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9.3: Equidad de Marca

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    Qué aprenderás a hacer: definir el valor de marca y su papel en la medición de la fuerza de la marca

    Cuando la mayoría de la gente ve el swoosh de Nike, ¿qué les hace pensar, “Just Do It!”? Cuando los niños ven orejas de Mickey Mouse, ¿qué les hace pensar, “Disneyland”? Cuando los aficionados ven el logo del fútbol internacional, FIFA, ¿qué les hace pensar de funcionarios corruptos y fechorías financieras? Cuando muchos estadounidenses ven el logotipo de BP, ¿qué les hace pensar del desastre ambiental en el Golfo de México?

    Todos estos escenarios son ejemplos de plusvalía de marca, que son las asociaciones que la gente tiene sobre una marca en particular. El valor de marca se traduce en una prima de valor (o déficit) asociada con una marca determinada en la mente de los clientes. Piense en ello como la “súper bonificación” que siente un adolescente por un par de zapatillas Adidas o Nike en comparación con las zapatillas Skechers o sin nombre. O piénsalo como la negatividad que tiene que superar una aerolínea al día siguiente que uno de sus aviones cae en un accidente.

    La plusvalía de marca aumenta y disminuye con la fortuna de una empresa, producto y mercado. Como descubrirás, muchas cosas contribuyen al valor de marca, y hay muchas maneras de medirlo.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Explicar el concepto de plusvalía de marca
    • Discutir por qué y cómo los vendedores miden el valor de marca

    Equidad de Marca

    En marketing, el valor de marca se refiere al valor de una marca conocida que evoca asociaciones mentales y emocionales positivas (o negativas). ¿Qué significa esto en realidad? Hagamos un experimento con el valor de marca en acción.

    El valor de marca es lo que existe en tu mente (o aún no existe) para ayudarte a reconocer estas imágenes y frases de marca. El valor de marca también es el conjunto de pensamientos, creencias y emociones positivos, negativos o neutrales que asocias con cada una de las marcas. El valor de marca puede manifestarse en el reconocimiento por parte del consumidor de logotipos u otros elementos visuales, asociaciones de lenguaje de marca, percepciones de calidad de los consumidores y percepciones de los consumidores sobre el valor u otros atributos de la marca.

    Para cualquier producto, servicio o empresa, el valor de marca se considera un activo clave porque le da sentido a la marca en la mente de sus consumidores. El valor de marca puede ayudar a que una marca fuerte siga siendo relevante y competitiva en el mercado, y puede ayudar a marcas y empresas a capear tormentas que amenazan su valor y existencia. Volkswagen, por ejemplo, espera que la fuerte plusvalía de marca que construyó durante las décadas anteriores al escándalo de emisiones de 2015 ayude a restaurar la confianza del cliente en su compañía y marca de producto.

    Cuando los consumidores confían en una marca y la encuentran relevante para ellos mismos y sus vidas, pueden seleccionar las ofertas asociadas a esa marca sobre las de la competencia incluso a un precio premium. Por ejemplo, Häagen-Dazs y Ben & Jerry's tienen precios más altos por pinta en la tienda de abarrotes que muchas marcas nacionales y la mayoría de las marcas de helados de tiendas. Starbucks puede vender su café a un precio más alto que los competidores sólidos del mercado porque los consumidores asocian la marca con la calidad, el valor y la experiencia de conectarse con otras personas en un espacio cómodo. Es por ello que el valor de marca a menudo se correlaciona directamente con la rentabilidad de una marca.

    Medición de la equidad de marca

    El valor de marca es estratégicamente importante pero también difícil de medir (o “cuantificar”). Como resultado, muchos expertos han desarrollado herramientas o métricas para analizar el valor de marca, aunque no existe una forma universalmente aceptada de medirlo. Por ejemplo, si bien se puede medir cuantitativamente utilizando valores numéricos como los márgenes de ganancia y la cuota de mercado, este enfoque no logra captar elementos cualitativos como el prestigio y las asociaciones mentales y emocionales.

