieren esta información de otros individuos a través de los procesos de modelado, refuerzo e interacción social. El modelado implica la imitación del comportamiento del agente. Por ejemplo, un adolescente puede adquirir una preferencia de marca por Adidas de amigos y compañeros de equipo. Los especialistas en marketing pueden aprovechar esta idea empleando portavoces de productos que tienen una fuerte credibilidad con sus consumidores objetivo, como en el caso de la estrella de la NBA LeBron James para Nike. Como se señaló anteriormente, el refuerzo implica ya sea una recompensa o un mecanismo de castigo utilizado por el agente. Cuando una colega elogia a una compañera de trabajo por su atuendo, transmite un mensaje gratificante sobre el tipo de ropa que debe usar para trabajar. Los especialistas en marketing pueden usar el refuerzo al proporcionar un buen rendimiento del producto, excelentes servicios posteriores a la compra o alguna experiencia gratificante similar. La interacción social puede incluir una combinación de modelado y refuerzo en una variedad de entornos sociales. Estas variables pueden influir en el aprendizaje al incidir en la relación entre el consumidor y otras personas.

Actitudes y Creencias

Las actitudes y creencias representan otro factor psicológico que influye en el comportamiento del consumidor. Una creencia es una convicción que una persona tiene sobre algo, como “el chocolate negro es amargo” o “el chocolate negro es delicioso”, o “el chocolate negro es bueno para hornear”. Una actitud es una visión consistente de algo que abarca la creencia, así como un sentimiento emocional y un comportamiento relacionado. Por ejemplo, una actitud hacia el chocolate negro puede expresarse como una creencia (“el chocolate negro es delicioso”), una sensación (“el chocolate negro me hace feliz”) y un comportamiento (“Como chocolate negro todas las tardes como un pick-me-up”).

La gente tiene creencias y actitudes sobre todo tipo de cosas: comida, familia, política, lugares, vacaciones, religión, marcas, etc. Las creencias y actitudes pueden ser positivas, negativas o neutrales, y pueden estar basadas en opiniones o hechos. Es importante que los especialistas en marketing comprendan cómo las creencias y actitudes afectan el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones. Si existe una creencia incorrecta o perjudicial entre la población general o un público objetivo, es posible que se necesiten esfuerzos de marketing para cambiar la opinión de las personas.

Por ejemplo, en 1993 surgieron rumores y se difundieron ampliamente sobre una jeringa que supuestamente se encontraba dentro de una lata de Diet Pepsi. Todo el incidente resultó ser un engaño, pero PepsiCo respondió no sólo con fuertes declaraciones públicas inmediatas sino también con videos y una campaña de relaciones públicas para sofocar los rumores y tranquilizar a los consumidores de que los productos Pepsi son seguros.

Las creencias y actitudes no siempre se traducen en comportamientos: en algunas situaciones los clientes pueden optar por hacer algo a pesar de sus opiniones personales. Supongamos que al consumidor le gusta la pizza pero no le gusta Pizza Hut. En un entorno social donde todos los demás quieren ir a Pizza Hut a cenar, esta persona podría acompañar al grupo en lugar de cenar sola o saltarse la cena.

Cuando las actitudes de los consumidores presentan un gran escollo, los especialistas en marketing tienen dos opciones: o pueden cambiar las actitudes de los consumidores para conformarse con su producto, o pueden cambiar el producto para que coincida con las actitudes. A menudo es más fácil cambiar el producto que cambiar las actitudes de los consumidores. Las actitudes pueden ser muy difíciles de cambiar, principalmente porque están entrelazadas con un patrón de creencias, emociones y comportamientos. Cambiar la actitud requiere cambiar todo el patrón. Por regla general, es más fácil que el marketing se alinee con las actitudes existentes en lugar de tratar de alterarlas.

Sin embargo, los especialistas en marketing pueden buscar oportunidades para remodelar o crear nuevas actitudes en momentos en los que los consumidores pueden tener una mente más abierta, como con un rediseño de producto o una introducción de nuevo producto.

