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9.2: Elementos de la Marca

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    Qué aprenderás a hacer: describir los elementos de la marca y cómo las marcas agregan valor a los productos y servicios de una organización

    Si caminas por un estacionamiento en la escuela, el trabajo o el centro comercial local, es muy probable que puedas identificar todas las marcas de autos con solo mirar los emblemas del capó. Cuando ves a alguien con un “swoosh” en su camiseta, probablemente ya sepas que lleva ropa de la marca Nike sin siquiera preguntar. ¿Cómo es posible saber tanto con solo mirar una imagen o una forma? ¡La respuesta es branding!

    Estos símbolos familiares son las marcas tangibles de la marca en nuestra vida cotidiana. Pero las marcas son mucho más que solo logotipos y nombres. Las marcas también abarcan todo lo demás que contribuye a tu percepción de esa marca y lo que representa.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Definir marca
    • Explicar los elementos que contribuyen a una marca y al proceso de construcción de la marca
    • Explicar cómo las marcas aportan valor a las organizaciones y consumidores
    • Describir diferentes tipos de marcas

    ¿Qué es una marca?

    Al comenzar nuestra exploración de la marca y su papel en el marketing, tómate unos minutos para ver el siguiente video sobre Coca-Cola, que es quizás una de las marcas más icónicas de todos los tiempos. Al ver este video, busque y escuche todos los diferentes elementos que contribuyen a lo que llamamos una “marca”.

    Lee la transcripción de este video sobre Coca-Cola.

    Las marcas son interesantes y poderosas brebajes del mercado que crean un valor tremendo para las organizaciones y para los individuos. Debido a que las marcas cumplen varias funciones, podemos definir el término “marca” de las siguientes maneras:

    1. Una marca es un identificador: un nombre, signo, símbolo, diseño, término o alguna combinación de estas cosas que identifica una oferta y ayuda a simplificar la elección para el consumidor.
    2. Una marca es una promesa: la promesa de lo que una empresa u oferta brindará a las personas que interactúen con ella.
    3. Una marca es un activo: una reputación en el mercado que puede impulsar las primas de precios y la preferencia del cliente por los productos de un proveedor en particular.
    4. Una marca es un conjunto de percepciones: la suma total de todo lo que los individuos creen, piensan, ven, conocen, sienten, escuchan y experimentan sobre un producto, servicio u organización.
    5. Una marca es “mente compartida”: la posición única que una empresa u oferta tiene en la mente del cliente, basada en sus experiencias pasadas y lo que espera en el futuro.

    Una marca consta de todas las características que distinguen los bienes y servicios de un vendedor de otro: nombre, término, diseño, estilo, símbolos, puntos de contacto con el cliente, etc. En conjunto, todos los elementos de la marca funcionan como un disparador psicológico o estímulo que provoca una asociación con todos los demás pensamientos que uno ha tenido sobre esta marca.

    Las marcas son una combinación de elementos tangibles e intangibles, como los siguientes:

    • Elementos de diseño visual (es decir, logotipo, color, tipografía, imágenes, lemas, empaques, etc.)
    • Características distintivas del producto (es decir, calidad, sensibilidad de diseño, personalidad, etc.)
    • Aspectos intangibles de la experiencia de los clientes con un producto o empresa (es decir, reputación, experiencia del cliente, etc.)

    La marca, el acto de crear o construir una marca, puede tener lugar en múltiples niveles: marcas de la compañía, marcas de productos individuales o líneas de productos de marca. Cualquier entidad que trabaje para fidelizar al consumidor también puede considerarse una marca, como celebridades (Lady Gaga, por ejemplo), eventos (Susan G. Komen Race for the Cure, por ejemplo) y lugares (Las Vegas, por ejemplo).

    Historia de Branding

    La palabra “marca” se deriva de la marca nórdica antigua que significa “quemar”, que se refiere a la práctica de los productores quemando su marca (o marca) en sus productos. Los italianos son considerados entre los primeros en utilizar marcas en forma de marcas de agua sobre papel en los años 1200. Sin embargo, en la comercialización masiva, este concepto se originó en el siglo XIX con la introducción de los productos envasados.

    Un montón de tapas rojas para botellas de Coca Cola.
    El logotipo de Coca-Cola es un ejemplo de una marca ampliamente reconocida y una marca global.

