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9.5: Selección de nombre

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    Qué aprenderás a hacer: explicar la importancia de la selección de nombres en el éxito de una marca

    ¿Qué importancia tiene el naming en el éxito de una marca? Muy importante.

    Considera la función de una marca: Identifica un producto, servicio o empresa y lo diferencia de la competencia. Pero hace mucho más que eso. Puede generar atención o hacer algo completamente olvidable. Puede evocar sentimientos y emociones positivos o negativos. Puede capturar la imaginación o llevar a alguien al aburrimiento. Puede causar una primera impresión notable o poco notable.

    Nombrar puede ser difícil en el concurrido mercado cada vez más global en el que operan las empresas hoy en día. Al comprender el papel de la nomenclatura y el proceso sistemático para seleccionar una nueva marca, puede ayudar a liderar a su organización en la toma de decisiones sabias e informadas sobre este elemento esencial de la marca.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Discutir la conexión entre marca y nombre
    • Esbozar los pasos clave en el proceso de nomenclatura

    ¿Qué hay en un nombre (de marca)?

    Una etiqueta con el nombre que dice Hola mi nombre es oportunidad.

    Una marca identifica una compañía, producto o servicio como distinto de la competencia. La marca está compuesta por todas las cosas que crean esta identidad. El nombre de una marca es una parte esencial del paquete. Una marca puede ser un nombre de producto (como Windows o Gmail), o puede ser el nombre con el que opera toda la organización (como Microsoft o Google). Debido a que el nombre es tan central para la identidad, nombrar una marca es una parte integral de la creación de la reputación, el desarrollo y el éxito futuro de la marca.

    Hasta cierto punto, una marca equivale a lo que sea que una organización haga de ella: este es el genio de la construcción de marca y la estrategia de marketing. Los nombres poco probables se han convertido, en ocasiones, en marcas poderosas, y las marcas bien nombradas se han esfuminado. Nombrar es importante porque un nombre mal concebido o mal elegido puede torpedear las posibilidades de una organización. Al mismo tiempo, un gran nombre por sí solo no es suficiente para garantizar el éxito.

    Nombrar una marca

    Una comparación de iPods. El iPod Shuffle es un pequeño cuadrado. El iPod Nano tiene más del doble del tamaño de la mezcla aleatoria. El iPod Touch es el doble del tamaño del iPod Nano.
    Línea Apple iPod a partir de 2014. De izquierda a derecha: iPod Shuffle, iPod Nano, iPod Touch. El iPod es uno de los productos de Apple llamado con el distintivo “i”.

    Seleccionar un nombre de marca es una de las decisiones de producto más importantes que toma un vendedor. Un nombre de marca refleja la imagen general del producto, el posicionamiento y, idealmente, sus beneficios. Una marca exitosa puede permitir que un producto sea anunciado y distinguido de manera significativa de la competencia; rastreado por los consumidores; y dado protección legal. En su mejor momento, una marca puede proporcionar un efecto de arrastre cuando los clientes pueden asociar productos de calidad con una marca establecida. La atención a la denominación también ayuda a los clientes a asociar productos dentro de la misma familia de marcas. Por ejemplo, Apple nombra sus productos móviles con una i minúscula, por ejemplo, iPad, iPod, iPhone. Starbucks nombra sus tamaños de café en italiano.

    Recuerde que las marcas legalmente protegidas son obligatorias si una organización planea producir publicidad masiva para su producto o servicio. Una vez que una organización comienza a usar una nueva marca, puede encontrarse con la afirmación de otras organizaciones de poseer los derechos de ese nombre y amenazar con acciones legales. Para evitar los riesgos y gastos potenciales asociados con los desafíos legales a una marca, es importante utilizar un proceso completo y sistemático para seleccionar una marca.

    Selección de una estrategia de nomenclatura

    Antes de comenzar a hacer una lluvia de ideas sobre nuevos nombres de marca y registrar nombres de dominio, la compañía debe evaluar qué política de nombre/marca perseguir para la nueva oferta y elegir una de las siguientes tres opciones viables. Este proceso ayuda a determinar si incluso necesitas una nueva marca.

