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9.4: Posicionamiento y Alineación de Marca

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    Qué aprenderás a hacer: explicar cómo los especialistas en marketing utilizan el posicionamiento de marca para alinear las actividades de marketing y construir marcas exitosas

    Es claro que las marcas son activos valiosos que benefician a las organizaciones y a sus clientes. Construir lealtad a la marca es un objetivo importante para los especialistas en marketing. Pero, ¿qué se necesita para construir una marca?

    Las marcas están moldeadas por muchas actividades diferentes. Como comercializador, puedes controlar algunas de estas actividades, pero no otras. Por ejemplo, puede armar un diseño de producto increíble, una marca fabulosa, un empaque memorable, promociones de marketing irresistibles y un servicio al cliente encantador, todas esas son cosas que están bajo su control. Pero no puedes controlar cómo reaccionan realmente los clientes y cómo usan el producto, a pesar de tus mejores esfuerzos para dirigirlos e influir en ellos. Tampoco se puede controlar lo que escriben en las reseñas en línea.

    Para optimizar el éxito de tu marca, debes ser muy bueno alineando todas las actividades que puedas controlar, para que la experiencia de marca que brindes sea consistente para los clientes que te importan. La consistencia y la alineación son esenciales para construir marcas fuertes.

    El posicionamiento de marca es una herramienta ideal para crear esta alineación. Es como averiguas lo que realmente significa tu marca para ti. Es el criterio que usas para averiguar qué mensajes y actividades comunicarán esa marca de manera más efectiva. Proporciona el patrón para ayudar a los clientes a entender qué pensar de tu marca y decidir si les importa y pueden confiar en ella.

    Al final, el posicionamiento de marca es el camino más claro hacia la creación de clientes leales a la marca.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Explicar el concepto de posicionamiento de marca
    • Discutir las técnicas que utilizan los especialistas en marketing para lograr un fuerte posicionamiento y alineación de marca:
      • Promesa de marca
      • Voz y personalidad de marca
      • Declaración de posicionamiento de marca

    Construyendo marcas fuertes: la consistencia importa

    Para causar una impresión en un mercado, las marcas necesitan ser sinónimo de algo. Las marcas y los mensajes inconsistentes no logran causar una impresión duradera porque es difícil para los clientes confiar en ellos o registrar lo que representan estas marcas. Por otro lado, cuando una marca es consistente y relevante para los clientes, construye reconocimiento, credibilidad, confianza y, en última instancia, lealtad. Y la lealtad, como has aprendido, se traduce en ventas.

    La consistencia también es importante a la hora de diferenciar un producto. Las marcas simplifican las decisiones para los clientes. Cuando una marca comunica constantemente cómo y por qué es distinta de la competencia, recuerda a los clientes por qué prefieren esta marca a otras y por qué pueden estar dispuestos a pagar más por ella.

    Por último, la consistencia es un imperativo en la economía globalizada en la que prácticamente todos los negocios operan hoy en día. Los mensajes y comunicaciones relacionados con la marca circulan por todo el mundo a una velocidad asombrosa: Solo pregúntele a cualquier compañía que haya visto una ruptura importante en las redes sociales. Si bien tiene sentido dirigir mensajes específicos a diferentes mercados globales de acuerdo con las necesidades de los consumidores, todos esos mensajes deben estar alineados con una identidad de marca consistente y centralizada. Un gerente de marca, la comercializadora responsable de dirigir y administrar la estrategia de marca, debe considerarse a sí misma como embajadora, abogando y comunicándose en nombre de esa marca común en los diversos mercados donde está representada la marca.

    Posicionamiento de Marca: Una Herramienta para Lograr Consistencia

    La Plataforma de Marca

    Como aprendiste en el módulo anterior, el posicionamiento de productos es una herramienta estratégica importante que ayuda a las organizaciones a enfocar sus mensajes y actividades de marketing en torno a un mensaje consistente y diferenciador dirigido a un segmento objetivo. El posicionamiento de marca funciona en el mismo principio. El objetivo del posicionamiento de la marca, como el posicionamiento para cualquier producto o servicio, es explicar por qué esa marca es diferente y mejor para sus clientes objetivo, y por qué importan las diferencias.

    Al mismo tiempo, las marcas necesitan una identidad coherente y universal que sea la misma independientemente de con quién se comunique. Por ello, el posicionamiento de la marca comienza con definir con precisión lo que representa la marca. A esto se le llama la plataforma de marca. La plataforma de marca puede incluir una variedad de elementos descriptivos para pintar una imagen clara de lo que representa una marca. Algunos modelos de plataforma de marca son muy complejos, con diez o más entradas. Otros son más simples y más aerodinamizados.