    Durante la Revolución Industrial, la producción de muchos artículos para el hogar, como el jabón, se trasladó de las comunidades locales a fábricas centralizadas para ser producidas en masa y vendidas a los mercados más amplios. Al enviar sus artículos, las fábricas marcaron su logotipo o insignias en los barriles que usaron. Eventualmente estas “marcas” se convirtieron en marcas registradas, símbolos reconocidos de una empresa o producto que se han establecido por el uso. Estas nuevas marcas permitieron a los fabricantes de productos empaquetados comunicar que sus productos eran distintivos y se debía confiar tanto como (o más) de los competidores locales. Campbell Soup, Coca-Cola, Juicy Fruit gum, Tía Jemima y Quaker Oats fueron de los primeros productos en ser “de marca”.

    Las marcas crean percepciones de mercado

    Una marca exitosa es mucho más que un nombre o logotipo. Como se sugiere en una de las definiciones anteriores, marca es la suma de percepciones sobre una empresa o producto en la mente de los consumidores. La construcción efectiva de la marca puede crear y mantener una impresión fuerte, positiva y duradera que es difícil de desplazar. Las marcas proporcionan señales externas al gusto, diseño, rendimiento, calidad, valor u otros atributos deseados si se desarrollan y administran adecuadamente. Las marcas transmiten mensajes positivos o negativos sobre una compañía, producto o servicio. Las percepciones de marca son un resultado directo de la publicidad pasada, la promoción, la reputación del producto y la experiencia del cliente.

    Foto de un auto Mercedes-Benz. Tiene un símbolo de capucha, un anillo de plata trisectado en el medio.
    Como marca de automóviles, el logotipo de Mercedes-Benz sugiere un alto prestigio.

    Una marca puede transmitir múltiples niveles de significado, incluyendo los siguientes:

    1. Atributos: características específicas del producto. La marca Mercedes-Benz, por ejemplo, sugiere vehículos caros, bien construidos, bien diseñados y duraderos.
    2. Beneficios: los atributos se traducen en beneficios funcionales y emocionales. Los automóviles Mercedes sugieren prestigio, lujo, riqueza, confiabilidad, autoestima.
    3. Valores: valores de la empresa y principios operativos. La marca Mercedes evoca valores de la empresa en torno a la excelencia, el alto rendimiento, la potencia.
    4. Cultura: elementos culturales de la empresa y marca. Mercedes representa la precisión alemana, disciplina, eficiencia, calidad.
    5. Personalidad: las marcas fuertes suelen proyectar una personalidad distintiva. La personalidad de la marca Mercedes combina lujo y eficiencia, precisión y prestigio.
    6. Usuario: las marcas pueden sugerir los tipos de consumidores que compran y utilizan el producto. Los conductores de Mercedes pueden ser percibidos y clasificados de manera diferente a, por ejemplo, los conductores de Cadillacs, Corbettes o BMW.

    Las marcas crean una experiencia

    La marca efectiva abarca todo lo que da forma a la percepción de una empresa o producto en la mente de los clientes. Los nombres, logotipos, marcas de marca, caracteres comerciales y marcas comerciales se asocian comúnmente con la marca, pero estos son solo parte de la imagen. La marca también aborda prácticamente todos los aspectos de la experiencia de un cliente con una empresa o producto: diseño visual, calidad, distinción, experiencia de compra, servicio al cliente, etc. La marca requiere un profundo conocimiento de los clientes y cómo experimentan la empresa o el producto. La creación de marcas requiere una inversión a largo plazo para comunicar y entregar el valor único plasmado en la “marca” de una compañía, pero este esfuerzo puede traer recompensas a largo plazo.

    En los mercados de consumo y de empresa a empresa, la marca puede influir en si los consumidores comprarán el producto y cuánto están dispuestos a pagar. La marca también puede ayudar en la introducción de nuevos productos al crear significado, percepciones de mercado y diferenciación donde antes no existía nada. Cuando las empresas introducen un nuevo producto utilizando una marca existente (una extensión de marca o una línea de productos de marca), pueden construir sobre la percepción positiva de los consumidores sobre la marca establecida para crear una mayor receptividad a la nueva oferta.

    Las marcas crean valor

    Las marcas crean valor para los consumidores y las organizaciones de diversas maneras.

    Beneficios del Branding para el Consumidor

    Vista frontal de una tienda Dunkin' Donuts
    El logotipo de Dunkin' Donuts, que incluye una imagen de una taza de café DD, hace que sea fácil de detectar en cualquier lugar. El café es conocido por ser una buena relación calidad-precio a un gran precio.

