10.2: Mezcla de Productos y Mercadotecnia
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Comenzaremos este módulo definiendo qué es un producto y viendo cómo encaja en la mezcla de marketing. Al pensar en la perspectiva del cliente objetivo, es útil tener una visión “expansiva” del producto y tener en cuenta que la experiencia del cliente no se trata solo de los aspectos tangibles de un bien.
Por ejemplo, imagina que te detienes en un restaurante de comida rápida para tomar un sándwich rápido. El sándwich es fresco y delicioso y es exactamente lo que querías comer. No obstante, la espera para el sándwich fue excepcionalmente larga, el restaurante estaba sucio y el vendedor fue grosero. ¿Eso cambia tu nivel de satisfacción?
O, ¿alguna vez te ha emocionado conseguir una ganga en un boleto de avión y luego te ha sorprendido las tarifas adicionales por lo que parecen servicios básicos, como revisar tu equipaje? ¿Las tarifas cambian tu nivel de satisfacción con el producto?
A medida que exploramos los productos y el marketing de productos, encontrará que la mayoría de los productos incluyen una gama más amplia de componentes de lo que podría esperar primero.
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Definir un producto
- Identificar la diferencia entre productos que ofrecen bienes versus servicios
- Explicar cómo aumentar un producto con servicios
- Definir marketing de productos
- Explicar el papel del marketing de productos en la mezcla de marketing
Definición de Producto
Un producto es un paquete de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que una persona recibe en un intercambio. En esencia, el término “producto” se refiere a cualquier cosa ofrecida por una firma para brindar satisfacción al cliente, tangible o intangible. Así, un producto puede ser una idea (reciclaje), un bien físico (un par de jeans), un servicio (bancario), o cualquier combinación de los tres. [1]
En términos generales, los productos entran en una de dos categorías: productos de consumo y productos comerciales (también llamados productos industriales y productos B2B). Los productos de consumo son comprados por el consumidor final. Los productos comerciales son adquiridos por otras industrias o empresas y pueden clasificarse como bienes de producción —es decir, materias primas o componentes utilizados en la producción del producto final— o bienes de soporte, como maquinaria, equipo fijo, sistemas de software y herramientas que ayudan en la proceso de producción. [2] Algunos productos, como las computadoras, por ejemplo, pueden ser tanto productos de consumo como productos comerciales, dependiendo de quién los compre y use.
El producto ocupa un papel importante en la mezcla de marketing porque es el núcleo del intercambio. ¿El producto proporciona las características, funciones, beneficios y usos que el cliente objetivo espera y desea? A lo largo de nuestra discusión sobre el producto nos centraremos en el cliente objetivo. A menudo, las empresas se entusiasman con sus capacidades, tecnologías e ideas y olvidan la perspectiva del cliente. Esto lleva a inversiones en mejoras de productos o nuevos productos que no proporcionan valor al cliente y, como resultado, no tienen éxito.
Cuatro niveles del producto
Hay cuatro niveles de un producto (que se muestran en la figura a continuación): core, tangible, aumentada y prometida. Cada uno es importante de entender para atender las necesidades del cliente y ofrecer al cliente una experiencia completa.
El producto principal
El producto principal satisface las necesidades más básicas del cliente. Por ejemplo, un consumidor que compra un snack bar saludable puede estar buscando salud, conveniencia o simplemente alivio del hambre. Un estudiante que compra zapatillas robustas y de bajo precio puede que solo esté buscando calzado. Un estudiante con un presupuesto ajustado que compra zapatillas de primera línea podría estar esperando alcanzar el estatus. O bien, el estudiante podría estar buscando un sentido de libertad derrochando en un artículo que represente un verdadero sentido del estilo, aunque realmente no pueda pagarlo. Calzado, estatus y libertad son todos productos básicos legítimos. El producto central es complejo porque es muy individualizado y, a menudo, vago. El comercializador debe tener una sólida comprensión del cliente objetivo (y los diferentes segmentos de clientes objetivo) para identificar con precisión el producto principal.