    Qué Medir

    Según David Aaker, profesor de marketing y consultor de marca, los siguientes son diez atributos de una marca que pueden ser utilizados para evaluar su fortaleza, o equidad: [1]

    1. Prima de precio: la cantidad que un cliente está dispuesto a pagar por una marca en comparación con otras marcas comparables
    2. Satisfacción/lealtad del cliente: si un cliente compraría la marca en la próxima oportunidad, o permanecería fiel a esa marca
    3. Calidad percibida: percepciones sobre si una marca es de calidad alta, media o inferior
    4. Liderazgo/popularidad: estar en posición de liderazgo en el mercado como marca líder, líder en innovación y/o creciendo en popularidad
    5. Valor: percepciones de si una marca tiene una buena relación calidad-precio y si hay razones para elegirla sobre la competencia
    6. Personalidad de la marca: beneficios distintivos, interesantes, emocionales y autoexpresivos asociados a una marca
    7. Asociaciones organizacionales: las personas, valores y programas asociados a la marca
    8. Conocimiento de marca: el grado en que los clientes están familiarizados y tienen conocimiento sobre una marca
    9. Cuota de mercado: participación de ventas entre el conjunto competitivo
    10. Precio de mercado y cobertura de distribución: medidas del precio promedio de venta en relación con los competidores y cuántas personas tienen acceso a la marca

    Los vendedores pueden utilizar diversos métodos de investigación para medir cada uno de estos atributos. Algunas organizaciones invierten en proyectos complejos de investigación de marketing para medir y rastrear el valor de la marca a lo largo del tiempo utilizando una o más de estas métricas.

    Valuador de activos de marca

    Young & Rubicam (Y&R), una agencia de comunicaciones de marketing, ha desarrollado el “valuador de activos de marca”, una herramienta utilizada para diagnosticar el poder y el valor de una marca. La agencia utiliza esta herramienta para sondear y medir las perspectivas de los consumidores a lo largo de las siguientes cuatro dimensiones: [2]

    1. Diferenciación: las características definitorias de la marca y su distinción respecto a la competencia
    2. Relevancia: la idoneidad y conexión de la marca con un consumidor determinado
    3. Estima: respeto y atracción de los consumidores hacia la marca
    4. Conocimiento: conciencia de los consumidores de la marca y comprensión de lo que representa

    Este enfoque es útil para obtener una comprensión detallada de cómo el público objetivo percibe una marca, qué tan bien la entienden y qué tan relevante es en sus vidas. Y&R utiliza esta metodología para ayudar a las organizaciones a diagnosticar si sus marcas están aumentando o desapareciendo en relación con sus competidores y ayudarlas a desarrollar estrategias y tácticas para fortalecer las marcas existentes o refrescar/reconstruir las que están menguando.

    Hay varias categorías diferentes de marcas, ordenadas por su diferenciación, relevancia, estima y conocimiento. Tenga en cuenta que también discutiremos su fuerza de marca (que es su diferenciación y relevancia) y su estatura de marca (que es su estima y conocimiento).

    • Las Marcas Nuevas/Fading tienen baja estatura de marca y baja fuerza de marca. Se pueden clasificar en dos categorías:
      • Neu tiene diferenciación media, menor relevancia, menor estima y bajo conocimiento.
      • Desenfocado tiene diferenciación baja-media, baja relevancia, baja estima y conocimiento alto-medio.
    • Las marcas aspirantes tienen baja estatura de marca y alta fuerza de marca. Tienen una alta diferenciación, relevancia media, un poco menos estima y un poco menos conocimiento.
    • Las marcas Power tienen alta estatura de marca y alta fuerza de marca. Se pueden clasificar en dos categorías:
      • El liderazgo tiene alta diferenciación, alta relevancia, alta estima y alto conocimiento.
      • El declive tiene baja diferenciación y alta relevancia, alta estima y alto conocimiento.
    • Eroding Las marcas tienen baja estatura de marca y alta fuerza de marca. Tienen baja diferenciación, relevancia ligeramente superior, estima ligeramente superior y conocimiento medio.

