Producto tangible: boleto de avión de Nueva York a Miami- En el primer caso, el ímpetu del cliente para comprar es el transporte, por lo que ese es el producto principal. En el segundo caso, la compra es más aspiracional y menos concreta, por lo que el producto principal y el producto prometido son bastante similares.
Para un comercializador, el elemento más importante es tener una visión holística del producto. Si creo que simplemente estoy vendiendo boletos de avión, entonces no ofrezco la oferta completa de productos que satisfará a cualquiera de mis clientes en el ejemplo anterior. Y por supuesto, siempre es clave entender verdaderamente la motivación y la perspectiva del cliente objetivo.
Categorías de Productos de Consumo
Los productos de consumo a menudo se clasifican en cuatro grupos relacionados con diferentes tipos de decisiones de compra: conveniencia, compras, especialidad y productos no buscados. Estos se describen a continuación.
Productos de Conveniencia
Un producto de conveniencia es un producto económico que requiere un mínimo esfuerzo por parte del consumidor para seleccionarlo y comprarlo. Ejemplos de productos de conveniencia son el pan, los refrescos, el analgésico y el café. También incluyen auriculares, cables de alimentación y otros artículos que se extravían fácilmente.
Desde la perspectiva del consumidor, poco tiempo, planificación o esfuerzo se dedica a comprar productos de conveniencia. A menudo las compras de productos se realizan por impulso, por lo que la disponibilidad es importante. Los consumidores han llegado a esperar que una amplia variedad de productos estén convenientemente ubicados en sus supermercados locales. También esperan opciones fáciles de compra en línea y envío rápido y de bajo costo para esas compras. Los artículos de conveniencia también se encuentran en máquinas expendedoras y quioscos.
Para productos de conveniencia, la estrategia principal de marketing es la distribución extensa. El producto debe estar disponible en todos los tomacorrientes imaginables y debe ser fácilmente accesible en estos tomacorrientes. Estos productos suelen ser de bajo valor unitario, y están altamente estandarizados. Los especialistas en marketing deben establecer un alto nivel de reconocimiento y reconocimiento de marca. Esto se logra a través de una amplia publicidad masiva, dispositivos de promoción de ventas como cupones y exhibidores de punto de compra, y empaque efectivo. Sin embargo, la clave es convencer a los revendedores (mayoristas y minoristas) para que lleven el producto. Si el producto no está disponible cuando, dónde y en una forma que el consumidor desee, el producto de conveniencia fallará.
Productos de Compras
En contraste, los consumidores quieren poder comparar productos categorizados como productos de compras. Los productos de compras suelen ser más caros y se compran ocasionalmente. Es más probable que el consumidor compare una serie de opciones para evaluar la calidad, el costo y las características.
Aunque muchos productos de compra se anuncian a nivel nacional, en la estrategia de marketing suele ser la capacidad del minorista para diferenciarse lo que genera la venta. Si decides comprar un televisor en BestBuy, entonces es más probable que evalúes la gama de opciones y precios que BestBuy tiene para ofrecer. Se vuelve importante para BestBuy proporcionar un vendedor experto y efectivo y tener los descuentos de precios adecuados para ofrecerle un trato competitivo. BestBuy también podría ofrecerle un paquete de garantía extendida o opciones de servicio en la tienda. Mientras compran en BestBuy, los consumidores pueden consultar fácilmente los precios y opciones de los minoristas en línea, lo que ejerce una presión aún mayor sobre BestBuy para proporcionar el mejor valor total al comprador. Si el minorista no puede realizar la venta, la rotación del producto es más lenta y el minorista tendrá una gran parte de su capital atado en el inventario.
Existe una distinción entre productos de compras heterogéneos y homogéneos. Los productos de compras heterogéneos son únicos. Piensa en comprar ropa o muebles. Hay muchas diferencias estilísticas, y el comprador está tratando de encontrar la mejor combinación estilística al precio justo. Es más probable que la decisión de compra con productos de compra heterogéneos se base en encontrar el ajuste adecuado que solo en el precio.
En contraste, los productos de compras homogéneos son muy similares. Tomemos, por ejemplo, refrigeradores. Cada modelo tiene ciertas características que están disponibles a diferentes precios, pero las funciones básicas de todos los modelos son muy similares. Un comprador típico buscará el precio más bajo disponible para las características que desee.
