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10.3: Ciclo de Vida del Producto

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    Qué aprenderás a hacer: discutir el ciclo de vida del producto y sus implicaciones para la comercialización

    Acabamos de considerar el caso de que Apple lanzara un nuevo producto (el Apple Watch). Se necesitaba un conjunto particular de estrategias y tácticas de marketing para definir un producto que no existía, para crearlo e introducirlo en el mundo. Si en cambio estuviéramos enfocados en comercializar el iPhone, que se introdujo en 2007, ¿serían diferentes las estrategias y tácticas? La respuesta es sí.

    En esta sección veremos cómo los enfoques de marketing para un producto cambian a lo largo del tiempo. Nabisco introdujo las galletas Wheat Thins en 1947, sin embargo, la marca sigue siendo fuerte (generó 344.8 millones de dólares en ingresos en 2015). El cracker incluso tiene más de 250.000 seguidores en Twitter. En contraste, otros productos como los juguetes infantiles y la ropa de moda están diseñados para una sola temporada de rebajas y tienen que ser rápidamente reemplazados por el siguiente modelo, con el fin de atraer ventas. Si bien el tiempo es diferente, existen patrones comunes a lo largo del ciclo de vida del producto que discutiremos en esta sección.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Identificar las etapas del ciclo de vida del producto
    • Explicar los requisitos de marketing únicos de cada etapa
    • Identificar desafíos al usar el ciclo de vida del producto en marketing

    Etapas del ciclo de vida del producto

    Una empresa tiene que ser buena tanto para desarrollar nuevos productos como para administrarlos ante los cambios en los gustos, las tecnologías y la competencia. Los productos generalmente pasan por un ciclo de vida con ventas y ganancias predecibles. Los especialistas en marketing utilizan el ciclo de vida del producto para seguir esta progresión e identificar estrategias para influir en él. El ciclo de vida del producto (PLC) comienza con el desarrollo y la introducción del producto, luego se mueve hacia la retirada o eventual desaparición. Esta progresión se muestra en la gráfica, a continuación.

    Las cinco etapas del PLC son:

    1. Desarrollo de productos
    2. Introducción al mercado
    3. Crecimiento
    4. Madurez
    5. Declinar

    La siguiente tabla muestra las características comunes de cada etapa.

    Características Comunes
    0. Etapa de desarrollo del producto
    1. se hace la inversión
    2. las ventas no han comenzado
    3. nuevas ideas de productos son generados, operacionalizados y probados
    1. Etapa de introducción al mercado
    1. los costos son muy altos
    2. ralentizar los volúmenes de ventas para comenzar
    3. poca o ninguna competencia
    4. la demanda tiene que ser creada
    5. se debe pedir a los clientes que prueben el producto
    6. gana poco dinero en esta etapa
    2. Etapa de crecimiento
    1. costos reducidos debido a las economías de escala
    2. el volumen de ventas aumenta significativamente
    3. la rentabilidad comienza a subir
    4. aumenta la conciencia pública
    5. la competencia comienza a aumentar con algunos nuevos actores en el establecimiento de mercado
    6. aumento de la competencia conduce a disminuciones de precios
    3. Etapa de madurez
    1. los costos se reducen como resultado del aumento de los volúmenes de producción y de los efectos de la curva
    2. picos de volumen de ventas y saturación del mercado se alcanza
    3. nuevos competidores ingresan al mercado
    4. los precios tienden a bajar debido a la proliferación de productos competidores
    5. se enfatiza la diferenciación de marca y diversificación de características para mantener o aumentar la cuota de mercado
    6. disminución de ganancias
    4. Etapa de declive
    1. aumento de costos por alguna pérdida de economías de escala
    2. el volumen de ventas disminuye
    3. los precios y la rentabilidad disminuyen
    4. el beneficio se convierte más en un desafío de eficiencia de producción/distribución que el aumento de ventas

    Uso del ciclo de vida del producto

    El ciclo de vida del producto puede ser una herramienta útil en la planificación de la vida útil del producto, pero tiene una serie de limitaciones.