    Las marcas ayudan a simplificar las elecciones del consumidor. Las marcas ayudan a crear confianza, para que una persona sepa qué esperar de una compañía, producto o servicio de marca. La marca efectiva permite al consumidor identificar fácilmente una empresa o producto deseable porque las características y beneficios se han comunicado de manera efectiva. Las asociaciones de marca positivas y bien establecidas aumentan la probabilidad de que los consumidores seleccionen, compren y consuman el producto. Dunkin' Donuts, por ejemplo, tiene un logotipo establecido e imágenes familiares para muchos consumidores estadounidenses. Los colores vivos y la imagen de una taza DD son fácilmente reconocidos y distinguidos de la competencia, y muchos asocian esta marca con sabrosas donas, buen café y excelentes precios.

    Beneficios de la marca para proveedores de productos y servicios

    Para las empresas y otras organizaciones que producen bienes, la marca ayuda a crear lealtad. Disminuye el riesgo de perder cuota de mercado ante la competencia estableciendo una ventaja competitiva con la que los clientes pueden contar. Las marcas fuertes suelen recibir precios premium de consumidores que están dispuestos a pagar más por un producto que conocen, confían y perciben como que ofrece un buen valor. El branding puede ser un gran vehículo para llegar de manera efectiva al público objetivo y posicionar a una empresa en relación con la competencia. Trabajando en conjunto con el posicionamiento, la marca es la piedra de toque definitiva para guiar las opciones en torno a la mensajería, el diseño visual, el empaque, el marketing, las comunicaciones y la estrategia de producto.

    Foto de un letrero de tienda de Starbucks.
    La marca Starbucks está asociada con el café premium y de alto precio.

    Por ejemplo, la base de fans leales de Starbucks valora y paga precios premium por su café. Las opciones de Starbucks sobre productos de bebidas, tiendas vecinales, la experiencia de compra y la responsabilidad social corporativa ayudan a construir la marca Starbucks y comunicar su valor a una base de clientes global.

    Beneficios de la marca para el minorista

    Los minoristas como Target, Safeway y Wal-Mart crean sus propias marcas para crear una base leal de clientes. La marca permite a estos minoristas diferenciarse entre sí y fidelizar al cliente en torno a las experiencias únicas que brindan. La creación de marcas minoristas puede enfocarse en el entorno de compras en la tienda o en línea, la selección de productos, los precios, la conveniencia, el servicio personal, las promociones de clientes, la exhibición de productos

    Los minoristas también se benefician de llevar los productos de marca que los clientes desean. El soporte de marketing de marcas por parte de minoristas o fabricantes puede ayudar a atraer a más clientes (idealmente aquellos que normalmente no frecuentan un establecimiento). Por ejemplo, un cliente que realmente valora las marcas orgánicas podría decidir visitar un Babies R Us para comprar limpiadores domésticos orgánicos que sean seguros para usar alrededor de los bebés. Este cliente podría haber aprendido que una compañía llamada BabyGanics, que se marca a sí misma como “soluciones domésticas seguras, efectivas y naturales”, solo estaba disponible en este minorista en particular.

    Video: REI construye marca cerrando el Black Friday

    Las organizaciones construyen sus marcas a través de todas las formas en que se comunican e interactúan con los consumidores. En ocasiones, una empresa toma acciones específicas para demostrar lo que representa una marca, atraer la atención y, con suerte, profundizar la lealtad del cliente por lo que representa su marca.

    Eso es exactamente lo que hizo el minorista al aire libre REI cuando anunció en octubre de 2015 que sus puertas estarían cerradas en uno de los días de compras más grandes del año. Su director general, Jerry Stritzke, dijo a los empleados en un correo electrónico: “Mientras el resto del mundo lo está peleando en los pasillos, esperamos verte al aire libre”. En el siguiente video, Stritzke se une a CBS This Morning para explicar la decisión de la compañía y cómo se refleja sobre la marca REI.

    Mientras veas este video, piensa en cómo este anuncio podría cambiar tus percepciones de los ávidos entusiastas del aire libre ¿Los objetivos REI? Incluso si no encajas en este segmento objetivo, ¿cómo afectaría este anuncio a tus percepciones de la marca REI?

    Lee la transcripción del video “REI Closing on Black Friday”.

    Tipos de marcas

    Muchos tipos de cosas pueden convertirse en marcas. Los diferentes tipos de marcas incluyen productos individuales, gamas de productos, servicios, organizaciones, personas individuales, grupos, eventos, lugares geográficos, marcas privadas, medios y marcas electrónicas.