El Producto Tangible
Una vez identificado el producto principal, el producto tangible adquiere importancia. Tangible significa “perceptible por el tacto”, por lo que los aspectos tangibles de un producto son aquellos que se pueden tocar y sostener. Esta idea se puede ampliar para incluir también las características del producto que tocan directamente al comprador en la decisión de compra. Estos son los elementos del producto que el cliente utilizará para evaluar y tomar decisiones: las características del producto, el nivel de calidad, el nombre de la marca, el estilo y el empaque. Cada producto contiene estos componentes en mayor o menor medida, y son lo que el consumidor utiliza a la hora de evaluar alternativas.
La importancia de cada aspecto del producto tangible variará según los productos, las situaciones y los individuos. Por ejemplo, a los veinte años, un consumidor podría elegir una marca particular de automóvil nuevo (producto básico=transporte) en función de características como el kilometraje de gasolina, el estilo y el precio (Choice=Toyota Yaris); a los cuarenta y cinco años, el producto principal sigue siendo el mismo, mientras que los componentes tangibles como nivel de calidad, potencia, características y prestigio de marca cobran importancia (Choice=Audi A6).
El producto aumentado
Cada producto está respaldado por una gran cantidad de servicios de apoyo. El producto incrementado incluye el producto tangible y todos los servicios que lo respaldan. A menudo, el comprador espera estos servicios y rechazaría el producto tangible si no estuvieran disponibles. Por ejemplo, si compras en una tienda departamental, probablemente estés enfocado en un producto básico y tangible que se centre en la mercancía, pero aún esperarás que la tienda tenga baños, escaleras mecánicas y elevadores. Dow Chemical se ha ganado una reputación como una compañía que se inclinará hacia atrás para dar servicio a una cuenta. Significa que un representante de ventas de Dow visitará a un agricultor con problemas después de horas para resolver un problema grave. Este servicio extra es una parte integral del producto incrementado y una clave para su éxito.
Cuando el producto tangible es un servicio, todavía hay un producto incrementado que incluye servicios de soporte. Los hoteles Westin ofrecen noches de hotel con un conjunto específico de características como su producto tangible. El producto ampliado también incluye servicios de tintorería, servicios de conserjería y servicios de transporte, entre otros.
En un mundo con muchos competidores fuertes y pocos productos únicos, el producto aumentado está ganando terreno, ya que crea oportunidades adicionales para diferenciar el producto de las ofertas competitivas.
El Producto Prometido
El anillo exterior del producto se conoce como el producto prometido. Cada producto tiene una promesa implícita, que es una característica que se adhiere al producto a lo largo del tiempo. El producto prometido es el resultado a largo plazo que el cliente espera lograr seleccionando el producto. El producto prometido puede ser financiero, por ejemplo, el valor de reventa de un automóvil, una casa o una propiedad, pero a menudo es más aspiracional. El cliente espera ser más saludable, más feliz, más productivo, más exitoso o disfrutar de un mayor estatus.
Al igual que el producto principal, el producto prometido es altamente personal. Generalmente, los especialistas en marketing encuentran que habrá agrupaciones de clientes que buscan una promesa similar pero que no hay un solo producto prometido en todos los clientes.
¿El producto principal y el producto prometido pueden ser lo mismo? Sí, pueden, pero a menudo el producto principal está más enfocado en la necesidad inmediata y el producto prometido tiene un elemento a más largo plazo.
Comparemos dos ejemplos diferentes de una misma compra para entender cómo podrían cambiar los niveles de producto para diferentes clientes.
| Impetus to buy: Necesito estar en Miami para una reunión el próximo jueves | Ímpetu para comprar: necesito un descanso de mi vida estresante | |||||||||||||||
| Producto principal: transporte | Producto principal: escape, tranquilidad | |||||||||||||||
Producto tangible: boleto de avión de Nueva York a Miami
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No obstante, Zappos no es el líder de precios bajos. De hecho, sus precios suelen ser 5 a 10 por ciento más altos que otros minoristas de calzado en línea. Tampoco la compañía hace mucha publicidad nacional para construir su marca. En cambio, Zappos se ha centrado en crear una experiencia de servicio al cliente “guau” que no solo supere las expectativas de los clientes sino que traiga a la gente una y otra vez. De hecho, el objetivo de la compañía es ser la compañía que brinde el mejor servicio en línea, periodo, no solo en zapatos, sino en cualquier categoría.