    No todos los productos siguen un camino de crecimiento fluido y predecible. Algunos productos están vinculados a ciclos económicos específicos o tienen factores estacionales que impactan en el crecimiento. Por ejemplo, la matrícula en la educación superior sigue de cerca con las tendencias económicas. Cuando hay una recesión económica, más personas pierden empleos y se inscriben en la universidad para mejorar sus perspectivas laborales. Cuando la economía mejora y más personas están completamente empleadas, las inscripciones a la universidad bajan. Esto no significa necesariamente que la educación esté en declive, sólo que esté en un ciclo descendente.

    Además, la evidencia sugiere que el marco PLC es válido para los segmentos de la industria, pero no necesariamente para marcas o proyectos individuales, que probablemente experimenten una mayor variabilidad. [1]

    Por supuesto, los cambios en otros elementos de la mezcla de marketing también pueden afectar el rendimiento del producto durante su ciclo de vida. El cambio en la situación competitiva durante cada una de estas etapas puede tener un impacto mucho mayor en el enfoque de marketing que el propio PLC. Un programa promocional efectivo o una reducción dramática del precio pueden mejorar el panorama de ventas en el período de caída, al menos temporalmente. Por lo general, las mejoras provocadas por las tácticas no relacionadas con el producto son relativamente efímeras y las alteraciones básicas en las ofertas de productos proporcionan beneficios más largos

    Ya sea que se acepte la curva en forma de S como un patrón de ventas válido o como un patrón que se mantiene solo para algunos productos (pero no para otros), el concepto PLC aún puede ser muy útil. Ofrece un marco para tratar sistemáticamente los problemas y actividades de marketing de productos. El comercializador necesita estar al tanto de las generalizaciones que se aplican a un producto dado a medida que avanza por las distintas etapas.

    Comercialización a través del Ciclo del Producto

    Hay algunas consideraciones de mercadotecnia comunes asociadas a cada etapa del PLC. La forma en que los especialistas en marketing piensan sobre la mezcla de marketing y la combinación de actividades promocionales, también conocida como la mezcla de promoción, debería reflejar la etapa del ciclo de vida de un producto y el progreso hacia la adopción del mercado. Estas consideraciones no pueden ser utilizadas como una fórmula para garantizar el éxito, sino que pueden funcionar como lineamientos para pensar en presupuesto, objetivos, estrategias, tácticas y oportunidades y amenazas potenciales.

    Tenga en cuenta que discutiremos el proceso de desarrollo de nuevos productos más adelante en este módulo, por lo que no se cubre aquí.

    Etapa de introducción al mercado

    Piense en la etapa de introducción al mercado como el lanzamiento del producto. Esta fase del PLC requiere un presupuesto de mercadotecnia significativo. El mercado aún no está al tanto del producto o de sus beneficios. Introducir un producto implica convencer a los consumidores de que tienen un problema o necesidad que la nueva oferta puede abordar de manera única. En esencia, la mensajería debería transmitir: “¡Este producto es una gran idea! ¡Quieres esto!” Por lo general, se necesita un presupuesto promocional para crear una amplia conciencia y educar al mercado sobre el nuevo producto. Para lograr estos objetivos, a menudo el lanzamiento de un producto incluye elementos promocionales como un nuevo sitio web (o una actualización significativa del sitio existente), un comunicado de prensa y una campaña de prensa, y una campaña de redes sociales.

    También es necesario invertir en el desarrollo de los canales de distribución y soporte de mercadotecnia relacionado. Para un producto B2B, esto a menudo requiere capacitar a la fuerza de ventas y desarrollar herramientas y materiales de ventas para la venta directa y personal. En un mercado B2C, podría incluir capacitar e incentivar a los socios minoristas para abastecer y promover el producto.

    Las estrategias de precios en la fase de introducción generalmente se establecen bastante altas, ya que hay menos competidores en el mercado. Esto a menudo se compensa con descuentos anticipados y precios promocionales.

    Vale la pena señalar que el lanzamiento se verá diferente dependiendo de qué tan nuevo sea el producto. Si el producto es una innovación completamente nueva que el mercado no ha visto antes, entonces existe la necesidad tanto de educar al mercado sobre la nueva oferta como de crear conciencia sobre ella.