Productos de Especialidad
Los productos especiales representan la tercera clasificación de productos. Desde la perspectiva del consumidor, estos productos son tan únicos que merece la pena hacer todo lo posible para encontrarlos y comprarlos. Casi sin excepción, el precio no es el factor principal que afecta las ventas de productos especiales. Aunque estos productos pueden ser hechos a medida o únicos, también es posible que el comercializador haya tenido mucho éxito en diferenciar el producto en la mente del consumidor.
Asistentes a la Blizzcon, 2014
Por ejemplo, algunos consumidores sienten un fuerte apego a su estilista o peluquero. Es más probable que esperen una cita que programar tiempo con un estilista diferente.
Otro ejemplo es el evento anual Blizzcon producido por Blizzard Entertainment. Los boletos de $200 se agotan minutos después de su lanzamiento, y se revenden con una prima. En el evento, los asistentes tienen la oportunidad de conocer nuevos videojuegos y jugar juegos que aún no han sido lanzados. También pueden adquirir artículos promocionales de edición limitada. Desde la perspectiva de un comercializador, en Blizzcon la compañía ha logrado crear un producto de especialidad que tiene una demanda increíblemente alta. Además, los clientes de Blizzard están pagando por la oportunidad de ser parte de un evento masivo de marketing.
Por lo general, es deseable que una comercializadora eleve su producto de la clase de compras a la clase de especialidad y lo mantenga ahí. Con la excepción de la reducción de precios, se necesita toda la gama de actividades de marketing para lograr esto.
Productos no buscados
Los productos no buscados son aquellos que el consumidor nunca planea o espera comprar. Estos son productos que el cliente desconoce o productos que el consumidor espera no necesitar. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores esperan nunca comprar servicios de control de plagas y tratar de evitar comprar parcelas funerarias. Los productos no buscados tienen tendencia a dibujar técnicas de venta agresivas, ya que es difícil llamar la atención de un comprador que no está buscando el producto.
Productos y Servicios
Bienes vs. servicios
En mercadotecnia, ¿los servicios se consideran productos? ¿Los productos que son predominantemente bienes deben tratarse de manera diferente a los productos que son predominantemente servicios? El hecho de que existan o no diferencias sustanciales entre bienes, productos y productos de servicios ha sido fuente de gran debate en la comercialización. Los opositores a la división afirman que “los productos son productos”, y solo porque hay algunas características asociadas a los productos de servicio y no a los productos de bienes y viceversa, no significa que sean necesarias estrategias personalizadas para cada uno. Los defensores del otro lado ofrecen evidencia de que las diferencias son efectivamente significativas.
Es posible que hayas notado que a lo largo de este curso usamos el término “producto” ampliamente para abordar la oferta completa de productos que se compone de bienes, servicios y, a menudo, una combinación de ambos. Hemos dado ejemplos de productos de servicio (estancias en hoteles, por ejemplo) y productos de bienes (zapatillas y pan, por ejemplo). Pensar inclusivamente sobre los aspectos tangibles e intangibles de todos los productos es útil porque crea una visión más completa de las necesidades y experiencia del producto del cliente. Aún así, hay características únicas de los servicios que los distinguen de los bienes. Es importante entender las diferencias y considerarlas en el desarrollo de estrategias, tácticas y objetivos.
Los productos de servicios se ven reflejados en una amplia variedad de industrias: servicios públicos, restaurantes, instituciones educativas, consultoras, hoteles, proveedores de atención médica y banca, por nombrar solo algunos. Más allá de estas industrias tradicionales hay un creciente sector de software como un servicio ofrecido por empresas que brindan a individuos y otras empresas acceso alojado y administrado a sistemas de software. En 2013, el software como servicio era una industria de 22.600 millones de dólares, se proyecta que alcance los $100 mil millones en 2019 . Los servicios representan casi el 50 por ciento del gasto total del consumidor promedio, el 70 por ciento de los empleos y dos tercios del Producto Nacional Bruto (PNB) de Estados Unidos. Claramente, el sector servicios es grande y está creciendo. Si bien todos los productos comparten ciertas facetas comunes, los productos de servicio tienden a diferir de los productos de bienes de varias maneras.
Características de los productos de servicio
Como puede ver en los ejemplos anteriores, los productos de servicio son bastante diversos. Sin embargo, tienden a tener las siguientes características.
Intangible 
Leonard Berry ofrece esta diferenciación útil: “Un bien es un objeto, un dispositivo, una cosa; un servicio es una escritura, una actuación, un esfuerzo”. Con la compra de un bien, tienes algo tangible, un artículo que se puede ver, tocar, probar, usar o exhibir. Eso no es cierto de un servicio, que es intangible (literalmente, “no se puede tocar”).
