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9.7: Estrategias de desarrollo de marca

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    Qué aprenderás a hacer: explicar estrategias clave para desarrollar marcas, incluyendo propiedad de marca, extensiones de marca y línea, co-branding y licencias

    Hasta este punto, este módulo ha explorado los ingredientes importantes de la creación de marcas. Pero una vez que has combinado los ingredientes y tienes una marca incipiente, ¿entonces qué?

    Necesitas una estrategia de branding.

    Las estrategias de branding son diferentes enfoques para expandir el alcance de una marca, reforzar su valor y encontrar formas ventajosas de coexistir con otras marcas. Hoy en día es un mercado abarrotado para las marcas, y en el futuro solo crecerá más concurrido. Como descubrirás, las estrategias de branding cuidadosamente seleccionadas y ejecutadas sabiamente pueden multiplicar los beneficios de las marcas que construyes.

    Gestión de marcas como activos estratégicos

    A medida que las organizaciones establecen y construyen marcas sólidas, pueden perseguir una serie de estrategias para continuar desarrollándolas y extendiendo su valor a las partes interesadas (clientes, minoristas, socios de cadena de suministro y distribución, y por supuesto a la propia organización).

    Propiedad de la marca

    “”
    Steve Jobs, cofundador y CEO de Apple

    ¿Quién “es el dueño” de la marca? El titular legal de una marca es generalmente la persona física o entidad a cuyo nombre se ha presentado el registro legal. Operacionalmente hablando, la propiedad de la marca debe ser responsabilidad de la dirección y los empleados de una organización. La propiedad de la marca se trata de construir y mantener una marca que refleje tus principios y valores. La construcción de marca consiste en persuadir efectivamente a los clientes para que crean y compren su producto o servicio. Marcas icónicas, como Apple y Disney, a menudo tienen una historia de líderes visionarios que defienden la marca, evangelizan sobre ella y la integran en la cultura y las operaciones organizacionales.

    Cuando una organización es realmente propietaria de su marca, sus esfuerzos se unifican en torno a un símbolo común del valor que brinda a los clientes. Estas organizaciones utilizan sus recursos sabiamente para producir un marketing dirigido y efectivo porque tienen una comprensión sofisticada del mercado; saben cómo encajan su marca y sus ofertas, a qué audiencias se dirigen y tienen una estrategia para un crecimiento exitoso. Estas ventajas conducen a una gestión disciplinada y efectiva de la marca, lo que permite a estas organizaciones seguir siendo relevantes en un mercado que cambia rápidamente y a menudo saturado.

    Estrategias de Branding

    Una estrategia de branding ayuda a establecer un producto dentro del mercado y a construir una marca que crecerá y madurará. Tomar decisiones de marca inteligentes por adelantado es crucial ya que una empresa puede tener que vivir con sus decisiones durante mucho tiempo. Las siguientes son estrategias de branding de uso común:

    Estrategia “Branded House”

    Una estrategia de “casa de marca” (a veces llamada “marca de la casa”) utiliza una marca fuerte, típicamente el nombre de la compañía, como el nombre de la marca identificativa para una gama de productos (por ejemplo, Mercedes Benz o Black & Decker) o una gama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk o Cadbury Fingers). Debido a que el enfoque principal y la inversión están en una sola marca “house” dominante, este enfoque puede ser más simple y rentable a largo plazo cuando está bien alineado con una estrategia corporativa más amplia.