    Google Glass

    Google Glass

    En 2013, cuando Google lanzó Google Glass, una pantalla óptica de computadora montada en la cabeza, no solo tenía que correr la voz sobre el producto sino también ayudar a los posibles compradores a comprender qué era y cómo podría usarse. Google inicialmente se dirigió a las audiencias conocedoras de la tecnología más interesadas en la novedad y la innovación (más sobre ellos más adelante cuando discutimos la difusión de la innovación). Al ofrecer el nuevo producto con mucha fanfarria mediática y disponibilidad limitada, la estrategia promocional de Google encendió la demanda entre estos segmentos. Blogueros tecnológicos e iniciados bloguearon y tuitearon sobre sus aventuras en Google Glass, y el intercambio de boca a boca sobre el nuevo producto se extendió rápidamente. Se puede imaginar que esto fue muy diferente al lanzamiento de las galletas Wheat Thins Spicy Buffalo, una extensión de una línea de productos existente, dirigida a diferentes audiencias (minoristas, consumidores) con actividades promocionales que se ajustan a los canales de comercialización y distribución del producto. La situación de Google Glass también fue diferente al lanzamiento de la batería doméstica de Tesla. En ese caso Tesla ofreció una nueva línea de productos para el hogar de una compañía que anteriormente solo había ofrecido automóviles. Irrumpir en nuevas categorías de productos y mercados es un desafío incluso para una compañía bien considerada como Tesla. Como era de esperar, cuanto mayor sea la diferencia en los nuevos productos de las ofertas existentes de una compañía, mayor será la complejidad y el gasto de la etapa de introducción.

    Otra consideración es la madurez del producto. En ocasiones, los especialistas en marketing optarán por ser conservadores durante la etapa de introducción de la comercialización cuando el producto aún no está completamente desarrollado o probado, o cuando los canales de distribución no están bien establecidos. Esto podría significar inicialmente introducir el producto a un solo segmento del mercado, hacer menos promoción o limitar la distribución (como ocurre con Google Glass). Este enfoque permite la retroalimentación temprana de los clientes, pero reduce el riesgo de problemas del producto durante el lanzamiento.

    Si bien a menudo pensamos en una introducción o lanzamiento como un solo evento, esta fase puede durar varios años. Generalmente un producto sale de la etapa de introducción cuando comienza a ver un rápido crecimiento, aunque lo que cuenta como “crecimiento rápido” varía significativamente según el producto y el mercado.

    Etapa de crecimiento

    Una vez que comienza el rápido crecimiento, el producto o industria ha entrado en la etapa de crecimiento. Cuando una categoría de producto comienza a demostrar un crecimiento significativo, el mercado suele responder: nuevos competidores ingresan al mercado, y las empresas más grandes adquieren empresas y productos de alto crecimiento.

    Estas amenazas competitivas emergentes impulsan nuevas tácticas de marketing. Los especialistas en marketing que han estado buscando crear una amplia conciencia del mercado a través de la fase de introducción ahora deben diferenciar sus productos de la competencia, enfatizando características únicas que atraen a los clientes objetivo. El empuje central de la mensajería y promoción de mercado durante esta etapa es “¡Esta marca es la mejor!” Los precios también se vuelven más competitivos y deben ajustarse para alinearse con la estrategia de diferenciación.

    A menudo en la fase de crecimiento el comercializador debe prestar una atención significativa a la distribución. Con un número creciente de clientes que buscan el producto, se necesitan más canales de distribución. El marketing masivo y otras estrategias promocionales para llegar a más clientes y segmentos comienzan a tener sentido para los mercados centrados en el consumidor durante la etapa de crecimiento. En los mercados de empresa a empresa, las promociones de ventas y ventas personales a menudo ayudan a abrir las puertas a un crecimiento más amplio Los vendedores a menudo deben desarrollar y apoyar nuevos canales de distribución para satisfacer la demanda. A través de la fase de crecimiento, los socios de distribución tendrán más experiencia vendiendo el producto y pueden requerir menos soporte con el tiempo.

