9.8: Ponerlo Juntos- Branding

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Investigando el Poder de Marca

Como se señaló anteriormente en este módulo, cada año las organizaciones realizan análisis y publican listas de las mejores marcas del mundo. Forbes publica una lista de las marcas más valiosas en términos de valor en dólares. Interbrand analizó lo que Business Insider llamó las marcas más poderosas en términos del “desempeño financiero de las empresas, su papel en las decisiones de compra y su fortaleza competitiva”. ^[1] Los resultados se resumen en la siguiente tabla:

Marcas más valiosas en 2019 ^[2]	Las marcas más potentes en 2018 ^[3]
1. Apple	1. Apple
2. Google	2. Google
3. Microsoft	3. Amazon
4. Amazon	4. Microsoft
5. Facebook	5. Coca-Cola
6. Coca-Cola	6. Samsung
7. Samsung	7. Toyota
8. Disney	8. Mercedes-Benz
9. Toyota	9. Facebook
10. McDonald's	10. McDonald's

La mayoría de las marcas en ambas listas son nombres familiares. No es sorprendente en nuestra era de la información actual, las empresas de tecnología están fuertemente representadas tanto en la lista de marcas más valiosas como en la lista de marcas más poderosas.

Todas estas marcas ofrecen productos y servicios que han creado, conformado o redefinido fundamentalmente las categorías en las que operan. Lo que distingue a estas empresas de sus competidores que no hicieron la lista es cómo han invertido en la construcción de marca para apoyar sus objetivos corporativos más amplios de crecimiento y éxito.

Detrás de la marca Power: LEGO

Toymaker LEGO ofrece un gran ejemplo de las estrategias de alineación de marca y creación de marca exploradas en este módulo. Cualquiera que haya vagado por la sección LEGO de una juguetería o una tienda departamental sabe que la compañía entiende muy bien a su público objetivo: niños pequeños (de 1.5 a 11 años) a los que les gusta construir cosas y padres que quieren guiar el desarrollo y éxito de sus hijos, en otras palabras, prácticamente todos niños y todos los padres.

LEGO articula perfectamente la promesa de la marca que sus juguetes entregan a estos públicos: Alegría de construir, orgullo de creación. Como se ilustra en el Marco de Marca LEGO (ver Figura 1, a continuación), los valores de la compañía están en sintonía con esta promesa: imaginación, creatividad, diversión, aprendizaje, cuidado y calidad.

Título: El Marco de la Marca LEGO. Marco de cinco niveles. El primer nivel es Misión: Inspirar y desarrollar a los constructores del mañana. El segundo nivel es Aspiración: Globalizar e innovar el sistema Lego en juego. El tercer nivel es Promesas: Play Promise: alegría de construir, orgullo de la creación. Promesa de socio: Creación de valor mutuo. Promesa de planeta: Impacto positivo. La gente promete: triunfar juntos. El cuarto nivel es Spirit: Solo lo mejor es lo suficientemente bueno. El quinto nivel es Valores: Imaginación, Creatividad, Diversión, Aprendizaje, Cuidando, Calidad.

La compañía también ha desarrollado una definición bastante elaborada, y un nombre, para su personalidad de marca: My LEGO Friend. ¿Cómo es este amigo?

Mi amigo LEGO... tiene una imaginación vívida... es curioso y le gusta probar cosas nuevas... siempre es positivo y optimista... es divertido estar cerca... disfruta uniendo a la gente... es amable y accesible.. se preocupa por los demás... no se molesta por las pequeñas cosas. . se puede adaptar cómodamente para desempeñar diferentes roles ^[4]

Con una articulación tan clara de su promesa de marca, personalidad de marca y los beneficios relacionados que aspira a ofrecer, los empleados de LEGO tienen una orientación clara sobre lo que necesitan lograr. El siguiente paso es cumplir efectivamente la promesa de la marca con productos, servicios y actividades de marketing que garanticen que los niños y sus padres experimentarán alegría y orgullo en relación con LEGO Bricks. Aquí hay solo una muestra:

Diseño del producto: Instrucciones fáciles, paso a paso que no requieren lectura, en cada kit de construcción. Después de una breve curva de aprendizaje, los niños pueden armar creaciones LEGO apropiadas para su edad sin la ayuda de los adultos.
Eventos: Eventos gratuitos y mensuales de “Mini Model Build” en las tiendas de juguetes LEGO de todo el mundo, donde los niños pueden construir y llevarse a casa un mini modelo, de forma gratuita.
Fan Communications: Una revista trimestral gratuita, disponible en línea o enviada por correo a la casa de un niño, llena de historias, concursos, fotos de fans, ideas de construcción para capturar la imaginación y, por supuesto, la última generación de productos LEGO que cualquier niño pueda desear.
Acuerdos de licencia: Líneas de productos que ofrecen juguetes vinculados a marcas populares de entretenimiento infantil como Disney Princesses, Star Wars, Frozen, Hello Kitty y Minecraft.
Parques Temáticos: Parques de diversiones LEGOLAND diseñados en torno al tema LEGO, invitando a los fanáticos a experimentar un mundo de LEGO a tamaño natural y ver las maravillas del mundo construidas con ladrillos LEGO.

Una cuadra de la ciudad con edificios altos hechos de legos.