    Estrategia “Casa de las Marcas”

    Una jarra gigante de kool-aid vistiendo pantalones cortos y un botón amarillo arriba, sonriendo.
    Hombre Kool-Aid

    Con la estrategia de “casa de marcas”, una empresa invierte en construir una variedad de marcas individuales a nivel de producto. Cada una de estas marcas tiene un nombre separado y puede no estar asociada con el nombre de la empresa matriz en absoluto. Estas marcas pueden incluso estar en competencia de facto con otras marcas de la misma compañía. Por ejemplo, Kool-Aid y Tang son dos productos de bebidas en polvo, ambos propiedad de Kraft Foods. La estrategia de “casa de marcas” se adapta bien a las empresas que operan en muchas categorías de productos al mismo tiempo. Permite una mayor flexibilidad para introducir una variedad de productos diferentes, de diferente calidad, para ser vendidos sin confundir la percepción del consumidor de en qué negocio se encuentra la empresa o diluir las percepciones de marca sobre productos que se dirigen a diferentes niveles o tipos de consumidores dentro de un mismo producto categoría.

    Estrategia Competitiva Multimarca

    En un mercado muy saturado, un proveedor puede lanzar deliberadamente marcas totalmente nuevas en aparente competencia con su propia marca fuerte existente (y a menudo con características de producto idénticas) para absorber parte de la participación del mercado. El fundamento es que tener tres de cada doce marcas en dicho mercado dará una mayor participación general que tener una de cada diez. Procter & Gamble es un exponente líder de esta filosofía, ejecutando hasta diez marcas de detergentes en el mercado estadounidense. En 2015, el gigante hotelero Marriott International operó dieciséis cadenas hoteleras diferentes en diferentes niveles de precios, incluidas algunas cadenas que compiten entre sí directamente. Una muestra de estos incluye Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott y The Ritz Carlton, entre otros.

    La canibalización es un problema particular con la estrategia de múltiples marcas. Como se discutirá más a fondo en el módulo de marketing de productos, la canibalización ocurre cuando la nueva marca le quita negocio a uno establecido, del que también posee la organización. Esto puede ser aceptable (de hecho esperado) si hay una ganancia neta global.

    Familias de Marca, o “Marca Paraguas”

    Similar a una estrategia de “casa de marca”, una familia de marcas utiliza una sola marca para múltiples productos. Sin embargo, las familias de marcas, también llamadas marcas de paraguas, también pueden usarse en una estrategia de “house of brands” para extender el alcance de algunas de las marcas de la compañía. Por ejemplo, la potencia de productos de consumo Procter & Gamble maneja muchas marcas populares, incluyendo Tide (detergente para ropa), Pampers (pañales desechables), Ivory (jabón) y Olay (productos para el cuidado de la piel y belleza) entre muchos otros. Cada una de estas marcas constituye su propia familia, con múltiples productos que llevan la misma marca.

    Actitude Branding y marcas icónicas

    La marca de actitud es una estrategia de representar el sentimiento más amplio que una marca viene a encarnar. La idea es que el sentimiento o “actitud” de la marca trascienda los productos específicos que se consumen. Ejemplos de empresas que utilizan este enfoque de manera efectiva incluyen:

    • Nike: “Solo hazlo”
    • Apple: “Piensa diferente”
    • Patagonia: “Estamos en el negocio para salvar el planeta”.

    La marca de actitud efectiva puede transformar marcas fuertes en marcas icónicas de “estilo de vida” que contribuyen a la autoexpresión y la identidad personal del consumidor.

    Branding de componentes

    Las palabras intel dentro encerradas en un círculo estilizado

    Algunos proveedores de productos importantes o componentes de fabricación intentan garantizar posiciones de preferencia promocionando estos componentes como marcas por derecho propio. Por ejemplo, Intel creó ventaja competitiva para sí mismo en el mercado de PC con el eslogan (y famoso sticker) “Intel Inside”.