    La plataforma de marca comienza con la declaración de misión de la organización, ya que el propósito final de una marca es ayudar a la organización a lograr su misión. También incorpora la propuesta de valor para lo que sea que la marca promueva. Recuerde que las marcas pueden operar a nivel de compañía (necesitando una propuesta de valor a nivel de empresa) o a nivel de producto o servicio (necesitando una propuesta de valor específica de oferta). Además de la declaración de misión y la propuesta de valor, los elementos básicos de cualquier plataforma de marca son una promesa de marca, valores fundamentales, una voz o personalidad de marca y una declaración de posicionamiento de marca. Estos se discuten a continuación.

    La promesa de la marca

    La promesa de marca es, en efecto, la experiencia singular que tu marca promete brindar a tus clientes. Expresa lo que quieres que sientan cuando interactúan con tus productos y servicios. Año tras año, la promesa de la marca es con lo que cuentan tus clientes e, idealmente, es la razón por la que siguen regresando a ti. La promesa de marca debe ser única y estar vinculada a tu ventaja competitiva: algo que otras marcas no hacen y no pueden entregar de la manera que tú haces. Describe los beneficios más destacados que brinda su marca, incluidos los beneficios que crean una conexión emocional con los clientes.

    La promesa de marca es importante no solo para los clientes, sino también para los empleados y otras audiencias internas. Establece la pauta de cómo opera la compañía y la experiencia que la marca brinda a los clientes de todos los segmentos y puntos de contacto.

    Por último, la promesa de marca debe ser simple y fácil de entender, por lo que es fácil de comunicar y reforzar. Algunos especialistas en marketing equiparan el eslogan de marketing, o eslogan publicitario, con la promesa de la marca. Si bien hay algunas excepciones, la mayoría de las declaraciones de promesa de marca no usan el mismo lenguaje de marketing que se usa en los lemas publicitarios. Por ejemplo, el eslogan “Just Do It” de Nike funciona muy bien como parte de una campaña publicitaria, pero no es muy esclarecedor como promesa de marca. De igual manera, la cadena de comida rápida Taco Bell nunca pretendió que su pegadizo lema “Make a Run for the Border” se interpretara como una promesa de marca. Además, los eslóganes, que forman parte de las comunicaciones de marketing, pueden necesitar actualizarse con más frecuencia de lo que promete la marca. En contraste, la promesa de marca debe ser el compromiso global y duradero que defiendes a lo largo del tiempo.

    Los siguientes son ejemplos de promesas efectivas de marca:

    • The Coca-Cola Company: para refrescar el mundo en mente, cuerpo y espíritu, e inspirar momentos de optimismo [1]
    • Zapatos TOMS: A través de tus compras, TOMS ayuda a proporcionar zapatos, vista, agua, parto seguro y servicios de prevención del
      acoso escolar a las personas necesitadas. Conoce más sobre lo que damos. [2]
    • Meta: esperar más, pagar menos [3]

    Valores centrales (marca)

    Los valores fundamentales son principios rectores de cómo una organización hace negocios. Estos valores expresan una perspectiva sobre el mundo, y rigen tanto la conducta interna como la conducta externa. Si bien la promesa de marca explica qué experiencia consistente entregará una marca, los valores fundamentales describen cómo se comportará la empresa a medida que entrega esa experiencia.

    Valores de Zappos

    Un excelente ejemplo de valores fundamentales que infunden una marca fuerte proviene del minorista en línea Zappos. Los diez “Valores Fundamentales Familiares” de la compañía, enumerados a continuación, están escritos para empleados actuales y futuros y describen los principios operativos de Zappos. Al mismo tiempo, estos valores también marcan la pauta de lo que los clientes pueden esperar de Zappos y cómo interactúan con la marca Zappos.

    Valores fundamentales de la familia Zappos [4]

    1. Entrega WOW a través del Servicio
    2. Abrazar e impulsar el cambio
    3. Crea diversión y un poco de rareza
    4. Sea aventurero, creativo y de mente abierta
    5. Perseguir el crecimiento y el aprendizaje
    6. Construir relaciones abiertas y honestas con la comunicación
    7. Construye un equipo positivo y un espíritu familiar
    8. Haz más con menos
    9. Ser Apasionado y Decidido
    10. Sé Humilde

    Incluso si no estás familiarizado con Zappos, estos valores fundamentales te dan una fuerte idea de cómo debe ser la empresa, ya sea para trabajar o para hacer negocios con ella.

    No todas las organizaciones definen diez valores fundamentales; de hecho, la mayoría mantiene el número a seis o menos para mantener un mejor enfoque en definir y expresar la identidad de la organización. Lo que sí importa es encontrar formas para que la marca entregue estos valores, para que sean reales para empleados y clientes. Por ejemplo, Zappos permite a los empleados individuales hacer llamadas de juicio sobre cómo brindan un servicio al cliente digno de Wow; cada decisión no tiene que pasar por la aprobación del gerente. Al fomentar la iniciativa personal de esta manera, la compañía también invita a la creatividad, el aprendizaje y la pasión de sus empleados.