    • Estrategia 1: Marca Propia. Una estricta política de branding bajo la cual una empresa solo produce productos y servicios utilizando su propia marca. En este escenario, necesitas una nueva marca.
    • Estrategia 2: Marca de marca privada. Política de marca de un distribuidor exclusivo en la que un productor no tiene una marca propia sino que acepta vender sus productos solo a un distribuidor en particular y llevar la marca de ese distribuidor (normalmente empleada por marcas privadas). En este escenario, la nueva oferta llevará la marca del distribuidor, por lo que no necesitas crear tu propia nueva marca.
    • Estrategia 3: Marca Mixta. Una política de marca mixta permite versiones de la oferta tanto de marca propia como de marca privada. En este escenario, se necesita una nueva marca para el producto de marca propia, y la versión del distribuidor del producto llevará la marca del distribuidor.

    Pasos para desarrollar una nueva marca

    Una vez que haya confirmado que necesita una nueva marca, debe seguir un enfoque sistemático para desarrollar y seleccionar una, como se describe a continuación:

    1. Define lo que estás nombrando. Definir la personalidad y atributos distintivos de la empresa o producto a nombrar.
    2. Revisa el paisaje. Escanee el panorama competitivo para identificar marcas ya activas en la categoría, a fin de evitar seleccionar un nombre que fácilmente se confundiría con los competidores.
    3. Lluvia de ideas. Involucre a un equipo de nombres para intercambiar ideas y generar posibles marcas. Debido a los desafíos de identificar un nombre único y protegible en el mercado global actual, el equipo de nombres debe incluir algunos miembros con experiencia previa en nombres. A menudo, las empresas contratan firmas de nombres especializados para agregar poder creativo y experiencia al proceso. El equipo debe generar muchas ideas, sabiendo que la gran mayoría caerá durante el proceso de selección.
    4. Pantalla y noquea nombres problemáticos. Nombres favoritos de pantalla para asegurarse de que están disponibles para usar perceptualmente (sin conflictos mentales con otras marcas conocidas), legalmente (sin conflictos de marcas) y lingüísticamente (sin problemas en la traducción).
      1. Cribado perceptual: Inicie el proceso de selección con búsquedas exhaustivas en Google sobre los nombres que se están considerando para eliminar cualquiera que pueda confundirse fácilmente con jugadores establecidos en su categoría de producto o servicio, o una categoría relacionada. Si una marca establecida es similar en términos de fonética (sonido), ortografía, palabra raíz o significado, probablemente haya un conflicto. Consulte con un abogado de marcas si tiene preguntas.
      2. Cribado legal: El siguiente proceso de selección consiste en evaluar posibles conflictos con marcas registradas que existan en las categorías de productos o servicios en cuestión. Un hombre con uniforme de policía foránea.
      3. Cada país tiene su propio registro de marcas, por lo que esta búsqueda debe realizarse en cada país donde esperes hacer negocios usando esta marca. Si bien cualquiera puede intentar este proceso, debido a las complejidades legales de la ley global de marcas, es aconsejable contratar a un abogado de marcas con experiencia para revisar los nombres, realizar una búsqueda autorizada y proporcionar autorización legal para la lista corta de nombres finales. Para obtener más información sobre este proceso, consulte las herramientas de búsqueda de marcas registradas del Servicio de Búsqueda Electrónica de Marcas (TESS) de la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO) disponibles gratuitamente.
      4. Cribado lingüístico: Si planeas usar el nombre de la marca en diferentes países e idiomas, es imprescindible realizar un cribado lingüístico. Use una firma de nombres o una firma de selección lingüística para seleccionar a sus candidatos finales y preseleccionados con hablantes nativos de los países donde planea operar. El cribado lingüístico puede ayudarte a evitar errores como GM que se apresura a renombrar el sedán Buick LaCrosse en Canadá cuando se enteró de que la palabra crosse significa ya sea rip-off o masturbación en francés de Quebec, dependiendo del contexto. [1]
    5. Consulta el nombre de dominio y la disponibilidad de redes sociales. Si desea operar un sitio web o redes sociales usando su nueva marca, necesitará un nombre de dominio de Internet para su sitio web, así como cuentas de redes sociales. A medida que esté refinando su lista corta de nombres borrados, verifique la disponibilidad de nombres de dominio y manejadores de redes sociales. Si tienes suerte, un dominio.com claro estará disponible para reservar o comprar a un precio razonable, y también estará disponible un nombre claro de Twitter. Aquí hay algunos consejos para navegar por este proceso:
      1. Utilice un registro de buena reputación para verificar la disponibilidad. Cuando estés comprobando la disponibilidad de nombres de dominio, no solo busques nombres de dominio al azar en Google. En su lugar, use un registro de nombres de dominio de buena reputación como GoDaddy.com o Register.com. Cuando usas Google u otros motores de búsqueda estándar, los bots de Internet rastrean esta actividad para detectar interés en nombres de dominio no registrados. Los especuladores sin escrúpulos de Internet compran estos dominios y luego los ofrecen para su reventa con un marcado significativo. Cuando decida reservar sus nombres de dominio, asegúrese de usar registros acreditados en todos los países donde planea operar.
      2. Mira las variaciones de tu (s) nombre (s) elegido (s). Considera reservar variaciones de nombre de dominio de tu (s) marca (s) elegida (s), ya sea porque los nombres originales que deseas no están disponibles, o porque quizás quieras controlar variaciones cercanas para evitar que caigan en manos de competidores o de especulación de Internet. Por ejemplo, si tu marca elegida es “Chumber”, puedes encontrar que se ha tomado chumber.com, pero chumber.net, chumber.org y chumbercompany.com están disponibles. Aunque no necesitas todos estos, podrías optar por registrarlos para que nadie más pueda “poseer” los nombres y hacerte travesuras. Para los nombres de cuentas de redes sociales, si su primera opción no está disponible, explore las variaciones, tal vez una versión abreviada de su nombre deseado. Recuerde, para servicios como Twitter, los nombres más cortos encajan mejor en la longitud limitada de las publicaciones en redes sociales.
      3. Echa un vistazo a tus “vecinos” de Internet. Para cualquier nombre de dominio que no esté disponible de acuerdo con un registro de nombre de dominio de buena reputación, búscalos en google para ver a dónde te llevan. Algunos pueden ser operados por otros negocios, mientras que otros pueden estar “estacionados” e inoperantes. Antes de decidirse por un nombre de dominio final para su marca, asegúrese de investigar dónde pueden llevar a los visitantes del sitio las faltas de ortografía comunes de su nombre. Por ejemplo, una empresa de tecnología educativa consideró seriamente la marca “OpenMind” y el dominio openmind.com hasta que un miembro del equipo de marketing descubrió que una ortografía variante, openminded.com, llevaría a los posibles visitantes del sitio a un sitio Web de entretenimiento para adultos.
      4. Reserva dominios en geografías donde planeas hacer negocios. Considera si reservar nombres de dominio usando diferentes extensiones. En otras palabras, no solo yourbrand.com, sino también otras extensiones incluyendo las de otros países donde planea operar: yourbrand.mx para México, yourbrand.cn para China, yourbrand.ca para Canadá, y así sucesivamente. Si planeas hacer negocios en varios países, es aconsejable reservar nombres de dominio en cada uno de los países que son estratégicamente importantes para tu empresa.
    6. Prueba por el cliente tus nombres finales preseleccionados. Siempre es aconsejable realizar estudios de mercado para probar nombres preseleccionados entre sus clientes objetivo. Esto le da una idea de cómo escucharán, interpretarán y pensarán sobre los nombres que está considerando. Las pruebas de los clientes pueden revelar matices o connotaciones de un nombre que antes no se le ocurrieron al equipo de nombres, para bien o para mal. Los resultados de las pruebas de los clientes también pueden ser un gran desempate si el equipo de nombres se divide entre finalistas.
    7. Haz tu selección final. En última instancia, el equipo de nomenclatura debe seleccionar el nombre con mayor potencial para crear una marca fuerte y diferenciada, combinado con el menor riesgo desde la perspectiva de la propiedad de la marca.
    8. Toma medidas para obtener protección de marca para tu nueva marca.
      Símbolo de marca oficial: círculo negro con una letra mayúscula R en el medio.
      Signatura de marca registrada oficial

      Una vez que se elige un nombre final, contrate a un abogado de marcas para que presente un registro de marca comercial o marca de servicio para la nueva marca. Pide asesoría legal sobre dónde registrar tus marcas en función de dónde planeas operar a nivel global. Si bien este paso puede parecer costoso y lento, puede protegerlo y disminuir el riesgo para la organización si su marca alguna vez es impugnada legalmente. En el futuro, es más fácil entrar en acuerdos de licencia y otro tipo de acuerdos si se registra una marca. La concesión de licencias puede ser una estrategia lucrativa para marcas fuertes.


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