    Marca privada o marca de tienda

    También llamado marca de tienda, la marca de marca privada se ha vuelto cada vez más popular. En los casos en que el minorista tenga una identidad particularmente fuerte, la marca privada puede competir incluso contra los líderes de marca más fuertes y puede superar a aquellos productos que de otra manera no tienen una marca fuerte. La cadena de abarrotes del noreste de Estados Unidos Wegman's ofrece muchos productos comestibles que llevan la marca Wegman. En tanto, la cadena nacional de abarrotes Safeway ofrece varias marcas diferentes de “tienda” de marca privada: Signature Select, O Organics, Signature Cafe y Primo Taglio, entre otras. [1]

    Marca “Sin Marca”

    Varias empresas persiguen con éxito estrategias de “no marca” al crear empaques que imita la simplicidad de marca genérica. La marca “sin marca” puede considerarse un tipo de marca ya que el producto se hace conspicuo por la ausencia de una marca. “Tapa Amarilla” o “Yellow Cap” en Venezuela durante la década de 1980 es un excelente ejemplo de estrategia sin marca. Fue reconocido simplemente por el color de la tapa de esta empresa de productos de limpieza.

    Marcas personales y organizacionales

    Una línea de excursionistas caminando por un bosque. La palabra “Outings” en fuente grande en la parte superior. El logo de Sierra Club en la esquina inferior izquierda. Una cita de John Muir en medio de la imagen dice “Las montañas están llamando, y debo irme”.

    La marca personal y organizacional son estrategias para desarrollar una imagen de marca y un motor de marketing alrededor de personas o grupos individuales. La marca personal trata a las personas y sus carreras como productos para ser marcados y vendidos al público objetivo. La marca organizacional promueve la misión, metas y/o trabajo del grupo que se está marcando. Las industrias de la música y el entretenimiento ofrecen muchos ejemplos de branding personal y organizacional. Desde Justin Bieber hasta George Clooney y Kim Kardashian, prácticamente cualquier celebridad hoy en día es una marca personal. Asimismo, bandas, orquestas y otros grupos artísticos suelen cultivar una marca organizacional (o grupal). Faith branding es una variante de esta estrategia de marca, que trata a figuras y organizaciones religiosas como marcas que buscan aumentar sus seguidores. Organizaciones impulsadas por misiones como las Girl Scouts of America, Sierra Club, la Asociación Nacional del Rifle (entre millones de otras) persiguen la marca organizacional para expandir su membresía, recursos e impacto.

    Branding de origen masivo

    La marca de origen masivo es el fenómeno de las marcas que son creadas “por la gente” para el negocio, que es lo contrario de cómo funciona tradicionalmente la marca (los negocios crean las marcas). Este método minimiza el riesgo de fracaso de la marca, ya que las personas que podrían rechazar la marca son las que participan en el proceso de branding. El inconveniente es que el negocio no puede controlar completamente estas marcas, porque son producto del crowdsourcing y, en efecto, son propiedad de “la multitud”.

    Logotipo de Timbers Army Portland. La parte superior del logotipo dice “Timbers Army” y la parte inferior del logotipo dice “Portland”. El texto pequeño en la parte superior media dice “No hay piedad”. Dos hachas cruzadas detrás de una rosa. Al fondo hay un sol con rayos de sol saliendo y las iniciales CR.

    Un ejemplo interesante de marca de origen masivo es el Timbers Army, la organización independiente de fans del equipo Portland Timbers Major League Soccer (MLS) Team. El Timbers Army fue creado por fanáticos, y opera independientemente del equipo de la MLS y de la dirección de Portland Timbers. Aunque las organizaciones se coordinan en muchas áreas, en última instancia la organización de fans llega a hacer valer y controlar su propia identidad de marca.

    Marca de Lugar y Marca de Nación

    Los campos en desarrollo de la marca de lugares y la marca nacional trabajan bajo el supuesto de que los lugares compiten con otros lugares para conquistar a las personas, la inversión, el turismo, el desarrollo económico y otros recursos. Con esto en mente, los administradores públicos, los líderes cívicos y los grupos empresariales pueden formar equipo para “marca” y promover su ciudad, región o nación entre el público objetivo. Dependiendo de los objetivos que estén tratando de lograr, los objetivos para estas iniciativas de marketing pueden ser desarrolladores inmobiliarios, empleadores e inversionistas de negocios, turistas y operadores de tour/viajes, y así sucesivamente. Si bien la marca de lugar puede enfocarse en cualquier área geográfica o destino dado, la marca nacional tiene como objetivo medir, construir y administrar la reputación de los países.