Video: Actitudes del consumidor y frijoles horneados Heinz

Poner a prueba las actitudes y creencias del consumidor

¿Qué tan poderosas son las actitudes y creencias de los consumidores? ¿Son tan poderosos que pueden engañar a los consumidores durante una prueba de sabor?

Mira el siguiente video para ver el poder de las actitudes de los consumidores en acción mientras un periodista realiza una prueba de sabor para ver si las actitudes leales a la marca de las personas pueden anular la realidad de lo que están probando.

Lea la transcripción del video “Heinz y Packaging”.

Factores sociales

Personas que influyen en las personas

Los factores sociales representan otro conjunto importante de influencias en el comportamiento del consumidor. Específicamente, estos son los efectos de personas y grupos que se influyen entre sí a través de la cultura y la subcultura, la clase social, los grupos de referencia y la familia.

Cultura

La cultura de una persona está representada por un gran grupo de personas con una herencia similar. La cultura ejerce una fuerte influencia en las necesidades y deseos de una persona porque es a través de la cultura que aprendemos a vivir, a valorar y a comportarnos en la sociedad. La cultura americana, que es un subconjunto de la cultura occidental (europea), será el foco principal de esta discusión, aunque otras sociedades de otras partes del mundo tienen sus propias culturas con tradiciones y valores acompañantes.

Los valores tradicionales de la cultura estadounidense incluyen la libertad, el trabajo duro, los logros, la seguridad, la autosuficiencia, la participación comunitaria y similares. Las estrategias de mercadotecnia dirigidas a personas con un patrimonio cultural común podrían demostrar cómo un producto o servicio refuerza estos valores tradicionales. Hay tres componentes de la cultura que comparten los miembros de esa cultura: creencias, valores y costumbres. Como se discutió en la sección anterior, una creencia es una proposición que refleja el conocimiento u opinión particular de una persona sobre algo. Los valores son declaraciones generales que guían el comportamiento e influyen en las creencias. La función de un sistema de valores es ayudar a las personas a elegir entre alternativas en la vida cotidiana y priorizar las elecciones que son más importantes para ellos personalmente.

Las costumbres son formas tradicionales, culturalmente aprobadas de comportarse en situaciones específicas. Por ejemplo, en Estados Unidos, el Día de Acción de Gracias es una fiesta que se celebra el cuarto jueves de noviembre con la costumbre de festejar con la familia y ofrecer gracias por las cosas que apreciamos en la vida. Llevar a tu madre a cenar y darle regalos para el Día de la Madre es una costumbre estadounidense que Hallmark y otras compañías de tarjetas apoyan con entusiasmo.

Entender las costumbres es muy importante para comercializar a los consumidores, porque muchas costumbres representan ocasiones para gastar dinero, y la cultura dicta las cosas apropiadas para comprar para honrar la costumbre. El poder de la cultura es evidente cuando piensas en las decenas de millones de estadounidenses que compran flores del Día de San Valentín en febrero, huevos de Pascua de chocolate en abril, fuegos artificiales del Día de la Independencia en julio, dulces de Halloween en octubre y todo tipo de comida y regalos a lo largo de la temporada navideña.

Vale la pena señalar que para los especialistas en marketing de cualquier parte del mundo, es esencial desarrollar una sólida comprensión de la cultura local y sus creencias, valores y costumbres que la acompañan. La cultura es cómo las personas dan sentido a su sociedad, sus instituciones y su orden social. La cultura enmarca cómo y qué se comunican las personas, cómo expresan lo que es correcto e incorrecto, lo que es deseable y detestable. Sin una comprensión de la cultura, los especialistas en marketing ni siquiera están hablando el idioma adecuado a los consumidores a los que quieren dirigirse. Aunque las palabras, la gramática y la pronunciación sean correctas, el significado estará apagado.