LEGOLAND

Vale la pena señalar que LEGO considera seriamente solo las actividades que están de acuerdo con su marca, pero también las actividades que podrían socavarla. En octubre de 2015, el artista disidente chino Ai Weiwei intentó realizar un pedido a granel de ladrillos LEGO para una exposición de arte que planeaba en la Galería Nacional de Victoria, Australia, sobre el tema de la libertad de expresión. Algo sorprendente para muchos fanáticos de LEGO, la compañía declinó la solicitud de Weiwei.

Según el artista, la compañía indicó que “no pueden aprobar el uso de los LEGOs para obras políticas”. Esta explicación fue confirmada posteriormente por un portavoz de la compañía.

Weiwei continuó denunciando públicamente a la compañía en redes sociales, acusándola de censura y discriminación. También sugirió que la decisión de LEGO estaba motivada al tratar de proteger sus intereses comerciales en China. En respuesta a la ráfaga de redes sociales, muchos propietarios de LEGO se ofrecieron a donar sus ladrillos para ayudar a Weiwei a completar el proyecto. Se instalaron centros de donación en once ciudades (entre ellas Beijing) para ayudar a la causa del artista. El propio LEGO enfrentó críticas públicas de fanáticos de toda la vida que quedaron decepcionados por su decisión. La gente citó otros proyectos artísticos con temas políticos que LEGO había apoyado, quejándose del comportamiento aparentemente inconsistente de la compañía. ^[5]

Entonces, ¿por qué LEGO tomaría esta decisión y cómo se relaciona con la gestión de marca? A la compañía le preocupaba politizar su marca y producto, y no quería verse envuelta en una polémica que pudiera eclipsar la experiencia universal y positiva en el núcleo de LEGO: Alegría de construir, orgullo de la creación.

Entonces, en enero de 2016, volvió a estallar la historia de Weiwei vs LEGO, pero esta vez con un final diferente. En las semanas intermedias, el artista había seguido presionando al liderazgo ejecutivo de LEGO para cambiar su posición, y finalmente estuvieron de acuerdo. ^[6] Cuando las personas envíen solicitudes de pedidos a granel, la empresa ya no indagará sobre el “propósito temático” del proyecto. En cambio, simplemente requerirá cualquier obra exhibida públicamente para dejar claro que LEGO no avala ni apoya el proyecto. Según un comunicado de la compañía,

Anteriormente, cuando se le pedía vender cantidades muy grandes de ladrillos LEGO® para proyectos, el Grupo LEGO ha preguntado sobre el propósito temático del proyecto. Esto se ha hecho, ya que el propósito del Grupo LEGO es inspirar a los niños a través del juego creativo, no apoyar o avalar activamente agendas específicas de individuos u organizaciones.

No obstante, esas pautas podrían dar lugar a malentendidos o ser percibidas como inconsistentes, por lo que el Grupo LEGO ha ajustado los lineamientos para la venta de ladrillos LEGO en cantidades muy grandes. A partir del 1 de enero, el Grupo LEGO ya no pide el propósito temático a la hora de vender grandes cantidades de ladrillos LEGO para proyectos. En cambio, se pedirá a los clientes que dejen en claro —si pretenden exhibir sus creaciones LEGO en público— que el Grupo LEGO no apoya ni avala los proyectos específicos. ^[7]

Con la oportunidad de una consideración más profunda, LEGO encontró una nueva política que es consistente con su promesa de marca y propósito de apoyar la actividad creativa, al tiempo que protege a la marca LEGO de ser politizada.

Navegar por las complejidades de la gestión de marca nunca es sencillo. Como descubrió LEGO, incluso los fanáticos indecibles pueden alejarse de una marca amada. Sin embargo, la construcción de marca es un esfuerzo a largo plazo. Con el tiempo, la mayoría de las súper marcas demuestran que mantenerse fiel a un posicionamiento de marca consistente y bien diseñado vale la pena.

Chenel, Thomas. “Estas son las 17 marcas más poderosas del mundo”. Business Insider, 9 de octubre de 2018. https://www.businessinsider.com/these-are-the-17-most-powerful-brands-in-the-world-2018-10.
“Las marcas más valiosas del mundo”. Forbes. Revista Forbes. Accedido el 23 de septiembre de 2019. https://www.forbes.com/powerful-brands/list/.
Interbrand. “Las mejores marcas”. Interbrand. Accedido el 23 de septiembre de 2019. https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/.
“Identidad y experiencia de marca Lego”. Lego. Lego, 2014. http://www.hothbricks.com/pdf/6123880.pdf.
Ryan, Fergus. “Ai Weiwei inundado por ofertas de donación de Lego tras prohibición de uso para obras de arte 'políticas'”. El Guardián. Guardian News and Media, 25 de octubre de 2015. http://www.theguardian.com/artanddesign/2015/oct/25/ai-weiwei-swamped-by-lego-donation-offers-after-ban-on-use-for-political-artwork.
[1]https://news.vice.com/article/the-chinese-artist-ai-weiwei-has-convinced-lego-to-change-its-policy-on-political-projects
Trangbæk, Rugido Rudo. “Lineamientos Ajustados para Ventas a Granel”. Sala de prensa Lego, 12 de enero de 2016. http://www.lego.com/en-gb/aboutus/news-room/2016/january/adjusted-guidelines-for-bulk-sales.

Armarlo: Branding. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución

LEGOLAND. Autor: lisa-skorpion. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/muszka/19991616450/. Licencia: CC BY-ND: Atribución-SinDerivadas

Captura de pantalla LEGO Brand Framework. Proporcionado por: Lego. Ubicado en: https://www.lego.com/en-us/aboutus/lego-group/the-lego-brand/. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de Licencia: Uso Justo