    La ciudad-estado Singapur es un ejemplo temprano y exitoso de marca nacional. La campaña “What Happens Here, Stays Here” de Las Vegas, que se muestra en el siguiente video, es un conocido ejemplo de place branding.

    Co-Branding

    El co-branding es un arreglo en el que dos marcas establecidas colaboran para ofrecer un solo producto o servicio que lleve ambas marcas. En estas relaciones, generalmente ambas partes aportan algo de valor a la nueva oferta que ninguna habría podido lograr de manera independiente. El co-branding efectivo se basa en las fortalezas complementarias de las marcas existentes. También puede permitir a cada marca un punto de entrada a mercados en los que de otra manera no serían jugadores creíbles.

    Los siguientes son algunos ejemplos de ofertas de marca compartida:

    • Delta Airlines y American Express ofrecen una familia completa de tarjetas de crédito de marca compartida; otras aerolíneas ofrecen tarjetas similares de marca compartida que ofrecen recompensas a los clientes en términos de puntos de viajero frecuente y ofertas especiales.
      Un auto rosa de dos puertas en un piso de exhibición de autos muy iluminado.
      Fiat 500 “Barbie”
    • La empresa de muebles para el hogar Pottery Barn y el fabricante de pinturas Benjamin Moore son comarca paletas de colores de temporada para pinturas de interiores
    • Forever 21 trabajó con USPS para crear una línea exclusiva de ropa con la marca USPS.
    • El fabricante de automóviles Fiat y el fabricante de juguetes Mattel se unieron para celebrar el cincuentenario de Barbie con el auto Fiat 500 Barbie de color rosa pulido-uñas.

    El co-branding es una estrategia común de creación de marca, pero puede presentar dificultades. Siempre hay riesgo en torno a qué tan bien el mercado recibirá nuevas ofertas y, a veces, a pesar de los planes mejor establecidos, las ofertas de marca compartida fracasan. Además, estos arreglos suelen implicar acuerdos legales complejos que son difíciles de implementar. Las relaciones de co-branding pueden coincidir de manera desigual, con los socios que tienen diferentes visiones para su colaboración, dando diferente prioridad a la importancia de la empresa de marca compartida, o un socio tiene significativamente más poder que el otro para determinar cómo trabajan juntos. Debido a que el co-branding impacta las marcas existentes, los socios pueden tener dificultades para proteger sus marcas actuales mientras introducen algo nuevo y posiblemente arriesgado.

    Licencias de Marca

    La licencia de marca es el proceso de arrendamiento o alquiler del derecho a usar una marca en asociación con un producto o conjunto de productos por un período definido y dentro de un mercado, geografía o territorio definidos. A través de un acuerdo de licencia, una firma (licenciante) proporciona algún activo tangible o intangible a otra empresa (licenciatario) y le otorga el derecho de usar la marca del licenciante y los activos de marca relacionados a cambio de algún pago. El licenciatario obtiene una ventaja competitiva en este arreglo, mientras que el licenciante obtiene acceso económico al mercado en cuestión.

    Una lata de sopa Campbells. El sello tiene una imagen de un soldado de asalto de la franquicia Star Wars.
    La sopa “Star Wars” de Campbell.

    La licencia puede ser extremadamente lucrativa para el propietario de la marca, ya que otras organizaciones pagan por el permiso para producir productos que lleven un nombre con licencia. The Walt Disney Company fue uno de los primeros pioneros en licencias de marca, y sigue siendo líder en esta área con sus marcas de entretenimiento y juguetes tremendamente populares: Star Wars, Princesas Disney, Toy Story, Mickey Mouse, etc. Los fabricantes de juguetes, por ejemplo, pagan millones de dólares y compiten por los derechos para producir y vender productos afiliados a estas “súper marcas”.