Un ejemplo caro de un error cultural masivo fue la efímera incursión de Wal-Mart en Alemania. En 2006, el minorista se retiró de Alemania tras abrir ochenta y cinco tiendas en seis años. La compañía esperaba el éxito en Alemania utilizando la fórmula que funciona bien en Estados Unidos: cadena de suministro optimizada, productos de bajo precio que se venden en grandes tiendas con amplia selección y largas horas de funcionamiento. Lo que Wal-Mart no dio cuenta fue la fuerte preferencia cultural en Alemania por varias cosas que se oponen directamente al modelo de Wal-Mart. Los alemanes prefieren los minoristas pequeños y medianos asentados en comunidades locales. Tienen una sospecha cultural de precios bajos, lo que genera preocupación por la calidad. La ley alemana incluye importantes restricciones al horario de funcionamiento de los establecimientos minoristas y muchas protecciones laborales, y estas leyes se consideran, en parte, importantes para proteger la calidad de vida alemana. Debido en gran parte a estas desconexiones culturales, Wal-Mart no pudo sostener operaciones exitosas. ^[2]

Subcultura

Los subcultivos son grupos cohesivos que existen dentro de una cultura más grande. Las subculturas se desarrollan alrededor de comunidades que comparten valores, creencias y experiencias comunes. Pueden basarse en una variedad de diferentes factores unificadores. Por ejemplo, existen subculturas alrededor de lo siguiente:

• Geografía: Sureños, Texanos, Californianos, Nuevos Ingleses, Mediooccidentales, etc.
• Etnicidad: Latinos, Asiático-Americanos, Afroamericanos, etc.
• Religión: Católicos, Judíos, Mormones, Bautistas, Musulmanes, etc.
• Nacionalidad: italianos, coreanos, húngaros, japoneses, etíopes, etc.
• Ocupación: militar, trabajador tecnológico, departamento de estado, clero, educador, etc.

Las subculturas pueden representar enormes oportunidades para que los especialistas en marketing tengan un impacto significativo dentro de una población que puede sentirse desatendida por las empresas que operan en el mercado principal. Es probable que los individuos con una fuerte identidad subcultural den la bienvenida a organizaciones que parecen entenderlas, hablan su idioma subcultural y satisfacen sus necesidades específicas de subcultura.

En los Estados Unidos, muchas organizaciones y actividades de marketing se centran en las principales subculturas basadas en la etnia, como los latinos, los asiáticoamericanos y los afroamericanos. Cada subcultura tiene distintas experiencias viviendo y trabajando dentro de la cultura estadounidense más amplia, y ha compartido costumbres y valores que dan forma a sus necesidades y preferencias de los consumidores. A medida que cada una de estas subculturas crece en tamaño y poder adquisitivo, se convierten en un mercado distinto para que las empresas cortejen.

Un ejemplo notable de comercialización efectiva de una subcultura es el enfoque de Ford Motor Company para servir a la comunidad afroamericana. Ford invierte en campañas publicitarias que apuntan específicamente a la comunidad negra y celebran su diversidad. Ford apoya una serie de becas y programas de construcción comunitaria en colegios y universidades históricamente negras (HCBU). A través de actividades de relaciones públicas, Ford mantiene presencia en eventos significativos, como el Festival de Esencia y los Premios BET. ^[3]

El siguiente video muestra cómo un centro comercial logró salvarse al catering y comercializar a la subcultura latina.

Lea una transcripción del video “La desaparición del centro comercial y la reinvención”.

Clase Social

Alguna manifestación de clase social está presente en prácticamente todas las sociedades. Está determinado por una combinación de factores que incluyen antecedentes familiares, riqueza, ingresos, educación, ocupación, poder y prestigio. Al igual que la cultura, afecta el comportamiento del consumidor al dar forma a las percepciones de los individuos sobre sus necesidades y deseos. Las personas de la misma clase social tienden a tener actitudes similares, viven en barrios similares, asisten a las mismas escuelas, tienen gustos similares en la moda y compran en el mismo tipo de tiendas.