    Los principales desafíos durante la fase de crecimiento son identificar una posición diferenciada en el mercado que permita al producto capturar una porción significativa de la demanda y administrar la distribución para satisfacer la demanda.

    Etapa de Madurez

    Cuando el crecimiento comienza a estabilizarse, el producto ha alcanzado la fase de madurez. Para lograr resultados comerciales fuertes a través de la etapa de madurez, la empresa debe aprovechar las economías de escala. Este suele ser un período en el que los especialistas en marketing manejan el presupuesto con cuidado, a menudo reorientando los recursos hacia productos que están más temprano en su ciclo de vida y tienen un mayor potencial de ingresos.

    En esta etapa, las organizaciones están tratando de extraer tanto valor de un producto establecido como puedan, típicamente en un campo muy competitivo. Los mensajes y promociones de marketing buscan recordar a los clientes sobre un gran producto, diferenciarse de la competencia y reforzar la lealtad a la marca: “Recuerda por qué esta marca es la mejor”. Como se mencionó en la sección anterior, este retraso en el ciclo de vida, las tácticas promocionales y los descuentos de precios probablemente brinden solo beneficios a corto plazo. Los cambios en el producto tienen una mayor probabilidad de obtener resultados más sostenidos.

    En la etapa de madurez, los especialistas en marketing a menudo se enfocan en nichos de mercado, utilizando estrategias promocionales, mensajería y tácticas diseñadas para capturar nuevas acciones en estos mercados. Como no hay nuevo crecimiento, el énfasis pasa de atraer nuevos clientes al mercado a ganar más del mercado existente. La compañía puede extender una línea de productos, agregando nuevos modelos que tienen mayor atractivo a un segmento más pequeño del mercado.

    A menudo, los socios de distribución reducirán su énfasis en los productos maduros. Una fuerza de ventas cambiará su enfoque hacia nuevos productos con más potencial de crecimiento. Un minorista reasignará el espacio de los estantes. Cuando esto sucede, es posible que el fabricante deba asumir un papel más fuerte para impulsar la demanda.

    Hemos visto en repetidas ocasiones esta táctica en la industria de los refrescos. A medida que el mercado ha madurado, la cantidad de diferentes sabores de grandes marcas como Coke y Pepsi ha crecido significativamente. Analizaremos otras tácticas de producto para extender la fase de crecimiento y gestionar la fase de madurez en la siguiente sección.

    Etapa de Declinación

    Una vez que un producto o industria ha entrado en declive, el enfoque cambia casi por completo a eliminar costos. Poco o ningún gasto de marketing va a los productos en esta etapa de la vida, porque la inversión en marketing se gasta mejor en otras prioridades. Para los bienes, los distribuidores buscarán eliminar inventario recortando precios. Para los servicios, las empresas reasignarán personal para garantizar que los costos de entrega estén bajo control. Cuando sea posible, las empresas pueden iniciar un proceso de obsolescencia planificada. Comúnmente, las empresas de tecnología anunciarán a los clientes que no continuarán dando soporte a un producto después de una fecha de obsolescencia establecida.

    A menudo, un enfoque principal para los especialistas en marketing durante esta etapa es hacer la transición de los clientes a productos más nuevos que están más temprano en el ciclo de vida del producto y tienen una economía más favorable. Las actividades promocionales y las comunicaciones de marketing, si las hay, suelen enfocarse en hacer que esta transición sea exitosa entre los segmentos leales a la marca que aún quieren el producto antiguo. Un tema típico de la actividad de marketing es “Esta marca familiar todavía está aquí, pero ahora hay algo aún mejor”.

    Desafíos en el Ciclo de Vida del Producto

    En teoría, el ciclo de vida del producto sigue un camino predecible que es fácil de entender. Esto podría sugerir que el comercializador solo necesita prepararse para el viaje y estar listo para ajustar las tácticas a medida que el producto se mueve a través de su ciclo de vida. Por el contrario, el trabajo de un comercializador es mucho menos pasivo; en cambio, el objetivo del comercializador es influir en el ciclo de vida. Un comercializador efectivo intenta extender la etapa de crecimiento para maximizar los ingresos y ganancias y extender la etapa de madurez para financiar el desarrollo e introducción de nuevos productos.