    Un acuerdo de licencia contiene riesgo, ya que si la empresa de concesión de licencias tiene mucho éxito, el potencial de ganancias está limitado por los términos del acuerdo de licencia. Si la empresa no tiene éxito, el licenciatario pierde una inversión sustancial, y el fracaso puede reflejarse mal en la marca original. Además, un licenciante puede ser muy controlador sobre cómo se diseña, produce, distribuye, comercializa o vende la oferta licenciada, dificultando que el licenciatario cumpla con las expectativas o requisitos del licenciante. Por el contrario, un licenciante podría hacer un compromiso a largo plazo con una empresa, y esa firma podría ser menos capaz de lo esperado, lo que llevaría a una implementación fallida de la empresa de licencias. O bien, el licenciatario puede no estar dispuesto a invertir en la calidad del producto, comercialización, distribución u otras áreas necesarias para tener éxito.

    La franquicia representa un tipo muy popular de acuerdo de licencia para muchas empresas de productos de consumo. Holiday Inn, Hertz Car Rental y McDonald's se han expandido globalmente a través de franquicias. En una franquicia, la entidad que compra la franquicia (el franquiciado) generalmente paga una tarifa inicial más un porcentaje de ingresos a cambio del derecho a usar activos de marca, como marcas reconocidas, productos probados, diseño y decoración de edificios (como en una cadena de restaurantes de comida rápida), procesos comerciales y así sucesivamente.

    Extensiones de Líneas y Extensiones de Marca

    Las organizaciones utilizan extensiones de línea y extensiones de marca para aprovechar y aumentar el valor de marca.

    Una compañía crea una extensión de línea cuando introduce una nueva variedad de ofertas dentro de la misma categoría de producto. Para ilustrar con la industria alimentaria, una compañía podría agregar nuevos sabores, tamaños de empaque, contenido nutricional o productos que contengan aditivos especiales en extensiones de línea. Las extensiones de línea tienen como objetivo proporcionar más variedad y, con suerte, capturar más del mercado dentro de una categoría determinada. Más de la mitad de todos los nuevos productos que se introducen cada año son extensiones de línea. Por ejemplo, las variedades de dulces M&M como maní, pretzel, mantequilla de maní y chocolate negro son extensiones de línea de la marca M&M. Diet Coke™ es una extensión de línea de la marca matriz Coke™. Si bien los productos tienen distintas diferencias, están en la misma categoría de productos.

    Una extensión de marca mueve una marca existente a una nueva categoría de producto, con un producto nuevo o modificado de alguna manera. En este escenario, una empresa utiliza la fuerza de un producto establecido para lanzar un producto en una categoría diferente, esperando que la popularidad de la marca original aumente la receptividad del nuevo producto. Un ejemplo de extensión de marca es la oferta de Jell-O pudding pops además del producto original, gelatina Jell-O. Esta estrategia aumenta el conocimiento de la marca y aumenta la rentabilidad de las ofertas en más de una categoría de producto.

    Otra forma de extensión de marca es una extensión de marca con licencia. En este escenario, el propietario de la marca trabaja con un socio (a veces un competidor), quien asume la responsabilidad de fabricar y vender los nuevos productos, generalmente pagando regalías cada vez que se vende un producto.

    Las extensiones de línea y las extensiones de marca son herramientas importantes para las empresas porque reducen el riesgo financiero asociado con el desarrollo de nuevos productos al aprovechar la equidad en la marca matriz para mejorar las percepciones de los consumidores y la receptividad hacia nuevos productos. Debido al éxito establecido de la marca matriz, los consumidores tendrán un reconocimiento instantáneo del nombre del producto y será más probable que prueben la nueva extensión de línea.