A pesar de que pagas tu dinero y consumes el servicio, no hay nada tangible que mostrar por ello. Por ejemplo, si asistes a un partido de fútbol profesional, gastas dinero en un boleto y pasas casi tres horas tomando el entretenimiento. Después del juego, te vas. A menos que hayas comprado un bien en el juego, no te llevarás nada tangible para llevarte (excepto, quizás, el talón del boleto).
Producción y Consumo Simultáneos
Los productos de servicio se consumen al mismo tiempo que se producen. El atractivo turístico está produciendo entretenimiento o placer al mismo tiempo que se está consumiendo. En contraste, los productos de bienes se producen, almacenan y luego se consumen. Fruto de esta característica es que el proveedor del servicio suele estar presente cuando se lleva a cabo el consumo. Odontólogos, personal del hotel, estilistas y bailarines de ballet están presentes cuando se usa el producto.
Poca estandarización
Debido a que los productos de servicio están tan estrechamente relacionados con las personas que prestan el servicio, garantizar el mismo nivel de satisfacción cada vez es muy difícil. Los dentistas tienen sus días malos, no todos los partidos de béisbol son emocionantes, y las segundas vacaciones en Walt Disney World Resort pueden no ser tan maravillosas como las primeras.
Alta participación del comprador
Con muchos productos de servicio, el comprador puede proporcionar una gran cantidad de insumos en la forma final del producto. Por ejemplo, si quisieras hacer un crucero por el Caribe, visitarías una serie de sitios web que describen las distintas ubicaciones de cruceros, revisarías las opciones disponibles para la ubicación y el tamaño de la cabina, las islas visitadas, la comida, el entretenimiento, los precios y si tienen capacidad para niños. Aunque la tarea llevaría mucho tiempo, podrías, si quisieras, prácticamente diseñar cada momento de tus vacaciones.
Cabe señalar que las cuatro características asociadas a los productos de servicio descritos anteriormente varían en intensidad de un producto a otro. De hecho, los productos de servicio se tratan mejor como existentes en un continuo, como se muestra en la siguiente figura.
Al comercializar un servicio, es importante recordar que (a) los productos de servicio en el lado derecho del continuo (es decir, aquellos con mayor intangibilidad) son diferentes de los productos de bienes en el lado izquierdo del continuo, y (b) los productos de servicio tienden a requerir ciertos ajustes en su estrategia de marketing debido a estas diferencias.
Todos los productos, ya sean bienes, servicios, mantas, pañales o placas de vidrio, poseen peculiaridades que requieren ajustes en el esfuerzo de comercialización. Sin embargo, los productos de bienes “puros” y los productos de servicio “puros” (es decir, aquellos en los extremos del continuo) tienden a reflejar características y respuestas de los clientes que sugieren diferentes estrategias de marketing. Es cierto que ofrecer un producto excepcional al precio justo, a través de los canales más accesibles, promocionados extensivamente y con precisión, debería funcionar para cualquier tipo de producto. La clasificación de bienes/servicios proporciona los mismos conocimientos útiles proporcionados por la clasificación B2B/B2C discutida anteriormente.
Aumento de productos con servicios
Anteriormente tocamos “productos aumentados”, que son productos tangibles, junto con todos los servicios que los respaldan. Cuando las empresas diseñan estrategias de productos y deciden si aumentan o no sus productos con servicios adicionales, suelen evaluar si se cumplirán los siguientes criterios:
- Los servicios pueden proporcionar una experiencia de cliente más completa y satisfactoria.
- Los servicios pueden incrementar los ingresos totales por cada venta.
Experiencia mejorada del cliente
Relativamente hablando, los bienes tienden a ser más fijos, y los servicios son más variables. Si está tratando de controlar la calidad de un producto, la “fijación” de los productos es obviamente problemática, tal vez necesite nuevos equipos costosos o métodos de producción o un nuevo diseño de producto para realizar mejoras. Sin embargo, si estás enfocado en personalizar la experiencia del cliente, la variabilidad de los servicios puede ser un tremendo beneficio. Una empresa puede proporcionar una gama de servicios en torno a un producto tangible, ya sea que ese producto sea un bien o un servicio, proporcionando así una experiencia mejorada para el cliente.
Zappos
Zappos proporciona el ejemplo por excelencia de un producto aumentado que agrega un valor tremendo al ofrecer una experiencia de cliente mejorada. Recordarás del módulo sobre estrategia corporativa que Zappos vende zapatos y ropa online. Los productos tangibles son los zapatos y prendas de vestir que se entregan a la puerta del cliente. La compañía cuenta con una amplia selección y ha invertido un importante capital y esfuerzo para crear una experiencia de compra en línea que sea fácil y placentera. Los productos tangibles de la compañía son muy buenos.