    Estrategias de ciclo de vida del iPod de Apple

    Es más fácil entender la complejidad del ciclo de vida del producto en el contexto de un ejemplo de la vida real. Las ventas totales del iPod de Apple en todos los modelos siguen una curva clásica del ciclo de vida del producto (consulte la Figura 1, a continuación).

    Recuerda, estos datos incluyen todos los modelos de iPods. Una estrategia que Apple empleó para aumentar el crecimiento fue introducir nuevos modelos a menudo. Los nuevos modelos tenían funciones bastante similares pero ofrecían un estilo significativamente diferente. Esto impulsó múltiples ventas al mismo comprador. Un comprador era menos probable que dijera: “Ya tengo un iPod”, que decir: “Tengo un iPod Classic pero quiero un iPod Nano”. Desde el lanzamiento inicial en octubre de 2002 hasta 2007, Apple presentó cinco modelos principales de iPod, con múltiples versiones de cada uno. El siguiente gráfico muestra la secuencia de lanzamientos, con grandes puntos que representan la liberación inicial de cada nuevo modelo. En septiembre de 2008 y 2010, Apple lanzó nuevas versiones de tres modelos diferentes de iPod al mismo tiempo.

    Los rápidos lanzamientos de productos de Apple lo mantuvieron a la vanguardia del diseño y dificultaron que los competidores tomaran cuota de mercado durante la etapa de crecimiento del producto. En septiembre de 2006, el CEO de Apple, Steve Jobs, informó que los iPods tenían 75.6 por ciento de participación

    A lo largo del periodo de crecimiento Apple optó por no vender versiones antiguas de nuevos dispositivos. Una vez que la compañía introdujo la tercera generación del iPod Nano, dejó de vender el nuevo iPod Nanos de segunda generación (aunque todavía ofrecía versiones reacondicionadas de los productos más antiguos). Esto permitió a la compañía hacer rápidamente obsoletas las versiones anteriores, lo que impulsó nuevas ventas y redujo los costos de soporte continuos para los modelos más antiguos.

    Cuando las empresas hablan de “canibalizar” su mercado, quieren decir que un producto toma cuota de mercado de otro. En efecto, uno de los productos de la compañía se está comiendo la cuota de mercado del otro producto. Cada nuevo modelo del iPod le quitó cuota de mercado a sus predecesores, pero colectivamente los productos iPod dominaron su mercado. El caníbal más grande de todos en la historia de Apple es el iPhone, que se estrenó por primera vez en junio de 2007.

    El ciclo de vida del producto para teléfonos inteligentes

    Un smartphone es un teléfono móvil que realiza muchas de las mismas funciones que una computadora. Antes de la introducción del teléfono inteligente, la mayoría de las personas usaban teléfonos celulares, que ahora se conocen como “teléfonos con funciones”. Los teléfonos con funciones brindan capacidades de teléfono y texto, pero carecen de un sistema operativo que pueda admitir las capacidades más avanzadas de los teléfonos inteligentes actuales.

    Los primeros teléfonos inteligentes vieron una amplia adopción en Japón en 2001, pero la adopción masiva de teléfonos inteligentes no llegó a Estados Unidos hasta que los usuarios comerciales se enamoraron del Blackberry en 2003. Hoy en día, los teléfonos inteligentes de una variedad de proveedores utilizan principalmente el sistema operativo Android de Google, iOS de Apple o Microsoft Mobile.

    Las ventas globales de smartphones han crecido rápidamente, como se muestra en la Figura 3, a continuación.

    Los especialistas en marketing están utilizando muchas estrategias diferentes para impulsar el crecimiento de los teléfonos inteligentes, pero quizás el mayor impacto ha sido la apertura de la plataforma tecnológica para permitir que otros proveedores ofrezcan aplicaciones para ellos. Apple, Samsung, Microsoft y otros jugadores no han tratado de imaginar todos los usos posibles de un teléfono inteligente y construirlo ellos mismos. En cambio, han creado la infraestructura tecnológica y un mercado abierto para aplicaciones. Los programadores pueden desarrollar aplicaciones que pueden ejecutarse en cualquier teléfono, y los propietarios de teléfonos inteligentes pueden seleccionar y comprar las aplicaciones que sean de su interés.