    Además, lanzar un nuevo producto requiere mucho tiempo y requiere un presupuesto generoso para crear conciencia y promover los beneficios de un producto. Como resultado, los costos promocionales son mucho más bajos para una extensión de línea que para un producto completamente nuevo. Más productos amplían también la presencia del espacio de almacenamiento de la compañía, mejorando así el reconocimiento de la marca. Por ejemplo, considere Campbell's Soups™: la fuerza de la marca Campbell's™ reduce los costos de lanzar un nuevo sabor de sopa, como Healthy Request Asado Pollo con Verduras Country Soup™, debido a la marca establecida y al diseño del paquete. Es probable que los consumidores que hayan disfrutado Campbell's Chicken Noodle Soup™ prueben Campbell's Healthy Request Asado Pollo con Verduras Country Soup™, incluso con un impacto mínimo de anuncios y promociones.

    En general, los principales beneficios de una línea de extensiones y extensiones de marca son los siguientes:

    • Ampliar presencia de espacio de estantería de la empresa
    • Gana más clientes potenciales
    • Ofrecer a los clientes más variedad
    • Mayor eficiencia de comercialización
    • Mayor eficiencia de producción
    • Menores costos de promoción
    • Aumento de las ganancias

    Riesgos de la extensión de marca/línea

    Un anuncio de Perfume Zippo que muestra una línea de botellas de perfume Zippo en diferentes colores.
    Perfume Zippo. ¿Extensión de marca, o dilución?

    Si bien puede haber beneficios significativos en las estrategias de extensión de marca, también puede haber riesgos significativos, lo que resulta en una imagen de marca diluida o severamente dañada. Las malas opciones para la extensión de marca pueden sobreextender la marca para que ya no signifique algo significativo y valorado por los consumidores. A este fenómeno se le llama dilución de marca. Hace que la marca principal se deteriore y daña la plusvalía de la marca. Según la investigación, hay una mayor tasa de fallas de extensión de marca que de éxitos. Los estudios también sugieren que cuando las extensiones de marca fallan, no solo falla el nuevo producto sino que la imagen y equidad de la marca principal también sufren. Cuando los productos fallan, las asociaciones negativas y una mala estrategia de comunicación pueden dañar a la marca matriz e incluso a toda una familia de marcas.

    Un ejemplo común y visible de dilución de marca ocurre cuando las empresas de moda y diseñadores extienden las marcas a fragancias, zapatos y accesorios, muebles, hoteles, vehículos y más allá. A menudo los productos que se introducen no son diferentes de las ofertas ya disponibles en el mercado, con la excepción de una marca añadida (y probablemente un precio de “diseñador” más alto). La dilución de la marca está casi garantizada cuando los consumidores ya no ven el producto de marca agregando valor. La dilución de la marca también puede ocurrir cuando los nuevos productos no cumplen con los estándares que los consumidores esperan en cuanto a calidad, mano de obra, precio, diseño u otras características diferenciadoras de la marca. Una extensión de marca inferior conduce a asociaciones negativas que reflejan mal la marca original. Los clientes ya no confían en la marca en todas las categorías de productos, y es posible que estén menos dispuestos a pagar una prima de precio por ella en el futuro.

    Las extensiones de línea conllevan riesgos similares. Si la nueva extensión de línea no satisface, las actitudes de los consumidores hacia otros productos que llevan la misma marca pueden dañarse. Adicionalmente, existe la posibilidad de competencia dentro de la empresa entre el producto matriz y la extensión de línea o entre dos o más extensiones de línea. La clave para evitar la competencia dentro de la empresa es diferenciar claramente entre productos. Aunque similares, los productos deben ser lo suficientemente diferentes como para que no competirán entre sí tanto como lo harán con las marcas de empresas rivales.


    1. “Nuestras Marcas”. Safeway. Accedido el 23 de septiembre de 2019. http://www.safeway.com/ShopStores/Brands/Our-Brands.page.
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    • Imagen: Campbell's Star Wars Soup. Proporcionado por: Campbell's Soup Company. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de licencia: Uso justo bajo la ley de copyright de EE.
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    • Lo que pasa aquí, se queda aquí - Sketchbook Comercial. Autor: Visit Las Vegas. Ubicado en: https://youtu.be/HsCJCsDd2IY. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube
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