En algunas naciones, el sistema de clases sociales es bastante rígido, y se alienta encarecidamente a las personas a permanecer dentro de su propia clase para hacer amistades, matrimonio, carrera y otras decisiones de la vida. En otros países, como Estados Unidos, la clase social es más permeable y las personas pueden moverse entre clases más fácilmente en función de sus circunstancias, comportamientos y elecciones de vida. La movilidad de clase social es un valor importante en la cultura estadounidense convencional y es parte de nuestro sistema de creencias colectivas sobre lo que hace grande a la nación.

En Estados Unidos, el sistema de clasificación social más común se ilustra en la siguiente figura.

Clase Social en Estados Unidos

Clase Alta constituye el 1% de la población. Las características de la clase alta incluyen

• Herederos, celebridades, altos ejecutivos corporativos
• $500,000+ ingresos
• La educación de élite es común

La Clase Media Alta constituye el 15% de la población. Las características de la clase media alta incluyen

• Gerentes, profesionales
• $100,000+ ingresos
• Altamente educado, es probable que los títulos universitarios y de posgrado

La Clase Media Baja constituye 32% de la población. Las características de la clase media baja incluyen

• Contratistas calificados, artesanos, artesanos, semiprofesionales, la autonomía en el ambiente de trabajo es común
• Ingresos de $35,000 a $75,000
• Alguna universidad, formación, educación secundaria es probable

La clase obrera constituye 32% de la población. Las características de la clase obrera incluyen

• Trabajadores de oficina, cuello azul y rosa, la seguridad laboral suele ser un problema.
• Ingresos de $16,000 a $30,000
• Educación Secundaria

La Clase Baja constituye el 20% de la población. Las características de la clase baja incluyen

• Posiciones mal pagadas y/o dependencia de la asistencia gubernamental
• Algo de educación secundaria

Fuente: Thompson, W. & Hickey, J. (2005). Sociedad en Foco. Boston, MA: Pearson, Allyn & Bacon.

Para los especialistas en marketing, la clase social puede ser un factor útil a considerar en la segmentación y focalización. Proporciona un contexto útil sobre cómo los consumidores se ven a sí mismos y a sus grupos de pares, sus expectativas, experiencias de vida, niveles de ingresos y los tipos de desafíos que enfrentan. Por ejemplo, si un comercializador desea orientar esfuerzos hacia las clases altas, debe darse cuenta de que, primero, se trata de una proporción muy pequeña de la población, y segundo, la oferta del mercado debe diseñarse para satisfacer sus altas expectativas en términos de calidad, servicio y ambiente. Tener suficiente dinero es una preocupación persistente para las personas de la clase baja, trabajadora y media baja, por lo que la sensibilidad a los precios y la relación calidad-precio son importantes para los productos dirigidos a estos grupos.

Grupos de referencia

El comportamiento del consumidor puede ser influenciado por los grupos con los que una persona entra en contacto, a través de la amistad, la interacción cara a cara e incluso el contacto indirecto Los especialistas en marketing suelen llamar a estos grupos de referencia. Un grupo de referencia puede ser un grupo formal o informal. Los ejemplos incluyen iglesias, clubes, escuelas, redes sociales en línea, grupos de juego, grupos profesionales e incluso un grupo de amigos y conocidos. Los individuos pueden estar influenciados por los grupos de los que son miembros. También pueden estar influenciados por grupos aspiracionales, un grupo de referencia al que una persona espera pertenecer algún día, como los chicos jóvenes que esperan crecer y convertirse en jugadores de la Major League Soccer (MLS).

Los grupos de referencia se caracterizan por tener individuos que son líderes de opinión para el grupo. Los líderes de opinión son personas que influyen en otros. No son necesariamente de ingresos más altos o mejor educados, pero otros pueden verlos como que tienen una mayor experiencia, una experiencia más amplia o un conocimiento más profundo de un tema. Por ejemplo, un maestro de secundaria local puede ser un líder de opinión para los padres en la selección de universidades para sus hijos. En un grupo de novias, una o dos pueden ser los líderes de opinión que otros buscan para orientación de moda. Estas personas marcan la tendencia y otras se ajustan al comportamiento expresado. Si una comercializadora puede identificar a los líderes de opinión para un grupo en el mercado objetivo, entonces puede dirigir esfuerzos para atraer a estas personas.