    A través de esta amplia gama de aplicaciones, el teléfono inteligente reúne una serie de funciones diferentes en un solo dispositivo. Antes del primer lanzamiento del smartphone, muchas personas llevaban un teléfono con funciones para contestar llamadas y un asistente digital personal para administrar el correo electrónico y los calendarios. Con el smartphone, estas dos funciones se unieron, y a medida que el dispositivo ha madurado, se ha hecho cargo de muchas otras tareas que antes se realizaban en un dispositivo separado.

    La adopción de teléfonos inteligentes ha tenido un tremendo impacto en el ciclo de vida del producto de una gama de otros productos. Cuando Apple presentó el iPhone en 2007, la compañía estaba canibalizando su mercado para iPods. Hoy en día, la mayoría de los clientes de Apple reproducen sus medios en un teléfono en lugar de en un dispositivo separado dedicado a los medios. Todavía hay ventas de iPods, pero la compañía, en efecto, inició el declive del mercado con su propia introducción del iPhone, un mercado en el que tuvo más del 75 por ciento de participación de mercado.

    Los mercados de las cámaras digitales (especialmente los modelos de gama baja) y los sistemas de navegación personal (sistemas GPS) también se han visto impactados. El gráfico del ciclo de vida del producto para compras de cámaras digitales, que se muestra en la Figura 4, a continuación, muestra un parecido llamativo con el del iPod.

    Si bien las cámaras de teléfonos inteligentes se han quedado atrás de las cámaras digitales en términos de características y rendimiento, brindan dos beneficios distintos:

    1. El smartphone agrega la cámara a un dispositivo existente que el usuario ya lleva consigo
    2. El smartphone facilita el uso y el uso compartido de fotos a través de otras aplicaciones en el teléfono

    Los teléfonos inteligentes son un factor dominante en el ciclo de vida del producto de las cámaras digitales, los iPods y otros productos.

    Lecciones del Ciclo de Vida del Smartphone

    Este ejemplo muestra algunos beneficios de considerar el ciclo de vida del producto en las estrategias de marketing, pero también algunas limitaciones significativas.

    El ciclo de vida del producto no está orientado hacia el futuro. En cualquier punto de la gráfica, un comercializador puede ver lo que ya ocurrió pero no lo que está por delante. Al planificar una estrategia de producto, es importante comprender el desempeño de ventas pasado del producto y la industria en términos generales, pero el papel del marketing es dar forma al rendimiento futuro, y el ciclo de vida del producto no ofrece muchas herramientas para informar ese trabajo proactivo.

    El ciclo de vida del producto puede enfocar a un comercializador en un conjunto definido de productos y competidores en el mercado actual, pero perder tendencias amplias o innovaciones en mercados y productos adyacentes. Un comercializador que busque la siguiente característica para agregar a una cámara digital para extender la fase de madurez podría fácilmente perder el impacto que tendría el teléfono inteligente en el mercado de las cámaras digitales. Podemos aprender de la descripción de Apple de un puesto de gerente de marketing de productos en su propia compañía: Una de las responsabilidades del gerente de marketing de productos es “seguir de cerca las tendencias emergentes de la tecnología, el consumidor y la sociedad y hacer recomendaciones sobre cómo los productos aprovecharán o encajarán en los emergentes tendencias.” Esta visión amplia es fundamental para el éxito del marketing.

    Por último, este ejemplo demuestra la importancia de crear un conjunto diverso de productos. Cuando el iPod perdió cuota de mercado ante el iPhone, Apple ganó. A otras empresas que han perdido mercado a causa de la transición a los teléfonos inteligentes —Nikon y Canon en cámaras, Garmin en dispositivos de navegación, etc.— no les ha ido tan bien.

    1. Mullor-Sebastián, Alicia. “La Teoría del Ciclo de Vida del Producto: Evidencia Empírica”. Revista de Estudios Internacionales de Negocios 14.3 (1983): 95—105.
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