    Otros métodos para medir la equidad de marca

    El valor de marca también se puede medir utilizando otros métodos, como los siguientes:

    • Como activo financiero: La plusvalía de marca se puede estudiar como un activo financiero haciendo un cálculo del valor de una marca como activo intangible. Por ejemplo, una empresa puede estimar el valor de marca sobre la base de ganancias proyectadas descontadas a un valor presente. A su vez, el valor presente puede ser utilizado para calcular el perfil de riesgo, el liderazgo del mercado, la estabilidad y el alcance global. Forbes, Interbrand y otras organizaciones realizan este tipo de valuación y publican listas anuales de las marcas globales más valiosas.
    • Como diferencial de precios: El precio de una marca conocida equivalente se puede comparar con el de productos competidores, sin nombre o de marca privada. El valor de este diferencial de precios se puede calcular para estimar la prima de precio de la marca en términos de ingresos pasados, presentes o futuros.
    • Como preferencia y favorabilidad del consumidor: Varias metodologías de equidad de marca intentan mapear la mente del consumidor para descubrir asociaciones con una marca determinada. Por ejemplo, se pueden utilizar técnicas proyectivas para identificar atributos tangibles e intangibles, actitudes y diversas percepciones sobre la marca. Bajo este enfoque, las marcas con los más altos niveles de conciencia y asociaciones más favorables y únicas son consideradas marcas de alto capital.
    • Como percepciones del consumidor: Otra técnica de medición de equidad de marca evalúa qué atributos son más importantes para influir en las opciones de compra de los clientes, y luego mide qué tan bien se desempeñan varios competidores frente a los atributos más importantes. Este enfoque ayuda a los especialistas en marketing a comprender mejor el proceso de toma de decisiones del cliente, cómo las marcas influyen en él y qué competidores “poseen” atributos clave que impulsan las decisiones de los clientes.

    Construyendo lealtad a la marca

    Una de las razones más importantes para construir el valor de marca es ganar clientes leales a la marca. En marketing, la lealtad a la marca se refiere al compromiso de un consumidor de recomprar o de otra manera continuar usando una marca en particular comprando repetidamente un producto o servicio.

    La American Marketing Association define la lealtad a la marca de las siguientes maneras:

    1. La situación en la que un consumidor generalmente compra el mismo producto o servicio originado por el fabricante repetidamente a lo largo del tiempo en lugar de comprar a múltiples proveedores dentro de la categoría (definición de promoción de ventas)
    2. El grado en que un consumidor compra consistentemente la misma marca dentro de una clase de producto (definición de comportamiento del consumidor)

    Aparte de la capacidad de un consumidor para recomprar una marca, la verdadera lealtad a la marca existe cuando el cliente está comprometido con la marca y tiene una alta actitud relativa hacia la marca, lo que luego se demuestra a través del comportamiento de recompra. Por ejemplo, si Joe tiene lealtad de marca a la Compañía A, comprará los productos de la Compañía A incluso si los productos de la Compañía B son más baratos y/o de mayor calidad. A medida que una organización aumenta su número de clientes leales a la marca, desarrolla una posición más fuerte y predecible en el mercado. Como se señaló anteriormente, el valor de marca y la lealtad a la marca permiten que una organización disfrute de primas de precios sobre sus competidores.

    Al igual que el valor de marca, la lealtad de marca es multidimensional Está determinado por varios procesos psicológicos distintos, como la percepción del valor de los clientes, la confianza en la marca, la satisfacción, el comportamiento de compra repetida y el compromiso. El compromiso y el comportamiento de compra repetida se consideran condiciones necesarias para la lealtad a la marca, seguido del valor percibido, satisfacción y confianza en la marca.