    Voz y Personalidad de Marca

    Marlboro Man: usado en campañas publicitarias de tabaco para cigarrillos Marlboro

    Al igual que las personas, las marcas fuertes tienen una perspectiva, tono y personalidad que ayudan a reforzar la consistencia de qué y cómo la marca se comunica a los clientes, empleados y otras partes interesadas. La voz y la personalidad de la marca están enraizadas en la promesa y los valores de la marca, pero ayudan a desarrollar la imagen y presencia distintivas de la marca. Una plantilla útil para definir la voz y la personalidad de la marca es la plantilla “es/es nunca”. Utilizando esta plantilla, los especialistas en marketing definen los atributos de voz y personalidad de la marca, casi como si se tratara de una persona. Por ejemplo:

    • La marca X es fuerte, auténtica, independiente, ingeniosa y clásica.
    • La marca X nunca es frívola, de moda o falsa.

    Una voz de marca bien definida es una ventana a la personalidad de la marca. Juntos, la voz y la personalidad de la marca marcan el tono lingüístico para todas las comunicaciones y promociones relacionadas con la marca. También guían la elección del diseño visual, el logotipo y la apariencia de la marca, asegurando que la representación visual general coincida con lo que la organización quiere que transmita la marca.

    Como un breve ejercicio, tómate un momento y ve si puedes construir declaraciones de “es/es nunca” para un par de marcas conocidas. ¿Cuáles son la voz y personalidad de la marca de, digamos, la ropa GAP comparada con otra marca de ropa conocida, como Guess?

    Declaración de posicionamiento de marca

    El posicionamiento de marca sigue el mismo proceso para el posicionamiento de productos y servicios que se describe en el módulo de posicionamiento: comprender las dinámicas de mercado y competitivas, confirmar las ventajas competitivas, definir el nicho de mercado y la estrategia de posicionamiento, y cumplir con esa estrategia. Afortunadamente, la promesa de marca debe proporcionar una fuerte orientación en torno a las ventajas competitivas y el nicho de mercado que deben estar representados en la declaración de posicionamiento.

    Los gerentes de marca pueden desarrollar declaraciones de posicionamiento de marca de acuerdo con la misma fórmula utilizada para el posicionamiento del producto (discutida en el módulo de posicionamiento):

    Para [público objetivo], la Marca X es la única [categoría o marco de referencia] que [puntos de diferenciación/beneficios entregados] porque [razones para creer]. [5]

    Tenga en cuenta que el público objetivo para la declaración de posicionamiento de marca debe incluir todas las audiencias de la marca, no solo el segmento objetivo específico y definido de manera limitada que esperaría en una declaración de posicionamiento de producto o servicio. La marca debe ser relevante para cada público imaginable al que intentas llegar (lo que puede incluir múltiples segmentos objetivo). Por esa razón, la declaración de posicionamiento de marca necesita escribirse de tal manera que tenga un atractivo lo suficientemente amplio como para hablar con esa audiencia “más amplia”.

    Al igual que con una declaración de posicionamiento de producto o servicio, la declaración de posicionamiento de marca se convierte en un documento guía para tomar decisiones sobre los mensajes clave que la organización debe comunicar sobre la marca, así como otras actividades de marketing.

    Alineación para entregar la marca

    Se necesita un fuerte enfoque y trabajo duro para superar el proceso de posicionamiento de marca y construir una plataforma de marca. Pero una vez hecho este trabajo, los gerentes de marca y los comercializadores tienen una base para decidir qué quieren lograr con la marca. A continuación, puede comenzar la diversión de construir marca.

    Debido a que la marca abarca mucho más que solo marketing, es importante que toda la organización comprenda la marca y el papel de cada persona en la entrega de la promesa de marca a los clientes. Cada empleado en cada departamento, desde Contabilidad y Finanzas hasta Desarrollo de Productos y Tecnología (y todos los demás) juega un papel importante. Las organizaciones con grandes marcas buscan formas de educar a todos los actores internos sobre lo que significa la marca y cómo se conecta con su forma de hacer negocios. Los líderes de la compañía brindan incentivos para que los empleados innoven y sobresalgan en la entrega efectiva de la marca

    Por supuesto, las organizaciones también comunican sobre sus marcas a audiencias externas, a clientes actuales y futuros, inversionistas, líderes de opinión e influencers, por ejemplo. La marca está integrada en cada estrategia, táctica y actividad asociada con una mezcla de marketing para un segmento objetivo determinado. La plataforma de marca es como un filtro que deja pasar los tipos de comunicación que una organización necesita para llegar a su audiencia, pero mantiene alejados el ruido que distrae y la charla que podrían confundir o alienar a esa audiencia. La plataforma de marca le da coherencia a la marca y ayuda a la empresa a mantenerse encaminada.