El grupo de referencia puede influir en un individuo de varias maneras:

• Expectativas de rol: Los grupos de referencia prescriben un rol o forma de comportarse en función de la situación y la posición de uno en esa situación. Por ejemplo, como estudiante, se espera que te comportes de cierta manera básica bajo ciertas condiciones al interactuar con un grupo de referencia en la escuela.
• Conformidad: Conformidad la forma en que modificamos el comportamiento para adecuarnos a las normas grupales. Las normas son expectativas de comportamiento “normales” que se consideran apropiadas dentro del grupo. Para ilustrar, en un entorno de conferencia escolar, podrías conformarte a la norma grupal de levantar la mano para hacer un comentario o pregunta, en lugar de gritarle al maestro.
• Comunicaciones grupales a través de líderes de opinión: Como consumidores, buscamos constantemente el consejo de amigos o conocidos conocedores que puedan brindar información, dar consejos, o incluso tomar la decisión por nosotros. En algunas categorías de productos, hay líderes de opinión profesionales que son fáciles de identificar, como mecánicos de automóviles, esteticistas, corredores de bolsa o médicos. En un entorno escolar, un líder de opinión podría ser un maestro favorito que hace un buen trabajo explicando el material, un administrador popular que se comunica bien con los estudiantes y los padres, o un compañero de estudios muy querido que está dispuesto a ayudar cuando sus compañeros piden ayuda, o todos estos individuos.
• Influencia del boca a boca: Los consumidores están influenciados por las cosas que escuchan decir a otras personas. Esta es la comunicación de “boca a boca”. Sucede cada vez que le pides a alguien una recomendación o una opinión sobre un producto o servicio, y cada vez que alguien ofrece una opinión voluntaria. ¿Conoces a un buen dentista? ¿A dónde deberíamos ir a almorzar? ¿Has escuchado esa nueva canción de..? No es sorprendente que la investigación muestre consistentemente que la información de boca en boca de personas que conocen es más creíble que los mensajes publicitarios y de marketing. La influencia del boca a boca en el ejemplo del grupo de referencia escolar podría incluir a los estudiantes que discuten qué instructor de español es mejor, o dónde comprar un vestido para usar en el baile de bienvenida.

Los grupos de referencia y los líderes de opinión son conceptos esenciales en el marketing digital, donde los consumidores aprovechan una variedad de redes sociales y comunidades en línea. Los especialistas en marketing necesitan entender qué grupos de referencia influyen en sus segmentos objetivo y quiénes son los líderes de opinión dentro de estos grupos. Esos líderes pueden ser blogueros, individuos con muchos seguidores que publican frecuentemente en diversas redes sociales, e incluso personas que escriben muchas reseñas en línea. Entonces la actividad de marketing puede enfocarse en ganarse a los líderes de opinión. Si logras conseguir que los líderes de opinión de tu segmento “me gusta” tu producto, “sigan” tu marca, tuitean sobre tus noticias y publiquen críticas o comentarios favorables en sus blogs, tu trabajo con grupos de referencia en línea va bien. (Recordarás del módulo sobre ética que esta era la estrategia que Microsoft adoptó —y mal valorada— cuando intentó influir en los líderes de opinión con sus dones de laptops gratuitas cargadas con su último sistema operativo).

Familia

Uno de los grupos de referencia más importantes para un individuo es la familia. La familia de un consumidor tiene un gran impacto en la actitud y el comportamiento, y las familias mismas son críticamente importantes en la sociedad como unidades de consumo. Muchas decisiones del consumidor son tomadas por miembros de la familia en nombre de la familia, por lo que es esencial comprender la dinámica de toma de decisiones del consumidor familiar alrededor de su producto.