    Philip Kotler identifica los siguientes cuatro tipos de clientes que exhiben patrones de comportamiento similares:

    1. Leales de núcleo duro, que compran la marca todo el tiempo
    2. Split Leales, que son leales a dos o tres marcas
    3. Shifting Leales, que pasan de una marca a otra
    4. Switchers, que no tienen lealtad (son posiblemente “propensos a los negocios”, constantemente buscando gangas, o son “propensos a la vanidad”, buscando algo diferente)

    Comprender la dinámica de estos públicos puede ser muy importante para los especialistas en marketing, para que sepan lo que sucede entre sus segmentos objetivo y dónde enfocar su atención e inversión en marketing. Un estudio a gran escala de 2013 a través de 14 millones de visitas a tiendas de 1 millón de clientes encontró que los clientes leales (aquellos que visitan las tiendas más de 10 veces) representaban alrededor del 20 por ciento de todos los clientes, pero el 80 por ciento de los ingresos y el 72 por ciento de Obviamente, conocer y hacer crecer tu base de clientes leales marca una gran diferencia. [3]

    Beneficios de la lealtad a la marca

    Los beneficios de la lealtad a la marca son una tenencia más larga, o permanecer como cliente por más tiempo, y una menor sensibilidad al precio. Investigaciones recientes encontraron evidencia de que los clientes a largo plazo eran de hecho menos sensibles a los aumentos de precios.

    Según Andrew Ehrenberg, los consumidores compran “carteras de marcas”. Regularmente cambian entre marcas, muchas veces porque simplemente quieren un cambio. Por lo tanto, la “penetración de marca” o “participación de marca” refleja solo una probabilidad estadística de que la mayoría de los clientes compren esa marca la próxima vez como parte de un portafolio de marcas. No garantiza que seguirán siendo leales.

    Al crear promociones y programas de fidelización que animen al consumidor a tomar algún tipo de acción, las empresas están construyendo lealtad a la marca ofreciendo algo más que un simple anuncio. Ofrecer incentivos como grandes premios crea un entorno en el que los clientes ven al anunciante como algo más que el anunciante. Es mucho más probable que los individuos regresen a una empresa que utiliza promociones interesantes o programas de fidelización que una compañía con un mensaje estático de “compra nuestra marca porque somos los mejores”.

    Programas de fidelización populares

    A continuación se presentan algunos de los programas de fidelización de clientes más populares utilizados hoy en día por muchas empresas. Estos programas permiten a las organizaciones involucrar a sus clientes más allá de la publicidad tradicional y crear incentivos para que los consumidores se conviertan en clientes fieles a la marca y repiten

    • Sorteos y Advergames
    • Programas de fidelización basados en puntos, otorgando premios por comportamiento de compra incremental (por ejemplo, programas de viajero frecuente
    • Juegos digitales de marca que involucran a los consumidores con incentivos de premios
    • Concursos
    • Pruebas de habilidades y promociones generadas por el usuario, como concursos de video y fotografía
    • Aplicaciones y gestión de redes sociales
    • Promociones y ofertas en redes sociales
    • Programas de recompensas para clientes (por ejemplo, pagar precios más bajos usando una tarjeta de comprador frecuente)
    • Cupones (impresos y/o digitales)
    • Subastas promocionales: puja por premios con puntos obtenidos por el comportamiento de compra incremental
    • Clubes de correo electrónico
    • Bases de datos de suscripción: nacionales y/o segmentadas por mercado
    • Promociones SMS
    • Aplicaciones para iPhone
    • Aplicaciones web de marca

    Como verás en el siguiente video, los clientes son muy conscientes de que las empresas están utilizando programas de lealtad para cortejarlos y ganar su negocio repetido, pero no parece importar. Los clientes han llegado a esperar algo a cambio de su lealtad.

    Lee la transcripción del video “Dar y recibir recompensas”.


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