    La Figura 1, a continuación, ilustra las herramientas y artefactos que utilizan los especialistas en marketing para ofrecer una fuerte alineación entre la marca, la mensajería y otras actividades de marketing. La estrategia y el posicionamiento de la marca son muy consistentes de año en año, y se basan en las herramientas y artefactos que hemos discutido en esta lectura. El posicionamiento y la mensajería específicos de M arket están diseñados para reforzar la marca y promover los productos y servicios de la organización a segmentos objetivo. Las herramientas y procesos de posicionamiento discutidos en el módulo de posicionamiento anterior trabajan en este nivel de alineación de marketing. Permanecen relativamente consistentes, y los especialistas en marketing revisan y refinan la estrategia de posicionamiento cada doce a veinticuatro meses en alineación con la estrategia, las prioridades y el desempeño de la compañía.

    Título: Alineación de Marca, Mensajería y Mercadotecnia. Una pirámide con tres niveles mostrando marco de tiempo y herramientas y artefactos para diferentes estrategias. En la base de la pirámide se encuentra la “estrategia de marketing, mensajería y comunicación específica de la campaña”. El marco de tiempo para esta estrategia es “Se alinea con las metas anuales, pero se ajusta al menos trimestralmente para reflejar las prioridades en evolución. Las herramientas y artefactos para esta estrategia son “Campañas, tácticas, mensajes, puntos de prueba y puntos de contacto”. En medio de la pirámide se encuentra “Posicionamiento específico del mercado y estrategia de mensajería”. El marco de tiempo para esta estrategia es “Refresca cada 12 a 24 meses, dependiendo de la dinámica del mercado”. Las herramientas y artefactos para esta etapa son “Segmentos objetivo, posicionamiento específico del mercado y mensajes clave de marketing”. El nivel superior de la pirámide es “Estrategia de Marca”. El marco de tiempo para esta estrategia es “Altamente consistente de año en año con refinamiento periódico”. Las herramientas y artefactos para esta estrategia son “Misión y propuesta de valor, valores fundamentales, voz y personalidad de marca, posicionamiento de marca y lema”.

    En la parte inferior de la pirámide de alineación se encuentran las actividades diarias de marketing asociadas con la ejecución de la mezcla de marketing para llegar a los segmentos objetivo. Estas incluyen campañas de marketing y las tácticas, mensajería, promociones y otras actividades que acompañan a estas campañas. Exploraremos esta dimensión de la actividad de marketing con mucho más detalle cuando volvamos a las comunicaciones integradas de marketing (IMC).

    Video: Alineación de Marca Extrema de Red Bull

    La bebida energética Red Bull ha desarrollado una identidad divertida, vanguardista e inconformista para que coincida con el segmento adulto masculino joven al que se dirige. Para mantenerse fiel a esta identidad de marca, el liderazgo de Red Bull decidió no ir con los negocios como de costumbre y patrocinar otro evento deportivo como las Coca-Colas y Procter & Gambles del mundo. En cambio, se propusieron controlar toda la experiencia de la marca de una manera diferente produciendo los eventos ellos mismos, ¡e incluso inventando un deporte completamente nuevo!

    Mire el siguiente video para conocer más sobre los pasos extremos que Red Bull ha dado para invertir su propio dinero en la creación y propiedad de eventos deportivos y equipos, todo con el objetivo de construir el nombre, la imagen y el seguimiento dedicado de la marca. Para Red Bull, la alineación de marca es el nombre del juego.


    Lee la transcripción del video “Red Bull.
    1. “Cultura laboral”. La Compañía Coca-Cola. Accedido el 01 de marzo de 2019. [1]http://www.coca-colacompany.com/our-company/diversity/workplace-culture/
    2. Toms. “Mejorando vidas”. Sitio Oficial de TOMS®. Accedido el 01 de marzo de 2019. https://www.toms.com/improving-lives.
    3. “A Bullseye View. Detrás de escena en Target”. Target Corporativo. Accedido el 01 de marzo de 2019. https://corporate.target.com/about/purpose-values.
    4. “Zappos 10 Valores Básicos”. Zappos Insights. Accedido el 01 de marzo de 2019. https://www.zapposinsights.com/about/core-values.
    5. “Plantilla de Posicionamiento de Marca | Consultor de Marca | Consultor de Estrategia de Marca EquiBrand | Consultoría de Mercadotecnia | Branding | Digital | Innovación. Accedido el 01 de marzo de 2019. http://equibrandconsulting.com/templates/positioning-templates.
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    • Posicionamiento y Alineación de Marca. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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