 No obstante, Zappos no es el líder de precios bajos. De hecho, sus precios suelen ser 5 a 10 por ciento más altos que otros minoristas de calzado en línea. Tampoco la compañía hace mucha publicidad nacional para construir su marca. En cambio, Zappos se ha centrado en crear una experiencia de servicio al cliente “guau” que no solo supere las expectativas de los clientes sino que traiga a la gente una y otra vez. De hecho, el objetivo de la compañía es ser la compañía que brinde el mejor servicio en línea, periodo, no solo en zapatos, sino en cualquier categoría.
Cuando los clientes compran zapatos en línea esperan que el producto se presente con precisión. Esperan recibir lo que piden de manera oportuna. Esperan recibir ayuda con cualquier duda y tienen algún problema con los pedidos resueltos. Estas son características de servicio al cliente bastante estándar que los clientes esperan junto con la entrega de sus zapatos o ropa. Sin embargo, Zappos va un paso más allá para brindar un nivel de servicio aún más alto a todos sus clientes, sin costo adicional:
- Zappos tiene una política de devolución garantizada del 100 por ciento de satisfacción, sin costo para el cliente y sin quejas sobre artículos devueltos.
- Los empleados de servicio al cliente alientan a los clientes a pedir dos tallas de zapatos para asegurarse de que obtengan un par que se ajuste y devuelvan el otro.
- La compañía actualiza con frecuencia los pedidos de clientes valiosos a envíos de un día y envía notas personales expresando aprecio por su negocio.
- Zappos publica un número de teléfono de soporte en cada página de su sitio web. La compañía ha encontrado que solo el 5 por ciento de las ventas llegan por teléfono, pero cuando los clientes sí llaman, existe la oportunidad de crear una relación más profunda.
Como resultado de estos servicios, el producto aumentado de Zappos es significativamente más valioso y más diferenciado que su producto tangible, y ha ayudado a diferenciar a Zappos como una compañía que trata bien a sus clientes.
Aumento de los ingresos por cliente
A menudo ocurre que los servicios aumentados crean nuevas oportunidades de ingresos para la empresa. Algunos clientes quieren un nivel de servicio diferente y están dispuestos a pagar más por ello. Al agregar servicios una empresa puede personalizar su oferta de productos para los segmentos que desean algo más.
Muchos de estos servicios se han vuelto tan estándar que apenas pensamos en ellos. La mayoría de los productos electrónicos vienen con la opción de comprar una garantía extendida o un nivel superior de atención al cliente. Las aerolíneas ofrecen comidas y bebidas a bordo; muchos paquetes de hoteles y autos de alquiler son esencialmente productos aumentados. Muchos servicios en línea como LinkedIn y el servicio de mensajería del equipo de Slack ofrecen paquetes escalonados, u ofrecen una versión gratuita y una versión que incluye servicios adicionales por una tarifa.
Estos servicios pueden resultar altamente rentables. A pesar de la oferta gratuita de LinkedIn, el 16 por ciento de sus tres millones de usuarios paga por servicios premium. En 2017, las aerolíneas ganaron $82.2 mil millones en ingresos no relacionados con los boletos.
A menudo, las empresas tienen dificultades para determinar cuándo es mejor agregar una tarifa por servicios adicionales y cuándo los servicios aumentados deben ser una extensión gratuita del producto tangible. La pregunta a menudo se relaciona con la misión y los objetivos de la empresa, así como con el panorama competitivo. Si Zappos cobrara a los clientes por los diversos servicios que brinda la compañía, los clientes probablemente se sentirían irritados en lugar de mimados. Además, la amplia atención al cliente de Zappos es fundamental para la misión y estrategia de la compañía. Si American Airlines decidiera no cobrar el equipaje y cambiar las tarifas que cobra Delta, entonces probablemente necesitaría recuperar esos costos en precios de boletos más altos para todos los clientes. Generalmente cuando los clientes compran boletos, consideran el precio base del boleto y no el precio que incluye todas las tarifas. Como resultado, los estadounidenses lucharían por competir en el precio de los boletos en un mercado altamente sensible al precio.
Los servicios aumentados brindan a los especialistas en marketing un enfoque valioso para personalizar los productos y satisfacer mejor las necesidades de todos los clientes objetivo.