Dependiendo del producto o servicio en consideración, diferentes miembros de la familia pueden estar en el papel de tomador de decisiones primario o influyente. En algunos casos, el marido es dominante, en otros la esposa o hijos, y aún en otros casos, las familias toman decisiones conjuntas. Tradicionalmente, la esposa ha tomado las decisiones primarias en torno a la elección de tiendas y marcas de alimentos y artículos para el hogar, aunque esto ha evolucionado un poco a medida que más mujeres participan en la fuerza laboral. Una decisión conjunta es típica para compras que involucran una mayor suma de dinero, como un refrigerador o un vehículo. Los adolescentes pueden ejercer mucha influencia sobre sus propias compras de ropa. Los niños pueden influir mucho en las opciones de comida y entretenimiento. Por supuesto, la dinámica de decisión dentro de cualquier familia individual puede variar, pero los especialistas en marketing necesitan comprender las tendencias generales en torno a la toma de decisiones familiares para el producto o servicio en cuestión.

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1. Holanda, Stephanie. “Mercadotecnia a Mujeres Datos Rápidos”. She-Conomy, 15 de septiembre de 2016, http://she-conomy.com/report/marketing-to-women-quick-facts.
2. [1]https://journalofinternationalmanagement.wordpress.com/2011/05/16/walmarts-downfall-in-germany-a-case-study/
3. www.foxbusiness.com/industries/2015/10/12/porquy-procter-gamble-mcdonalds-ford-are-persiguiendo-negro-consumer/, [2]http://targetmarketnews.com/storyid06071201.htm

Contenido con licencia CC, Original

• Revisión y Adaptación. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
• Introducción a los factores que influyen en las decisiones del consumidor. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
• Poner a prueba las actitudes y creencias del consumidor. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución

Contenido con licencia CC, Compartido anteriormente

• Capítulo 4: Comprender el comportamiento del comprador, desde la introducción del marketing. Autor: John Burnett. Proporcionado por: Global Text. Ubicado en: http://solr.bccampus.ca:8001/bcc/file/ddbe3343-9796-4801-a0cb-7af7b02e3191/1/Core%20Concepts%20of%20Marketing.pdf. Licencia: CC BY: Atribución
• GALAXY S (I9000). Autor: Chon Fong Liew. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/liewcf/4764970338/. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
• Anillo de Diamantes. Autor: Jeffrey Beall. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/denverjeffrey/8476801743/. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
• Demasiado Lego. Autor: Michael Anthony Dziedzic. Ubicado en: www.flickr.com/photos/129866963 @N06 /24149788356/. Licencia: CC BY-ND: Atribución-SinDerivadas
• Pasteles de Martha Stewart. Autor: Sylvia Chan. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/abakedcreation/10122941096/. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas
• Degustación de Vinos. Proporcionado por: Pixabay. Ubicado en: pixabay.com/es/bebida-vino-vidrio-vino-vino-tinto-335672/. Licencia: CC0: No hay derechos reservados
• Patatas de sofá. Autor: mitch huang. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/mitch98000/3498386012/. Licencia: CC BY: Atribución
• Heinz y Empaque. Proporcionado por: BBC. Ubicado en: https://youtu.be/pp-6vJdYL80. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas
• ¡Un ramo tardísimo para TI!. Autor: Cheryl. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/eraphernalia_vintage/4596842255/. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
• Fiesta Jeff Phillips SK8. Autor: Scott Lumley. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/scottlumley/10692510614/. Licencia: CC BY: Atribución
• Familia de Compras. Autor: Tim Riley. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/timriley/403254675/. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas
• Bailarines de Alma de México en Latino Fest hoy en Lorain. Autor: Rona Proudfoot. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/ronnie44052/3938931572/. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
• La desaparición del centro comercial y la reinvención. Proporcionado por: BBC. Ubicado en: https://youtu.be/F_pHmmVov34. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas

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• Sé Todo Lo Que Puedes Ser En El Ejército comercial 1982. Autor: Kevin Noonan. Ubicado en: https://youtu.be/VlPEg9LCKgo. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de licencia: Licencia estándar de YouTube