    Marcas Individuales

    El tipo de marca más común es un producto tangible, individual, como un automóvil o una bebida. Esto puede ser muy específico, como la marca Kleenex de tejidos, o puede abarcar una amplia gama de productos. Las marcas de productos también pueden asociarse con una gama de ofertas, como los autos Mercedes Clase S o todas las variedades de pasta de dientes Colgate.

    Marcas de Servicio

    Una marca de servicios se desarrolla a medida que las empresas pasan de fabricar productos a ofrecer soluciones completas y servicios intangibles. Las marcas de servicios se caracterizan por la necesidad de mantener un alto nivel de prestación de servicios de manera consistente. Esta categoría incluye lo siguiente:

    • Marcas de servicio clásicas (como aerolíneas, hoteles, renta de autos y bancos)
    • Proveedores de servicios puros (como asociaciones miembros)
    • Marcas de servicios profesionales (como asesores de todo tipo: contabilidad, consultoría de gestión)
    • Agentes (como agentes de viajes y agentes inmobiliarios)
    • Marcas minoristas (como supermercados, tiendas de moda y restaurantes)

    Marcas de organización

    Las marcas de organización son empresas y otras entidades que entregan productos y servicios. Mercedes y el Senado de Estados Unidos poseen marcas organizativas sólidas, y cada uno tiene cualidades asociadas que conforman su marca. Las organizaciones también pueden vincularse estrechamente con la marca de un individuo. Por ejemplo, el partido demócrata estadounidense está estrechamente vinculado con Bill y Hillary Clinton y Barack Obama.

    Marcas personales

    Una persona puede ser considerada una marca. Puede estar compuesta por un individuo, como en los casos de Oprah Winfrey o Mick Jagger. O puede estar compuesto por unos pocos individuos, donde la marca se asocia con diferentes personalidades. Con la llegada de Internet y las redes sociales, el fenómeno de la marca personal ofrece herramientas y técnicas para que prácticamente cualquier persona cree una marca a su alrededor.

    Marcas del Grupo

    PROPIO: La Red Oprah Winfrey

    La marca grupal ocurre cuando hay un pequeño grupo de entidades de marca que tienen plusvalía de marca superpuesta e interconectada. Por ejemplo, la marca del grupo OWN de la Red Oprah Winfrey y la marca de sus conocidos miembros (Oprah y su equipo) están fuertemente conectadas. De igual manera, los Rolling Stones representan una marca grupal que está fuertemente asociada con las marcas personales de sus miembros (de manera más duradera, Mick Jagger, Keith Richards, Ronnie Wood y Charlie Watts).

    Marcas de eventos

    Los eventos pueden convertirse en marcas cuando se esfuerzan por ofrecer una experiencia consistente que atraiga la lealtad del consumidor. Los ejemplos incluyen conferencias la serie TED; festivales de música como Coachella o SXSW; eventos deportivos como los Juegos Olímpicos o NASCAR; y giras musicales de Broadway como Wicked. La fortaleza de estas marcas depende de la experiencia de las personas que asisten al evento. Los gerentes de marca expertos de productos, servicios y otros tipos de marcas se dan cuenta del poder de las marcas de eventos y buscan que sus marcas se asocien con las marcas del evento a través de patrocinios. El patrocinio de eventos es ahora un gran negocio próspero.

    Marcas Geográficas

    Muchos lugares o zonas del mundo buscan marcarse para crear conciencia de las cualidades esenciales que ofrecen. Los lugares de marca pueden variar desde países y estados hasta ciudades, calles e incluso edificios. Quienes gobiernan o representan estas geografías trabajan arduamente para desarrollar la marca. La marca geográfica se utiliza con frecuencia para atraer comercio e inversión económica, turismo, nuevos residentes, etc.

    Marcas de marca privada

    Las marcas privadas, también llamadas marcas propias, o marcas de tiendas, existen entre los minoristas que poseen una identidad particularmente fuerte (como Save-A-Lot). Las etiquetas privadas pueden denotar calidad superior, “selecta” o menor costo para un producto de calidad.

    Logotipo de CNN

    Marcas de medios

    Las marcas de medios incluyen periódicos, revistas y canales de televisión como CNN.

    E-Brands

    Las marcas electrónicas solo existen en el mundo virtual. Muchas marcas electrónicas, como Amazon.com, tienen un enfoque central en proporcionar un front-end en línea para entregar productos o servicios físicos. Otros brindan información y servicios intangibles para beneficiar a los consumidores. Por lo general, un denominador común entre las marcas electrónicas es el enfoque en brindar un valioso servicio o experiencia en el entorno virtual.

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