Mercadotecnia de Producto en la Mezcla de Marketing
El papel del marketing de productos
El marketing de productos es la función de comprender las necesidades del cliente objetivo y promover y vender el producto al cliente objetivo. En muchas organizaciones esta es una función diferente a la gestión de productos, la cual se encarga de definir el producto que construirá la empresa. Obviamente las dos funciones deben interactuar estrechamente, pero cada una tiene un enfoque primario diferente.
El comercializador de productos está enfocado en el mercado. Esto incluye analizar y comprender el mercado, y presentar el producto al mercado. En otras palabras, los vendedores de productos deben traer información y sacarla. Estas actividades se resumen en el cuadro siguiente:
| Responsabilidades de Marketing de Productos |
|---|
| Insumos a la empresa | Salidas al mercado |
|---|
| Definir las necesidades o problemas del mercado que el producto debe abordar | Definir mensajes clave para comunicar los beneficios del producto al mercado objetivo | | Completar un análisis competitivo para comprender otras ofertas en el mercado | Crear materiales de marketing sobre el producto | | Identificar a qué segmentos de mercado se dirigirá el producto | Definir el enfoque de ventas | | Definir los requisitos del mercado para el producto | Crear planes de generación de leads | | Crear documentos de persona de comprador que describan la personalidad, el comportamiento y los deseos de los tipos de compradores | Desarrollar materiales de ventas como contenido del sitio web, folletos, presentaciones y demostraciones de productos | | Determinar el precio | Brindar capacitación y soporte a los socios del canal de distribución |
La función de gestión de productos utilizará los insumos del marketing de productos para definir los requisitos detallados del producto y supervisar el desarrollo de productos que cumplan con esos requisitos. Discutiremos más a fondo la complejidad de este proceso cuando profundicemos en el desarrollo de nuevos productos.
El marketing de producto y la gestión de productos son funciones que deben manejarse bien, pero en diferentes organizaciones se gestionan de manera diferente. Los roles específicos de los individuos variarán significativamente dependiendo de la empresa y los tipos de productos. En una empresa muy grande puede haber equipos de individuos en la función de marketing de productos llenando roles muy especializados. En una empresa muy pequeña, un solo individuo puede desempeñar tanto las funciones de marketing de productos como de gestión de productos. En general, es difícil abarcar tanto el marketing de productos como la gestión de productos porque las habilidades necesarias para comprender y traducir las amplias necesidades del mercado son diferentes de las habilidades necesarias para crear requisitos detallados del producto.
La mezcla de marketing
Como puede ver en la lista de responsabilidades, la función de marketing de productos no se limita a un solo aspecto de la mezcla de marketing. En cambio, la función de marketing de productos se centra en un solo producto o línea de productos en toda la mezcla de marketing. Veamos un ejemplo específico del rol de marketing de productos y un rol de marketing corporativo, y veamos cómo cada uno usa la mezcla de marketing.
Apple Watch
Cuando Apple presentó el Apple Watch, tenían un gran equipo responsable del marketing de productos. El equipo estaba siguiendo las tendencias emergentes de la tecnología, el consumidor y la sociedad e identificaba qué afectaría las necesidades de los clientes. Se convirtieron en expertos en las características y comercialización de productos competitivos. Los especialistas en marketing de productos definieron el comprador objetivo para el reloj e identificaron las características clave que el comprador requeriría. Se reunieron con socios de distribución. El equipo de marketing de productos desarrolló recomendaciones de precios. Gestionaron compensaciones que involucran características, horario, costo y precios. También viajaron a ferias comerciales, sesiones informativas a clientes y visitas de prensa para hablar sobre el reloj. El equipo de marketing de productos era el experto residente de Apple en el mercado objetivo para el Apple Watch y la estrategia de marketing para ese producto.
Antes del lanzamiento del producto, el marketing de productos trabajó con el equipo de comunicaciones de marketing de Apple para desarrollar los comunicados de prensa, la estrategia de prensa y los materiales de marketing para el lanzamiento y las ventas continuas. La comunicación de marketing es una función corporativa que funciona en todos los productos. No tratan de convertirse en expertos en cada producto sino que buscan al equipo de marketing de productos para aportar esa experiencia. En cambio, el equipo de comunicaciones de marketing es experto en promoción en todos los productos de Apple.
El marketing de productos comprende el mensaje correcto para el mercado objetivo del Apple Watch. El equipo de comunicaciones de marketing sabe cómo conseguir que un escritor del New York Times escriba una historia sobre ese mensaje.
Contenido con licencia CC, Original
- Revisión y adaptación. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Introducción a Productos y Mercadotecnia Mix. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Lectura: Marketing de Producto en la Mezcla de Mercadotecnia. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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